Маркетинговый анализ предприятия. 3

Введение 

      Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

      Каждому предприятию перед тем, как планировать  объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

      С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых  областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию  наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Анализ в системе маркетинга проводится для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, в том числе рынков сырья и сбыта.

      Актуальность  избранной темы курсовой работы очевидна в условиях рыночной экономики, поставившей предприятия перед необходимостью самостоятельного планирования своей деятельности с целью эффективного их функционирования. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

      Как разработка самих маркетинговых  программ, так и их реализация органично связаны с соответствующими аналитическими расчетами.

      В данной работе  рассмотрена необходимость  и основные направления маркетинговой  деятельности, цели и роль маркетинговых  исследований, необходимых для эффективного функционирования предприятий. 

     Цель  курсовой работы – показать необходимость  и эффективность проведения маркетингово анализа на предприятии, на основе обзора и анализа научно-экономической литературы, а также исследование различных сторон деятельности фирмы и определение возможных путей для повышения эффективности работы в будущем.

      Задачи  курсовой работы:

          - необходимость  проведения маркетинга на предприятии;

          - концепции маркетинговой деятельности; 

          - роль маркетингового анализа в комплексном анализе хозяйственной деятельности предприятия;

      - разработка комплекса маркетинга способствующего стимулированию сбыта;

          - изучение и рассмотрение маркетингово  анализа на примере фирмы ЗАО «Миллениум».

      Предметом курсовой  является изучение теоретических  основ маркетингово анализа.

      Объектом  – рассмотрение и изучение маркетингово анализа на примере  фирмы ЗАО «Миллениум».

      Научно  исследовательскую базу данной работы составляют труды следующих авторов: Абрамова Г.П., Березин И.С., Голубков Е.П., Диксон Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Лысенко Д.В.,  Мак-Дональд М.,  Скляренко В.К., Трудников В.М. и Шеремет А.Д.

I.Теоретические основы маркетингово анализа

1.1. Понятие  и необходимость маркетинга на предприятии 

      Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

      Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

      В настоящее время во всем мире маркетинг  рассматривается с двух точек зрения:

      - как функция сбыта;

      - философия бизнеса.

      Маркетинг как функция сбыта представляется предпринимательской деятельностью, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в современных условиях маркетинг выступает и как функция материально-технического снабжения для экономической системы. Маркетологи изучают рынок, выясняя наличия сырья и материалов, необходимых для производства продукции, их цену качество.

      Если  рассматривать маркетинг как  философию бизнеса, то его можно  представить как систему деятельности фирмы. Этот подход можно применить  к любой фирме в любой отрасли  промышленности, торговли, транспорта и других отраслей экономики страны.

      Анализ  маркетинга является новым направлением экономического анализа. Маркетинговый  анализ представляет собой часть  системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг для принятия эффективных управленческих решений.¹

      Также маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции.

      Экономическая система должна приспосабливать  ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.

      В условиях развития рыночных отношений  основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя  производство и реализацию продукции, являются:

      выяснение желаний потребителей;

      выбор товаров и услуг, которые предприятие  может производить;

      определение количества продукции, которое можно  продать;

      организация продвижения товара на рынке и  рекламы;

      поиск рынков сбыта и способов распространения  продукции;

      определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;

      анализ  качества и конкурентоспособности  продукции;

      выбор ценовой политики;

      Выручка, или доходы от продаж, есть результат  основной деятельности предприятия, и  является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т.е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингово анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т.е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

      В условиях конкурентной борьбы и постоянно  меняющейся конъюнктуры рынка очень  большое внимание уделяется маркетинговым  исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

      Маркетинговые исследования помогают предприятию  решить следующие задачи:

      определить  возможность массового производства товаров или услуг;

      установить  иерархию характеристик товаров  или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

      провести  анализ типологий и мотивации  имеющейся и потенциальной клиентуры;

      определить  и оптимальные условия продажи товаров или услуг.

      Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

      изучение  и установление потенциала рынка  или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях  цен, способности потенциальной  клиентуры;

      исследование  поведения конкурентов, направления  их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

      исследование  сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки  зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

      Компании  разрабатывают общий план маркетинговых  исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных  товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

      Наиболее  сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

      Итогом  маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии  фирмы, целью которой является выбор  целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых  помогут  обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

      Выбор маркетингового комплекса связан с  установлением оптимального сочетания  его элементов: наименование продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе  принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

      Согласно  маркетинговому анализу можно выделить три основных группы маркетинговых исследований:

        1)потребительские товары или рынок;

        2)товар и его свойства;

      3)конкуренты.

