Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего  профессионального образования

 

 

Институт холода и  биотехнологий 

Национального исследовательского университета ИТМО

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: «Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн» »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила Мержанова В. Д. (№115025)

 группа и3503

 Факультет Экологии и Экономического  менеджмента

Руководитель: Степанова Аида Алиевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2013

 

Содержание

 

Введение..........................................................................................................3

1.  Теоретическая часть..................................................................................4

    1.1  Маркетинговая среда...........................................................................4

    1.2  SWOT-анализ .......................................................................................7

2. Маркетинговый анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»................................10

    2.1 Характеристика, основная деятельность, положение на рынке  ОАО «Вимм-Билль-Данн»......................................................................................10

    2.2 Анализ внешней среды........................................................................13

        2.2.1 Анализ партнеров..........................................................................13

        2.2.2 Сегментация рынка и анализ потребителей...............................14

        2.2.3 Анализ конкурентов......................................................................17

    2.3 Анализ внутренней среды ...................................................................19

    2.4 Методы анализа рынка.........................................................................21

        2.4.1 SWOT-анализ ................................................................................21

        2.4.2 Оценка конкурентоспособности..................................................23

    2.5 Проводимые политики и стратегии предприятия.............................25

        2.5.1 Ценовая стратегия.........................................................................25

        2.5.2 Сбытовая политика.......................................................................28

        2.5.3 Товарная политика........................................................................30

    2.6 Прогнозы развития компании.............................................................32

    2.7 Выход ОАО "Вимм-Билль-Данн" на мировой рынок.......................33

Заключение.....................................................................................................

Список литературы

 

 

 

 

 

Введение

 

    Курсовая работа состоит из двух частей: теоретической части и маркетинговый анализ предприятия.

    В первой  части  мы узнаем, что же  такое маркетинговая среда и  что такое  SWOT анализ, как он проводится и для чего он необходим.

   Во второй части   курсовой работы будет рассмотрена компания ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" на национальном и международном рынке.

    Цель курсовой работы: на примере компании "Вимм-Билль-Данн" провести маркетинговый анализ предприятия, рассмотреть положение компании на современном рынке, внутреннюю и внешнюю среды компании, провести подробный анализ потребителей, партнеров, поставщиков и конкурентов,  проводимые политики и стратегии предприятия, прогнозы развития. Так же в данной работе будет проведен анализ конкурентоспособности предприятия и проанализированы сильные и слабые стороны компании, т.е. SWOT анализ. В конце работы будут подведены итоги о работе компании в целом.

    В работе использовались данные с официальных сайтов, различные статистические данные и научная литература российских авторов.

    Объектом работы является международный рынок на современном этапе его развития и деятельность российского предприятия как субъекта.

    Выходя на региональные рынки, "Вимм-Билль-Данн" ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечить потребителей качественными продуктами по приемлемой цене.

 

 

 

1.  Теоретическая  часть

1.1. Маркетинговая среда

 

    Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

    Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

    В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

    Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда

    Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

    К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

    Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Микросреда  фирмы

    Микросреда фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

    Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами

    Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

    Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

    Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Макросреда  фирмы

    Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.

    Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

    Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами.¹

 
1.2. SWOT-анализ

 

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений.

 

Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:  

• Strengths – сильные стороны (фирмы); 
• Weaknesses – слабые стороны (фирмы); 
• Opportunities – возможности (внешней среды); 
• Threats – угрозы (внешней среды). 

 

Методика проведения SWOT-анализа очень проста, благодаря  чему менеджер может сосредоточиться  на фактах. Анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды: всех факторов, которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера, хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что  при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают сильные и слабые стороны компании лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:

1) Репутация компании

2) Качество продукта

3) Качество обслуживания

4) Доля рынка

5) Цена

6) Логистика

7) Эффективность продвижения

8) Качество работы  торговых агентов

9) Географический охват

10) Внедрение нововведений

11) Издержки

12) Фин. Устойчивость

13) Работники

14) Техническое оснащение

15) Способность укладываться в сроки

16) Гибкость, быстрая реакция  на события

17) Ассортимент

18) Опыт

19) Ресурсы

20) Знание покупателей 

Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о  компании. При их анализе важно  понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1) Экономическая ситуация  в стране и мире

