Маркетинговый анализ ВАЗа

Содержание

Общие сведения……………………………………………………....3

1.Первый этап. Поставка целей плана маркетинга…………………5

2.Вторй этап. Проведение ситуационного анализа…………………5

3.Третий этап. Разработка товарной политики предприятия……10

4.Четвёртый этап. Разработка ценовой политики предприятия…12

5.Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия……..12

6.Шестой этап. Разработка коммуникативной политики…………13

7.Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование……………………………………………………...……14

8.Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга……………...…15

9.Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга…..16

10.Десятый этап. Оформление итогового отчёта (плана маркетинга)……………………………………………………………17

Общие сведения.

ОАО «АвтоВА́З» — российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Контроль над компанией принадлежит альянсу Renault-Nissan. Полное официальное название — Открытое акционерное общество «АвтоВАЗ». Входит в состав госкорпорации «Ростех».   Предыдущие названия — Во́лжский автомоби́льный заво́д (ВАЗ) (1966—1971), Волжское объединение по производству легковых автомобилей «АвтоВАЗ» (с 1971). Указом Президиума Верховного Совета РСФСР в 1972 году Волжскому автозаводу присвоено имя 50-летия СССР.  Ранее выпускал автомобили марки ВАЗ с наименованиями «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Ока». В настоящее время производит автомобили под собственной торговой маркой LADA («Лада»), а также автомобили марки Nissan, Renault и Datsun.Это делает ОАО «АвтоВА́З» единственным среди заводов Альянса, который производит машины 4-х брендов на одной площадке. Кроме того, АвтоВАЗ поставляет другим производителям машинокомплекты для выпуска автомобилей марки «Lada» и их модификаций. Штаб-квартира и основное производство находятся в городе Тольятти.            Структура собственности.        По данным на конец июня 2014 года, свыше 50 % акций компании контролировалось альянсом Renault-Nissan, российской госкорпорации «Ростех» принадлежало 24,5 %. Формально 81,447 % обыкновенных и 47 % привилегированных акций «АвтоВАЗа» принадлежало нидерландской компании Alliance Rostec Auto BV, которая, в свою очередь, на 67,13 % принадлежала Renault-Nissan, а на 32,87 % — «Ростеху».

Руководство.           На конец июня 2014 года: Председатель совета директоров компании — Карлос Гон (переизбран по итогам годового собрания акционеров 26.06.2014). Карлос также является главой «альянса Renault-Nissan»; Бу Инге Андерсон — президент ОАО «АВТОВАЗ».

Производство.

На начало второго полугодия 2014 г. в состав производственных бизнес-единиц ОАО «АвтоВАЗ» входят сборочно-кузовные производства LADA Priora, LADA Кalina, LADA 4х4, производство автомобилей на платформе Альянса (B0), опытно-промышленное производство.   В состав автокомпонентных производств вошли механосборочное (в том числе подразделения по сборке двигателей, шасси и коробок передач), металлургическое, прессовое, энергетическое производство и производство пластмассовых изделий.        Каждый автомобиль, выпущенный на автозаводе, проходит обкатку на автомобильном треке, представляющем собой две кольцевые трассы и отдельные участки с испытательным покрытием[источник не указан .   В 1966 по 1991 в состав «Волжского объединения по производству легковых автомобилей» входили 5 (пять) производств :

    1.Белебеевский завод Автонормаль;

   2. Димитровградский автоагрегатный завод;

   3. Скопинский автоагрегатный завод;

  4.  АвтоВАЗагрегат;

  5.  ТЭЦ Волжского автозавода.

После развала СССР, в результате приватизации, все предприятия стали акционерными обществами и перешли к разным собственникам. В настоящее время указанные заводы продолжают поставлять свою продукцию как на ОАО «АвтоВАЗ», так и на другие автозаводы России.   «АвтоВАЗ» совместно с «General Motors» и Европейским Банком Реконструкции и Развития принял участие в создании совместного предприятия «GM-AvtoVAZ». Совместное производство началось с выпуска внедорожника Chevrolet Niva («Шевроле Нива»).

