Маркетинговый анализ деятельности предприятия на примере ЕСВК «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт»

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ (Академия ВЭГУ)

ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ  ТЕХНОЛОГИЙ ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

Специальность – 80105 «Финансы и кредит»

 

Специализация – Финансовый менеджмент

 

 

 

 

Иванова Светлана Викторовна

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

Маркетинговый анализ деятельности предприятия

(на примере ЕСВК  «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УФА 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	5
1.1 Сущность и содержание  маркетинга	5
1.2 Управление маркетингом	7
2. ОРГАНИЗАЦИОННО  – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ	10
2.1 Характеристика организационной структуры управление предприятием ЕСВК «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт»	10
2.2 Финансово-экономические показатели деятельности предприятия ЕСВК «Куюрагза» филиал ГУП «Башспирт»	13
2.3 Организации маркетинговой деятельности на предприятии ЕСВК «Куюргаза» филиалом ГУП «Башспирт»	20
3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА  ЕСВК «КУЮРГАЗА» ФИЛИАЛ ГУП «БАШСПИРТ»	23
3.1 Анализ конкурентной  среды и конкурентоспособности  продукции ЕСВК «Куюргаза» филиалом ГУП «Башспирт»	23
3.2 Анализ деятельности  маркетинговой службы	26
3.3 Совершенствование  системы управления маркетингом	30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	35
ПРИЛОЖЕНИЯ	37

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы в  связи с развитием в нашей  стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу и маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления. Осознание невозможности управления предприятием на основе прежних принципов, приводит к переориентации деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии к совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Произошло это потому, что вместе с понятием «рынок»  в жизнь предприятия вошли и проблемы связанные с ним. Одной из таких проблем стала конкуренция. Борьба за потребителя, за рынок сбыта теперь является основой сбытовой деятельности любого предприятия, на неё направлены маркетинговые усилия. Для того чтобы победить в этой борьбе, необходима полная достоверная информация о предпочтениях покупателей, основных факторах, влияющих на решение о покупке, пожеланиях относительно новых характеристик продукции, производимой конкурентами продукции, используемых ими технологиях, каналах сбыта продукции, спрос на новый товар, рекламе. Всей этой информацией занимаются маркетинговые отделы существующие на предприятии. Эту информацию предприятия получает в результате проведения маркетинговых исследований.

С помощью маркетинга и маркетинговой деятельности, которую  осуществляет предприятие, ведётся  постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции, в области применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

 

Таким образом, вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Целью данной работы является: анализ и совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

- изучить сущность и содержание маркетинговой деятельность организации;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЕСВК «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт»;

- определить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

В качестве объекта исследования ЕСВК «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт».

Предмет исследования –  исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

Методы исследования. В процессе исследования применялись  такие общенаучные методы исследования, как анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение  теоретического и практического материала.

Теоретическую основу данной работы составляют учебники, учебная  литература, а также периодические  издания. Использованы труды таких ученых, как Акимова И.М.,  Алексулин В.А., Багиев Г.Л., Голубков Е.Г., Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. и других авторов.

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Сущность  и содержание маркетинга

 

Понятие маркетинг связано  с появлением ряда работ, в которых  была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителем.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается следующими определениями:

«Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара»;

«Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Концепция маркетинга – получение  прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путём проведения комплекса маркетинговых исследований» [3, с.121].

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [4, с.25].

С другой стороны, в литературе встречаются  более конкретные определения маркетинга, характеризующие его, как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например такие:

«Маркетинг – изучение рынка  и продвижение товара в нём»;

«Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия» [6, с.98].

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная  с изучением рынка товаров  и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке  в условиях конкуренции. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие  важные принципы:

Тщательный учёт в  принятии хозяйственных решений  потребностей клиентов, состояние и  динамики спроса и рыночной конъюнктуры. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, определим  более конкретно цели маркетинга: [9, с.47]

1) Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

2) Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

3) Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4) Максимизация качества  жизни. Согласно этой цели, маркетинг  должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов  подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложение по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции [9, с.51].

