Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «INCITY»

ГОУ СПО КИРОВСКИЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

 

 

 

Группа____________________                                Проект защитил

Специальность _____________                                с оценкой ________

Дисциплина ________________                              «___» ________2011 г.

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

ТЕМА: Маркетинговые исследования и разработка

стратегии маркетинга на примере

фирмы «INCITY»

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

ПК 2010 080112 1089 ПЗ

 

 

 

Разработчик________________________

Рук. Проекта________________________

 

 

 

 

 

 

 

2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

   Введение……………………………………………………………………………

1. Теоретическая часть…….…………………………………………………..
1. Цели и принципы маркетинговых исследований………………….
2. Содержание маркетинговых исследований………………………...
3. Объекты маркетингового анализа…….…………………………….
4. Схема маркетинговых исследований……………………………….
5. Методы маркетинговых исследований……………………………..
6. Маркетинговый анализ………………………………………………
7. Методы маркетингового анализа……………………………………
8. Сегментирование, позиционирование товара………………………
2. Аналитическая часть……………..…………………………………………
1. Описание объекта исследования…………………………………….
2. Общий анализ рынка……………………...…………………………..
3. Доля рынка, занимаемая объектом исследования..………………….
4. Популярность объекта исследования в общем рынке………………
5. Анализ товаров………………………………………………………...
6. Анализ конкурентов………………...…………………………………
7. Конкурентоспособность товара………………………………………
8. SWOT анализ проектируемой фирмы………………………………...
3. Практическая часть…………………………………………………………...
1. Сегментирование рынка……………………………………………….
2. Позиционирование товара…………………………………………….
4. Проектная часть……………………………………………………………….
1. Мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта……..
2. Методы продвижения товара и стимулирования сбыта……………
3. Рекламные методы и формы работы фирмы………………………..

Выводы по работе………………………………………………………………….

Литература………………………………………………………………………….

Приложения…………………………………………………………………………

Введение

 

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение. В условиях рынка  получают преимущества те фирмы и  компании, которые лучше других знают  эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности  людей под воздействием различных  факторов также меняются, поэтому  фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий или  предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить  свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить  неопределенность при принятии маркетинговых  решений. Очень часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом  маркетингового исследования являются разработки, которые используются при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1.1. Цели и принципы маркетинговых исследований

Цель  маркетингового исследования – создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Главная задача исследования заключается в  анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное  состояние и дальнейшее развитие рынка.

К задачам  маркетинговых решений относятся:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, её потенциал и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведение конкурента;
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в из структуре;
• информационно – аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
• информационно – аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Принципы  маркетинговых исследований:

Как и  в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа.

• Принцип научности означает возможность объяснить и предсказать изучаемые рыночные явления на основе научных теорий и полученной информации.
• Принцип систематичности означает рассмотрение явлений как системы, разделение их на элементы и изучение связи и подчиненности этих элементов.
• Принцип комплексности означает рассмотрение явлений в целом, т.е. во всей полноте, взаимосвязи и в развитии.
• Принцип достоверности означает получение достоверных данных при соблюдении принципа научности.
• Принцип объективности означает соблюдение осторожности в интерпретации результата и учета погрешности при измерении того или иного явления.
• Принцип эффективности означает достижение цели исследования при минимальных затратах и получение научно обоснованных результатов.
• Принцип мобильности означает соблюдение всех сроков исследования и четкое исполнение принятых решений в установленные сроки.
• Принцип гибкости означает возможность при изменении рыночной ситуации быстро переставлять акценты, менять цели, задачи и методы исследования.
• Принцип маневренности означает присутствие адекватной  реакции на определенность среды, адаптация к её изменениям и действиям случайных факторов.
• Принцип настойчивости означает претворение в жизнь всех планов без отклонения, получение необходимой информации независимо от неблагоприятных обстоятельств.
• Принцип демократичности означает умение находить общий язык с любыми респондентами.

 

1.2. Содержание маркетинговых исследований

Содержание  маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно  они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция.

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

 

 

1.3. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные  объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;
2. товар и его свойства;
3. конкуренты.

Исследование  рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

 Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

 

4. Схема маркетинговых исследований

1. Обоснование целесообразности проведения исследования
2. Описание и постановка проблемы исследование (определение предмета исследования)
3. Определение конкретной цели и задач исследования
4. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов
5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы
6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации
7. Проведение исследований и сбор первичных данных
8. Систематизация и анализ полученных данных
9. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов
10. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования
11. Использование результатов исследования
12. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований.

 

1.5. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен  hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

    Для исследования  нашей фирмы будет использоваться  такой метод маркетинговых исследований, как опрос, так как он достаточно  эффективен и требует меньших  затрат.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

а) устаревшей, 

б) неполной,

 в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

 г) ненадежной (особенно  это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

 

6.  Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов  и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

 Анализ это процесс получения  выводов из собранной и надлежащим  образом сгруппированной и обработанной  информации, т.е. результат маркетингового  исследования. Маркетинговый анализ  призван выявить и охарактеризовать  тенденции и закономерности состояния  и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой  анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

 

7.  Методы маркетингового анализа

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную  информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет  ошибок, кодирование, представление  в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием  исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического  анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

 

1.8. Сегментирование и позиционирование товара

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различные сегменты и  их последующее изучение позволяет  компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки  зрения прибыльности, сегментах (целевых).

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.

Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления, степень готовности к покупке статус пользователя, степень лояльности, полезность покупки.

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить  покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она  собирается выйти, ей необходимо принять  решение относительно позиции, которые  она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Типы позиционирования товаров:

• Основанное на отличительном качестве;
• Основанное на выгодах или решении проблемы;
• Основанное на особом способе использования;
• Ориентированное на определенную группу потребителей;
• По отношению к конкурирующей марке;
• Основанное на разрыве с определенной категорией товара.

Компании  необходимо определить, сколько особенностей ей необходимо рекламировать и какие  именно. Фирма может заниматься поддержкой одной особенности товара или  несколькими, но связанными между собой.

Факторами, определяющими положение товара на рынке, следует считать не только его цену и качество, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание,  имидж предприятия и самой продукции и отношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Главная задача позиционирования состоит в  комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям  целевых сегментов рынка, с отделением её от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции  или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Успешное  позиционирование зачастую ассоциируется  в воображении потребителей с  товарами и услугами, обладающими  весьма существенными дополнительными  достоинствами. Подобного позиционирования очень трудно добиться. Оно основывается на четырех факторах, представленных на рисунке 1.

 

Рис.1. Ключевые факторы успешного позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая часть

 

2.1Описание объекта исследования

INCITY – российский fashion brand, созданный в 2005 году компанией  Fashion Continent. Это сеть магазинов  модной женской одежды, состоящая  более чем из 235 магазинов по  России и странам СНГ.   Концепция INCITY – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами. Ассортимент стилевых направлений бренда очень насыщен и обновляется каждые 2 недели. Кроме того, в рамках каждой коллекции представлены 2 основные линии: Blue label, White label, а также линия нижнего белья и аксессуаров.