Первый этап. Постановка целей плана маркетинга. 

Цели:

1. 20% — доля LADA на российском рынке.
2. Увеличение экспорта на 50%.( направлением экспорта являются страны ближнего и дальнего Востока, восточной европы и юга Азии)
3. Положительный денежный поток.
4. 6% операционной прибыли.
5. 6 новых моделей LADA до 2017 года( разработка НИОКР, повышение спроса на модели LADA путем учета потребительских пристрастий( цена, комфорт, практичность)

Второй этап. Проведение ситуационного анализа.

Многие факторы влияют на микро и макросреду компании.

Факторами макросреды, влияющими на «АвтоВАЗ» являются:

1. Повышение цен на ресурсы под влиянием обесценением нашей валюты(рубля)
2. Изменение норм в СанПиНе и СН, из чего выходят затраты на улучшение оборудования, оснастки и условий рабочей среды.
3. Развитие НТП, что ведет к постоянному улучшению технологий производства.

Факторами микросреды являются:

1. Развитие конкурентов, в основном иностранных, закрепившихся в РФ путем освоения данной территории.
2. Персонал, требующий большую заработную плату
3. Потребители, являющиеся главным фактором компании, который компания должна учитывать постоянно.

Исследование конкурентов.

Фирм-конкурентов на российском рынке автомобилей очень много. Для сравнения возьмем две фирмы, крепко основавшиеся в РФ: KIA и Hyundai. Огромное количество салонов данных компаний по всей нашей стране.                     

Конкуренты нашего предприятия и их характеристика

Лист оценки конкурентоспособности предприятия

Преимущества и недостатки каждого конкурента

Для достижения высокой конкурентоспособности товара(в данном случае автомобиля) нашей фирмы «АВТОВАЗа» следует уменьшать издержки производства, что ведет к снижению цены при этом улучшая технологии производства, постоянно проводить НИОКР, разрабатывать новые модели и переходить на более высокий класс автомобилей, вкладываться в рекламу, исследовать рынок и привлекать клиентов путем скидочных программ.

Анализ потребителей.

Проведя опрос в виде открытых и закрытых вопросов,  я выяснил, что главными потребностями в которых нуждаются клиенты являются:

1. срок службы автомобилей около 8-12 лет
2. цена, за которую готовы купить автомобиль потребители среднего класса от 500000 до 800000 руб
3. сервис или ТО должно проводиться раз в год или по необходимости
4. сумма, которую потребители готовы отдать за ТО и сервис в год, от 10000 до 20000 руб
5. большинство людей меняют машину раз в три года
6. для 80 % комплектация автомобилей имеет огромное значение
7. около 70 %  людей информацию( новости о автомобильных рынках)  получают из интернета, 25% - из телевидения, радио, плакатов, 5%- «сарафанное радио» от знакомых.

На данный момент главным покупателем продукции ОАО «АВТОВАЗ» является средний класс. Главным сегментом рынка для нашей компании являются одиночные потребители и корпоративные клиенты, нуждающиеся в машине для перевозки самого себя или транспортировки малогабаритного груза. 

Исследование партнеров предприятия.

Партнерами ОАО « АВОТОВАЗ» будут являться компания «Renault-Nissan» и «Ростех». Данные компании являются посредниками.

«Ростех» - госкорпорация, предлагающая и оказывающая помощь «АВТОВАЗ» в разработках новых моделей, а также технологий по их производству, путем нахождения квалифицированных разработчиков, а также инвестиций в НИОКР компании.

«Renault- Nissan»- иностранная компания, разрабатывающая новые проекты с  « АВТОВАЗом», содействующая материальными ресурсами и оборудованием.

Контактной аудиторией нашей компании будет являться Альфа-банк и страховая компания «Каско». Взаимная выгода- характеристика их отношений.

Третий этап. Разработка товарной политики предприятия.

