Медиапланирование. 4

ВВЕДЕНИЕ

Компания «TeleTRADE» работает международных финансовых рынках уже более 16 лет. Она занимается предоставлением консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках.

За годы работы компания заработала положительную репутацию у своей целевой аудитории и общества в целом. Ей доверяют, и её услугами пользуется относительно постоянный процент населения.

Компания «TeleTRADE» является лидером на рынке оказания консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках в Уральском регионе. Ей принадлежит около 28% рынка. Компания постоянно развивается, так за прошедший год открылось более десятка представительств компании по России. Но усиливающееся с каждым годом влияние конкурентов заставляет ужесточать маркетинговую политику, вести активную рекламную деятельность.

В данной курсовой работе уделяется внимание некоторым аспектам истории и деятельности компании «TeleTRADE», характеристике маркетинговой ситуации и стратегии, маркетинговым исследованиям, разработки рекламной стратегии и планированию рекламного бюджета, методике оценки эффективности планирования и проведения рекламной стратегии.

Цель курсовой работы - разработать рекламную кампанию для продвижения консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках компании «TeleTRADE», основываясь на сегодняшней рыночной ситуации и маркетинговой стратегии компании.

Задачи курсовой работы:

1.                  проанализировать стратегические и тактические действия, связанных с выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании;

2.                  разработать рекламную кампанию для «TeleTRADE»

3.                  разработать медиастратегию и медиаплан для проведения рекламной кампании.

Объект исследования – организация и планирование рекламной кампании для компании «TeleTRADE».

Предмет исследования – особенности рекламного планирования и проведения рекламной кампании по продвижению консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках компании «TeleTRADE» на Челябинском рынке.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и приложения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, рассмотрены основные источники информации.

В первой главе рассмотрена история и общая характеристика компании «TeleTRADE», маркетинговая ситуация на рынке бытовой техники, анализ целевой аудитории «TeleTRADE».

Во второй главе была разработана рекламная кампания для «TeleTRADE» с учетом специфики рынка, на основе анализа конкурентных преимуществ компании и целевой аудитории.

В третьей главе была разработана медиастратегия и примерный план выхода рекламных сообщений (медиаплан), рассчитан и оптимизирован бюджет рекламной кампании и оценена возможная эффективность.

В заключении подводятся итоги проделанной работы, и будет сделан общий вывод по теме курсовой работы «Организация и планирование рекламной кампании консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках (на примере компании «TeleTRADE»).

1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ  ФИНАНСОВОГО КОНСАЛТИНГА И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ГК  «TELETRADE»

1.1.                       Общая характеристика компании «TeleTRADE».

Компания открыла свое первое представительство в 1994 году в Москве, а в сентябре 1995 года был открыт первый офис по работе с клиентами в Алма-Ате (Казахстан). В сентябре 1997 года начали работу с клиентами офисы в Киеве, Одессе, Днепропетровске (Украина).

С 1999 года компания начала реализовывать программу регионального развития. В это же время клиенты компании получили возможность производить сделки на мировых финансовых рынках посредством сети Интернет, что позволило сократить расходы и вследствие этого значительно снизить комиссию по сделкам. В 2000 году появился сайт представительства компании в СНГ — www.teletrade.ru.

В 2002 году была разработана программа MetaTRADER — передовой программный продукт, фактически не имеющий аналогов в своей области, позволяющий одновременно (на одном счету) совершать операции на FOREX и STOCK. Через 2 года компания TeleTRADE стала одним из инициаторов создания и активным участником Комиссии по регулированию отношений участников финансовых рынков (КРОУФР). Были открыты офисы в городах Красноярск, Уфа, Ростов-на-Дону, Нижнекамск, Харьков, Донецк, Симферополь (Украина) и др. Создан единый координационно-информационный центр в Европе в Праге (Чехия). В этом же году компания предложила своим клиентам, имеющим как реальные, так и демо-счета, бесплатный доступ к информационно-новостной ленте  Dow Jones. В 2004 году компания TeleTRADE стала первой предоставлять консультационные и образовательные услуги в сфере валютного рынка в Беларуси - в Минске.

Учитывая ее динамичное и успешное развитие, клиентоориентированность и высочайший сервис, компании был присужден престижнейший международный приз «Европейское качество».

