Медиапланирование

Государственное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования 

Дальневосточный государственный университет путей  сообщений 

Факультет воздушных сообщений 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему: «Медиапланирование» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент 542 группы

Чернова Е.А.

Научный руководитель

Сигитова  М.А. 
 
 
 
 
 

г. Хабаровск

2011 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Теоретические  аспекты медиапланирования…………………………………4

   1.1.Понятие и предмет медиапланирования………………………………….4

   1.2.Определение целей и формирование стратегий медиапланирования…..6

   1.3 Тактика в медиапланировании……………………………………………11

   1.4 Характеристики медиаплана……………………………………………...12

2.Характеристика  средств массовой коммуникации  как медианосителей…..17

   2.1 Телевидение………………………………………………………………..17

   2.2 Радио как канал размещения рекламы…………………………………...18

3.Восприятие рекламы на радио и рекламы на ТВ…………………………....20

   3.1 Результат опроса…………………………………………………………...20

   3.2 Результат исследования…………………………………………………...22

Заключение………………………………………………………………………24

Список литературы……………………………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование – это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

   Исходя  из этого цель моей работы заключается  в том, чтобы понять что такое  медиапланирование и его основные составляющие.

   В работе поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и предмет медиапланирования;
2. Рассмотреть характеристики медиаплана;
3. Дать характеристику средств массовой коммуникации как медианосителей;

          1.Теоретические аспекты медиапланирования

   1.1. Понятие и предмет медиапланирования

   Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

   Стратегически медиапланирование – это часть  маркетинга, которая обеспечивает контакт  целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи: это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза потенциальному покупателю.

   Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

   Предметом медиапланирования является регулирование  процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

   Термин  медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию – «медиапланировщик». По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [9].

   Крылов  Игорь (профессор рекламы) говорил о том, что медиапланирование – это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании [10]. Алешин и Березкин считают, что данное понятие означает измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение [1].

   Медиапланирование включает в себя:

1. анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
2. постановку целей рекламной кампании;
3. определение приоритетных категорий СМИ;
4. определение оптимальных значений показателей эффективности;
5. планирование этапов рекламной кампании во времени;
6. распределение бюджета по категориям СМИ.

   Самое большое заблуждение в медиапланировании: «это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи – это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

   Сущность  термина – в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [6].

   Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. 

   1.2 Определение целей и формирование стратегий медиапланирования

   Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

   Одной из основных задач маркетолога, занимающегося  медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

   Можно выделить следующие требования к  формированию целей:

   1) цели должны быть конкретными  по срокам и исполнителям;

   2) цели должны быть ясными и измеримыми;

   3) цели должны быть достижимыми;

   4) цели должны быть значимыми  и контролируемыми;

   5) цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

   Цели  могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

   По  типам целей медиапланы могут  быть стратегическими, тактическими и  оперативными. 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Таблица 1.

   Виды  медиапланирования

   Стратегическое  медиапланирование предполагает выбор  и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие  параметры:

1. количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши        сообщения, и их соотношение;
2. географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
3. продолжительность работы средств массовой информации;
4. сочетание различных СМИ.

   Стратегия – это расширенная программа  действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать [4].

   Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

   На  данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев  выявления целевой аудитории. Затем  формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

   Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

   1.Маркетинговые  цели предприятия. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово - коммуникационных задач.

   2. Характеристика товара. При рассмотрении  данного параметра большое внимание  уделяется фазе жизненного цикла  товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

   3. Каналы распределения. Этот параметр  позволяет установить географические  регионы проведения информационной  кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

   4. Ресурсы компании. Каждая компания  лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

   5. Рентабельность предлагаемой продукции  является одним из ключевых  факторов, определяющих выбор различных  информационных носителей, а также  возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят  небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

   6. Стратегия интегрированных маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в стимулировании  сбыта, реализации механизма личных  продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра  выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

   7. Целевая аудитория, которая ожидает  определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

   Наряду  с вышеперечисленными внутренними  факторами медиапланеры учитывают  ряд внешних параметров, к которым  относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.  

   1.3 Тактика в медиапланировании

   Тактика, занимая подчиненное положение  по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

   Оперативное тактическое медиапланирование  представляет собой планирование отдельных  операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени [2].

   Процесс разработки плана тактических мероприятий  включает в себя три основных компонента:

   1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

   2. Отбор средств массовой информации  представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

   3. Определение бюджета, выделяемого  для работы со средствами массовой  информации [15]. 

   1.4 Характеристики медиаплана

   Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

   В медиапланировании используется система  взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке [12].

   Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target GROUP) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

   Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя – это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). [10]

   GRP (Gross Rating Point) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

   Gross Rating Point, как следует из его  определения, выражается в процентах,  хотя сам знак процента обычно  опускается. Подчеркнем, что рейтинги  при нахождении суммарного GRP складываются  независимо от того, что в число  потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. [10]

   Что же тогда отражает GRP или Gross Impression. Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

   TRP (Target rating point) – GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

   Охват (coverage, reach) – Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

   Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

   OTS (opportunity-to-see) – «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

   Частота (Frequency, Average OTS) – это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

   Frequency = GRP / Reach

   Эффективная частота (Effective Frequency) – это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

   СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) – стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

1. СРТ OTS or СРТ GRP – цена за тысячу рекламных контактов;
2. СРТ Reach – цена информирования тысячи различных людей;
3. CRP (Cost-per-rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.

   Profiles (Affinity) – профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) – отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) – более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11 [12]

   Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки). [5]

   Всегда  целесообразно определить такую  группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

   Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор  используемых средств, являются:

1. Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)
2. Социально-демографические критерии целевой группы (пол,   возраст, уровень образования, доход и т.д.) [10]
3. Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.

   2.Характеристика  средств массовой коммуникации  как медианосителей

   2.1 Телевидение

   Телевидение – это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями  для решения рекламных задач.

   Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.[8]