Маркетинговый анализ деятельности ОАО «ЧЭАЗ»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

С помощью маркетинга ведется  постоянный поиск новых рынков, новых  потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в  качестве инструмента регулирования  производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой  среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый  анализ создает научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каждого потребителя.

Объектом исследования данной работы является предприятие ОАО  «Чебоксарский электроаппаратный  завод». Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО  «Чебоксарский электроаппаратный  завод».

Цель данной работы являются: изучение маркетинговой деятельности предприятия в условиях современной  рыночной экономики, овладение навыками самостоятельного научного анализа  маркетинговой деятельности и практического  применения полученных знаний.

Исходя из вышеизложенной цели, задачами данной работы являются:

изучить сущность и цели маркетингового анализа в современных условиях;

определить основные элементы маркетингового анализа;

рассмотреть маркетинговую  деятельность на предприятии ОАО  «ЧЭАЗ»;

провести маркетинговый  анализ деятельности предприятия ОАО  «ЧЭАЗ»;

предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности на ОАО  «ЧЭАЗ».

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетингового анализа 

деятельности предприятия.

Понятие и сущность маркетингового анализа

Возникновение понятия «маркетинг»  относится к началу прошлого столетия. Однако многие принципы маркетинга исследовались  еще задолго до этого. Так, в Древнем  Египте, государствах древней Месопотамии  имелись сведения о распространении  рекламы. За время своего существования  маркетинг завоевал огромное количество сторонников. Сегодня он распространяется как доминирующая философия любой  предпринимательской деятельности.

Маркетинг (от англ. market – рынок)– это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской деятельностью среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [15. С.13].

Маркетинг вводит экономику  в более стабильное русло, широко используя элементы планирования, анализа  изменений экономической ситуации и социальных ориентиров в обществе, увязки интересов продавца и покупателя. Маркетинг не ожесточает конкуренцию, а, напротив, смягчает ее, позволяя ориентироваться  на рынке, выбирать оптимальный путь развития и достигать намеченных целей с наименьшими потерями. Взаимодействие плана и рынка, их глубокая увязка выдвигают на передний план необходимость использования  маркетинга для совершенствования  планирования и эффективного управления экономикой.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом  сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь  приемлемого уровня риска маркетинговых  действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо  регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ – это  оценка, объяснение, моделирование  и прогноз процессов и явлений  товарного рынка и собственной  инновационной и торгово-сбыточной  деятельности фирмы с помощью  статистических, эконометрических и  других методов исследования [10 С. 112].

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для  того чтобы объективно оценивать  собственные возможности, силу противодействия  конкурентов, выделять наиболее перспективные  направления своего развития. Маркетинговый  анализ служит целям формирования инновационной  политики, разработки долгосрочной маркетинговой  стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решения и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом  маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие  место на рынке, рассматриваемые  на какой-то момент времени, а также  в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные  предприятия, индивидуумы, домохозяйства, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства  в целом.

Цели маркетингового анализа:

дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или  его сегменте);

выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия и смоделировать  закономерности спроса;

охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  фирмы, определить ее конкурентоспособность;

обеспечить маркетинговое  обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

охарактеризовать потенциальных дистрибьютеров в соответствии с критерием выбора;

оценить поведение и потенциальные  возможности конкурентов, спрогнозировать  их действия;

выявить и спрогнозировать  поведение и предпочтения потребителей;

оценить вероятность и  силу коммерческого риска.

В рамках маркетинга разрабатывается  и активно применяется целая  система мер воздействия на рынок, формирования потребительского спроса в направлении, выгодном для производителя, с учетом из имеющихся у нее  производственных ресурсов и выявленных перспектив развития. Современные производители  рассматривают маркетинг как  стратегию фирмы в процессе сбалансирования  потребительского спроса и производственных ресурсов, как основу внутрифирменного планирования и организации производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинг, осуществляя взаимосвязь  между процессами производства и  потребления, выступает определяющим элементом контроля и регулирования  экономических отношений. На основе анализа рынка и внешней среды  фирмы, исследования поведения покупателей  на рынке, анализа организованных рынков, сбора и обработки маркетинговой  информации, разрабатывается стратегия  производственно-сбытовой деятельности предприятия для эффективного функционирования ее на рынке.