В 2005 году компания продолжила расширяться, открыв клиентские офисы в Мариуполе (Украина), Сыктывкаре, Кривом Роге, Кировограде, Севастополе, Калининграде, Бухаресте (Румыния), Ярославле, Челябинске, Оренбурге,  Смоленске, в Рязани и других городах.

Еще через год клиентские офисы TeleTRADE появились в Даляне (Китай), Шанхае (Китай), Стамбуле (Турция), Липецке, Пятигорске, в Сочи, во Владивостоке и Магнитогорске.

В 2007 году открывается еще несколько офисов, как за границей: в Гамбурге (Германия), Шеньчжене (Китай), Анкаре (Турция), Белграде (Сербия), в Хмельницкое (Украина), так и в России: в Таганроге, Воронеже, Северодвинске, Тамбове, дополнительный офис в Москве, Нижнем Тагиле, Новороссийске, в Старом Осколе, Мурманске, Дзержинске (Нижегородская область), Белгороде.

К середине 2008 года к уже существующим нескольким десяткам офисов в России и за рубежом прибавились представительства TeleTRADE в таких городах, как Минск (Беларусь), Лиепая (Латвия), София (Болгария), Даугавпилс (Латвия), Гуанчжоу (Китай), Вильнюс (Литва), Джакарта (Индонезия), Ташкент (Узбекистан). В России открыты офисы в Чите, Абакане, Пскове, в Набережных Челнах, Нальчике, Вологде, Ульяновске, в Апатитах.

В 2009 году открыты клиентские офисы в турецких городах Измир и Анталья, а также в России в Альметьевске, Томске, Саяногорске.

TeleTRADE сегодня — это динамично развивающаяся компания, имеющая рекордный показатель по числу своих представительств по всему миру — 120 офисов в 20 странах.

Начав свою деятельность одной из первых в нашей стране, TeleTRADE к 2010 году по праву считается лидирующей компанией, предоставляющей услуги на международном финансовом рынке.

Структура представительства компании в Челябинске представлена на рисунке 1 (см. Приложение А).

Компания предоставляет такие услуги, как:

1.      Обучение

TeleTRADE обучает и проводит подготовку специалистов для работы на международных финансовых рынках уже более 10 лет. Уникальность учебного центра заключается в работе со слушателями любой подготовки — и с новичками, и с профессионалами рынка. По окончании обучения  клиент получает сертификат о прохождении курса, возможность трудоустройства и открытия реального торгового счета. И, конечно же, уникальные знания, которые можно применять в своей повседневной жизни.

2.      Обслуживание счетов

Конфиденциальность информации, высокая скорость совершения сделок, скорость исполнения заказа и банковские гарантии сохранности депозитов. Клиент может управлять своим счетом самостоятельно или доверить его управление опытному персональному трейдеру.

3.      Консалтинговые услуги

Специалисты компании всегда готовы дать консультации по стратегиям, по возможностям торгового терминала и оказать техническую поддержку. 
Высочайший профессионализм наших сотрудников основан на богатом опыте, многолетней работе на фондовом рынке. Компетентность консультантов TeleTRADE, знание всех тонкостей успешной торговли на бирже позволяют нашим клиентам оперативно получать всю необходимую информацию для успешной работы на FOREX.

4.      Аналитика и новости

Компания предлагает клиентам исследования ведущих аналитиков рынка, а также оказывает консультации по разработке индивидуальных торговых систем.

Специалисты ежедневно следят за всеми изменениями на мировых финансовых рынках. На основе этих данных они подготавливают новости, обзоры, прогнозы — все то, что может повлиять на рыночные настроения как в ближайшем времени, так и в долгосрочной перспективе. Клиенты TeleTRADE имеют возможность бесплатно получать новости с информационной ленты Dow Jones на русском языке.

5.      Управление активами

Управление активами - это целый комплекс услуг, позволяющих торговать на FOREX максимально эффективно.

«Мастер-инвест» — это реальная возможность увеличить доходность торговли на валютном рынке, получая вознаграждение за использование своего опыта и знаний или копируя сделки лучших трейдеров.

«Персональный трейдер» — независимая площадка, которая была создана по инициативе инвесторов и трейдеров для обмена информацией и поиска партнеров. Проект позволяет инвесторам получить информацию об успешных трейдерах, работающих на рынке FOREX.

6.      Хеджирование

На основе новейших технологий, используемых при работе с биржевыми и внебиржевыми финансовыми инструментами, TeleTRADE предоставляет компаниям и частным лицам возможности по хеджированию (страхованию) различных рисков, связанных с изменениями мировых цен на различные активы.

