Маркетинговые исследования, и организация сбыта

ГЛАВА 1

СБЫТ ПРОДУКЦИИ, ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 Сбыт продукции, основные понятия и виды

Коммерческая деятельность промышленного предприятия по сбыту  продукции является важной составляющей всей системы его функционирования, т.е. функцией предприятия. Роль и значение сбытовой деятельности состоит в том, что:

• сбыт окончательно определяет результаты производственной деятельности, т.е. конечные экономические показатели и конкретные потребности конкретных потребителей;
• сбыт, с одной стороны, реализует корпоративную миссию предприятия, с другой стороны, определяет ее;
• сбытовая деятельность как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, комплектацию). Этим создается потребительская стоимость и увеличивается ценность и стоимость продукции;
• сбытовая деятельность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукции, позволяет повысить свою конкурентоспособность;
• именно во время сбыта происходит выявление, изучение вкусов, предпочтений потребителей, изучается их поведение и реакции на маркетинговые усилия предприятия [7, с. 79].

Сбыт – это совокупность функций, осуществляемых до и после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно продажи продукции потребителю (покупателю) и послепродажного обслуживания. В узкой трактовке сбыт – это непосредственно продажа продукции. Сбыт в маркетинге – это организация системы товародвижения, сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также формирование и проведение целенаправленной товарной и ценовой политики [7, с. 80].

Организация сбытовой деятельности требует определения цели, задач, предмета, субъектов, объектов, характера и содержания сбыта. Основной целью сбыта является доведение до конкретных потребителей конкретной продукции требуемых потребительских свойств (качества, цены) в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте с минимально возможными затратами.

Задачи сбыта продукции следующие:

• увеличение объема реализации продукции;
• освоение новых рынков сбыта;
• увеличение занимаемой долу рынка;
• обеспечение определенного уровня рентабельности продаж или его увеличения;
• расширение круга потребителей;
• повышение престижа предприятия [7, с. 80].

Для достижения намеченных в сбыте целей и задач следует  придерживаться следующих принципов:

• осуществлять неразрывную связь коммерции с маркетингом;
• обеспечивать гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;
• уметь предвидеть коммерческие риски;
• выделять приоритеты;
• проявлять личную инициативу;
• обеспечивать высокую ответственность за выполнение договорных обязательств;
• обеспечивать нацеленность на достижение конечного результата —прибыли [7, с. 79].

Предмет сбыта — это продукция, услуги промышленного предприятия. Субъекты сбыта — это промышленные предприятия и посреднические (торговые) организации. Объекты сбыта — это потребители продукции (работ, услуг). Характер сбыта должен быть адресным, направленным на конкретных потребителей продукции предприятия. Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью взаимосвязанных, последовательно выполняемых и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации продукции потребителям (покупателям). К ним относятся следующие группы функций:

а) основные функции:

• коммерческие — это продажа (аренда);
• производственные (технологические);
• хранение — складирование: разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, хранение, сортировка, маркировка, комплектация, группировка, упаковка, затаривание;
• распределение — доставка: формирование и хранение запасов, организация процесса товародвижения, формирование и подготовка партий поставок, погрузка в транспортные средства, отправка, транспортировка;

б) вспомогательные функции:

• коммерческие;
• маркетинг: исследование, анализ и формирование спроса, коммуникационное продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг);
• юридические функции: обоснование и оформление, сопровождение и защита;
• производственные (технологические) функции: предпродажная подготовка и обслуживание, послепродажное обслуживание;

в) функции обеспечения  сбытовой деятельности: информационное, финансовое, кадровое, материально-техническое обеспечение;

г) функции управления сбытовой деятельностью — это специальные функции управления, присущие коммерческой деятельности в целом [31, с. 297].

Реализация основных коммерческих функций означает признание и реализацию стоимости и потребительской стоимости продукции предприятия. При этом одновременно происходит передача и полного права собственности на нее.

