Медиапланирование в программе Proba Media 3.3

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА

Факультет бизнес-коммуникаций 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине Массовые коммуникации и медиапланирование

на тему: Медиапланирование в программе Proba Media 3.3 
 

Выполнено студентом

Факультета  бизнес-коммуникаций

3 курса,  Р-303 группы,

заочной формы обучения

Ф.И.О. студента: Кузнецова О.О.

Проверено:

Ф.И.О. Преподавателя: к.э.н., профессор кафедры РиКТ,  доцент Климин А.И. 
 
 
 
 
 

Сдано на факультет «___»____________ 2010г.

Подпись методиста ______________________ 

Сдано на кафедру  «___»______________2010г.

Подпись лаборанта ______________________ 
 

Санкт-Петербург

2010

      СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение

     Цель  курсового проектирования – выбор  СМИ для размещения рекламы косметики  для женщин на основе анализа состава  и структуры аудиторий газет  и радиостанций с применением  программы медиапланирования «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.

     Объект  исследования – целевая аудитория  магазинов косметики для женщин.

     Предмет исследования – предпочтения целевой  аудитории в выборе СМИ.

     Методы  исследования – математические методы и компьютерная программа медиапланирования «Проба Медиа».

     Результат проектирования – выбор лучших СМИ  по показателям рейтинга и аффинити индекса, календарный план график выхода рекламы в газетах на три месяца рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ  ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 

     По  результатам опросов посетителей  магазинов и возможностей программы  «Проба Медиа» были определены параметры  целевой аудитории (ЦА):

1. Пол – женщины.
2. Возраст – от 20 до 49 лет.
3. Оценка материального статуса семьи – высокообеспеченная, обеспеченная, средняя.

     Обоснование выбора параметров ЦА заключается в  том, что каждая женщина каждый день пользуется косметикой. Потому что  преимущественно косметикой пользуются  женщин до 49 лет, а после 50 лет косметика им менее интересна, в более раннем возрасте до 20 лет молодежь ей ещё не пользуется. Материальный статус женщин, которая может себе купить косметику – средний уровень дохода, обеспеченная и высокообеспеченная, малоимущая женщина не сможет позволить себе купить косметику.

     Проводим  фиксацию ЦА в меню «Совокупность  – Целевая группа» согласно [4] раздел «Формирование Целевой группы» (ЦГ).

     На  рис. 1.1-1.4 виды окна фиксации каждого  из параметров ЦА и показано количество респондентов в подвыборке ЦА из всей выборки.   
 
 

Рис. 1.1 .Параметры целевой аудитории 
 

2. Выбор СМИ на основе анализа рейтинга

и аффинити индекса 

     Рейтинги  по ЦА и НР по показателям ЦГ и  аудитории (А) без учета взвешивания  по количеству читаемых номеров и  дней прослушивания радиостанций, аффинити индекс рассчитывается в меню «Анализ – Распределение» [1, задача 5]. По показателю рейтинга по ЦА («Доля признака в ЦГ, %%») и аффинити индексу («Индекс соотв.») в Excel строится точечная диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» Список СМИ для построения диаграмм (рис. 1.6):

1. Телегиды.
2. Ежедневные газеты.
3. Еженедельные газеты.
4. Бесплатные газеты.
5. Журналы.
6. Радиостанции (недельная аудитория).

Таблица 2.1 

РИС 2.1. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ ТЕЛЕГИдов 

     Согласно  данным табл. 2.1 и рис. 2.1 максимальный рейтинг у телегида «Панорама ТВ». Лучший телегид– «Панорама ТВ». 

Таблица 2.2 

РИС 2.2. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ ежедневных газет 
 

     Согласно  данным табл. 2.2 и рис. 2.2 максимальный рейтинг у ежедневной газеты  «Метро».  
 
 
 

Таблица 2.3 

Рис 2.3. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ еженедельных газет 
 
 
 

     Согласно  данным табл. 2.3 и рис. 2.3 максимальный рейтинг у еженедельной газеты  «Аргументы и факты».  
 
 
 
 
 

Таблица 2.4 
 

Рис 2.4. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ БЕСПЛАТНЫХ  газет 
 
 
 
 
 

     Согласно  данным табл. 2.4 и рис. 2.4 максимальный рейтинг у бесплатной газеты   «Мой район».  
 
 
 
 
 

Таблица 2.5 

Рис 2.4. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ журналов 
 
 
 

     Согласно  данным табл. 2.4 и рис. 2.4 максимальный рейтинг у журнала  «Космополитен».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2.6 

Рис 2.6. рЕЙТИНГ АФФИНИТИ ИНДЕКС ДЛЯ недельной аудитории радиостанций 
 
 
 
 

     Согласно  данным табл. 2.5 и рис. 2.5 максимальный рейтинг у радиостанции  «Европа  Плюс».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Определение оптимальной  комбинации

радиостанций по показателю потенциального

охвата  на основе анализа  матрицы целевых  групп 

     Построим  матрицу целевых групп (МЦГ) в  меню «Анализ - Пересечение» [1, задача 7] по недельной аудитории радиостанций, показатель в тыс. чел. 

     Выберем пять лучших радиостанций по показателю ЦГ, расположенному на главной диагонали МЦГ. Если радиостанций с одинаковой ЦГ будет несколько – выбираем по алфавиту. Этот показатель должен быть равен показателю ЦГ из табл. 2.6. Упорядочим радиостанции по убыванию показателя ЦГ на главной диагонали (табл. 3.1).

     Таблица 3.1

МЦГ по недельной аудитории радиостанций, тыс. чел.

     Проведем  расчеты охвата на основе МЦГ с  учетом поправочного коэффициента на пересечения порядка, большего 2-х, который равен 0,125 для группы из четырех радиостанций  (табл. 3.2). Охват в % от ЦА будем проводить по размеру ЦА из п.1 проекта, который составил 372 тыс. чел. 

Таблица 3.2

Расчет  охвата по МЦГ

     Лучшую  комбинацию по показателю охвата образуют радиостанции 

«Love Радио», «Дорожное радио», «Русское радио» и «Европа плюс». 
 

     4. Составление медиаплана для газет 

     Выберем четыре лучших газеты по показателю расчетной  целевой группы (РЦГ). Расчет РЦГ  проводится в меню «Анализ – Расчет аудитории». Часть результата расчета РЦГ представлена (столбец «Тыс. чел.»). 

     Это будут газеты Панорама TV,  Метро,  Мой район, Центр Плюс  

Таблица 4.1

Начальный медиаплан выхода рекламы в газетах

     На  рис. 4.2 показано окно ввода и полученные параметры начального медиапланирования. 

Рис. 4.2. Параметры начального медиапланирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Климин  А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 – 124 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 – 192 с.
3. www.kafedrapik.ru / Модули – первое высшее / Маркетинговые коммуникации.
4. Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.3.» с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы "Проба Медиа" и "Проба Демо". Режим доступа:

http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2

5. Программа оптимизации на матрице целевых групп «Оптимизация». Прилагается к МУ по проекту или размещена на

http://a-klimin.narod.ru/mc/mc.htm.