Ассортимент:

«Автоваз» на данный момент выпускает по всей РФ следующий ряд автомобилей:

1. Lada Granta( седан, лифтбек, спорт)
2. Lada Largus(универсал(5мест и 7 мест), cross( 5 мест и 7 мест), фургон)
3. Lada Kalina( cross, sport, универсал, хэтчбек)
4. Lada Priora( седан, универсал, хэтчбек)
5. Lada 4×4( 3дв, 5 дв).

Все модели могут быть представлены в разной комплектации и разном цвете.

Трехуровненый анализ товара(ТАТ)

1. Сущность товара Lada. Главной потребностью в данном автомобиле является потребность в авто для перевозки самого себя и малогабаритного груза.
2. Фактический продукт. Основные характеристики: размер, вес, груз, срок службы, стоимость, стоимость расходников, стоимость ТО,  расход топлива.
3. Дополнительный продукт. Дополнительные выгоды: 5 лет- гарантийного обслуживания, возможность выбора цвета модели,  скидка на заказ оптом( например такси), программа скидки, утилизируя старый транспорт . 

Я считаю, что следует увеличивать широту номенклатуры автомобилей, использовать новые цвета авто, добавлять более серьезную комплектацию, даже не помешает выпускать авто с рисунками и наклейками на кузове.

«ЛАДА-АВТОВАЗ» - машина, просто, класс!

    Четвертый  этап. Разработка ценовой политики  предприятия.

Ценовая политика ОАО «АВТОВАЗ» составляется многими факторами.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Изначально нужно рассчитать себестоимость путем расчета всех показателей, затрат, от материалов, транспортировки, логистики, НИОКР, оборудование до затрат на контроль качества, лицензию и стандартизацию.

Метод стандартных издержек будет более интересен и адекватен в данной ситуации. 

Ценовые скидки могут быть около 10 % , либо скидку могут заменить подарки в виде, бесплатной страховки, бесплатное ТО на два года, программа уилизации старого автомобиля, покупка в кредит.

Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия

В основе существующей товаропроводящей сети ОАО «АВТОВАЗ» лежит концепция сочетания трех основных стратегий: продажа автомобилей, продажа запасных частей, сервисобслуживание.

Канал распределения ОАО « АВТОВАЗ» состоит из:

1. Завод в Тольятти по производству и сборки автомобилей
2. После завода отправляется все к дистрибьюторам, распределителям
3. Далее автомобиль попадает в автосалон, где уже выставляется на продажу клиентам или переходит к ним после заказа.

Так как товар является высокотехнологичным, короткий канал распределения является оптимальным. Это делается для облегчения контроля за логистикой поставок.

Стратегией ОАО «АВТОВАЗ» будет являться стратегия избирательного сбыта. Автомобиль не является ширпотребом( как жвачка, бритва, футболка, ручка и т.д.), нужно производить полный контроль за посредниками, следовательно, их нужно минимизировать, так как затраты нужно сокращать. Но минимизировать нужно только с ограничениями, не потеряв «ниточки» в сети распределения. Уменьшая посредников, следует увеличивать затраты на рекламу и постоянно следить за ее популярностью.

Самым оптимальным способом стимулирования торговых партнеров в данном случае будет являться облегчение продажи.

    Шестой этап. Разработка коммуникативной политики.

ОАО «АВТОВАЗ» для продвижения товара на рынок использует следующие способы:

1. Реклама( сайт, рекламные ролики в СМИ, газеты, журналы, а также определенные предложения прямонаправленные к своим постоянным клиентам или большим фирмам)
2. Стимулирование сбыта (присутствуют определенные скидки при покупке большой партии, подарки в виде бесплатных ТО несколько лет, долгосрочной гарантии и скидки на запчасти в иде скидочных карт, программа, связанная с утилизацией старого авто)
3. Персональные продажи( презентации для иностранных покупателей, и больших российских логистических фирм, автосалоны по всей России).

Периодичность обновления рекламы и ее формата должна быть два раза в полгода или по необходимости. Но постоянная реклама должна быть, так как главным рынком является потребитель в виде обычного человека в расчете одной машины на одного человека. Главной задачей данной политики является скидки на покупку и различные программы по экономии денег клиента или по крайней мере видение того, что существует экономия. 

