Менеджмент и маркетинг

Тәжірибелік сабақ 

Нарықты сегменттеу, мақсаты нарықты таңдау, тауарды позициялау 
 

1. Нарықты сегменттеудің  әдістемелік негіздері.

2. Нарықты сегменттеудің  басты принціптері. 

1. Нарықты сегменттеудің  әдістемелік негіздері 

1.   Нарық - маркетинг әрекеттеріне байланысты мүдделер тоғысатын біртұтас құрамды орта. Ал қажеттеліктің нақты бағытына қарай ондағы болашақ тауарларды топтарға немесе түрлерге бөлу нарықты сегменттеу деп аталады. 

      Нарықтың  жалпы мүмкіндіктерін тұтынушылардың мұқтаждык айырмашылықтарына немесе оларды тауар өткізуге қатысты шаралар қабылдау дәрежесіне байланысты реттеп отыру - нарықты зерттеуге қолайлы жағдай туғызумен бірге, өндіріс-тауар өткізуді соған сәйкес икемді ұымдастыруға жәрдем етеді. Тұтынушылар қабілетін және олардың тауарға деген көзқарасын бейнелейтін тауар топтары нарықтың сегменттік сайымдылығы мен сапалық құрамын көрсетеді және бұл стратегиялық бағдарлама жасауға негіз болады.

      Нарықтың  құрамы және сегменттік қалыптасуы тұтынушылар  ортасын өзіне тән географиялық орналасуына, табиғи жағдайына, олардың ұлттық ерекшеліктеріне, әлеуметтік-экономикалық даму дәрежесіне және тұтынушының сатып алу қабілетіне тікелей байланысты. Сондай-ақ ол нарық түрлерін ажырата алуына септігін тигізеді.

Нарықты сегменттеу өзіндік ерекшелектері бойынша мынадай біренше түрге бөлінеді:

      Макросегменттеу - мұнда тұтынушылар жеке мемлекет, ірі аймақтар шеңберінде қарастырылады. Олардың табиғи-географиялық орталары, экономикалық потенциалы, шаруашылық құрамдары, жетекші басты салалары, технолгиялық даму деңгейі есепке алынады.

      Микросегменттеу - түрлерін белгілі бір мемлекеттің  ішкі ерекшеліктеріне сәйкес бөледі. Онда экономикалық аудандардың кәсіптік бағдарға қарай мамандандырылуы, олардың  жергілікті ерекшеліктері, сол жерді  мекендейтін халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайлары, салт-дәстүрлері мен өндіріс жаңалықтарына деген өзіндік көзқарастары сегмент құрамына жатуы мүмкін.

      Түпкілікті  сегменттеу- оның алғашқы элементі жалпы тұтыну тұрғысынан қаралып, нақты  қолданатын саласына дейін жеткізіледі.

      Кеңінен сегменттеу- тұтынушылардың санаулы  топтарынан басталып, одан ары қарай  өз өрісін кеңейте береді. Мысалы, автомобильдерге арналған қосалқы бөлшектер: автобустарға, жеңіл және жүк машиналарына бөлініп қаралады. 

      Алдынала  сегменттеу- Маркетингтік зерттеудің қолға алынғандығын аңғартумен бірге, тағы зерттеліну мүмкін – нарықтың көптеген сегменттерін қарастыруды өз міндетіне алады.

Ақырғы  сегменттеу - маркетингтік зерттеудің аяқталғанын білдіреді. Сондай-ақ нарық  жағдайларын қорытындылай отырып, кәсіпорынның келешек мүмкіндіктерін жинақтап және айқындап береді.

        Бұл сегменттеудің ұтымды жері,  нарықтың ең оптималды сегменттерінің  нұсқаларын табуға, кәсіпорынның  қалыптасқан жағдайға байланысты  өзінің нарықтық бағдарламасы  мен стратегиясын жасауына жәрдемдеседі. Өйткені, ақырғы сегменттеу - нарықтың қазіргі қалаптасқан жағдайына қарай оған қатысатын әрбір сегментке баға беру мүмкіндігіне ие болып, алдын ала жасалған сегменттеудің жіберген кемшіліктерін ашу арқылы ендігі жерде оларды қайталамауға немесе сол таңдап алынған сегменттерде орын алған жерлерден арылуға жол көрсетіп отырады. 

      Әйтсе де сегменттеудің қандай да бір түрі болсын болжамға негізделетіні себепті, қазіргі қарқынды жүргізіліп отырған  ғылыми-техникалық және әлеуметтік-экономикалық жеделту заманында қателік жібермеуге кепілдік бере алмайды.

      Сегменттің  тауарлық мазмұны тұтынушылар сұранысының  өтелуіне немесе тиісті сұраныстың құралуына  байланысты болады, сонымен қатар  оның тауар өндіруінің сұранысқа  сәйкес ұымдастырылған кезеңіне де қатысы бар. Демек, тауар өткізу (сату) ісінде бәсекелік күрестің қай дережеде болуын есепке алмаған жағдайда сегменттік болжамның өз бағытынан ауытқуы тіпті мәні жойылуы да мүмкін. Сондықтан іскер де оралымды кәсіпкер сегмент деректеріне сене тұра, болуы ықтимал, күтпеген оқиғаларға өндірісті дайын ұстауы қажет.

      Өндіріс процесінде қолданылатын тауарлар бойынша  нарықты сегменттеудің тағы бір  қасиеті - оның өндіруші-сатушынаң маркетингтік әрекетіне көзқарас жағынан жақындығына  қарай өзінен басқа да нарықтарда ұқсас сегменттерді іздестіру мүмкіндігінің барлығы екендігінде.