 

1.2 Управление  маркетингом

 

Единой формулы организации  работы на основе маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия [13, с.284].

Организация маркетинговой  деятельности включает построение структуры  управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктивной ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции.

Деятельность по управлению продуктов включает: [13, с.262]

- планирование продуктовой стратегии;

- прогнозирование объёма продаж;

- мониторинг характеристик продукции;

- рекламу и стимулирование продаж;

- маркетинговые исследования;

- выбор марки продукта, упаковки;

- планирование производства и инновационной деятельности;

- ценообразование;

- распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов [18, с.412].

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка  России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу [18, с.432].

Маркетологи по продуктам  проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропромышленной финансовой группы в целом предприятий – учредителей в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во – первых, маркетолог работает не с широким кругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырьё, материально – технические средства, услуги); во – вторых, ни один товар не должен быть обойдён вниманием.

Управление деятельностью  – стратегически важное направление  в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляется с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направляемые на создание спроса на товары (услуги), являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

На эффективность управления маркетингом наибольшее влияние  оказывает уровень управления деятельностью. Данная подфункция системы управления маркетингом определяется отношением к маркетингу на предприятии, применением его принципов в процессе производственно – торговой деятельности. Каким бы профессиональным и эффективным ни был руководитель маркетинговой службы на предприятии, если высшее руководство не осознает необходимости направленности любой деятельности предприятия на потребителя, маркетинг такого предприятия не будет эффективным [21, с.54].

 

 

 

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Характеристика организационной структуры управление

предприятием ЕСВК «Куюргаза» филиал ГУП «Башспирт»

 

Ермолаевкий спиртзавод «Куюргаза» расположен на юго-западной части п. Ермолаево.

Занимаемая площадь - 3 гектара, численность рабочих - 250 человек.

Правовые основы функционирования предприятия

Государственное унитарное  предприятие Ермолаевский спиртоводочный комбинат «Куюргаза» осуществляет свою деятельность в соответствии с ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота спиртосодержащей продукции» (от 19 июля 1995 года), законодательством Республики Башкортостан и Уставом предприятия.

Согласно вышеперечисленным  факторам высшим должностным лицом  является его руководитель. Условия контракта с руководителем предприятия подлежат согласованию с Советом трудового коллектива предприятия.  

Руководитель осуществляет свою деятельность на основании и  в соответствии с условиями контракта, заключаемого с ним уполномоченным органом исполнительной власти.

Производственная структура  предприятия представлена совокупностью  взаимосвязанных структурных единиц, выполняющих основные функции производственно и хозяйственной деятельности комбината.

К основному производству предприятия относятся; спиртовое производство, водочный цех, цех безалкогольной продукции.

Под вспомогательным  производством понимают те структурные  единицы предприятия, деятельность которых непосредственно не связана с выпуском продукции, но необходима для его обслуживания. В частности сюда относятся механический склад, а также склады материально-технического снабжения, в том числе склады хранения сырья, материалов и др., ремонтный участок, транспортный участок, котельная, электроучасток, участок КИПиА, ортезианская насосная станция, сырьевой цех, необходимые для обеспечения функционирования основного производства.

На комбинате имеются  обслуживающие хозяйства, деятельность ко-торых не связана с производством  продукции, явившейся целью создания данного производства, которые представлены медицинский пункт, кафе фирменная торговая и другими объектами непроизводственной сферы.

Структура управления предприятия  представляет собой совокупность взаимосвязанных  органов управления, которые расположены  на различных уровнях системы  и обеспечивают функционирование предприятия как единой производственной системы.

Сложившаяся на комбинате  структура управления соответствует  су-ществующей производственной структуре, обеспечивающей осуществление деятельности, в целях которой он создан. Эта  структура является линейной.

Во главе предприятия  стоит Директор, который организует всю его работу и несет полную ответственность за его состояние  и деятельность, а также за установленные формы и системы оплаты труда, размеры тарифных ставок и окладов, премий и иных поощрительных выплат.

