Марочная политика фирмы

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5

1.2. ПОНЯТИЕ  ТОРГОВОЙ МАРКИ 11

1.3. МЕСТО  ТОРГОВОЙ МАРКИ В БРЕНДЕ ФИРМЫ 15

2. МАРОЧНАЯ  ПОЛИТИКА (БРЕНДИНГ) ООО «ЗОЛОТОЙ  ПЕТУШОК ИНВЕСТ» 22

2.1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ 22

2.2. АНАЛИЗ  БРЕНДИНГА 26

2.3. РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЗОЛОТОЙ  ПЕУШОК ИНВЕСТ» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 36

ВВЕДЕНИЕ

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны  недостаточной подготовкой руководителей  различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики  порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе  угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех  на рынке складывается из множества  факторов, все преуспевающие фирмы  отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и  всесторонним применением маркетинга.

     Особую значимость  сегодня приобретает наличие  знаний, связанных с разработкой  маркетинговой стратегии и стратегий  развития брендов. Это связано  с тем, что проблема увеличения  количества марок и снижения  существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям  товаров и услуг в странах  развитой рыночной экономики,  в настоящее время становится  все более актуальной как в  целом для России, так и для  отдельных ее регионов. Ряд категорий  товаров (такие как колбасы,  пиво, масло и т. д.) или услуг  (например, страхование, туристический  бизнес, коммерческие лечебные услуги  и т. д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели  перестают находить различия  между предлагаемыми товарами  или услугами. Это заставляет  производителей улучшать качество  товаров (услуг), увеличивать рекламные  расходы, стимулировать продажи  товаров (услуг), придумывать оригинальные  названия и совершенствовать  тару и упаковку. Когда большинство  конкурентов делают то же самое,  приходится искать новые эффективные  способы неценовой конкуренции,  и здесь важнейшим средством  является создание и развитие  сильного бренда.

     Изучение различных  источников свидетельствует, что  за последние годы с развитием  рыночной экономики, с укрепляющейся  тенденцией роста во многих  отраслях народного хозяйства  России стали достаточно употребляемыми  и даже, в некотором смысле  «модными» заимствованные из  английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Также неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

     Известный  американский маркетолог Филип  Котлер отмечал: «Чтобы предприятие  могло не разориться в период  кризиса, ему нужно сократить  расходы. Но ни в коем случае  нельзя сокращать расходы на  маркетинг. Если в обычных условиях  маркетинг нужен для процветания,  то в условиях кризиса он  становится едва ли не единственным  механизмом, который поможет фирме  выжить»¹.

     Тема работы особенно актуальна в настоящее время, так как возросло число предприятий практически в каждой отрасли экономики. Соответственно за право быть первым, быть лучшим в глазах потребителей большая конкуренция. Поэтому проведение правильной марочной политики и создание успешного бренда является актуальной задачей не только действующих фирм, но и «фирм-новичков», особенно в условиях кризиса.

Задача данной курсовой работы понять марочную политику фирмы, рассмотреть ее теоритические основы.

Цель работы – описать  марочную политику (брендинг) ООО «Золотой Петушок Инвест».

     Объектом работы  является фирма ООО «Золотой  Петушок Инвест».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ  ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых  предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

     В марочной  политике отражено взаимное положение  продуктовых и зонтичных марок,  их соотношение с маркой производителя.

     Основная цель  марочной политики – создание  приверженности потребителей брэнду  – предусматривает защиту брэнда  от конкурентов (в т.ч. защиту  товара от подделок); укрепление  отношений с потребителями, формирование  их лояльности; повышение стоимости  нематериальных активов².

     В качестве  задач марочной политики рассматриваются:

     - оптимизация  портфеля брэндов (создание новых  брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

     - поддержка  каждого отдельного брэнда (включая  кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями,  программы работы с персоналом  по внедрению ценностей брэнда  в повседневную практику).

     Закрепление  за каждой маркой своей функции,  своего ценового и потребительского  сегмента позволяет избежать  каннибализма между марками одного  предприятия, оптимизировать усилия  по продвижению, а также эффективно  противостоять конкурентам при  помощи «фланговых» марок.

     Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском  рынке, является их умение создавать,  поддерживать, защищать, усиливать  и расширять марки, т.е. формировать  эффективную марочную политику  предприятия.

     Внедрение  марок на рынок - основной вопрос  товарной стратегии, который должен  решаться отечественными предприятиями  с учетом того опыта, который  накоплен в мировой практике  маркетинговой деятельности.

