Марочная политика фирмы. 2

 

План

 

 

Введение

1.Товарный знак.

1.1 Типичные проблемы

1.2 Понятие товарного знака

1.3 Разработка товарного знака.

2. Марочная политика  фирмы .

2.1 Товарный знак и знак  обслуживания 

2.2 Выделяют пять уровней  отношения покупателей к торговой  марке от низкого к высшему

2.3 Высокая стоимость торговых  марок обеспечивает компании  определенные преимущества перед  конкурентами

2.4 Создание торговой марки

2.5 Управление торговыми  марками

Заключение 
Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране.

На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Товарный знак.

 

Любому товару нужен набор явных и благожелательно воспринимаемых потребителем признаков, выделяющих его из массы товаров - конкурентов. Это обусловливает значительный интерес полиграфистов к вопросу производства товарных знаков. Вопрос этот относится ко многим сторонам полиграфического производства, охватывает много видов работ – производство этикеток, стикеров, дизайнерское и полиграфическое обеспечение органичного включения товарного знака в оформление упаковки, буклета, рекламного плаката и т.п.

Товарный знак, разумеется, как понятие неотделим от полиграфии. Но, прежде всего, он относится к предметной области маркетинга.

Именно недопонимание маркетинговых вопросов порождает сложности в разработке и использовании товарных знаков.

 

1.1Остановимся на некоторых, наиболее типичных, из таких проблем:

 

• товарный знак не отвечает восприятию товара потребителем.

Такое происходит в двух случаях.

Первый – непрофессиональность разработки. Часто исходит от хозяина, руководителя. Это связано с иллюзией, что если человек управляет своим делом, то всеми смежными вопросами он владеет в совершенстве.

Второй – знак разработан профессионалом, не имеющим достаточно полной информации о товаре. Решение может быть эстетически безупречным, но не решать маркетинговых задач.

 

• товарный знак великолепен на эскизах и убог на этикетках.

Такая ситуация возникает в случае несоответствия художественного уровня реальным условиям производства упаковки и рекламной продукции. Примером может служить логотип “Алматинского крекера”. Сама идея силуэта затяжного печенья в виде яблока заслуживает самой высокой оценки. Эмблема ясно показывает, что производит компания, и увязывает продукт с символом города – яблоком. Однако, символика данного предприятия, его реклама стали нормально смотреться только последнее время. Это связано с использованием полноцветной печати упаковки и этикеток в комплексе с визуальным воздействием телевизионной рекламы и билбордов. Между тем, сильная концепция продвижения алматинского крекера была вполне готова ещё несколько лет назад. Но практическая реализация этой концепции начиналась на крайне низком техническом уровне. В чёрно-белой, часто не очень чёткой, печати логотип с трудом узнавался как яблоко, крекера вообще не было видно. Мальчик на велосипеде с имиджевой рекламы в чёрно-белой печати смотрелся как негритёнок. А ведь эта реклама занимала целые полосы “Каравана” и стоила немалых денег!

 

 

• товарный знак работает на конкурентов.

Эта проблема носит и юридический, и методический характер. Есть понятие “логотип” - графический символ торговой марки, брэнда. Логотип может присутствовать в оформлении всей продукции данной компании, может символизировать товары данной фирмы, все или определённой группы.

 

1.2 Понятие товарного  знака

Товарный знак – понятие более частное. Это – определитель именно конкретного товара.

Если Вы юридически защитили свой логотип, это не означает, что вы защитили товарный знак.

Для ясности рассмотрим два примера.

В своё время немалую популярность на рынке г. Алматы приобрёл майонез “Арома”. Майонез Алматинского Маргаринового Завода (АМЗ) объективно превосходил “Арому” по качеству, по крайней мере, по жирности. Однако, реклама сделала “Арому” более популярной маркой. “Гениальным” ходом АМЗ стал выпуск майонеза в пластиковых чашках, стилистически копирующих дизайн пластиковых чашек “Аромы”. АМЗ не покушался на логотип “Аромы”, а дизайн упаковки вцелом юридически защищён не был.