В непосредственном подчинении у директора находятся главный  бухгалтер, главный инженер, главный экономист, начальник отдела, инженер по кадрам, начальник ОМТС, отдел продаж и маркетинга.

При решении основных, наиболее важных вопросов деятельности, директор распределяет обязанности по выполнению отдельных функций управления и руководства управленческими и производственными подразделениями между своими заместителями и представляет им необходимые права.

Главный инженер осуществляет управление техническим развитием комбината. В его подчинении находятся подразделения и отделы, осуществляющие всю техническую подготовку производства продукции, в том числе отделы главного механика, главного энергетика, главного технолога.

Главный инженер руководит деятельностью лабораторией и экспериментальных цехов, где разрабатываются новые виды продукции, а также осуществляется контроль за ремонтом и эксплуатацией оборудования.

Во главе экономической  службы комбината стоит главный  экономист. Он руководит подразделениями аппарата управления, которые занимаются планированием, организацией труда и заработной платы, финансами и экономическими исследованиями.

В число обязанностей главного экономиста входят:

повышение эффективности  экономической работы на предприятии; - поиск резервов в области снижения материальных, трудовых и денежных затрат на производство и др.

Отдел кадров отвечает за набор кадров расстановку и повышение  квалификации персонала комбината.

В подчинении начальника отдела продаж и маркетинга находятся оптовые отделы, склады, специалист по маркетингу и рекламе, специалист по экономической безопасности и представительство в г. Москве и регионах РФ.

Эти отделы ставят перед  собой ключевые для комбината  задачи, так как предприятию необходимо продать всю продукцию, которая была им произведена, и одновременно оно должно стараться производить только то, что продается, т.е. выпуск продукции должен быть ориентирован на потребности рынка.

Одно из важных мест в  работе управленческих структур занимает бухгалтерия предприятия, во главе которой стоит главный бухгалтер.

Подчиняется директору  и обеспечивает обработку документов, рациональное ведение бухгалтерских записей и составление на их основе отчетности. В состав бухгалтерии комбината входят:

группа программирования, которая обеспечивает программное обеспечение для ЭВМ, на которых ведется учет предприятия, следит за исправностью ЭВМ и т.д.;

старший бухгалтер по налогам, которая обеспечивает правильное налогообложение объектов учета, своевременность расчетов с бюджетом и внебюджетными фондами и т.д.;

материальная группа, которая ведет учет приобретения материальных ценностей, расчетов с  их поставщиками, поступления и расходования материалов в разрезе мест хранения и использования и т.д.;

расчетная группа, которая  на основании первичных документов выполняет все расчеты по отчислениям на социальное страхование и обеспечение. По отчислениям в пенсионный фонд. Медицинского страхования и т.д.;

общая группа, осуществляющая учет остальных операций, ведет Главную книгу и составляет бухгалтерскую отчетность.

Бухгалтерская служба непосредственно  связана со всеми цехами и отделами комбината, так как она получает от них сведения, необходимые для ведения учета на предприятии.     

   Начальник юридического  отдела, обеспечивает соблюдение закон-ности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов. Осуществляет правовую экспертизу договоров, проектов приказов, инструкцию положений, стандартов и других документов. Вносит  предложения по улучшению хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.

В обязанности отдела материально-технического снабжения 

Организует обеспечивание  предприятия всем необходимым для  его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование  с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли.

  

2.2 Финансово-экономические показатели деятельности предприятия ЕСВК «Куюрагза» филиал ГУП «Башспирт»

 

Деятельности предприятия  можно проанализировать по трем основным направлениям:

- снабжение сырьевыми ресурсами;

- производство продукции;

- сбыт продукции.

Для этого необходимо изучить все эти сферы деятельности ЕСВК «Куюргаза». Обеспечивают нормальное функционирование комбината: производственные службы; маркетинговый отдел; финансы; информационные и кадровые структуры.

Для оценки финансовой состоятельности  предприятия необходимы данные: бухгалтерские, экономические, экспедиционные и т.д.

