Медиапланирование. 3

      Содержание

       Введение

      В настоящее время коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня знания этих процессов зависят результаты исследования. Перед обществом возникает новая задача - как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса. Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение. Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления.

      На  сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия. Коммуникация входит в число постоянных объектов науки. Без знания этого исследовательского опыта достаточно сложно анализировать и прикладные проблемы. Одним из важных аспектов изучения массовых коммуникаций является их роль в социальном управлении.  Эта актуальность обусловлена возрастающей ролью коммуникация в процессе управления.

      Целью курсовой работы является изучение функций массовой коммуникации в современном обществе.

      Для достижения поставленной цели  необходимо реализовать следующие задачи курсовой работы:

      1. Изучить виды массовой коммуникации, их особенности и способы осуществления.

      2. Дать характеристику моделей  массовой коммуникации с точки  зрения их структуры.

      3. Рассмотреть методы массовой коммуникации.

      4. Дать характеристику методов  и моделей массовой коммуникации  в современной России. 

       1. Теоретические аспекты осуществления массовой коммуникации

      1.1. Понятие и  роль  массовой коммуникации

      Социальное  управление как особый вид человеческой деятельности возникает из необходимости организации совместной деятельности людей и порождается, с одной стороны, разделением труда (в основе которого лежит неравенство способностей), а с другой - социально-историческими условиями конкретного общества. При этом социальное управление является деятельностью, охватывающей весь процесс общественной жизни, - политическую, экономическую и духовную сферы.

      Система социального управления включает следующие  компоненты: механизм управления, структуру управления, объекты управления, функции управления, кадры управления, процесс управления. Система управления - это форма реализации взаимодействия и развития отношений управления, выраженных прежде всего в законах и принципах управления, а также в целях, функциях, структуре, методах, процессе и механизме управления[10, c.15].

      Существует  несколько подходов к определению  понятия массовой коммуникация как  формы социального управления. Боголюбов  Л.Н.    под     массовой     коммуникацией    понимает   социально обусловленное  явление,  основной функцией которого является воздействие  на аудиторию через содержание передаваемой информации[1, c. 311].

      Согласно  Лазарсфельду  и  Р. Мертону  массовая   коммуникация  представляет собой  поток  коммуникативных  действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

      1) присвоения статуса общественным  проблемам, личностям, организациям  и  общественным движениям; 

      2) укрепления  социальных  норм;

      3) непреднамеренное преобразовывание  энергии людей от активного участия к пассивному знанию[2, c. 189].

      Массовая  коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся  целенаправленному регулированию  и использующихся правящей элитой для  утверждения определенных духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей[10].

      Массовая  коммуникация характеризуется: рассредоточенностью  аудитории; наличием широкомасштабных коммуникативных процессов, осуществляющихся с помощью технических средств; передачей информации одновременно по различным каналам массового информирования (книгопечатание, издание газет и журналов, радио- и телетрансляции, глобальные компьютерные сети); принципиальной доступностью информации всем желающим.

      Массовая  коммуникация активно используется для манипулирования сознанием  людей (аудитории). Большинство исследователей массовой коммуникации полагает, что  ее характер и цели как орудия идейно-политической борьбы, управления, пропаганды, распространения культуры, рекламы определяются социальной природой общества.

      1.2. Понятие функции  массовой коммуникации  и ее эволюция

      Под  функцией  (от лат. functio – обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей) обычно понимается:

      1. Устойчивый способ активного  взаимоотношения вещей, при котором  изменение одних объектов приводят  к изменением других (наиболее  общая, неспецифическая трактовка).

      2. Для социальной сферы в целом: 

      а) роль, выполняемая определённым объектом социальной системы в её организации  как целого, в осуществлении целей  и интересов социальных групп  и классов;

      б) стандартизированное социальное действие, регулируемое определёнными нормами  и контролируемое социальными институтами.

      3. Для журналистики – «совокупность  её обязанностей и выполняемых  ею задач, способ жизнедеятельности в обществе».

      Очевидной дихотомической парой  функции  является дисфункция (невыполнение, отсутствие  функции ). Среди  функций  различают явные и скрытые, сознательно выбираемые (назначаемые) и стихийно формирующиеся, реальные и мнимые и т. д.

      Общепризнанный  классик разработки проблем  коммуникации, американский социолог Г. Лассуэлл, таким образом обозначал  функции  акта  коммуникации:

      наблюдение или надзор за окружающей обстановкой (информационная  функция );

      обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды (системообразующая  функция );

      передача  социального наследия или опыта  от одного поколения к другому (воспитательная, познавательная и культурная  функция ).

      Ясно, что это весьма общая зарисовка, в ней слишком откровенно проглядывает стандартная схема структурно-функционального  подхода, стремительно завоёвывавшего тогда (40-е годы ХХ в.) популярность.