Совсем иная ситуация была при споре двух друних алматинских предприятий - винзаводов “Иссык” и “Елес” - о правах на производство и продажу полусухого вина “Бибигуль”. По сути, это был конфликт права на товарный знак («Иссык») и права авторства технологии («Елес»). Исход конфликта заключается в том, что хотя “Елес”, работником которого стал автор технологии производства «Бибигуль», и отстоял право выпускать вино данной спецификации, он может производить его только с надписью “Бибигул”, именно в казахском варианте, без мягкого знака, без копирования шрифта и других особенностей иссыкской этикетки. Дело в том, что винзавод “Иссык”, на котором в 1993 г. было начато производство этого вина, юридически защитил не просто логотип, а именно товарный знак, включающий все существенные элементы дизайна этикетки.

 

Какие выводы из всего этого можно предложить вниманию тех, кто хочет иметь товарный знак и тех, кто может его разработать?

Приступая к разработке, нужно иметь полное понимание, что, собственно разрабатывается – эмблема производителя, логотип или именно товарный знак.

1.3 Разработка товарного  знака.

Разработка товарного знака обязательно должна входить в единый план производства этикеток и упаковок, PR.

Нужно точно знать, на каком полиграфическом уровне будут воплощаться дизайнерские идеи.

Нужно ясно представлять состав визуального ряда рекламной компании, применяемые технические средства и носители.

Из более частных вопросов хотелось бы кратко остановиться на использовании цветовой гаммы.

При разработке логотипа наиболее желательно найти такие решения, которые выглядели бы достаточно убедительно как в многоцветном, так и в чёрно-белом или двухкрасочном исполнении. Например, пластиковые пакеты с рекламой “Xerox” при красно-чёрной печати на молочно-белом фоне имеют гораздо более представительный вид, чем пёстрые аналоги с рекламой второразрядных фирм.

При разработке товарного знака нужно хорошо продумать, должны ли цвета входить в совокупность юридически защищаемых признаков. Защита графических символов, не трогая цвета, оставляет простор для брэндовых манёвров без регистрации новых знаков – white label, red label, black label и т.п. Однако, в ряде случаев, цвет, как защищённый компонент товарного знака, может служить мощной преградой от происков конкурентов. Так, рисунок, образованный косым крестом, круг, рассечённый перпендикулярными диаметрами можно рассматривать как общие графические понятия. Но если смежные области такого круга окрашены в белый и голубой цвета – это защищённый знак BMW.

Кроме того, следует помнить об “эффекте маскхалата”. Очень пёстрая этикетка теряется на разноцветной витрине. Нужно обязательно предварительно оценивать цветовую гамму товарных знаков и этикеток конкурентов и продукции, сопутствующей данному товару в торговле. На витрине лучше всего смотрится товар, который выделяется на пёстром фоне, как нечто однородное. Например, очень удачно выбран дизайн для мужского шампуня l’Oreal “Elseve”. Светло-серая с белыми, красными и чёрными надписями, с синим логотипом, пластиковая бутылка бросается в глаза на фоне белых или весёленьких цветных шампуней других производителей.

Таким образом, мы видим, что товарные знаки – сфера высокой ответственности. Само по себе производство товарного знака – сложное, требующее большой квалификации дело. Но, даже при самых лучших решениях дизайнера, если товарный знак выпадает из общей стратегии маркетинга, его практическое значение резко снижается.

 

2. Марочная политика фирмы .

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки – основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка – искусство и краеугольный камень маркетолога. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки:

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

 

2.1 Товарный знак и знак обслуживания 

Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

 (1) К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

(2) К изобразительным обозначениям  относятся изображения живых  существ, предметов, природных и  иных объектов, а также фигуры  любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

(3) К объемным обозначениям  относятся трехмерные объекты, фигуры  и комбинации линий, фигур.

(4) К комбинированным обозначениям  относятся комбинации элементов  разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

(5) К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

(6) Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании.

По существу, торговая марка – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка – более комплексный шестиуровневый символ:

1)Характеристики . То есть, прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики, ассоциации с чем-либо. Любая характеристика может использоваться компанией в рекламных целях.

2)Выгоды . Торговая марка – больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а благо. Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в функциональную выгоду - «мне не придется покупать часто один и тот же товар в течении какого-то периода времени»; «дороговизну» эмоциональную выгоду – «товар поможет мне почувствовать себя значительным и вызвать восхищение»; «хорошо сделанный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я ни чем не рискую».

3)Ценности . Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя, такие как: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее. Специалисты по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой должен выделить специфические группы покупателей товара, которым близки эти ценности.