2) Демографическая ситуация

3) Политическая

4) Общественные движения

5) Технический прогресс

6) Анализ конкурентов

7) Законодательства

8) Культурные факторы

9) Социальные вопросы

Обычно SWOT-анализ оформляют  в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны.²

 

2. Маркетинговый  анализ ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

1.  Характеристика, основная деятельность, положение на рынке  ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Компания «Вимм-Билль-Данн» была образована в 1992 году и является группой предприятий со 100% российским капиталом. Сегодня в группу входят четырнадцать производственных предприятий: Лианозовский, Царицынский и Раменский молочные комбинаты, завод детских молочных продуктов и молочные комбинаты в Новосибирске, Карасуке, Нижнем Новгороде, Владивостоке и др.

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами  «Вимм-Билль-Данна» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд. (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, еще 23,52 % акций — у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке еще 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. В случае своего полного завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор России.

Дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают более  чем в 40 городах России, действуют филиалы торговой компании в Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Обнинске, Москве, Нижнем Новгороде, Киеве, Владивостоке, Воронеже, Иркутске, Уфе, Красноярске и Центральной Азии.

Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечить потребителей качественными продуктами по приемлемой цене.

Компания постоянно расширяет ассортимент производимой продукции, рассчитанный на различные категории потребителей. Сегодня «Вимм-Билль-Данн» предлагает более 150 наименований молочных продуктов, около 60 видов соков и безалкогольных напитков и более 10 видов консервированных овощей. В 1999 году компания начала программу «Молочные реки Подмосковья». Программа предусматривает инвестирование в сельхозпредприятия Московского региона свыше $20 млн.

На сегодняшний день «Вимм-Билль-Данн» уже оснастил 65 ферм на 13 тыс. коров современным шведским доильным и холодильным оборудованием, затратив на это свыше $6 млн. Кроме этого, компания разработала и реализует в двух хозяйствах в качестве пилотного проекта программу улучшения племенного состава молочного стада.

В 1999 году компания «Вимм-Билль-Данн» вошла в Союз экспортеров, что напрямую связано с экспортной программой группы. В 1998 году был открыт офис компании в Амстердаме, а в конце 1999 года – в Израиле.

Задача компании «Вимм-Билль-Данн»  – выпуск натуральных продуктов  питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам – доказательство надежности и устойчивости на рынке России.

 

Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн» занимает первое место среди производителей соков, молочных продуктов и детского питания в России.

По данным Молочного  союза России, рынок молочной продукции  растёт на 4-5%. Молочный рынок в целом  растёт в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" на рынке молочных продуктов.

 

Рис. 3. Рыночная позиция  ОАО "Вимм-Билль-Данн"

 

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" приходятся 38% рынка, на их конкурентов, Danone и Юнимилк – 28%

 

Группа Вимм-Билль-Данн является одним из наиболее крупных  производителей молочных продуктов  и соков. В 2012 г. около 74,4 % чистой прибыли группы ВБД составили доходы от продажи молочных продуктов. С момента основания в 1992 г. группа ВБД занимает ведущее положение на российском рынке молочных продуктов и сокосодержащей продукции. Согласно исследованию, проведенному компанией «AC Nielsen» в 24 крупных городах по всей России, включая Москву и Санкт-Петербург, по состоянию на конец 2012 года, группа ВБД занимала 31% доли рынка по объему. Согласно исследованию, проведенному компанией Бизнес Аналитика по России на долю группы ВБД приходилось 17,9 % общероссийского рынка соков в количественном выражении на конец 2012 года. В 2010 году компания усилила свое положение на рынке детского питания и по количественному критерию заняли 25% рынка (согласно MEMRB), в то время как в стоимостном выражении наша доля достигла 18,3%.

 

2.2 Анализ внешней среды компании ОАО "Вимм-Билль-Данн"

2.2.1 Анализ партнеров

 

Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании "Вимм-Билль-Данн" стало сотрудничество с транснациональной  корпорацией Tetra Pak – мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. Партнерство компаний "Вимм-Билль-Данн" и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Партнерские отношения группа "Вимм-Билль-Данн" поддерживает и с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях "Вимм-Билль-Данн" фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства.