1.2.                       Анализ макросреды компании TeleTRADE.

PEST (STEP) анализ - стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации. 

Поскольку на среду работы компании напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, инвестиционный климат, стабильность и перспективы развития. 

Экономический фактор изучается как основной для определения инвестиционных перспектив и перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства. 

Социальный фактор определяет динамику  потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.  

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST-анализ для компании «TeleTRADE» представлен в таблице 1 (см. Приложение Б).

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

1.3. Анализ микросреды компании «TeleTRADE».

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы.
Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей.

Клиентов компании «TeleTRADE» можно разделить на две группы: первичные и вторичные.

К первичным потребителям относятся люди от 30 до 50 лет с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Если рассматривать потребителей  по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – любой район города Челябинска; скорее всего во владении есть загородный дом.

Вторичные потребители определяются следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания – город Челябинск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

Анализ конкурентов.

На данный момент можно выделить несколько динамично развивающихся компаний по услугам на рынке Forex. Среди них идет активная конкурентная борьба. Поэтому, чтобы находиться на первом месте компания TeleTRADE постоянно проводит акции, конкурсы, участвует в различных мероприятиях.

Уральский рынок форекс-брокеров поделен между пятью основными игроками: «TeleTRADE», «Forex Club», «Alpari», «Финам». Существуют также несколько десятков мелких фирм, занимающих меньше 5% рынка («Forex4you», «Broco» и т. д.).

Первое место занимает – «TeleTRADE» с 28-30% рынка, на втором- «Forex Club» - с 25%; далее идет – «Alpari» с долей рынка 17–20%. Далее следует компания «Финам» с 11–13% рынка. У компании «Forex4you» – 5–6%, у «Broco» – 2-3% .

1.4. SWOT-анализ компании «TeleTRADE».

SWOT-анализ, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ используется для компании и является необходимым элементом для повышения стоимости бизнеса.

При разработке стратегии компании необходимо четко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо  уменьшить влияние слабостей.  При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику Собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития.

При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса. После составления перечня SWOT строится матрица SWOT, представленная в таблице 2 (См. Приложение В).

1.5. Разработка маркетинговой стратегии по продвижению консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках компании «TeleTRADE».

Определив основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании для компании «TeleTRADE».

Определение маркетинговых целей:

Количественные

- повысить продажи услуг компании, тем самым увеличить долю рынка на 7 %.

Качественные

- укрепление лидерских позиций компании;

- укрепление имиджа компании, как продавца самых качественных услуг;

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкуренту;

Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:

     продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания клиентов;

     широко использовать эффективные формы сервиса;

Выше перечисленные маркетинговые мероприятия можно объединить в две маркетинговые стратегии, которые необходимы для компании «TeleTRADE»:

1.    Стратегия укрепления или защиты позиции.

Данная стратегия состоит в том, чтобы постоянно усиливать лидирующую позицию, которую занимает компания «TeleTRADE». За счет укрепления позиции компании «TeleTRADE» на рынке, можно повысить удовлетворенность нынешних клиентов, а также повысить привлекательность предложения для новых клиентов.

2.    Стратегия расширения рынка.

Данная стратегия подразумевает проникновение на новые региональные рынки, привлечение клиентов других аналогичных компаний. Главная цель – это завоевать доверие потенциальных клиентов. (1)

На этапе внедрения нового плана в рекламную политику компании встают два основных вопроса: во-первых, как лучше выбрать место размещения рекламы соотносительно целям рекламной кампании. Во-вторых – как точнее понять – сколько рекламы надо разместить, чтобы все-таки подвигнуть потенциального клиента к пользованию услугами именно в компании «TeleTRADE». Об этом и пойдет речь во второй главе данной курсовой работы.

Подводя итоги первой главы, можно сделать следующие выводы:

1.                  «TeleTRADE» занимает первое место на рынке консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках (28-30% рынка).

2.                  Постоянное развитие и совершенствование сервиса позволяет компании удерживать позиции на рынке, хотя с каждым годом конкурентная борьба ужесточается.

3.                  Для дальнейшей работы и достижения, поставленных маркетинговых целей компании следует придерживаться стратегии укрепления и защиты позиции и стратегия расширения рынка.