Используя все проведенные анализы, необходимо составить лозунг для нашего предприятия, ОАО «АВТОВАЗ».

Лозунг: « Только здесь и только сегодня мы вам представляем акцию при покупке нашего автомобиля, вы получаете два года бесплатного ТО и бесплатное страховое обслуживании « КАСКО» на целый ГОД! Это невероятно, СПЕШИТЕ!»

Лучше всего использовать данную рекламу в интернете на официальном сайте, в бегущих страницах социальных сетей и поисковиков, а также развесить с рекламой плакаты на дорогах и местах с массовым скоплением людей, нельзя исключать рекламу на телевидение меж программ или в каких-либо шоу-проектах. Одним из главных акцентов нашей компании стоит использовать скидочные программы, привлекающие клиентов.

Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование.

Маркетинговые стратегии:

1. концентрированная(все силы вкладываются в один сегмент, разрабатываются новые модели, рассчитанные на бизнес- класс, например, Lada X-RAY, но пока продажи ведутся в одном направлении, в продажи авто как эконома, для людей среднего-класса)
2. Стратегия освоения новых регионов( рынок расширяется, занимает всю Россию, занимает 50 % рынка РФ, постепенно развивается в направлении экспорта в другие государства)
3. Интеграция вперед( рост маркетинговых предложений должен удовлетворять потребителей в любое время, следовательно, должен происходить рост самого маркетинга на базе фирмы АВТОВАЗ)
4. Стратегия лидера(нужно увеличивать рост продаж авто по РФ более 50%, занять первое место среди российского автопрома в среднем классе)
5. Изобретение новинок( постоянный НИОКР ведущий к авто нового поколения, соответствующего экологическим и технологическим нормам, развитие новых моделей(Vesta, X-Ray))

Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга.

Прогноз продаж на три разных случая.

  Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга.

     Функциональная структура предусматривает распределение определенных маркетинговых функций за соответствующими подразделами фирмы (отделы сбыта, сервиса, рекламы).

Контроль за каждым отделом:

1. Отдел производства(учесть все моменты производства, используемые для пропаганды авто)
2. Отдел сбыта( персонал с высокой квалификацией, логистика)
3. Отдел сервиса(первое ТО бесплатно, скидки на запчасти)
4. Отдел рекламы( СМИ, интернет)
5. Отдел утилизации( скидки, переработка)

Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга).

АВТОВАЗ – один из лидеров автомобильной промышленности России. Производственные мощности компании расположены в Тольятти и Ижевске. Технические возможности АВТОВАЗа позволяют выпускать до одного миллиона автомобилей и автокомплектов в год.       По итогам 2014 года объем производства на ОАО «АВТОВАЗ» увеличилс на 2%. Планы развития в компании связывают с дальнейшей интеграцией с Renault-Nissan.           Приоритетами компании являются:

1. Повышение эффективности производства.
2. Обеспечение стабильности поставок и качества комплектующих.
3. Улучшение качества автомобилей.
4. Усиление дилеров LADA.

  Главные задачи

1. 20% — доля LADA на российском рынке.
2. Увеличение экспорта на 50%.
3. Положительный денежный поток.
4. 6% операционной прибыли.
5. 6 новых моделей LADA до 2017 года

Статистика производства автомобилей (в шт.)

Маркетинговая деятельность предприятия имеет 4 основных направления:

1) работа над товаром;

2) продвижение товара;

3) распределение товара;

4) определение стоимости товара.

Созданная на ОАО «АВТОВАЗ» служба маркетинга является очень эффективной структурой, основными направлениями деятельности которого являются продвижение товара и распределение товара. В этих направлениях маркетологи добились особого успеха, хотя, возможно, это только относительный успех, если сравнивать «АВТОВАЗ» с другими автопроизводителями.

Рассмотрим возможные параметры улучшения деятельности маркетинговой службы.

Во-первых, в работе над товаром, следует уделить особое внимание качественным параметрам продукции. Служба маркетинга могла бы в данном случае проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей автомобилей поставляются производителями на завод некачественными и соответственно скорректировать политику предприятия в области работы с поставщиками.