Одна группа основных функций производственного характера  предусматривает организацию сбытовой сети — сети каналов сбыта, обеспечивающих адресность сбыта, т.е. доставку продукции конкретным потребителям (покупателям). Функции распределения включают в себя формирование и хранение сбытовых запасов (определение их объемов и структуры, управление запасами, организация их хранения), формирование товарных потоков и товародвижения, т.е. формирование и подготовку партий поставок продукции (сортировку, комплектацию и группировку, упаковку, маркировку и затаривание и другие операции в соответствии с договором поставки или заказом) и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Хранение-складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузки и погрузки, внутреннего перемещения, непосредственного хранения, сортировки и маркировки, группировки и комплектации. Эти функции могут выполняться полностью самими предприятиями-производителями, а также частично осуществляться в каналах сбыта. В процессе транспортировки происходит доставка продукции различными видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, воздушным, водным и трубопроводным.

1.2 Методы организации сбытовой деятельности на предприятии

В системе сбыта различают  три основных метода сбыта:

1) прямой, непосредственный;

2) косвенный;

3) сбыт через оптовика.

При прямом, непосредственном методе сбыта производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников. Такой метод является продуктивным в случаях, если:

• товар является скоропортящимся;
• потребителей немного, и они расположены на относительно небольших расстояниях друг от друга;
• товар требует высокоспециализированного сервиса, и у предприятия имеются опыт и возможности его организации;
• объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;
• продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым методом сбыта [8, с.164].

Косвенный метод сбыта предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот метод сбыта будет выгодным, если:

• предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;
• покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;
• товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия [8, с.165].

Сбыт через оптовика рекомендуется в случаях, когда:

• потребителей очень много, в связи с чем для реализации товара требуется создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает;
• рынок очень разбросан географически, так что ни прямой сбыт, ни сбыт при помощи посредника не являются рентабельными;
• требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий товара. Крупный оптовик, имея достаточное количество складов, справится с этой работой быстрее и лучше всех;
• разница между продажной ценой и себестоимостью товара невелика, поэтому содержание собственной сбытовой сети неоправданно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков [8, с.166].

Рассмотренные методы позволяют  выделить простую и сложную системы  сбыта.

Простая, система сбыта содержит в сбытовой цепи два звена — производитель и потребитель, т. е. специальные сбытовые организации отсутствуют. При простой системе сбыта нередко используют бартерные сделки, личные продажи товара.

Сложная система сбыта состоит из большого числа звеньев: собственных подразделений, независимых сбытовых посредников, оптовиков, розничных фирм и т. п. При сложной системе сбыта используются товарные биржи, торги, ярмарки, выставки, свободные экономические зоны, лизинговые операции, инжиниринг и другие организационные формы продвижения товара на рынок.

Выбор предприятием того или иного метода или системы сбыта осуществляется в зависимости от конкретных условий рынка, объема реализуемого товара и маркетинговой стратегии предприятия. Обычно, особенно если предприятие крупное, существующие методы сбыта и его организационные формы комбинируют в зависимости от рынка, товара.

1.3 Влияние реализации продукции на эффективную работу предприятия

Предприятия в основном самостоятельно планируют свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, и определяют перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия, повышения личных доходов его работников.

В своей деятельности предприятия обязаны учитывать  интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции  и услуг.

Система хозяйствования, ориентированная на экономическую  самостоятельность предприятий, на активное использование рыночных отношений, предъявляет ряд принципиально новых требований к работе объединений и предприятий, в частности, делает необходимым  расчет альтернативных вариантов управленческих решений, их сравнительную оценку, выбор наиболее рациональных из них и определение последствий их реализации. Наибольшую важность при этом имеют финансово-экономические последствия предлагаемых решений, то есть воздействие на конечный финансовый результат — прибыль.

Анализ процесса производства должен осуществляться по двум направлениям. Во-первых, в ходе формирования и выполнения производственной программы дается оценка перспектив ее реализации с точки зрения получения прибыли. Во-вторых, в процессе анализа определяются экономические последствия управленческих решений по регулированию производства с точки зрения финансово-экономических последствий. Например, оцениваются решения по замене материалов, закупке полуфабрикатов или комплектующих у сторонних организаций, изменению объема производства при заключении дополнительных договоров или отказе от ранее заключенных [29, с.183].