Плавным предметом изучения будет бухгалтерский баланс и  отчет о прибылях и убытках за два года.

В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост изменение актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Данные аналитических  расчетов представим в таблице 1 (Приложение А).

Таким образом, основными составляющими постоянных активов (внеоборотных) на конец 2011 года составляют основные средства – 93,9 % или 96078 тыс. руб. хотя их доля в структуре активов уменьшилась на 1,3 % по сравнению с 2010 годом, а доля незавершенного капитального строительства увеличилась в 3 раза  и составила на конец отчетного периода 3,62 % или 3705 тыс. руб.

Это объясняется тем, что на комбинате ведется капитальное строительство, достраивается административное здание и складские помещения, проводится  реконструкция спиртового цеха, а снижение доли, основных средств связано с осуществленной переоценкой основных фондов на ряду с тем, что предприятие за 2011 год не осуществляло сколько-нибудь значимых инвестиций в основные фонды.

Оборотные средства в  активе баланса занимают большую  часть 62,7% в 2010г. и 59,7 % в 2011г., что является положительной тенденцией, так как маневренность предприятия повышается.

Однако, как видно из таблицы 2.1 мобильная часть актива – денежные средства на конец 2011г. резко сократились с 4499 тыс. руб. на конец 2010г. до 2811 тыс. руб. на конец 2011 года.

Наряду с этим доля дебиторской задолженности в 2011г. увеличилась почти на 12006 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом.

Анализ структуры текущих  активов дает основание предполагать, что в течение 2011 года продукция отгружалась неплатежеспособным клиентам. В целом ситуации со сбытом готовой продукции ЕСВК «Куюргаза» можно охарактеризовать следующим образом не имея реальных данных по маркетинговым исследованиям о потребности на определенные продукции, предприятие производит продукцию по инерции, работая на склад. Найдя покупателей, предприятие отгружает продукцию, которая, тем не менее, не оплачивается.

На конец 2011 года предприятие располагает крайне низким объемом денежных средств не более 1,1 % против 1,7 % в 2010 году от общей суммы текущих активов.

Сокращение доли денежных средств в структуре текущих  активов в 2011 году приведет к ухудшению показателей абсолютной ликвидности. Что касается структуры денежных средств ЕСВК «Куюргаза», то основной объем финансовых ресурсов предприятия сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течение анализируемого периода не наблюдается. Анализ структуры пассива баланса представлены в таблице 2 (Приложение Б).

Причины увеличение или  уменьшение имущества предприятия  устанавливают в ходе изучение происшедших изменений в составе и источников его образование. Поступление, приобретение, создание имущества предприятие может осуществляться за счет собственных и заемных средств, характеристика соотношение которых раскрывает сущность его финансового положения.

Значимая доля заемных  средств свидетельствует об усилении финансовой неустойчивости предприятия и повышении степени его финансовых рисков. Структура собственного капитала предприятие на протяжении двух исследуемых лет не изменялась, основной составляющей являются краткосроные кредиты и долгосрочные обязательства, которые составляют 75,5 % из всего капитала предприятия.

И только собственного капитала (с учетом убытков прошлых лет) в 2010 году 11517 тыс. руб., а в 2011 году 6517 тыс. руб. имеет предприятие, то есть, происходит снижение собственного капитала на 56,5 % или на 5000 руб. так как не было целевых поступлений и наблюдалось снижении частой прибыли. Учитывая уменьшение доли собственных средств в общей сумме источников и падении накопленного капитала, можно охарактеризовать ЕСВК «Куюргаза» как ненадежного заемщика при получении долгоросного кредитования.

На конец 2011 года основными статьями финансирования текущей производственной деятельности являлись долгосрочные обязательства 30,4 % текущих пассивов, а так же краткосрочные кредиты 45,09 %. В 2010 году эти показатели были немного больше, поэтому можно сделать вывод, что положение улучшается. ЕСВК «Куюргаза» совсем не работает с показателями по предоплате, а использует кредиты, займы (овердрафты), долгосрочные обязательства и кредиторскую задолженность.