Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговый анализ организации

Маркетинговый анализ организаций
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы – «Маркетинговый анализ организаций».

Концепция стратегической деятельности - подход, на основе которого организации ведут свою маркетинговую деятельность. Актуальность изучения и внедрения на российских предприятиях основ стратегического маркетинга обусловлена, прежде всего, особенностью современного этапа развития экономики нашего общества и влиянием глобального экономического кризиса.

Добиться эффективного стратегического управления - очень непростая задача. Случайно его добиться - нельзя. Необходимо знать основные законы управления и владеть управленческими технологиями. На первый план выходит не только управление качеством продукции, без которого невозможно обеспечить достаточно высокий уровень ее реализуемости, но и качество стратегического управления, без которого обеспечить эффективное управление современным предприятием просто невозможно.

Цель работы - выявить основы маркетинга и маркетингового анализа. К задачам работы можно отнести:

определение особенностей понятия конкурентоспособности;
выявление сущности стратегического маркетинга;
исследование объекта, предмета стратегического маркетинга;
анализ конкурентоспособности фирмы на практическом примере.

Объектом исследования является коммерческая бизнес-организация, предметом исследования –маркетинговый анализ конкурентоспособности и основные инструменты.

Теоретическую основу данного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих широкий комплекс проблем маркетинга и управления в целом (Ансофф И., Беликов С.Р., Виханский О.С., Греховин С.В., Грибов В., Давыденко Е.А., Дилоренцо Т. И др.).

1 ОСНОВНЫЕ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Теоретические аспекты сущности понятия конкурентоспособности российских предприятий в современной экономике

Экономика – это система, в которой организуют свою деятельность и функционируют различного рода хозяйствующие субъекты, основной целью которых является получение прибыли в объемах, достаточных для нормальной производственной и финансово-хозяйственной деятельности¹.

Предпринимательство оказывает существенную положительную роль на экономическое развитие страны по следующим направлениям:

предпринимательство снижает уровень безработицы за счет предоставления гражданам страны рабочих мест;
предпринимательство способствует росту ВВП страны;
предпринимательство обеспечивает мобилизацию активов в более успешные отрасли и проч.

Определим теперь понятие конкурентоспособности в современных условиях.

Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностью понимают определенные свойства, которыми обладает конкретный субъект и которые дают ему возможность для получения привилегий и преимуществ².

Носителями этих свойств – конкурентных преимуществ – могут быть различные субъекты конкурентоспособности³:

определенные виды продукции или товара;
предприятия, фирмы или компании (хозяйствующие субъекты);
группы предприятий;
отрасли национальных хозяйств;
отдельные государства или группы стран;
международные организации.

Важно также отметить, что понятие конкурентоспособности связано с формированием и использованием потенциала субъекта рыночной экономики, то есть его формирование и реализация эффективно могут быть осуществлены только по определенной программе, плану или в соответствии с заранее разработанной стратегией, ориентированной на определенные стратегические цели⁴.

Особенности маркетинга

Отметим, что современные тенденции и проблемы развития предпринимательских структур определяют необходимость и возможность совмещения целей при решении проблем функционирования и развития организации, а не сохранения её прежней структуры.

Маркетинг является результатом развития различных подходов в бизнесе:

Эпоха массового производства и товарный подход (1860-1930 гг.). Рыночная среда – ненасыщенные рынки (превышение спроса над предложением - рынок продавца), отрасли имели хорошие перспективы роста, сравнительно низкая конкуренция.
Эпоха массового сбыта и сбытовой подход (1930-1950 гг.). Постепенное насыщение рынков, активизация деятельности по сбыту и послепродажному обслуживанию. Создание внутрифирменных научно-исследовательских подразделений с целью дифференциации продукции. Рыночный подход (1950-1960 гг.). Подход основан на выделении ходовых товаров и обеспечении максимума их продаж.

Постиндустриальная эпоха и маркетинговый подход (с 1960 г.). Изменения в структуре промышленности, появление новых отраслей и технологий как результат НТП, быстро меняющаяся внешняя среда. Особый, ориентированный на потребителя подход, пронизывающий все виды и аспекты деятельности фирмы и охватывающий все виды и всех работников фирмы. Маркетинговый подход порождает особый вид деятельности – маркетинг, а не пытаться продать то, что Вы можете производить (To Make What will Sell Instead of trying to sell what you can make).

С 1980 года по 2000 год начинается развитие международного маркетинга.
С 2000 года и по настоящее время (2013 год) в систему маркетинга внедряются новые процессы (автоматизация производства, расширение масштабов деятельность, большая прозрачность информации бизнеса в международном аспекте и т.д.)⁵.

Маркетинг - систематически осуществляемая фирмой деятельность по исследованию рынков, установлению рыночных характеристик и позиций товара, по его продвижению и сбыту.