В условиях перехода к  рыночным отношениям объектом анализа  является не просто производственный процесс, а получение заказа на производимую продукцию и ее оплата по согласованной  с потребителем цене. При этом анализ производства и процесс изучения и оценки рынка (маркетинг) в равной мере влияют друг на друга. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям, при ненасыщенности рынка любой производитель может продать то, что он произвел. Однако большую экономическую выгоду получит тот, кто употребит знание рыночной конъюнктуры при формировании производственной программы, ориентированной на продукцию повышенного спроса. Более высокая цена спроса определит большую прибыль. По мере насыщения рынка и удовлетворения количественного спроса, усиления конкуренции уже не производство, а сбыт будет определять цели предприятия. В конкурентной борьбе предприятие должно производить только то, что оно может продать. Изменение структуры и объема производимой продукции как фактор увеличения прибыли постепенно уступит место росту качества продукции как совокупности новых потребительских свойств товара: надежности, эффективности применения, удобству обслуживания, доступной цене [29, с.184].

В хозяйственной деятельности крупных промышленных объединений, концернов усиливается значение внешнеэкономической деятельности.

Необходимость производства продукции для реализации на внешних  рынках может быть обусловлена такими факторами, как малая емкость  или насыщенность внутреннего рынка, высокий уровень внутренней конкуренции, возможность использования монопольного положения на мировом рынке, конъюнктура цен. Для отечественных предприятий более важными в настоящее время являются факторы, обусловленные особенностями экономической системы и теми процессами, которые связаны с переходом к рыночной экономике.

Таким образом, очевидна взаимосвязь выполнения планов производства, поставок и реализации продукции  как на внутреннем, так и на внешнем  рынке. В процессе комплексного целевого анализа производства и реализации продукции можно выделить следующие основные этапы.

Первый базируется на маркетинге и связан с изучением  спроса на производимую продукцию, анализом выполнения договоров предыдущего  периода с тем, чтобы определить, расширение или продление каких договоров при имеющихся ресурсах способно принести максимальную выгоду предприятию.

Второй этап сводится к выявлению дополнительных (по сравнению  с предыдущим периодом) резервов использования  основных средств, материальных и трудовых ресурсов с целью оптимизации объема и структуры производства в планируемом периоде под наиболее выгодные предложения о заключении договоров. При этом следует учитывать и поставку продукции для государственных нужд. Для этого необходимо своевременно получить информацию об объеме государственного контракта по конкретной продукции, рентабельности ее производства с учетом дополнительного стимулирования. В зависимости от того, как выполнение государственного контракта скажется на увеличении прибыли, предприятие должно организовать работу по заключению других договоров.

На третьем этапе  анализа производства и реализации продукции делается оценка выполнения договоров по объему и ритмичности  поставки, качеству и комплектности  продукции. Определяются размеры потерь в результате несвоевременного или неполного выполнения обязательств по договорам и степень их влияния на основные экономические показатели деятельности предприятия: объем реализации, прибыль, рентабельность, производительность труда, фонд потребления.

Четвертый этап состоит в установлении внутренних и внешних причин невыполнения договорных обязательств. Для внутризаводского стимулирования выполнения договорных обязательств цехами и службами используются дифференцированные шкалы премирования работников.

При обнаружении внешних виновников нарушения договорных обязательств (поставщиков материалов и комплектующих, транспортных и других организаций) юридические и коммерческие службы предприятия должны добиваться полного возмещения виновниками всей суммы потерь из-за нарушения сроков и условий договоров.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение  ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и  рентабельность предприятия. Поэтому  анализ данных показателей имеет  важное значение. Его основные задачи:

• оценка степени выполнения плана и динамики реализации продукции;
• определение влияния факторов на изменение величины этих показателей;
• выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции;
• разработка рекомендаций по освоению выявленных резервов [29, с.89].

Объекты анализа:

• объем реализации продукции в целом и по ассортименту;
• качество и конкурентоспособность продукции;
• структура производства и реализации продукции;
• ритмичность производства и реализации продукции [29, с.89].

Таким образом, готовой продукцией является такая продукция, которая полностью прошла все стадии обработки и укомплектовки, соответствует ГОСТам, сдана на склад готовой продукции и снабжена сертификатом качества. Темпы роста выпуска и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.