4)Культура . Торговая марка представляет определенную культуру: стиль организованность, эффективность высокое качество и так далее.

5)Индивидуальность . Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. То есть торговая марка иногда принимает индивидуальные особенности известной личности (политический деятель, актер и так далее).

6)Пользователь . Торговая марка предполагает и определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель её создания. Основная задача торговой марки – развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку которую публика воспринимает во всех её измерениях; в противном случае – она поверхностная.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать её, индивидуализировать. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставленных ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести сильный удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако, не менее рискованно продвижение торговой марки на двух или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют её сущность.

Положение торговой марки её значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими производителями. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ней.

2.2 Выделяют пять уровней отношения покупателей к торговой марке от низкого к высшему:

1)Покупатель приобретает  товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность  к торговой марке отсутствует. 
2)Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку. 
3)Показатель удовлетворен и понесет убытки при смене марки. 
4)Покупатель ценит торговую марку. 
5)Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. Она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок.

Однако, практика отражения стоимости торговых марок в балансовых отчетах не получила широкого распространения по причине определенной произвольности такого рода оценок. Например, одним из способов оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Что касается марок-лидеров, то к самым дорогим торговым маркам мира относятся (по порядку занимаемых мест): «Coca-Cola», «Marlboro», «Nescafe», «Kodak», «Microsoft», «Budweiser», «Kellogg's», «Motorola», «Gillette» и «Bacardi.

2.3 Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании. определенные преимущества перед конкурентами:

-уменьшаются затраты  на маркетинг, так как покупатели  доверяют торговой марке, сохраняют  высокую степень лояльности к  ней; 
-компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.; 
-компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка — синоним высокого качества; 
-компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке; 
-торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания.

Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, - потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой.

2.4 Создание торговой марки

Прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдий ремесленников, призывавших своих членов маркировать продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. Правомерно говорить о появлении торговых марок в области изобразительного искусства после того, как художники стали подписывать свои работы.

Владельцы известных (общенациональных) торговых марок вынуждены бороться с «обычными» товарами. Другие компании, конкурируя с «обычными» товарами, просто снижают цены.

Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:

-она упрощает процесс  оформления заказов и доставки  продукции. Более того, продавец  легко исправит свою ошибку, если  он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью  жалоб потребителей на низкое  качество продукции; 
-торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты; 
-торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ; 
-торговые марки помогают поставщику четко сегментировать рынок; 
-сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Что касается поддержки, то у производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен:

-маркой производителя (иногда  именуемой общенациональной торговой  маркой); 
-маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой); 
-лицензионной торговой маркой.

Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:

-индивидуальные марочные  названия; 
-общее марочное название для всей продукции компании; 
-отдельные марочные названия для групп товаров; 
-сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара

Каковы преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.

Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.

В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары, использование общего марочного названия нецелесообразно, так потребитель может запутаться в предлагаемых товарах.

Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.

Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное - оригинальным.

Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. В качестве названия компания может выбрать личное имя, географическое местоположение, особое качество, стиль или искусственные названия.  

Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие:

-название должно информировать  о некоторых выгодах, приносимых  товаром; 
-название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет; 
-название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания; 
-название должно быть оригинальным.

Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.

Обычная процедура выбора марочного имени состоит в следующем:

-составляется список; 
-обсуждаются достоинства различных названий; 
-делается выбор.

Сегодня многие компании заключают договор на разработку и тестирование марочного названия. Процедура исследования включает тест на ассоциации (какие образы приходят в голову), тест на произношение (насколько легко произносится название), тест на запоминаемость (насколько легко запоминается название) и тест на предпочтение (какие названия наиболее предпочтительны).

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое, возможно, будет полностью идентифицироваться с товарами данной категории.

К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на название. Сегодня названия «целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья» стали общеупотребительными словами.

Учитывая быстро растущий мировой рынок, компании должны выбирать марочные названия с учетом их глобального использования. Названия должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае компания обнаружит, что по мере географического расширения она не имеет возможности использовать хорошо известную локальную торговую марку.

 

 

2.5 Управление торговыми марками

 
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной  линии (распространение существующего  марочного названия на существующую  товарную категорию); 
-расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров); 
-мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) 
-новые торговые марки; 
-комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли.

Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей.

Расширение товарной линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых товаров.

Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

Мультимарки.

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.