     Основные проблемы  и направления совершенствования  марочной политики предприятия  заключаются в следующем: 

1. Отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

     Если рассуждать  в терминах основных преимуществ,  которые получает потребитель,  то марку можно представить  следующим образом: марка = функциональные + психологические + экономические  преимущества.

     С этой точки  зрения работа маркетолога заключается  в создании «глубоких» марок,  которые раскрывают все свойства  товара. Тогда достигается основная  цель марочной политики - повышение  ценности марки и формирование  её конкурентных преимуществ  в сознании потребителя. 

2. Маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал».

Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х  гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной  стоимостью, независимой от ценности продукта.

Теоретически стоимость  марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной  марки.

Основная функция маркетолога  заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки  является ценным активом и дает предприятию  много конкурентных преимуществ, в  частности, он обеспечивает высокий  уровень покупательской осведомленности  и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы  относительно ее доходов снижаются.

     Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

3. В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (Табл. 1)³.

     Таблица 1

     Три уровня управления товарными марками

      В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

     Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей).

     Решения относительно  товарной номенклатуры предполагает  оценку всех товарных категорий,  предлагаемых фирмой и распределение  ресурсов между ними. Такие решения  принимают менеджеры компании, отвечающие  за разработку общего стратегического  плана маркетинга.

4. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами.

     Марочная стратегия  определяет направление развития  марочных названий новых видов  товаров и распространяется на  все товары фирмы. Можно использовать  пять типов марочной стратегии,  успешно зарекомендовавших себя  в практике маркетинга:

     - стратегия  расширения товарной линии (семейства  марки) - когда фирма выпускает  дополнительные товарные единицы  в той же категории товаров,  под той же маркой, обычно с  новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию  йогуртов, включая в нее обезжиренный  «легкий» йогурт, десертные ароматизированные  йогурты, а также «сливочные»  версии, специально разработанные  для детей; 

     - стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание;

     - стратегия  мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных  марок в одной и той же  категории товаров. Например, так  поступает фирма Procter & Gamble, производя  по меньшей мере девять различных  марок стирального порошка. Такая  стратегия позволяет точнее сегментировать  рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей;

     - стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.);

     - стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления⁴.

     Таким образом,  все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных  условий работы предприятия и  содержания его товарной политики  могут успешно комбинироваться  друг с другом.

     Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений.   Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

     Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

1.2. ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки  - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка - искусство и краеугольный камень маркетолога.

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение  торговой марки: «торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»⁵.

     Закон РФ  от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных  знаках, знаках обслуживания и  наименованиях мест происхождения  товаров» (с изменениями от 27 декабря  2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря  2002 г.) дает такое определение  товарного знака: товарный знак  и знак обслуживания - обозначения,  служащие для индивидуализации  товаров, выполняемых работ или  оказываемых услуг юридических  или физических лиц⁶.

     В качестве  товарных знаков могут быть  зарегистрированы словесные, изобразительные,  объемные и другие обозначения  или их комбинации.

     К словесным  обозначениям относятся слова,  сочетания букв, имеющие словесный  характер, словосочетания, предложения,  другие единицы языка, а также  их сочетания.

     К изобразительным  обозначениям относятся изображения  живых существ, предметов, природных  и иных объектов, а также фигуры  любых форм, композиции линий,  пятен, фигур на плоскости.

     К объемным  обозначениям относятся трехмерные  объекты, фигуры и комбинации  линий, фигур.

     К комбинированным  обозначениям относятся комбинации  элементов разного характера,  изобразительных, словесных, объемных  и т.д.

     К другим  обозначениям, предусмотренным пунктом  1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

     Товарный знак  может быть зарегистрирован в  любом цвете или цветовом сочетании. 

     По существу, торговая марка – обещание  продавца постоянно представлять  покупателю специфический набор  качеств, ценностей, услуг. Лучшие  торговые марки включают также  гарантию качества.

     Но торговая  марка – более комплексный  шестиуровневый символ:

     1. Характеристики. То есть, прежде всего, торговая  марка вызывает в памяти определенные  характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться  компанией в рекламных целях.

     2. Выгоды. Торговая  марка – больше, чем просто  набор характеристик. Покупатели  приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо  перевести в функциональные или  эмоциональные блага

     3. Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее.

     4. Культура. Торговая  марка представляет определенную  культуру: стиль, организованность, эффективность, высокое качество и так далее.

     5. Индивидуальность. Торговая марка также предполагает  определенную индивидуальность. То  есть торговая марка иногда  принимает индивидуальные особенности  известной личности (политический  деятель, актер и так далее).

