Марктетенговая деятельность Сбербанка Росии

Введение

Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки – самые  хрупкие и наиболее зависящие  от отношения деловой публики  предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором строится вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, но с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет специфика банковского маркетинга как инструмента продвижения услуг и его инструментарий.

Исследуемой проблемой  является специфичность маркетинговой  политики в сфере банковских услуг. Основное его отличие от маркетинга в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких эмоций, а также визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Объектом исследования является маркетинговая деятельности  банка. Его предметом – особенности маркетинговой деятельности как инструмента продвижения услуг.

Целью исследования является определение путей повышения  эффективности маркетинговой деятельности банковской структуры.

Цель работы определила следующие задачи:

1. Рассмотреть специфику банковского маркетинга как инструмента продвижения услуг;
2. Выявить цели и задачи банковского маркетинга;
3. Дать характеристику маркетинговой деятельности  банка ОАО «Сбербанк России» в г.Краснодар;
4. Проанализировать работу по привлечению клиентов ОАО «Сбербанк России» в г.Краснодар;
5. Дать оценку эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России»;
6. Разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности по продвижению продуктов, предлагаемых ОАО «Сбербанк России».

По итогам исследования будут выявлены рекомендации по усовершенствованию эффективности маркетинговой деятельности в банковской сфере по продвижению продуктов и услуг. Полученные результаты могут быть реализованы в работе сотрудниками банковской сферы.

1 Теоретические основы организации маркетинга в банковской сфере

1.1 Специфика  банковского маркетинга как инструмента  продвижения услуг

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская  услуга – это отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них. [1]

Товар – это  продукт труда, изготовленный для  обмена или продажи. [2]

Данные аргументы  характеризуют банковскую услугу как  товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от услуг  иного характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.  [12]

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [20].

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление). [12]

Маркетинговое управление следует рассматривать  с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Специфика банковского  маркетинга предопределяется особенностями  банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) —  разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры). [16]

В настоящее  время кредитные учреждения в  странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление  об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;
• качество продукта;
• характеристики аналогичного продукта других банков;
• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом. [20]

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает  на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике  коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его  товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно [6].

Для успешного  внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• самое главное – любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
• продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
• продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
• любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
• разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение  в практику бизнеса новых продуктов  – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать "большие деньги", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий  банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

• поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;
• отбор оригинальных идей;
• маркетинговые исследования;
• разработка нового или совершенствование существующего продукта;
• испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;
• выведение продукта на рынок;
• модернизация продукта или снятие его с рынка. [18]

Рассмотрим  сущность и последовательность выполнения некоторых из вышеперечисленных  этапов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и  изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг) [4]. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками  информации для проведения маркетинговых  исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов – предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими  инструментами маркетингового исследования являются:

• анализ рынка;
• наблюдение за рынком;
• прогнозирование рынка.  [17]

Анализ рынка  представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная  позиция – это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее  время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Увеличение объемов предоставляемых услуг, внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга – вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов [10].

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное – постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного  рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуги.

Если анализ рынка – это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. [13]. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

1.2. Цели  и задачи банковского маркетинга

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка  для выхода и закрепления позиций на рынке.

Универсальной формулы или схемы организации  работы в сфере  маркетинга не существует, как нет и единой схемы  для  построения  системы  маркетинга. Обозначим  главные   цели   маркетинговой   деятельности.   Во-первых,   это обеспечение оптимальной  пропорциональности  между  спросом  и  предложением продукция определенного вида и ассортимента благодаря  гибкому  реагированию на его динамику и маневрированию  имеющимися  ресурсами.  Во-вторых,  это  - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми  элементами  и структурами производства и потребления - как на внутреннем, так и  на  внешнем рынке.  В-третьих,  воздействие  на   производственный   процесс   с   целью стимулирования, обновления  и  совершенствования  ассортимента  и  улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это  активный  поиск  новых рынков сбыта (рыночных сегментов,  окон  и  ниш),  расширение  существующих, достижение   оптимального   уровня   социально-экономической   эффективности рыночных отношений.

Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач:

установление  существующих и потенциальных рынков банковских услуг; охват уже обслуживаемых  клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;

• выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
• установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
• введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;
• формирование спроса на вилы услуг, и его поддержание.

