Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Дипломная работа на тему:

Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Содержание

Введение

Эффективное функционирование бизнеса как системы определяется качеством управления, способностью своевременно создавать условия для высокой мобильности и развития с требуемыми технико-экономическими показателями, а также обеспечивать выживаемость и конкурентоспособность отрасли в целом и отдельных ее структур в частности.

Маркетинг в рыночных условиях - это деятельность по планированию и разработке товаров и услуг, их продаже и продвижению на рынке, стимулированию на них спроса и ценообразования.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы потребителей.

Маркетинг применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности – в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Стратегический маркетинг – это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку, продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными  для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически  широко рассеяны. Ресурсы фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании  определенных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Маркетинг – это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития рыночных отношений возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей.

В работе использованы труды известного европейского маркетолога профессора Ж.Ж. Ламбена, предлагающего наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание он уделяет задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга.

Главная задача его работ состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы.1

Все перечисленные характеристики маркетинга определяют обоснованность выбранной темы, так как, достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетингового анализа на предприятии.

Объектом исследования является процесс и перспективы обслуживания клиентов  Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД. Предприятие осуществляет организацию грузовых и пассажирских перевозок железнодорожным транспортом и его деятельность можно отнести к сфере услуг. 

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Исходя из поставленной цели, были определены основные задачи выпускной работы:

- изучение целей и источников  маркетинговых исследований;

-определение методов формирования  стратегии маркетинга на предприятии;

- характеристика деятельности  исследуемого предприятия;

- выявление проблем и перспектив  Общества на текущий момент;

-разработка комплекса маркетингового  анализа деятельности предприятия.

Методической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по выбранной тематике, нормативно-правовые акты, внутренняя документация и бухгалтерская отчетность анализируемого предприятия.

Практическая значимость работы состоит в том, что, достигая целей, определенных маркетинговой стратегией, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Раздел 1. «Специфика и комплексный характер стратегического маркетинга» раскрывает сущность определения маркетинга и основные этапы стратегических маркетинговых исследований. В разделе 2. «Анализ производственной деятельности Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД» раскрываются технико-экономические показатели деятельности компании и выявляются проблемы развития компании. Раздел 3. «Элементы  маркетинговой стратегии предприятия» отражает программу действий Смоленского отделения по проведению маркетингового анализа.

Глава 1. Роль маркетинга в компании

1.1 Специфика и комплексный  характер маркетинга

Формирование рыночных отношений, преобразование форм собственности, развитие конъюнктуры российского рынка определяют необходимость новых подходов к методологии и организации управления экономическими процессами на рынке Российской Федерации. В комплексе этих подходов особая роль отводится маркетинговой стратегии изучения конъюнктуры целевого рынка и выбора поведенческой деятельности конкретной компании на рынке сбыта с учетом условий производства и форм реализации ее продукции.

Если упрощенно посмотреть на стратегию компании, то она состоит из маркетингового плана, финансового плана, плана операционной (производственной) деятельности и организационного плана.

Маркетинговый план отвечает на ряд вопросов, среди которых основными являются: кто конкуренты компании, каковы цены, как предприятие собирается продвигать продукты и услуги, или осуществлять дистрибуцию. Иными словами маркетинговый план описывает все, что необходимо для стимулирования покупателей приобретать продукты или услуги, производимые предприятием..

Финансовый план используется для определения того, может ли организация сделать прибыль на данном продукте или услуге. Универсальными в этом контексте являются соотношения ROI (возврат на инвестиции), или ROS (возврат на продажи), которые колеблются от отрасли к отрасли, и являются индикаторами, как компания работает в сравнении с конкурентами.

План операционной деятельности охватывает более явные аспекты деятельности компании, отвечая на вопрос: как Вы будете производить продукты или услуги. Сюда добавляются вопросы об объеме капитала для инвестирования, потребность в оборудовании, методы производства, оснащение рабочих мест и т.д.

Организационный план охватывает потребность в персонале, методы организации работников, средства привлечения, удержания, продвижения и вознаграждения работников, иными словами описывает средства внедрения первых трех планов. Фактически речь идет об обеспечении максимальной эффективности и производительности за счет установления стандартов в следующих областях:

- Качество персонала.

- Качество труда.

Рассмотрим особенности маркетингового плана на каждом этапе развития организации.2

Этап старта – это этап, характеризующийся высокими расходами и низкими прибылями. Цель компании на данном этапе – это остаться в бизнесе и выдержать «еще неделю».