Стратегический маркетинг представляет собой циклический процесс, состоящий из процедур формулировки, внедрения и контроля.

1.3 Основные виды современных стратегий предприятий. Стратегии бизнеса Майкла Портера и модель Ансоффа

Все типы стратегий, встречающиеся в мире бизнеса, можно объединить в три группы:

наступательная, или стратегия прорыва;
оборонительная, или стратегия выживания;
стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Конкурентное преимущество достигается за счет успешных наступательных стратегических действий.

В рамках изучения данной темы далее рассмотрим основные стратегии роста российских компаний.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их:

Примером может служить российская фармацевтическая компания «ICN Farmaceuticals», которая за счет крупных вложений в НИОКР (в 20010 году затратив около 600 тыс.долларов) опередила по техническому оснащению и новациям все прочие аналоги на рынке.

Действия, направленные на использование слабостей конкурента:

Примером может служить крупная российская рекламная компания Mega Pro, которая, в отличие от конкурентов, в начале-середине кризиса не только не сократила объемов услуг, но получила большую, чем в 2007-2008 году прибыль (преимущественно за счет привлечения новых клиентов).

одновременное наступление на нескольких фронтах:

Примером может служить российская компания ОАО «Газпром», которая заняла лидирующие позиции во всех секторах нефтегазовой отрасли.

Захват незанятых пространств:

Примером может служить российская компания «Трэвел», которая за 2008-2010 год развила крупную региональную сеть.

Партизанская война:

Примерами могут служить российские компании ООО «Агрофирма», ТД «Перекресток», ТД «Пятерочка». Важно сказать, что современные сети супер и гипермаркетов все чаще прибегают к данной стратегии.

упреждающие удары:

Расширять производственные мощности в размерах, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру и расширить свои собственные производственные мощности (примером может служить курская корпорация ГРИНН, которая завоевала крепкие позиции во всем Черноземье).

Важно отметить, что выделяют базовые стратегии по отношению к товару и рынку:

стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции (примером может служить Группа компаний «СУ-155», которая входит в тройку крупнейших строительных компаний России и занимает более 30% московского рынка жилищного строительства);
стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар (примером может служить одна из крупнейших сетей туристических агентств «Агентство горящих туров);
стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках (примером может служить инновационная фармацевтическая фирма «Анкор»);
стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках (примером может служить ювелирная компания «Алмазы»).

В рамках данной темы работы далее рассмотрим практический пример маркетингового анализа конкурентоспособности.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОММЕРЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

2.1 Краткая характеристика организации

Объектом исследования в работе является фирма ООО «Мастер отдыха». Туристическая компания ООО «Мастер Отдыха» занимается международной деятельностью по предоставлению туристических услуг.

Для ООО «Мастер отдыха» можно выделить два сегмента:

внутренний туризм;
международный туризм.

Реализация туров предприятия ООО «Мастер отдыха» по продолжительности приведена в Таблице 1.

Таблица 1 - Реализация туров предприятия ООО «Мастер отдыха» по продолжительности за 2010 год

тыс. наименований

Срок тура	Международный туризм
Краткосрочный (3-5дней)	15341
Среднесрочный (6-14 дней)	29689
Длительные (свыше двух недель)	1260
Итого за период	46290

По приведенным данным в Таблице 1 видно, что основной доход турфирме приносят среднесрочные туры по международному туризму.

Доходы от длительных туров занимают незначительное место в доходах предприятия (1260 тыс. наименований). Причем по внутреннему туризму их размер выше, чем по международному туризму.

Таким образом, анализ показал, что основной доход туристическому агентству приносит реализация международных путевок сроком от 6 до 14 дней с двухразовым питанием и способом доставки с помощью самолета и ориентированная на пляжный вид отдыха.

Рис.1. Доли туров по срокам в общем объеме

В соответствии с Рисунком 1 можно отметить, что преобладающую долю туров в общем объеме ООО «Мастер отдыха» занимают среднесрочные туры (6-14 дней), их доля составляет порядка 64%. Наименьшая доля приходится на долгосрочные, сроком свыше двух недель, туры (3%).

Итак, туристическая фирма ООО «Мастер отдыха» в основном оказывает услуги по международному экскурсионному и пляжному отдыху. Прочие виды отдыха и туризма включают паломнические туры, деловые поездки, организация деловых встреч и конференций, шоп-туров, круизы. Их роль в доходах туристической фирмы невелика, так как предприятие в основном специализируется на продажи туров, связанных с пляжным отдыхов и экскурсионных программ.

В организационной структуре ООО «Мастер Отдыха» линейная организационная структура, в ней одному руководителю подчиняются 3 человека – главный бухгалтер, начальник туристического отдела и секретарь, который выполняет также функции специалиста по кадровой работе. В соответствии с направлениями работы, оргструктура компании выглядит с образом (Рисунок 2).