Отдельного упоминания заслуживает сотрудничество "Вимм-Билль-Данн" и транснациональной компании Cargill – крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill нам удалось создать серию соков J-7, которая является "визитной карточкой" компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России. Благодаря сотрудничеству с Cargill J-7 стал признанным эталоном для всех российских производителей соков и сокосодержащих напитков.

Одной из основных миссий "Вимм-Билль-Данн" считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки. Сегодня "Вимм-Билль-Данн" сотрудничает с такими производителями упаковочных материалов, как "Рускарт", "Союз" и "БФК-Инвест". В настоящий момент предприятия группы "Вимм-Билль-Данн" пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков "Вимм-Билль-Данн" непрерывно растет.

Предметом особой гордости для "Вимм-Билль-Данн" стала высокая  оценка ее продукции крупнейшими  западными корпорациями, работающими на российском рынке. Например, "Вимм-Билль-Данн" стал поставщиком российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s. Договоренности с McDonald’s предполагают наращивание поставок молока от "Вимм-Билль-Данн" по мере открытия новых ресторанов сети в городах России.

Еще одним стратегически  важным партнером "Вимм-Билль-Данн" является фирма Kellog’s – всемирно известный  производитель каш и сухих  завтраков. В московских магазинах  регулярно устраиваются дегустации сухих завтраков Kellog’s с использованием молочной продукции компании "Вимм-Билль-Данн".³

 

2.2.2 Сегментация рынка и анализ потребителей

 

Вимм-Билль-Данн – один из крупнейших производителей продуктов  питания в России. Компания производит полный ассортимент высококачественной молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, минеральной воды и детского питания. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов ВБД является средний класс.

Основные сегменты:

• Молочная продукция
• Соки и минеральная вода
• Детское питание

 

Рисунок 2. Сегментация рынка по видам продукции

 

Компанию "Вимм-Биль-Данн" отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается  молочная и кисло-молочная продукция: "Домик в деревне", "Чудо", "Весёлый молочник", Bio-Max, Imunele, "Ламбер", " J7", "Любимый сад", "Чудо-ягода", "Ессентуки", "Агуша", "100%Gold", "NEO", "Rio-Grande", "Заповедник", "Кубанская буренка", "Наш Доктор", "Новоессентукская", "Рыжий Ап".⁴

Бесспорным лидером  российского молочного рынка  в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' – ее доля в прошлом  году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков  значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, "Перммолоко", завод "Очаковский".

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает "Нестле" (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит "Danone и Юнимилк" (9%). "Вимм-Билль-Данн" принадлежит 17% рынка.⁵

На долю детского питания  в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%).

 

Рис. 4. Структура продаж ОАО "Вимм-Билль-Данн"

 

ВБД сумел увеличить  долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

 

2.2.3 Анализ конкурентов

 

В настоящее время  российский рынок молочных продуктов  является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России.

Три крупнейших производителя  в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%).

 

В секторе традиционных молочных продуктов ВБД конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом ВБД является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов – преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Краткая характеристика основных конкурентов ВБД:

• Danone

Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России – в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании "Вимм-Билль-Данн"(летом 2010 года в связи со слиянием с "Юнимилком" была достигнута договорённость о продаже этого пакета акций самой ВБД. ⁶

• Юнимилк

Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году, в 2004 году – приобретена  менеджментом. Юнимилк (бренды – "Петмол", "Простоквашино", "Био Баланс", "Тёма") является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. Danone-Юнимилк – российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании "Юнимилк" и французской компании Danone. Danone владеет контрольным пакетом (58 %) компании, бывшим акционерам "Юнимилка" принадлежит 42 % акций. Генеральный директор – Ив Легро⁷

• Ehrmann

Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом  в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Prebiotic, Alpenland, Эрмик, Сметанова и Услада – были специально созданы для российского рынка.⁸

• Campina

Международная компания, специализирующаяся на производстве молока, йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% – на рынке йогуртов и десертов.⁹