План маркетинга ориентирован на построение клиентской базы, рекламу и продвижение продукта или услуги и помимо прочего «выглядеть успешным». Основной проблемой здесь является убеждение потенциальных клиентов, что компания знает, что делает и будет в бизнесе достаточно долго, для того чтобы произвести и/или обслужить продукт или услугу.

Характерной чертой этапа роста является достижение численности персонала 20-25 человек. В этот момент группа основателей компании преобразовывается в организацию с формальной структурой. Изменяется и содержание стратегии. На данном этапе маркетинговое планирование ориентировано на построение клиентской базы через удержание существующих клиентов и борьбу за рекомендации, что привлекает новых клиентов. Задача состоит в поддержании «счастливыми» старых клиентов, и демонстрацию стабильности новым клиентам. Расширяются продуктовые линии, как часть удовлетворения клиентов и увеличиваются усилия по продвижению продукции и услуг.

Этап зрелости наступает в компании тогда, когда сформирована структура управления и организационная культура компании. Это этап стабильности, нахождения в бизнесе несколько лет. Общая стратегия компании на данном этапе предполагает поддержание достигнутых уровней прибыли, не сползание вниз, минимизация расширения численности персонала. Иногда на данном этапе принимаются решения по слиянию или продаже более крупной компании, чтобы не останавливаться в развитии.

Компания на данном этапе имеет возможность похвастаться повторяющимися заказами от имеющихся клиентов, однако сталкивается с жесткой конкуренцией. Развивается система дистрибуции с целью избежать опасностей, связанных с насыщением рынка продукцией.

Этап спада – естественное заключение в цикле рынка. Только несколько компаний могут поддержать статус – кво долгое время. Технология и рынки меняются довольно быстро и даже политические события на национальном и международном уровне могут заставить организацию начать сползать вниз. Иногда этап спада называют периодом сокращений. Но не стоит рассматривать данный термин в багровых тонах, - компания может просто корректировать сама себя к изменяющейся внешней среде. Именно здесь применяются жесткие методы типа технологий реинжиниринга.

На данной стадии бизнес-стратегия компании направлена на перегруппировку. Основная цель – более эффективное функционирование и удержание доли рынка.

Маркетинговый план. Здесь приходит пора жестоких решений. Необходимо избавляться от неприбыльных продуктов, сокращать расходы на рекламу, сбрасывать цены для удержания доли рынка.  
По мере роста бизнеса и его прохождения через цикл рынка, возрастает важность системы маркетинговых исследований.

Маркетинговая стратегия фирмы определяется только после того, как была установлена общая стратегия ведения бизнеса. Маркетинговая программа составляет собой тактический план, разработанный на 1-2 года. Так, например, долгосрочной стратегией фирмы может стать завоевание большей доли рынка, а средствами для достижения этой цели -  максимальное применение телекоммуникационных технологий в работе с другими фирмами высокий уровень квалификации персонала фирмы, сосредоточение маркетинговой политики на одном направлении и выбор стратегических партнеров.

Приняв решение о стратегии, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средства массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения завоевания выбранных сегментов.

Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу должен постоянно составлять маркетинговый комплекс – правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.3

Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя Product (продукт), Place  (место),  Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющие легко составить маркетинговую программу.4

Под продуктом подразумевается не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих   методов    распространения товара,  т.е.  какие  каналы  и  каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа  потребителей  к  товарам и услугам производителей.

Методы стимулирования – это  возможная  деятельность  фирмы по распространению  сведений о  достоинствах  своего товара и убеждению целевых   потребителей   покупать   именно  его.  Методами  стимулирования являются не  только  реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию  продаж, а также связи с общественностью. 

Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента.  Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей продукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы.

Главная причина создания особого комплекса маркетинговых исследований в сервисных фирмах на каждом этапе развития компании — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей рынка предприятия, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами компании. Исследования позволяют выявить:

* проблемы, мешающие эффективному  ведению бизнеса;

* причины возникновения проблем  и возможные пути их разрешения;

* будущие тенденции на рынке.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Исследования также позволяют:

- увидеть новые возможности;

- определить эффективные пути  ведения бизнеса;

- лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.5

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия.

 Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое  постоянно с целью выявления  всех перемен и тенденций, имеющих  место на рынке (даже незначительные  изменения в окружающей фирму  среде могут повлиять на результаты  управленческих решений);

2) исследование одной определенной  ситуации (проблемы) с целью проверки  предположения или анализа перемен  на рынке.