Маркетинг продукции предприятия  можно представить как процесс  приспособления предприятия и его  товара к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. При этом надо учитывать, что для каждой пары «конкретный  товар - конкретный рынок» осуществляется индивидуальный маркетинг, в общем  случае меняющийся при изменении  хотя бы одной составляющей пары. Другими  словами, комплекс маркетинга индивидуален для каждого товара и меняется при выходе с этим товаром на различные  рынки. В целом такой комплекс маркетинга можно представить в  виде следующих направлений деятельности маркетинга:

тщательный учет при принятии хозяйственных решений для удовлетворения потребностей состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

воздействие на рынок, на клиентов и потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего  рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, маркетинг  – это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение организацией прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

- максимизация потребления;

- максимизация степени  удовлетворения потребностей;

- максимизация выбора  потребителей;

- максимизация качества  жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребностей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни  – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и  доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и  физической среды обитания.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют  предприятию выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции  маркетинга можно представить в  виде пяти взаимосвязанных групп:

Исследовательские, организационные, контрольные функции: маркетинговое  исследование (сбор, анализ информации, прогнозирование рынка); разработка маркетинговой стратегии; составление  плана и бюджета маркетинга; разработка программы маркетинговых мероприятий; организация и контроль маркетинга.

Производственно-сбытовые и  ценообразующие функции: поиск и раздел рынка сбыта; сегментация рынка; разработка нового плана и модернизация старого; тестирование рынка; самосертификация товаров; разработка жизненного цикла товаров; разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; разработка и защита марки товара.

Функции регулирования рыночных процессов: стимулирование спроса и  предложения; регулирование товарных запасов; регулирование цен.

Функции товародвижения и  дистрибьюции: вы бор торговых посредников (дистрибьютеров); формирование и эксплуатация каналов товародвижения; организация сбыта и продажи товаров; управление перемещением и складированием товаров (логистика); научная организация торгового процесса; организация досрочной аренды машин и оборудования (лизинга), посреднической деятельности (лизинга) и развитой формы лицензирования (франчайзинга).

Функции ускорения продвижения  товаров и рекламы: организация  рекламной деятельности; организация  каналов маркетинговых коммуникаций; организация конкурентной борьбы; научная  организация сервиса [10 С. 156].

Интегрируя приведенные  выше цели и основные направления  маркетинговой деятельности относительно генеральной цели бизнеса и самой  организации, можно определить некоторую  последовательность выполнения функций  маркетинга. Такая упорядоченность  называется циклом маркетинга. Он представляет собой последовательно выполняемые  маркетинговые действия:

Маркетинговые исследования – Формирование товара – Оценка конкуренции – Продвижение на рынок – Реализация товара –  Оценка потребления товара.

Основная задача маркетингового цикла – удовлетворение потребностей потребителей посредством реализации товаров и получение от этого  прибыли.

Цели и задачи каждого  этапа цикла маркетинга определяются исходя из структуры маркетинговой  деятельности или четырех главных  его элементов, широко описанных  в литературе под названием маркетинг-микс, известных как четыре «пи» (4Р). Такое название данное сочетание получило от заглавных букв, входящих в комплекс терминов: товар, цена, место (распределения), продвижение (см. таблицу 1.).

Таблица 1

Структура элементов маркетинга

С точки зрения структуры  маркетинга, построенной на основе его элементов, концепция маркетинга вбирает в себя два подхода. С  одной стороны, маркетинг как  концепция предлагает набор приемов  и методов изучения рынка, прогнозирования  спроса, формирования потребностей и  ориентации производства на эти потребности, с другой – методику активного  воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Таким образом, маркетинг  как философия производства, ориентированного на рынок, представляет собой комплексную  систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия, разработка стратегии  и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.

1.2. Этапы проведения  маркетингового анализа

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?

покупаются, продаются, применяются  изделия, выпускаемые компанией.

Маркетинговый анализ представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов  его поведения на рынке;

анализ собственно рынка  предприятия;

исследование продукта (изделия  или вида услуг);

анализ форм и каналов  сбыта;

анализ объема товарооборота  предприятия;

изучение конкурентов, определение  форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной  деятельности;

определение наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке;

изучение “ниши” рынка [16 С. 16].

Анализ рынка

Анализ рынка, заключающийся  в систематическом на основе методов  исследования рынка выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными  и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей  информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышение внимания может  быть обращено и на другие элементы рынка – поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используется как имеющаяся уже информация, например отчеты службы сбыта, письма клиентов, так т данные, полученные с помощью методов исследования рынка.

Предметом анализа служат рынки и рыночные сегменты, которые  сначала необходимо выделить, а затем  исследовать, определив структуру  и возможные тенденции развития.

Анализ рынка включает в себя количественные и качественные характеристики объектов исследования.