Рис.2. Организационная структура ООО «Мастер Отдыха»

Анализ хозяйственной деятельности туристического предприятия предполагает анализ основных его экономических и финансовых показателей.

В Приложении А представлен анализ основных показателей деятельности в 2010-2011 годах и проведен анализ их изменений, в соответствии с которым можем говорить об улучшении положения предприятия в динамике.

На деятельность современных компаний, как и на состояние экономики страны в целом, существенное влияние оказал мировой финансово-экономический кризис.

Формирование эффективной системы управления предприятием в современных условиях необходимо, при этом, в последнее время активное развитие получает система антикризисного управления.

Вообще, кризис – структурная трансформация системы производства в преддверии появления нового финансово-экономического уклада.

Рис.3. Общая схема возникновения кризиса

факторы – настораживающие события;

симптомы – проявление кризисных явлений;

причины – источники возникновения кризиса.

Туристическая индустрия также подверглась кризисным явлениям экономического развития страны в целом.

Рис.4. Рост объемов туристической отрасли

Несмотря на то, что с воздействием кризиса объемы выручки не сократились, все же, организация деятельности компании ООО «Мастер отдыха» ухудшилась.

2.2 Проведение анализа рынка

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании⁶.

Сопоставительная матрица представлена в Таблице 2.

Таблица 2 - Сопоставительная матрица

Политико-правовая среда

Экономическая среда

Социально-культурная и демографическая среда

Технологическая среда

1. Нестабильная политическая ситуация;

2. Нейтральное отношение государства к деловой активности туристических организаций;

3. Приемлемое вмешательство государства в деятельность организации;

4. Наличие государственного антимонопольного регулирования;

5. Постоянные законодательства в области уплаты налогов и бухгалтерского учета.

1. Нестабильность курса доллара;

2. Высокий уровень безработицы;

3. Вступление экономики в подъемную фазу делового цикла;

4. Незначительные темпы инфляции.

1. Наличие высококвалифицированных кадров на рынке труда;

2. Повышение уровня жизни населения;

3. Изменения привычек и запросов потребителей;

4. Стремление населения к деловой активности и самостоятельности.

1. Появление новых разработок в областях деятельности ООО «Мастер отдыха»;

2. Наличие источника финансирования для приобретения новой технологии;

3. Повсеместная механизация и автоматизация;

4. Проведение научно-исследовательских разработок в отрасли.

В соответствии с Таблицей 2 можно сделать вывод, что для ООО «Мастер отдыха» ввиду современного нестабильного положения экономики (что связано с посткризисным развитием), нейтрального отношения государства к деловой активности туристических предприятий (в частности, недостаточно эффективной системой государственного регулирования туристической отрасли) необходимо постоянное координирование и совершенствование системы управленческой деятельности.

Что касается демографической составляющей, можно отметить, что в среднесрочной перспективе у ООО «Мастер отдыха» при грамотном управлении может появиться возможность повысить показатели деятельности (ввиду повышение уровня жизни населения). Что касается технологической составляющей, важно отметить, что у ООО «Мастер отдыха» есть возможность повысить инновационную активность ввиду появления новых разработок в секторе туризма.

Необходимо рассмотреть модель Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей Учреждения. Включает анализ пяти факторов⁷:

угроза появления на рынке новых конкурентов;
рыночная власть покупателей;
рыночная власть поставщиков;
наличие товаров-заменителей;
соперничество действующих конкурентов.

Далее рассмотрим пять сил Портера. Пять сил Портера включают в себя⁸:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
анализ угрозы появления новых игроков;
анализ рыночной власти поставщиков;
анализ рыночной власти потребителей;
анализ уровня конкурентной борьбы.

Модель Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании.

Для получения количественной оценки влияния факторов, введем показатели балльной оценки. Для определения абсолютного влияния фактора примем 10-ти балльную систему оценки.

Фактор «Угроза появления новых конкурентов в отрасли» предполагает наличие следующих барьеров:

относительные капитальные издержки входа в отрасль;
экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов;
ограниченность каналов распределения и поставки;
сопротивление, оказываемое существующими фирмами.

Проранжируем барьеры по степени убывания значимости для формирования реального ограничения входа в отрасль:

1.Отрносительные капитальные издержки входа в отрасль туризма;

2. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами;

3. Доступность каналов распределения и поставки туристического продукта;

4. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов.

Соответственно, вес определим следующим образом:

1. Капитальные издержки входа в туристическуюотрасль - 0,4;

2. Сопротивление, оказываемое существующими фирмами сектора туризма (0,25);

3. Ограниченность каналов распределения и поставки (0,1);

4. Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов (0,25).