      Примерно  в это же время (но несколько позже) не менее известные американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон также исследовали проблемы  массовой   коммуникации. Из всех её  функций они особое внимание обратили на три, на их взгляд, наиболее важные:

      присвоение статуса (её смысл состоит в том, что СМК, определённым образом освещая события или позиционируя индивида или социальную группу, тем самым наделяют их тем или иным – положительным или отрицательным – статусом в общественном сознании);

      укрепление  социальных норм (СМК, привлекая внимание общественности к тем или иным нарушениям социальных норм, инициируют процессы, направленные на их устранение. В привычной нам терминологии, это  функция  социального контроля);

      дисфункция  наркотизации (широкое распространение СМК создаёт иллюзию высокой информированности, но развивает социальную апатию и политическую инертность) [15, c. 202-204].

      Легко видеть, что в своей совокупности этот ряд  функций  отражает социальные аспекты и последствия функционирования  массовой   коммуникации , её место в структуре социума. Кроме того, в них достаточно отчётливо проявлена манипулятивная направленность  массовой   коммуникации. При этом её односторонность остаётся неизменной.

      Развивая  типологию Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Р. Мертона, Д. Маккуэл, Дж. Бламлер и Дж. Браун предложили следующий ряд  функций  системы  массовой   коммуникации , которые, наряду с теми, которые предложены названными авторами, расширяют её возможности по отношению к объекту воздействия (аудитории):

      отвлечение внимания (своего рода эскапизм, бегство от действительности, уход от проблем в иную реальность, эмоциональная реабилитация);

      замещение межличностного общения социальной деятельностью (порождение у человека иллюзии сопричастности к происходящему  в мире, включение в иную реальность);

      осознание человеком себя как личности (помогает человеку повысить уровень своей  самооценки, внушить ему убеждённость в собственной значимости);

      социальный  надзор (внушение человеку определённых стандартов мыслей и поведения) [11, c. 89-90].

      И.Д. Фомичёва в качестве основных (исходных, базовых, элементарных) предлагает следующие  функции  МК: «коммуникативная, информационно-познавательная, ценностно-ориентирующая, психической  регуляции и, как результирующая, социально-организационная (или социализаторская»). К дополнительной, позволяющей вывести  массовую   коммуникацию  на диалоговый (партиципарный) уровень, И.Д. Фомичёва относит социально-креативную  функцию , которая реализуется с помощью формирования «повестки дня» (или фокусирования) и организации процедуры обмена мнениями.

        Функция  «формирования повестки  дня» была обозначена в середине 70-х годов американскими исследователями  М. Маккомбсом и Д. Шау. Они  утверждали, что главный смысл  влияния СМИ на общество состоит  не столько в том, как люди будут относиться к чему-либо или как они об этом будут говорить, а в том, о чём они будут говорить. Ведь в силу ограниченности информационного пространства неизбежно возникает проблема приоритетов и доминирования. В расстановке приоритетов, придании каждому кванту  массовой  информации своеобразного «паспорта» на длительность присутствия в информационном пространстве и тем самым большей или меньшей степени фокусирования внимания на нём и заключается важнейшая роль  функции «формирования повестки дня». Уже стало общим местом признание того, что в медиатизирующемся обществе реальное событие только тогда становится достоянием общественности, когда оно получило отражение в СМИ.

      Помимо  названных в литературе можно  обнаружить ещё множество различных классификаций функциональной палитры современной  массовой   коммуникации [14, c. 258]. Однако во всех классификациях на первом месте совершенно правомерно на первом месте находится функция информирования. Обобщая известные подходы к классификации  функций  массовых коммуникаций, отметим, что помимо собственно информационной массовой коммуникации и других функций, из которых выделим группу системообразующих функций масс-медиа. К ним относятся:

      коммуникативно-информационная, которая обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации общения ( коммуникации ) между членами общества и способствует их социализации, осознанию ими своего статуса;

      регулирующая, которая реализуется в процессе взаимодействия масс-медиа с властными структурами в процессе информационного сопровождения управленческих решений и обеспечения информационного контроля их результатов в форме обратной связи;

      духовно-идеологическая, назначение которой – формулирование и внесение в общественное сознание определённых мировоззренческих представлений, формирование идеологических, морально-нравственных, художественно-эстетических и других идеалов и ценностей;

      разъяснительно-аналитическая, в рамках которой осуществляется разъяснение смысла и целей принятых решений (в особенности – «непопулярных»), проводится анализ их возможных последствий и т. д. В целом, она призвана сформировать определённое (как правило, позитивное) представление об объекте информационного обеспечения – его имидж.

