Маркетинговый анализ предприятия. 2

Введение 

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта. 
 Актуальность избранной темы курсовой работы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга. 
 Как разработка самих маркетинговых программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами. 
 В данной работе  рассмотрена необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий.   
 Цель курсовой работы – показать необходимость и эффективность проведения маркетингового анализа на предприятии, на основе обзора и анализа научно-экономической литературы, а также исследование различных сторон деятельности фирмы и определение возможных путей для повышения эффективности работы в будущем.

Задачи курсовой работы:          

- необходимость  проведения маркетинга на предприятии; 
          - концепции маркетинговой деятельности;           

- роль маркетингового  анализа в комплексном анализе  хозяйственной деятельности предприятия;        

- разработка комплекса  маркетинга способствующего стимулированию  сбыта; 
          - изучение и рассмотрение маркетингового анализа на примере ОАО «Навашинский хлеб».

Предметом курсовой  является изучение теоретических основ маркетингово анализа.

Объект исследования – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере  фирмы ОАО «Навашинский хлеб».

Предмет исследования - анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе раскрываются теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием. Содержание маркетинга, а также методы определения затрат на маркетинговые мероприятия.

Вторая глава начинается с исследования анализа маркетинговой деятельности на примере предприятия ОАО «Навашинский хлеб». Далее анализируются хозяйственная деятельность предприятия ОАО «Навашинский хлеб», и поведение потребителей.

Третья глава посвящена рассмотрению совершенствований маркетинговой деятельности на предприятии. Так же исследуется - микро и макросреда предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

Политика предприятий полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

1. Теоретические особенности маркетинга в управлении предприятием

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [7,c153]. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Сущность маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю.

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений[13,c.317].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

1.2 Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя [5,c.217]:

- изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

- разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов, с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг[24,c.85].

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

1.3 Методы определения  затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы[2,с.185].

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

- содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

- регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

- финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

1) Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

2) Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

3) Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

4) Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы[10,c.186]:

- по проведению рекламных  кампаний (разработка рекламных  материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- по содержанию торговых  агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности) [21,c.476]. Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

2. Анализ деятельности  предприятия 

ОАО «Навашинский хлеб»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Навашинский хлеб»

Предприятие ОАО «Навашинский хлеб» находится в Нижегородской области г. Навашино. Юридический адрес предприятия: г. Навашино, ул. Приозерная, д. 2, тел.5-34-23 , адрес: электронной почты [email protected].

ОАО "Навашинский хлеб" является одним из крупнейших предприятий по производству хлебобулочной в Нижегородской области. Предприятие работает совместно с ООО "Навашинский кондитер", которое специализируется на выпуске кондитерских изделий, тортов, пирожных, печенья и т.д. В настоящее время среднесуточный выпуск хлебобулочной продукции составляет около 35 тонн. Продукция предприятия реализуется в Нижегородской, Владимирской и Рязанской областях  из года в год осваивая новые рынки сбыта.

Генеральный директор ОАО "Навашинский хлеб" Январева Ольга Александровна уже девять лет успешно руководит предприятиями ОАО "Навашинский хлеб" и  ООО "Навашинский кондитер".

На сегодняшний момент ОАО «Навашинский хлеб» одно из самых стабильных работающих конкурентоспособных предприятий Нижегородской области. Среди 19 хлебозаводов Нижегородской области, входящих в Ассоциацию «Нижегородский хлеб» по суточной выработке хлебобулочных изделий ОАО «Навашинский хлеб» занимает шестое место. В Навашинском районе ОАО «Навашинский хлеб» - это престижное место работы, стабильный и высокий заработок и уверенность в завтрашнем дне.