Сформируем оценку для каждого элемента данного фактора.

Таблица 3 - Расчет влияния фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли туризма

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Капитальные издержки входа в туристическую отрасль	0,4	5	2
2. Сопротивление, оказываемое существующими туристическими организациями	0,25	1	0,25
3. Ограниченность каналов распределения и поставки	0,1	2	0,2
4. Экономия от масштаба существующих в отрасли конкурентов	0,25	9	2,25
Итого	1,0		4,7

Как можно видеть, влияние данного фактора незначительно, но имеет место в организации деятельности ООО «Мастер отдыха», поскольку в той или иной мере сопротивление входа в отрасль со стороны существующих организаций сектора туризма имеется, хотя и не явное.

Фактор 2 «Угроза появления товаров или услуг-заменителей».

К заменителям в данном случае можно отнести продукты, удовлетворяющие те же потребности, что и существующие в отрасли основные виды продукта. Степень угрозы появления услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов:

1. Степень соответствия цены и характеристики услуг-заменителей и основных товаров.

2. Готовность покупателя перейти на продукт-заменитель.

Первый фактор включает в себя определение основной характеристики продукта, который предлагают все компании отраслей (в которых работает ООО «Мастер отдыха»).

Основные значимые для потребителя характеристики основного товара доступны для всех участников отрасли туризма.

Данный фактор может негативно повлиять на конкурентную среду в отрасли следующим образом: если в отрасль войдут новые участники с технологиями обеспечивающим существующие потребности, имеющими тот же уровень качества, но несколько меньшие цены, то сила конкуренции в отрасли вырастет: существующие участники будут вынуждены за счет снижения цен на свои услуги поддерживать лояльность потребителей.

Второй фактор логически вытекает из первого: если сам туристический продукт является достаточно унифицированным, то при появлении продукта-заменителя часть потребителей может перейти к новым участникам.

Весомость данных факторов в данном случае будет следующей:

Первый фактор (соответствие цен и характеристик основного продукта отрасли соответствующим показателям продукта-заменителя) наиболее важен и может быть оценен в 0,4, второй фактор будет иметь вес 0,6. Сформируем оценку для каждого элемента данного фактора.

Таблица 4 - Расчет влияния фактора угрозы появления услуг-заменителей в секторе туризма

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Степень соответствия цены и характеристики услуг-заменителей	0,4	7	2,8
2. Готовность покупателя перейти на продукт-заменитель	0,6	8	4,8
Итого	1,0		7,6

Фактор 3. «Рычаги воздействия покупателей».

Чем сильнее действуют рычаги воздействия покупателей, тем ниже будут расходы по ведению дела. Соответственно и доход Учреждения будет выше. Рассчитаем «бальную стоимость» данного фактора.

Таблица 5 - Расчет влияния фактора воздействия покупателей на туристическую отрасль

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. Количество потребителей	0,3	6	1,8
2. Наличие услуг-заменителей и расходы по переходу на них	0,5	10	5,0
Итого	1,0		8,4

Фактор 4. «Рычаги воздействия поставщиков».

Фирмы-участники отрасли должны получать ресурсы, необходимые для осуществления своей деятельности. Эти ресурсы подразделяются на четыре категории: человеческие, финансовые, материальные и интеллектуальные. Определим вес ресурса, в зависимости от его важности для деятельности предприятий в отрасли.

Таблица 6 - Расчет индекса значимости ресурсов для деятельности предприятий отрасли туризма

Вид ресурса	Индекс весомости
1. Человеческие	0,15
2. Финансовые	0,4
3. Материальные	0,4
4. Интеллектуальные	0,05
ВСЕГО	1,0

Теперь рассчитаем балльную оценку по каждому фактору (Приложение Б)

Фактор 5. «Уровень конкуренции в отрасли».

Конкуренция в отрасли происходит на ценовой основе. На данном сегменте наблюдается большее (чем на других сегментах) число предприятий отрасли (в основном средних и мелких), что позволяет говорить о влиянии ценовой конкуренции на отрасль.

Таблица 7 - Расчет влияния фактора существующей конкуренции в отрасли

Элемент	Вес	Оценка	Итоговая оценка влияния
1. «Высота» входных барьеров в отрасль, количество и размер конкурентов в отрасли	0,4	4	1,6
2. Зрелось отрасли и продукта	0,25	7	1,75
3. Степень приверженности брэнду	0,15	8	1,2
4. Рычаги воздействия покупателей и наличие туруслуг - заменителей	0,2	9	1,8
ИТОГО	1,0		6,35

Расчет влияния факторов, влияющих на состояние отрасли с учетом средневзвешенной оценки каждого фактора позволяет получить примерную оценку степени конкурентной среды в анализируемой отрасли.

Маркетинговый анализ организации 📙 Курсовая → 🆔 120581