      Минимально необходимыми условиями, обеспечивающими возможность  реализации   функций   массовой   коммуникации, являются:

      наличие субъектов информационного взаимодействия (в совокупности со структурами производства информации);

      наличие технических средств и персонала, обеспечивающих возможность тиражирования и распространения в массовых объёмах информации;

      В.П. Конецкая кроме названных условий, необходимых для функционирования  массовой   коммуникации, называет ещё следующие:

      социальная  значимость информации, способствующая мотивированности  массовой   коммуникации;

      многоканальность  и возможность выбора коммуникативных средств [16, c. 200].

      Совершенно  очевидно, что  массовая   коммуникация  (в традиционном понимании) может  вполне сносно функционировать даже в тех случаях, когда она заполняется абсолютно пустопорожней белибердой. Убедительное тому подтверждение – содержание современных российских СМИ. Второй пункт.

      К средствам  массовой   коммуникации  относят всё, что позволяет обеспечивать доставку информации  массовой  аудитории. В соответствии с этим к СМК относятся средства массовой информации (СМИ) – телевидение, радио, пресса – кино, телефон, книги, журналы, театр, Интернет., почта. В последнее время система средств  массовой   коммуникации  интенсивно трансформируется в информационно-коммуникативную индустрию. Помимо названных элементов в неё включаются крупнейший бизнес, полиграфия, кинопромышленность, средства связи, исследовательские учреждения, учебные заведения, творческие объединения, профсоюзы и т. д.

      Интенсивное сращивание системы современных средств  массовой   коммуникации  с крупными корпорациями (хозяйственно-промышленными, финансовыми, торговыми, сферой услуг и т. п.) породило в современной России ряд неожиданных процессов: регионализацию и разрыв ранее общего информационного пространства, монополизацию и концентрацию средств  массовой  информации, усиление их зависимости от соответствующих властных структур и практически полную потерю самостоятельности, усиление дифференциации и специализации в зависимости от целей и интересов соответствующих властных структур и т. п.17 Она гораздо более жёстко, чем прежде, оказалась встроенной в «вертикали власти».

      Базовыми, несущими основную функциональную нагрузку  массовой   коммуникации, безусловно, являются СМИ. Ни книги, ни кино, ни журнальные публикации, ни театр не могут даже близко сравниться с телевидением, газетами, радио по объёму аудитории, частоте обращения, конечному эффекту воздействия на общественное сознание.

      Интерактивные возможности коммуникативных связей на основе новейших компьютерных технологий также не следует переоценивать. Рост межперсональных сетевых контактов сам по себе, автоматически не приводит к соответствующему росту социально-политической активности граждан. Более того, имеющийся опыт свидетельствует о противоположном: в основе образующихся в результате виртуальных сетевых сообществ лежит мотив эскапизма, выхода из  массовой   коммуникации . Одно из негативных следствий состоит в том, что от аудитории МК отпочковывается множество небольших групп людей, интересы которых сосредоточены на проблемах, как правило, не обладающих реальной социальной значимостью, что и приводит к уходу данных «виртуальных сообществ» в соответствующий «виртуальный мир» [2, c. 68-69].

      Наиболее  часто российские авторы выделяют следующие функции массовых коммуникаций.

      Информационная  функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю  и  зрителю  актуальной  информации   о   самых  различных  сферах деятельности    людей   -   деловой,   научно-технической,    политической, юридической, медицинской и  т.  п. При этом содержание информации  во многом определяется запросом аудитории. Получая большой  объем информации, люди  не только  расширяют  свои  познавательные возможности, но и  увеличивают  свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия,  экономит  время.  В  этом   смысле  данная  функция  способствует оптимизации полезной деятельности  общества и индивида. 

      Регулирующая  функция имеет  широкий диапазон  воздействия  на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом.

      В этой функции   массовая   коммуникация  влияет на  формирование  общественного сознания группы и личности, на  формирование общественного мнения и создание социальных   стереотипов.  Здесь же  кроются возможности манипулировать  и управлять   общественным   сознанием,   фактически    осуществлять   функцию социального контроля. При определенных условиях  эта функция служит  целям «промывания мозгов». Но и благодаря ей лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей  массовой   коммуникации.

      Получатель  информации имеет возможность сравнивать различные  социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой.  Люди,  как  правило,  принимают  те  социальные  нормы  поведения, этические   требования,    эстетические   принципы,    которые   убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.  п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

      Культурологическая  функция   выполняет   не   только  свою   основную, познавательную задачу - ознакомление  с достижениями культуры  и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с   особенностями   различных культур и   субкультур.  Это развивает эстетический   вкус,   способствует   взаимопониманию,   снятию   социальной напряженности, в конечном счете интеграции общества.

      С данной  функцией  связано  понятие  массовой  культуры,  отношение  к которой  в  плане ее  социальной  ценности неоднозначно.  С  одной  стороны, стремление познакомить широкие  массы  с  достижениями  мирового  искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ.

