Маркетинговые исследования и связи с общественностью

Содержание:

Введение..................................................................................................................3

I. Общая характеристика маркетингового исследования........................3

1.1 Этапы маркетингового исследования......................................................4

1.2 Принципы маркетингового исследования..............................................6

1.3 Методы маркетингового исследования...................................................7

II. Маркетинговые связи с общественностью............................................11

III. Основные решения в сфере маркетинговых связей

с общественностью....................................................................................14

IV. Средства связи с общественностью.......................................................15

Заключение...........................................................................................................18

Список используемой литературы...................................................................19

Введение

В рыночных условиях связи с общественностью стали неотъемлемой частью управления компанией. Благодаря маркетинговым исследованиям в сфере связей с общественностью руководство компании владеет информацией и выстраивает коммуникационные связи с основными целевыми аудиториями: акционеры компании узнают важнейшие бизнес новости, которые влияют на цену их акций, потребители получают данные о качественных характеристиках продукции, а государственные чиновники узнают реакцию бизнеса на принимаемые ими решения. Таким образом, применение маркетинговых исследований в области связей с общественностью в современных условиях являются важным каналом взаимоотношений между руководством компании и целевыми аудиториями, который используется в зависимости от проблемы, стоящей перед компанией, и является крайне востребованным в условиях кризисных ситуаций.

I. Общая характеристика маркетингового исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследования маркетинга является разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Провести маркетинговое исследование можно несколькими способами. Небольшие предприятия, не имеющие своего отдела маркетинга, обычно обращаются за помощью к специалистам. Крупные разветвленные структуры, как правило, имеют штатных маркетологов. Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если нет возможности или желания платить деньги специалистам-маркетологам со стороны, если в своем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями.

1.1 Этапы маркетингового исследования

Любое маркетинговое исследование состоит из пяти основных этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей
2. отбор источников информации
3. сбор информации
4. анализ имеющихся данных
5. представление полученных результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решить. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема – это половина пути к ее решению.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать описание определённых явлений (например, выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). А также бывают экспериментальными, которые предусматривают проверку гипотезы по какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку кофе на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%.)

После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная точка исследования, это та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные данные содержаться во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться по причине их отсутствия, и попытку придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов – заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования либо полного научного отчета, в котором в наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии.

1.2 Принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – составная часть общей информационной системы. Сведения и данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и его проведение предполагает следующие принципы:

• научность, объяснение и обоснованность изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, получение адекватных данных в результате обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов с затратами

1.3 Методы маркетингового исследования

Методами маркетингового исследования являются наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос, в отличие от наблюдения, требует активного общения исследователя с социальной группой. Экспериментальный метод дает более убедительные результаты.

Эксперимент выполняется на основе планового воздействия на события. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов и создания для этих групп разных условий. Цель подобных исследований – выяснить причинно-следственные связи. Например на авиалиниях исследователи могут провести следующий эксперимент, что бы ответить на вопрос: как скажется обеспечение пассажиров питанием на их численности? Для этого надо выбрать три схожие трассы. На первой трассе ограничится бутербродами, на второй горячими обедами, а на третьей предложить питание по высшему стандарту ведущих авиакомпаний. Если на первом маршруте  в пользу авиакомпании выскажутся 10%, на втором – 20%, на третьем – 30%, то можно сделать вывод, что горячее, а тем более высококачественное питание повышает интерес пассажиров в услугах авиакомпании.

Наблюдение – пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой , не вмешиваясь в события . Например можно наблюдать за работой торгового предприятия, выяснять, что люди думают о ассортименте товара, подмечать как продавцы справляются со своими обязанностями, совершать покупки в магазинах конкурентов.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

При выборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, в том смысле, что вопросы можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки и устранения недостатков до начала широкого использования. Входе разработки анкеты отбираются вопросы, которые необходимо знать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, что первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо просто выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы, которые легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Формулирование вопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав их представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал для сравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку, так как выборка представляет собой часть населения, которая должна олицетворять собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого надо ответить на три вопроса:

1. кого опрашивать?

Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего может ею располагать.

2. какое количество людей необходимо опросить?

Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики.

3. каким образом следует отбирать участников выборки?

Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим источником информации.

Способ связи исследователя с аудиторией напрямую зависит от метода исследования. Так если данные собираются путем наблюдения, то уж точно не потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участниками выборки: по телефону, почте или при личном интервью.

Интервью по телефону является лучшим методом быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами , которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода – малый процент возврата анкет.

Личное интервью – универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов, ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения выявит их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью диктофона и затем изучают. Групповые интервью – один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

II. Маркетинговые связи с общественностью

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботится об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимать в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.
2. Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики  в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей  с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1)    Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2)    Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса  к товарам определенной категории.

4) Воздействие на определенные  целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах  потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей  с общественностью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей  с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей  с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей  с общественностью требуют высоких затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей  с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей  с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании.  

III. Основные решения в сфере маркетинговых связей с общественностью

Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей  с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1. Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.
2. Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
3. Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
4. Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
5. Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
6. Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

IV. Средства связи с общественностью

Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами.  Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка.

Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с общественностью может сам придумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в  создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам.

Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы.

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах.

Оценка результатов. Вклад маркетинговых связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.

Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов.

Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструментов продвижения. Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, – наиболее удовлетворительный критерий.

Заключение

Современный бизнес невозможно представить без всесторонней и полной информации о товарных рынках, на основе которой успешно развивается и производство, и торговля. Маркетинговые исследования необходимы каждой фирме, предприятию, не зависимо от их размера, так как они являются одним их множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Сначала идет процесс сбора информации, затем ее анализ и, наконец, принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Результаты исследований являются одним из множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Основные шаги по проведению маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов: 1) определение проблемы и целей исследования; 2) определение объектов исследования; 3) разработка плана исследования; 4) сбор информации (данных); 5) анализ информации (данных); 6) представление результатов. Каждый из этих этапов требует определенной подготовки и принятия решения. Хорошо спланированное и организованное маркетинговое исследование позволяют сэкономить и верно направить денежные средства, а также нервы. В свою очередь результаты исследования помогут грамотно выбрать маркетинговую стратегию, включающую целый комплекс по оценке и планированию деятельности компании на рынке.