Предприятие Навашинский хлебозавод было создано осенью 1972 года для производства и снабжения хлебобулочными изделиями жителей г.Навашино  и Навашинского района. Основным ассортиментом было производство хлеба «Дарницкого» и батона «Нарезного». Ежедневный выпуск х/б изделий в натуральном выражении составлял 18 тонн. Коренные изменении в хозяйственной деятельности предприятия начались после акционирования общества, в 1994 году. Навашинский хлебозавод был преобразован в ОАО «Навашинский хлеб». В настоящее время среднесуточный выпуск хлебобулочной продукции по сравнению с 1994 годом увеличился в три раза и достиг в 2013 году 55,6 тонн. Продукция предприятия реализуется в Нижегородской, Владимирской и Рязанской областях  из года в год осваивая новые рынки сбыта.

 Предприятие работает  круглосуточно в 2 смены. На предприятии  работает около 400 человек. Из них служба ИТР составляет 62 человека. Предприятие полностью обеспечено кадрами. Средний возраст служащих ИТР 43 года,  средний возраст работников производства 35 лет.

  После продолжительного  простоя в 1999 году был капитально отремонтирован и пущен в эксплуатацию кондитерский цех. Значительно расширился ассортимент кондитерских изделий. В смену выпускается до 40 наименований кондитерских изделий, объем выпуска кондитерских изделий составляет 300 кг в сутки.

В 2002 году была введена в действие новая линия по производству изделий из слоеного теста. Также в 2000 году была приобретена и установлена линия компании «ФИС» по производству сахарного печения. В настоящее время выпускается 6 видов сахарного печенья.

Летом 2003 года была пущена в эксплуатацию линия по производству сушки. В настоящее время на ней вырабатывается 500 кг в сутки бараночных изделий. На предприятии имеется участок по упаковке хлебобулочных и бараночных изделий, оснащенный Итальянским упаковочным оборудованием. Пущена в эксплуатацию Шведская тесторазделочная линия булочных изделий фирмы «ГЛИМЕК». Линия приобретена за счет собственных средств.

За счет расширения ассортимента продукции, покупки новых производственных линий, расширения рынков сбыта объем продукции  в 2008 году составил 243780,3 тыс.рублей, производительность труда в 2008 году составила 623 тыс.рублей. Увеличение заработной платы на предприятии происходит ежегодно, так в 2008 году средняя заработная плата на предприятии составила 14284 рубля, темп роста составил 18 %.  Рентабельность производства составляет 12,9 %. В целом предприятие работает стабильно. На предприятии работает команда специалистов преданных своему делу.

 На предприятии большое  внимание уделяется  созданию  благоприятного  психологического  климата в коллективе. Начальником производства совместно с мастерами бригад организуются празднование юбилеев работников. Профессиональный праздник «День работника пищевой и перерабатывающей промышленности» ежегодно отмечается всем коллективом с приглашением оптовых покупателей хлебобулочных изделий. В целях поощрения лучших работников ОАО «Навашинский хлеб» за профессиональное мастерство, качественное выполнение работ и активную производственную деятельность в интересах акционерного общество на предприятии действует программа по присвоению звания «Золотые руки». Списки работников на звание  «Золотые руки» предоставляются начальником производства, мастерами бригад, начальниками структурных подразделений. Присвоение звания «Золотые руки» предусматривает вручение Свидетельства о присвоении звания и ежемесячной выплатой премии. На сегодняшний момент на ОАО «Навашинский хлеб» звание «Золотые руки» присвоено 133 работникам.

На предприятии действует программа обучения кадров. Специалистами производственно-технологической лаборатории создана программа обучения рабочих основным профессиям хлебобулочного производства. Каждый второй работников ОАО обучен двум-трем смежным специальностям, что обеспечивает взаимозаменяемость кадров на рабочих местах и содействует повышению качества выпускаемой продукции. Каждые  шесть месяцев специалистами предприятия проводится аттестация работников производства на уровень профессиональных знаний.

Руководством предприятия уделяется внимание организации отдыха и оздоровлению кадров. У предприятия имеется собственная база отдыха в живописном и старинном селе Дедово, Навашинского района.

Предприятие «Навашинский хлеб» оказывает благотворительную помощь социальным учреждения г.Навашино и Навашинского района.