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «Teletrade»

2.1 Разработка рекламной стратегии для компании «TeleTRADE»

Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели

       Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+

       Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+

Качественные цели

       Сформировать потребность к пользованию услугами компании

       Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным потоком денежных средств

       Поддержать имидж компании, как продавца качественных услуг

       Удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам.(9)

Обширный перечень целей объясняется высокой вовлеченностью клиентов в процесс выбора услуги и принятия решения о пользовании услугами компании.

Процесс принятия клиентами решения о пользовании услугами и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, клиенты компании – люди от 30 до 50 лет с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – любой район города Челябинска; скорее всего во владении есть загородный дом.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно прессы. В основном это деловые журналы, такие как «Курс дела», «Кредитная диния».

Механизм принятия решения о пользовании услугами компании будет проходить в следующей последовательности.

1)                 Важным критерием для клиентов является – надёжность компании. Важным фактором играют рекомендации и отзывы о компании, так как наша целевая аудитория, в основном, занимаясь бизнесом, не будет связывать себя с сомнительной компанией.

2)                             Следующий важный критерий – удобство. Так как наша целевая аудитория – люди постоянно занятые, им неудобно постоянно приезжать в офис компании. Благодаря специальной программе и большому количеству офисов по всему миру, совершать сделки можно не отрываясь от основной работы или отдыха, имея всего лишь доступ к Интернету.

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности компании «TeleTRADE» на рынке, но и сформировать отношение к ней как к надёжной компании, предоставляющей комфортные условия. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «TeleTRADE» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1.   По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда услуги компании уже существуют (External-кампании).

2.   По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование услуг компании «TeleTRADE».

3.   По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4.   По территориальному охвату – это локальная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия – это ровная рекламная кампания.

6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на клиентов компании.

7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама. (5)

При планировании бюджета рекламной компании ограничения не ставятся. Бюджет планируется исходя из выбранных средств размещения рекламных сообщений. Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям. План бюджета представлен в таблице 3 (см. Приложение Г).

Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 959000 рублей.

Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод позволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий.

Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к компании «TeleTRADE» сформировать у клиентов, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения о пользовании услугами компании. В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения услуг . Исходя из финансовых возможностей компании, а также количества, специфики и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета – при построении медиастратегии рекламирования.

Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества компании над другими.

Проанализировав свойства консалтинговых и сервисных услуг на международных финансовых рынках, можно сделать вывод, что компанию «TeleTRADE» отличает гарантии сохранности средств на счетах, более 80 финансовых инструментов, защита прав клиентов в КРОУФР, гибкая бонусная система.

Компания «TeleTRADE» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. Так же на мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.(3)

2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании для компании «TeleTRADE».

При разработке креативной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при пользовании услугами компании «TeleTRADE», а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие услуг клиентом, а он, в свою очередь, получает такую выгоду, как решение проблемы.

Также мы будем опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

Мотив решения проблемы. Большинство людей испытывают недостаток финансов, только малая часть задумывается о том, как правильно и выгодно инвестировать собственные деньги, чтобы они не лежали, а работали, но компания «TeleTRADE» предлагает решение проблемы.

1.    Мотив комфорта. Компания «TeleTRADE» делает все возможное, чтобы клиентам было комфортно. Поэтому филиалов компании более 120 в 20 странах мира. Удобное расположение специально оборудованных офисов, бесплатная торговая программа MetaTRADER v4.0, в которой более 80 финансовых инструментов, а также возможность совершать операции с CFD.

2.    Мотив качества. Компания предоставляет высочайшее качество оказываемых услуг. Это: профессиональная аналитическая поддержка, гарантии сохранности средств на счетах, круглосуточный центр поддержки клиентов.

3.    Мотив надежности. Компания на рынке уже более 16 лет, зарекомендовала себя как компания, которой доверяют.

Акцент рекламной кампании нужно сделать на проблеме, а именно на её решении. Как известно, денег никогда не бывает много. Однако, несмотря на то, что большинство людей испытывают недостаток финансов, только малая часть задумывается о том, как правильно и выгодно инвестировать собственные деньги, чтобы они не лежали, а работали. Ответ приходит быстро: выгодно вложить свои средства. Финансовые рынки как нельзя лучше подходят для вложений. Далее встанет проблема выбора компании, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что можно выгодно инвестировать с компанией «TeleTRADE», которая зарекомендовала себя как надёжная компания.(7)