     6. Пользователь. Торговая марка предполагает  и определенный тип потребителя,  который покупает и использует  данный товар⁷.

     Если компания  рассматривает торговую марку  только как имя, она упускает  главную цель её создания. Основная  задача торговой марки – развитие  прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую  публика воспринимает во всех  её измерениях, в противном случае  – она поверхностная. 

     Самые устойчивые  атрибуты торговой марки –  ценности, культура и индивидуальность, которые и определяют её сущность.

     Выделяют пять  уровней отношения покупателей  к торговой марке от низкого  к высшему:

     1.  Покупатель  приобретает товар под любой  торговой маркой, ориентируясь на  цену. Лояльность к торговой марке  отсутствует.

     2. Покупатель  удовлетворен. Нет причин менять  торговую марку.

     3. Показатель  удовлетворен и понесет убытки  при смене марки.

     4. Покупатель  ценит торговую марку.

     5. Покупатель  предан торговой марке.

     Величина марочного  капитала в значительной степени  зависит от того, какое количество  покупателей можно отнести к  уровням 3, 4 или 5. Она определяется  также степенью узнаваемости  торговой марки, очевидным ее  качеством, сильными рациональными  и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как  патенты, торговые знаки, и  системой обратной связи с  потребителями.

     Некоторые  компании выбирают в качестве  основы своего роста приобретение  и создание крупного портфеля  торговых марок.

     Однако, практика  отражения стоимости торговых  марок в балансовых отчетах  не получила широкого распространения  по причине определенной произвольности  такого рода оценок. Например, одним  из способов оценки стоимости  торговой марки является дополнительная  цена, которую платят за торговую  марку, умноженная на дополнительный  объем продаж по отношению  к среднестатистической торговой  марке.

     Высокая стоимость  торговых марок обеспечивает  компании определенные преимущества  перед конкурентами:

     - уменьшаются  затраты на маркетинг, так как  покупатели доверяют торговой  марке, сохраняют высокую степень  лояльности к ней;

     - компания  получает определенный рычаг  воздействия на дистрибьюторов  и розничных продавцов, поскольку  покупатели ждут от них продукцию  под конкретными торговыми марками;

     - компания  может устанавливать более высокие  цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка —  синоним высокого качества;

     - компании  легче проводить расширение товарной  линии, поскольку потребители  доверяют торговой марке;

     - торговые  марки обеспечивают компании  определенную защиту в случае  жесткой ценовой конкуренции.

     Поддержание  высокой ценности торговой марки  предполагает управление ее развитием:  поддержание или усиление степени  доверия потребителей к торговой  марке, повышение качества и  функциональности продукта, укрепление  позитивных ассоциаций покупателей,  а также высочайший уровень  обслуживания.

     Некоторые  аналитики полагают, что отпущенный  маркам срок жизни значительно  превышает жизненный цикл товаров  и предприятий компании, и относятся  к торговым маркам как к  основным фирменным активам. Любая  сильная торговая марка есть  воплощение лояльности определенной  группы покупателей. Следовательно,  главный актив, лежащий в основе  марочного капитала, - потребительский  капитал. Из этого можно сделать  вывод, что истинный фокус маркетингового планирования - увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент - управление торговой маркой⁸.

     Итак, торговая марка имеет 6 уровней - характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. Самыми устойчивыми из них являются ценности, культура и индивидуальность. От их наличия во многом зависит успех данной торговой марке в глазах потребителей.

1.3. МЕСТО ТОРГОВОЙ МАРКИ  В БРЕНДЕ ФИРМЫ

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен  массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный  образ как бы является ответвлением образа предприятия производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) - эмблема товара или предприятия, нередко сливающаяся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

     Рассмотрим  теперь, что представляет собой  бренд (брендинг) и в чем его  отличие от товарного знака  (знака обслуживания).

     Брендинг —  сложное понятие, которому посвящено  не одно исследование. И все-таки  большинство людей по-прежнему  не имеют ясного представления,  что такое бренд. Это происходит  из-за сложности данного понятия,  которое обычно путают с торговой  маркой⁹.

     На самом  деле, торговая марка включает  в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой  ряд, бренд же понятие более  широкое. Помимо уже перечисленных  элементов, в него входит множество  других характеристик: сам товар  со всеми его свойствами, имидж  товара, имидж бренда, обещание преимуществ,  данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

     В таблицах 2 и 3  показана сущность товарного знака и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак это собирательный образ, символ предприятия, а брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Таблица 2

Назначение и применение торговой марки (товарного знака)

     Таблица 3

     Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

     Таким образом, главное отличие товарных знаков от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"¹⁰.