      Рассмотрим  каждый из них в отдельности.

      Исследование  рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

       - изучение мотивов поведения потребителей;

       - анализ рыночной конъюнктуры;

         - анализ «ниши рынка», т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

         - анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

       - анализ тенденции изменения цен;

       - анализ эффективности рекламной деятельности.

      Информация  о емкости и тенденциях рынка, о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой, информацию о конкурентах, можно получить с помощью сбора статистики.

      Товар – следующий объект маркетинговых  исследований. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Товары  могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

      Изучение  товара означает:

      - исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

      - анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

          - определение жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

      - разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

      - определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

      При исследовании конкурентов необходимо:

      проанализировать  положение дел в отраслевых и  географических сегментах продаж;

      изучить реальных и потенциальных конкурентов  оценить объемы их продаж доходов  финансовое положение;

      проанализировать  политику цен конкурентов, возможность  потеснения их на рынке;

      дать  основные характеристики свойств товаров  конкурентов, уровень качества и  дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

      сравнить  сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

      Следовательно, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

      Наряду  с маркетинговыми исследованиями, особо  значимой является маркетинговая деятельность.

      Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

      анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

      анализ  потребителей, как реальных, так  и потенциальных. Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров. Также информацию на эту тему можно получить путем анкетирования, накопления статистики взаимоотношений с клиентами за определенный период времени.

      Результатом проведенного анализа является информация, включающая в себя:

      - информацию о потребителе (портрет потребителя);

      - информацию о потребительских предпочтениях;

      - тенденции и прогнозы потребительских предпочтений в будущем;

      - информацию о емкости и тенденциях рынка;

      - представленность определенного товара, услуги на необходимом рынке;

      - информацию о доле рынка занимаемой предприятием, торговой маркой;

      - информацию о конкурентах, их доле рынка и ценовой политике;

      - изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

      - планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

      - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relations) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

      - обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

      - удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что, означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

      - управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

      Следует еще раз подчеркнуть, что исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.² Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

      В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Но в условиях большой, постоянно развивающейся фирмы с огромным полем деятельности специализированные компьютерные системы являются незаменимым элементом качественного анализа.

      Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

      Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

      Анализ  рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих, а также анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

      Из  вышесказанного можно сделать вывод, что практически любая система  маркетингового анализа является системой поддержки принятия решения. И очевидно, что такая система функционирует на всех трех уровнях управления – стратегическом, функциональном и оперативном. При этом источником данных чаще всего являются документы и другие источники, являющиеся частью базы данных оперативного уровня. Например, такая база данных может содержать данные, полученные с помощью социологического опроса или в результате накопления статистики.

        Соблюдается основная итерационная  схема: ввод данных – обработка – вариант решения – рассмотрение варианта человеком, и как результат – выработка решения. В данном случае система играет роль вычислительного звена и объекта управления, а человек является управляющим звеном, задающим входные данные и оценивающим полученный результат вычислений на компьютере.

      Само  собой разумеется, что многие части  анализа, и, соответственно, системы  анализа взаимосвязаны между  собой, и получить полную картину  возможно, только имея информацию и  результаты ее обработки по всем аспектам. 

1.2. Концепции  маркетинговой деятельности

      Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом  - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

      1. концепция совершенствования производства;

      2. концепция совершенствования товара;

      3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

      4. концепция маркетинга;

      5. концепция социально-этичного маркетинга.

      Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

      1. Производственная концепция, или  концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

      2. Основная идея концепции совершенствования  товара состоит в ориентации  потребителей на те или иные  товары или услуги, которые по  техническим характеристикам и  эксплуатационным качествам превосходят  аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

      3. Сбытовая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут  покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

      4. Концепция маркетинга. Эта концепция  приходит на смену сбытовой  концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

      Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.³

      5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного  этапа развития человеческой  цивилизации, базируется на новой  философии предпринимательства,  ориентированной на удовлетворение  разумных, здоровых потребностей  носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

      Вышеперечисленные концепции характеризуют различные  периоды и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.