           С  другой   стороны,  низкий  художественный  уровень   развлекательных программ,  неограниченные возможности их тиражирования порождают дурной вкус у  потребителей  массовой  культуры[1, c. 311-312].

      1.3. Средства и модели массовой коммуникации

      С методологией массовой коммуникации связаны такие характеристики, как направленность, многоканальность, нормативность и вариативность коммуникативных средств.

      Обычно  массовая коммуникация характеризуется  однонаправленностью, поскольку обратная связь отсутствует. С введением  в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей в редакции СМИ стало возможным определять такой вид коммуникации, как взаимонаправленный. Безусловно, обратная связь подобного вида имеет специфический характер - она видоизменяет и, возможно, совершенствует организацию массовой коммуникации, но не оказывает эффективного воздействия на передачу информации.

      Гораздо больший интерес в плане теории и практики представляет так называемая скрытая обратная связь, характерная  преимущественно для радио и  телевидения. Опытный коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию. И хотя отправитель информации не имеет непосредственного контакта со своей аудиторией, он может направлять процесс коммуникации, делая его, при необходимости, взаимонаправленным.

      Эффект  соучастия в процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта скрытая обратная связь. Это  достигается при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств - слов, формул общения, стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинесические средства невербальной коммуникации.

      В массовой коммуникации различается  степень социальной опосредованности. Телепередачи в прямом эфире (репортажи, интервью) являются непосредственно направленными. Подготовленные и отредактированные телепередачи социально опосредованы - существует социальная дистанция между отправителем и получателем информации, которая включает несколько этапов, связанных с профессиональной деятельностью многих людей - корректоров, редакторов, технических редакторов и др.

      Массовая  коммуникация отличается многоканальностью - используются визуальный, аудитивный и аудитивно - визуальный каналы, обусловленные спецификой СМИ. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации. Традиционно для прессы типично использование общелитературного письменного языка - книжных слов, терминов. Для радио и телевидения типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМИ трудно, поскольку радио- и телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Этому способствует вариативность языка как его природное свойство. Но это не означает, что можно смешивать функциональные стили - высокий и низкий. Поддержание образцов нормативной речи и разграничение функциональных стилей, обусловленное социальной дифференциацией, являются важными функциями СМИ в их коммуникативной деятельности.

      Функциональный  стиль обусловлен коммуникативной  сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его  социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

      В настоящее время нельзя не заметить тенденцию к смешению функциональных стилей, которая явственно проявляется В прессе, а также и в радиосообщениях и телепередачах, особенно в их комментирующей части.

      Эта тенденция отражает опосредованно - через язык - сложные социальные процессы, происходящие в настоящее  время в обществе, и стремление выразить свое отношение к новым социальным реалиям. Это проявляется в новых словесных клише типа "новые русские", "русскоязычное население", "Либерализация цен", "силовые министры", которые легко закрепляются в массовой коммуникации при помощи СМИ. Словесные стереотипы, как, впрочем, и изобразительные (карикатуры, шаржи), не так уж безобидны, особенно если имеют негативную оценочную коннотацию.

      Традиционно массовая коммуникация рассматривается  как опосредованное общение - через  СМИ, поскольку непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации - взаимодействия и воздействия - в массовой коммуникации на первый план выдвигается именно воздействие. В рамках >той базовой функции рассматривается целый ряд частных функций типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации - информационную, регулирующую и культурологическую. В терминах социологии содержание этих функций понимается соответственно как оптимизация деятельности общества и индивида, социологизация индивида и интеграция общества[3, c. 145-146].

      Различные подходы к пониманию структуры  массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях - обобщенных схемах, представляющих в описательной и/иди графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели "коммуникативного акта", разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: КТО сообщает - ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Таким образом, обязательными являются социальные компоненты, информационный, технический и психологический. Коммуникативные средства, при помощи которых осуществляется коммуникация, не выделяются в качестве компонента, хотя и подразумеваются; в однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.

      Впоследствии  эта модель была усовершенствована  за счет введения "обратной связи" как обязательного вида отношений  между компонентами. В результате изменилось и понимание самого процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способствовало введение дополнительных компонентов - источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

      Интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Общий тезис о ведущей роли СМИ здесь явно недостаточен. Необходимо определить главное звено в цепи коммуникативного процесса и в структуре средств массовой коммуникации. В некоторых моделях в качестве такого компонента выступают факторы, находящиеся за пределами собственно коммуникативного процесса, но ответственные за его целенаправленность и коммуникативную установку. Перечень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером - основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация "культивирует" определенный образец имиджа. Он полагал, что социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества - группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией. Правда, в самой модели Гербнера воздействующие "внешние" источники информации не представлены. Опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.