Цели маркетингового исследования заключаются в следующем:

1. Выявление значительных проблем.

2.Поддержание связи предприятия  с его целевыми рынками. Исследования позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику.

3.Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести  к открытию новых рынков, новых  продуктов и новых вариантов  использования продуктов, уже находящихся  в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж.

6. Создание благоприятного отношения  со стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  предприятиями исследований. Они  считают, что компании, которые занимаются  подобной деятельностью, действительно  заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

Первая ступень разработки маркетинговой стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

1.2 Основные этапы проведения стратегического маркетинга

Концепция целевого маркетинга требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбор целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности  полученных сегментов, выбора одного  или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на  рынке - решения о позиционировании  товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработка комплекса  маркетинга  для каждого целевого сегмента.

Необходимость в проведении мероприятий по стратегическому маркетингу определяется:

• Существованием свободной конкуренции между организациями;
• Возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• Хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
• Целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.6

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Стратегическая маркетинговая деятельность компании должна быть направлена:

1. на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2. производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3. координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4. на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствие с заранее установленными целями.

Работы по стратегическому маркетингу включают пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта:

- определение и прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или совершенствуется продукт;

- выделение рыночного сегмента по товарному и потребительскому признакам для продажи продукта;

- анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

- прогнозирование конкурентных преимуществ продукта;

- нормирование его конкурентоспособности.7

Согласно постулатам классического маркетинга исследование рынка начинается с изучения его потребностей. Однако последователи маркетингового постмодернизма утверждают, что, поскольку современный потребитель зачастую сам не знает, что хочет, следует выяснить, чего он точно не желает, а затем предложить ему ряд приемлемых вариантов.

Тем не менее, фактически это ничего не меняет, поскольку цель остается прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой бизнес – ситуации.

На первом этапе следует прогнозировать будущие потребности укрупненного целевого рынка, например методом линейной экстраполяции. Затем их конкретизируют в виде потребительских ценностей и только потом проектируют товар (услугу) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Здесь маркетологам важно почувствовать, уловить веяния рынка. На помощь приходит опыт и непреложное следование правилу: «Потребитель всегда прав».

Прогнозирование спроса выполняется с учетом доли компании на конкретном рынке в натуральном и стоимостном выражении относительно конкурентов, а также степени насыщения рыночного сегмента. Это трудновыполнимая задача, поскольку информация о чужих бизнес-планах часто носит закрытый характер. Несмотря на это, можно составить прогноз динамики спроса хотя бы на уровне общих тенденций.

Следующий этап – стратегическая сегментация рынка – предполагает выделение целевых рыночных ниш на двух уровнях:

 Макросегментация – процесс исследования степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков с учетом насыщенности, а также определение главной функции товара (услуги);

Микросегментация – детализация параметров макросегментации исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовитель, продажи и сервисного обслуживания продукции.

Проводя сегментацию, нельзя забывать о том, что потребительский рынок делится не на тех, кому нужна и кому не нужна разрабатываемая продукция, а на тех, кто испытывает в ней потребность уже сейчас, и тех, кто, возможно, присоединится к ним в будущем. Последнее полностью зависит от методов и средств позиционирования продукта.

Процесс проведения стратегических маркетинговых исследований может быть представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы.  Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу; описательные, т.е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие поверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа – выявить, не было ли подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы. Ситуационный анализ – это тщательный поиск всех данных, относящийся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, и стратегии стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.
3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводится исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.
4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации используется фактическое полевое исследование, , основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.
5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены  с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы.
6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендации является самой сложной задачей в процессе исследования.
7. Составление отчета. Очень важна презентация  полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные на представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.
8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования  не воплощены в действие. Исследования – это инвестированные деньги и затраченной время. Задача проводящих исследований состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и денежные затраты давали хорошие результаты. 8

Большую роль в проводимых исследованиях имеют первичная и вторичная информация.

1.3 Источники информации  для исследований

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в производственной среде.

Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другое хранилище вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров с целью определения их отношений и мнений, они, таким образом, собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкой является проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточных данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по маркетингу.

Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте продукции и других каналах распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.

Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию:

- по рынку (емкость, доля рынка);

- о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики);

- по издержкам и прибылям;

- касающуюся изменений в технологиях;

- в области правового регулирования;

-о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.9

В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.