Количественные характеристики: потенциал рынка, объем рынка, уровень  насыщения рынка, темпы роста  рынка, распределение рынка между  производителями, уровень стабильности потребности, динамика развития цен, фактические  данные о прибыли и ее прогноз  и т.д.

Качественные характеристики: структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид приобретения, способы  получения информации потребителем, распределение сил между элементами рыночной системы и т.д.

Рынок – это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного  распределения труда и товарного  производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой  рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей). Для эффективной работы необходимо прежде всего выяснить на каком национальном рынке и каком «узком» товарном рынке желает проводить коммерческие операции предприятие. Только после этого можно определить и все остальные условия – конкурентов и степень конкуренции, требования к потребительным свойствам товаров и т.д.

В процессе исследования рынка  необходимо изучить следующее:

географическое положение;

емкость рынка и возможную  долю товара предприятия;

товарную и фирменную  структуру всех сегментов рынка;

остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

тенденции развития конъюнктуры  рынка на ближайшие годы.

Изучение товаров  предприятия

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития. Результаты такого комплексного изучения зависят от определения особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов. Тем  не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так как никакое исследование рынка может быть целенаправленным без определения того, каким товаром желает торговать предприятие, то анализ начинается с изучения этого товара. Необходимо дать характеристику каждого товара (услуги), производимого для сбыта на рыночном секторе, и его особенностей в прошлом и настоящем, привести сведения о его усовершенствовании; данные о положении товара на рынке и определить к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Как правило, выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:

«звезды» - приносят прибыль  и способствуют экономическому росту; если самофинансируются, то способствуют сохранению на прежнем уровне или расширению относительного рыночного сегмента;

«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;

«трудные дети» - нуждаются  в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует  научные и маркетинговые исследования, развитие производства;

«мертвый груз» («неудачники») – не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли [7 С. 244].

Определение категорий товара позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий  в стремлении к достижению максимального  сочетания между различными областями  стратегической деятельности, в финансировании «трудных детей», которые в ближайшем  будущем могут стать «звездами», в сохранении «мертвого груза», если он еще приносит какую-то прибыль  и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества «звезд» и «дойных коров».

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать  наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии «жизненного цикла», на которых  находится каждый товар на отдельном  сегменте рынка; на основе проведенных  многочисленных исследований выделяют пять стадий «жизненного цикла» продукта, продолжительность которых зависит  от конкретных ситуаций:

Нулевая стадия – характеризуется  изучением и апробированием идеи разработки нового продукта, затем  и самого продукта. Это дорогостоящая  стадия для самого предприятия, вкладывающего  деньги, но не уверенного, что произведенный  продукт найдет свой рынок.

Первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – это  решающий момент. В «жизни» продукта, когда становится ясно: будет или  не будет иметь успех. Прибыль  не высокая, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара на рынок (реклама, сбыт).

Вторая стадия (рост и развитие продаж) – если товар в первой стадии выживает, он продолжает развиваться  и начинает приносить прибыль; если потребители дают ему хорошую  оценку, он быстро покрывает все  необходимые издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная  поддержка его продвижения на рынке требует больших затрат.

Третья стадия (зрелость) – продукт имеет свой рынок, он пользуется спросом и дает более-менее  регулярный доход, так как он находится  на самом прибыльном периоде; у предприятия  уже нет необходимости продвигать его, оно вкладывает деньги только в рекламную поддержку и «поддержку известности».

Четвертая стадия (насыщение  и спад) – сначала объем продаж не изменяется, затем постепенно и  резко сокращается. Причины этого  могут быть самые разнообразные. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж является техническое  устаревание товара. Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую  товар призван был удовлетворять. Однако некоторые предприятия, чьи  продукты приближаются к стадии насыщения, как бы «спохватываются» перед спадом. Это именно тот случай, когда предприятие  улавливает надвигающиеся изменения  и, более того, предвосхищает их, используя следующие методы:

1. Расширение области применения  существующих товаров за счет  их технического усовершенствования.

2. Пользующийся спросом  продукт изымается с рынка  и заменяется другим, который  дожжен принести большую прибыль  [15 С. 312].

Товар – сложное многоаспектное понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность  товара выполнять свою функцию –  удовлетворять потребности его  владельца. При анализе товара обращают внимание на всю совокупность свойств, как связанных с ним, так и сопутствующих ему: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, внешний вид, упаковку, обслуживание, гарантию, сопроводительные документы и инструкции и др. Потребительная ценность товара тем выше, чем больше соответствие показателей его качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос: великолепный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на рынке.