Особенности банковских услуг порождают «клиентскую» часть специфики банковского маркетинга, состоящую из необходимости: оптимизации клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами). [19]

      Цели и задачи маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• производство   продукции   основывается   на   детальном   знании потребностей покупателей, внутренней и внешней  рыночной  ситуации, реальных возможностей производителя;
• максимально  возможное  удовлетворение  потребностей   покупателей достигается  обеспечением  их  всеми  необходимыми  средствами  для решения конкретных проблем,  что  достигается  изучением  спроса  и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в  запланированных объемах, в намеченные сроки;
• обеспечение прибыльности производства и  коммерческой  деятельности благодаря постоянной разработке  и  практической  реализации  новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения  производства, перспективных для рынка товаров, услуг;
• единство  стратегии  и  тактики  поведения  рыночных  экономических структур  в   целях   активного   приспособления   к   изменяющимся потребностям  покупателей  при  одновременном  воздействии  на   их формирование и стимулирование.

К функциям маркетинга относятся:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;
• реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и иных возможностей;
• разработка  долгосрочной  стратегии  маркетинговой  деятельности  с определением ее целей, задач,  ресурсов  и  механизма  практической реализации;
• планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров  и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.

Реализация  этих функций создает  условия  для  успешной  хозяйственной  деятельности банков и предприятий.

Маркетинг в  банковской сфере включает в себя выявление существенных и потенциальных  рынков для предоставления продуктов  и услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских продуктов  и услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов продуктов и услуг; предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению при соблюдении условий постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Реализация  банковских продуктов и услуг  – важнейший этап деятельности любого банка в условиях рынка  [14]. Цель политики банка и его служб  – привлечение клиентуры путем  расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в итоге увеличение прибыли.  Особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта: абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером отношений с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Эти особенности усложняют маркетинговую работу в банковской сфере.

В то же время  высокий уровень автоматизации  банковской деятельности на современном  этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга [10].

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка  и клиента. Раньше банк предлагал  вкладчикам и заемщикам стандартный  набор банковских продуктов, а сейчас он вынужден широко внедрять нововведения, разрабатывая новые виды услуг, адресованные конкретным группам клиентов, и автоматизируя их, осуществлять доведение продуктов и услуг до потребителей на современной основе. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем тот нуждается. Иных способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. 

Банковский  маркетинг – это поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Только осуществляя маркетинг нововведений, автоматизируя банковские процессы, используя новые технологии и предоставляя клиентам полноценную информацию об услугах, можно этого достичь. Маркетинг должен быть нацелен на создание новых потребностей уже имеющейся клиентуры, используя все виды и возможности рекламы; ускорение денежного оборота за счет совершенствования безналичных расчетов; удовлетворение потребностей клиентов в быстром и правильном проведении расчетов с поставщиками, покупателями, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д.  [15].   

Последние изменения  в банковских системах стран  с  развитой  рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация  в  России  сегодня  привели  к жизненной необходимости освоения  коммерческими  банками  самых  современных приемов  и  способов  маркетинга.   На   это   ориентируют   универсализация банковской  деятельности,  выход  ее  за  границы   традиционных   операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков  конкурентов в лице  небанковских  учреждений,  отток вкладов из  банков  в результате развития рынка ценных бумаг [15]. У нас в России  в банковскую  сферу активно проникают страховые,  брокерские,  сберегательные,   трастовые   и   другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации.  В результате стали характерными  снижение  доходности  коммерческих  банков  и усиление риска их операций.  Чтобы  выжить  в  конкурентной  борьбе,  банкам предстоит осваивать новые виды услуг,  новые  формы  бизнеса,  выдвигать  на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого  клиента.

В  изменившейся  ситуации  банковский  маркетинг  выступает  как   сочетание конкретных  технических  приемов  работы  с   новым   мышлением   банковских служащих [15]. Маркетинг  лежит  в  основе  работы  всех   подразделений   банка.   В современной российской практике мозговым  центром,  организующим  маркетинг, как правило, является  коммерческий  отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой  информации,  ее  анализом,  разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  спровоцировало возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики  деятельности, а также определения конкретных мер  изучения  и  развития  рынка.  Внедрение маркетинга  способствует  росту  доходности  и  снижению  риска   банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы  с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается  в  том,  что  он выступает  механизмом  поддержания  адекватности  всей  деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Таким образом, работникам  российских  банков  необходим  современный  маркетинг   не только  для  того,  чтобы  организовывать  деятельность  в  соответствии   с намеченными планами, но еще  в  большей  степени  для  детального  изучения работы и хозяйственного положения фирм,  компаний, различных физических  и юридических лиц, являющихся  клиентами банка [17]. Аксиомой  является  то,  что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала,  возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк  может  оказаться  в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных  кредитов вовремя - ситуация столь  знакомая  сейчас  многим  российским  коммерческим банкам.

1.3 Сущность, цели, задачи и определение эффективности  маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании [16].

Маркетинговая деятельность начинается с анализа  и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг  банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости  от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

 Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и, исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются, прежде всего, отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

 В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных  работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области);