Основным видом деятельности ОАО «Навашинский хлеб» является производство и реализация хлебопродуктов, кондитерских изделий.  На территории завода расположены:

- административно - бытовой корпус;

- производственное здание, которое включает в себя (хлебобулочный цех, кондитерский цех, мини-пекарню, сырьевой склад и склад готовой продукции, слесарное отделение, технологические и бытовые комнаты);

- котельная;

- гараж с механической мастерской.

Общую структуру деятельности ОАО «Навашинский хлеб» составляет промышленная структура, вместе с торговой.

Промышленная структура включает в себя производство основных видов продуктов:

- кондитерские изделия (торты, пирожные, рулеты, кексы, печенья);

- хлебобулочные (хлеб, булки, батоны, баранки, сушки, бублики).

Торговая структура обеспечивает рекламу и реализацию произведённой продукции на рынки города Навашино, и соседние районы.

Целью деятельности ОАО является получение  прибыли. В соответствии с этой целью общество осуществляет свою деятельность по следующим приоритетным направлениям:

- Производство хлебо-булочных изделий недлительного хранения;

         - Оптовая торговля хлебо-булочными изделиями;

         - Выпуск кондитерских изделий.

          Реализация продукции производится согласно заключенным договорам.

 В настоящее время  ОАО выпускает около 100 видов изделий.

Главной целью ОАО «Навашинский хлеб» является высокое качество производимой продукции при освоении новых видов и сортов изделий, разработки и освоении новых технологий производства с учетом спроса и вкуса потребителей.

    Ведется работа по организации сбыта продукции через крупные сетевые магазины.

ОАО «Навашинский хлеб» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для любых видов деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

ОАО «Навашинский хлеб» специализируется на выпуске:

- хлебобулочных изделий;

- кондитерских изделий;

- торгово-розничная, посредническая, коммерческая деятельность;

- иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Правовое положение общества.

ОАО «Навашинский хлеб» юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Навашинский хлеб» вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

ОАО «Навашинский хлеб» осуществляет все виды внешнеэкономической деятельности.

Главными задачами ОАО «Навашинский хлеб» являются:

- обеспечение полного освоения средств ввода в эксплуатацию объектов мощностей, обусловленных обязательствами и договорами с заказчиками, а так же выполнение рассчитанных, при этом показателей по качеству, себестоимости и прибыли;

- широкое внедрение передовых технологий, методов организации производства и труда, обеспечивающих конкурентоспособность на своем рынке и получение за счет этого стабильной прибыли.

По отдельным направлениям производство достигает значительный рост. Так по хлебобулочным изделиям в 2012 году он составил 11279 тонн, или 104,1% к объемам 2011 года (10830 тонн). Выработано пончиков 98,6 тонн, к предыдущему году составило 95,03%. Бараночных изделий 153,3 тонны к предыдущему году составило 94,98%.

Особенно интенсивно шло увеличение объемов производства булочных изделий. И шло оно на протяжении ряда лет. С постоянным возрастанием темпов.

Продукция хлебозавода является в нашем городе основной.

2.2 Анализ хозяйственной  деятельности предприятия ОАО  «Навашинский хлеб»

ОАО «Навашинский хлеб»- большое перерабатывающее предприятие по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Основными потребителями продукции предприятия являются: в большей степени город Навашино, соседние районы - Муром, Гусь-Хрустальный и др.

Рынок сбыта включает в себя почти все продуктовые магазины города и районов, а также собственные торговые точки.

Анализ размеров производства предприятия ОАО «Навашинский хлеб» можно проследить по таб.1.

Анализируя таблицу можно сделать вывод, что рост валовой продукции обусловлен ростом цен на завозную продукцию и сырье, а также ростом цен на выпускаемую продукцию и энергоресурсы. Среднегодовая численность работников возросла незначительно. Рост товарной продукции объясняется общим в стране ростом цен на все виды продукции и рост увеличения объема производства в натуральном выражении.

Под специализацией предприятия принимается сосредоточение его деятельности на производство определенного вида продукции, для создания условий для увеличения прибыли, достижения более высокой производительности труда, увеличения производства продукции, улучшения ее качества[12,c.96]. Структура товарной продукции приведена в таблице 2.