      Маркетинг әлемінде есепке сүйене отырып жұмыс  істеу жағы басым келеді. Бұл пәннің психологиялық пайымдарға қатысты тұстары да көп. Шындығында, нарықты сегменттеу дегеніміз- ең алдымен, адам мұқтажын зерттеу болып табылады. Мұның мәні адамға тән қажеттілік атаулыны анықтап, жинақтау арқылы нарықты құрау. Міне, сол арқылы тауарға деген жалпы сұраныстың көлемі көрсетіледі де, ал соңынан қажетті тауарларды түр-түріне қарап, жіктеуге күш салады. Ақырында осы әрекеттер маркетинг көмегімен сегменттелінген нарық түрлеріне, тауар өндірушілерге бағдарлама жасауға және өндірісті ұйымдастыруға септігін тигізетін болады. Ал одан ары қарай - сол сегметтерге тауар жеткізу (өткізу) сауданың ісі болып есептелінеді де, айналып келгенде, оның табысты болуы осыған дейін жүргізілген сегмент сапасына байланысты шешіледі. Сонымен біз сипаттап өткен " шеңбер" осылайша тұйықталынып, оның төңірегінде жүріп жатқан процестер қайталана бермек.  

2. Нарықты сегменттеудің  басты принціптері. 

      Нарықты сегменттеу процесі негізінде ең бастысы сегменттеу критерияларын  немесе принціптерін анықтау болады. Маркетингтің басты мақсаты тұтынушының қажеттіліктерін қамтамассыз ету. Әр тұтынушыға жеке маркетингтік бағдарлама дайындауы қажет. Бұл бағдарламаның іске асуы тек аз көлемі бар нарықта іске асуы мүмкін. Сондықтан барлық тұтынушылар жиынтығының өз талаптары,  қажеттіліктері бойынша ұқсас жеке топты бөліп алғаны дұрыс. Сегменттеу негізінде қажетті критериялар мен принціптер қолданылуы мүмкін. Қазіргі уақытқа дейін сегменттеудің жалпы әдісі қалыптаспаған. Тұтынушы нарығының сегменттеудің негізгі принціптері: 

1. Географиялық  принціп.

2. Демографиялық  (жанұя өмір цикілінің этапы  және жасы, табыс денгейі т.б.)

3. Әлеуметтік  психологиялық принціп (өмір сүру жағдайы, қоғамдық сыныбы т.б.) 

      Осы көрсетілген принціптердің әрқайсысын жеке атап көрсететін болсақ, географиялық принціп бойынша сегменттеу бұл  мемлекет, аймақ, қала, аудан, республика т.б. географиялық ерекшеліктері негізінде  нарықты сегменттеуге бөлу. Мекеме өз бағдарламасы негізінде қай географиялық сегментте жұмыс істеу керек екенін шешу керек. Географиялық принціп бойынша сегменттеу маркетингте алғашқыларының бірі болып қолданылды. Географиялық принціп бойынша сегменттеу барысында келесідей көрсеткіштерді есепке алуымыз қажет. 

1. Адамның  орналасуы табыс мәдениет әлеуметтік  құндылықтар және мәдени құндылықтар  бойынша ерекшеліктерін ескеру;

2. Бір  территориядағы тұрғын халық  саны немесе тығыз орналасуы  бұл көрсеткіштер потенциалды  өткізу көлемін және маркетинг бағдарламаларының талабын анықтауға мүмкіндік береді;

3. Табиғи  және климаттық жағдай;

4. Аймақтың  даму динамикасы. Бұл көрсеткіш  тұрақтылық пен өсу және құлдыраумен  сипатталады. Даму барысындағы  аймақта толық қамтылмаған нарық  түрі белгілі болса, ал тұрақты дамитын аймақта нарық толық қамтылады.

5. Бәсекелестік  деңгейі аймақтық нарыққа өз  өнімін өндіру мүмкіншіліктерін  сипаттайды.

6. Ақпарат  құралдарымен байланыс. Бұл көрсеткіш  маркетингтік бағдарламаларды жоспарлау  барысында есепке алынуы қажет.

7. Заң  шектеулері әр аймақтың өзінде  жергілікті шектеулері болуы  мүмкін. 

      Демографиялық принціп бойынша сегменттеу бұл  тұтынушыларды келесідей демографиялық  көрсеткіште бойынша топтау жасы, жынысы, жанұя көлемі, табыс деңгейі, мамандығы, білім деңгейі, ұлты, сенімі. Демографиялық параметрлері бойынша зерттеулер бұл топтау бойынша жинақталған тұтынушының талаптарының ұқсастығын анықтайды. Сонымен қатар демографиялық көрсеткіштерді анықтау өте оңай және тиімді. Мыс: тұтынушыларды жасы бойынша топтау: 

1 топ. 6 жастан төмен.

2 топ. 6 жастан 11 жасқа дейін.

3 топ. 12 жастан 19 жасқа дейін.

4 топ. 20 жастан 34 жасқа дейін.

5 топ. 35 жастан 49 жасқа дейін.

6 топ  50 жастан 64 жасқа дейін.

7 топ  65 жастан жоғары. 

      Табыс деңгейі бойынша топтау, көп жағдайда табыстың 3 деңгейін көрсетуге болады. Яғни төмен, орта және жоғары деңгейі.

      Әлеуметтік  психологиялық белгілері бойынша  сегменттеу тұтынушыларды қоғамдық сынып қатынасына өмір сүру деңгейіне  қарай топтау.

      Тауарға қатынасы бойынша сегменттеу принціпі - бұл принціп бойынша сегменттеу әдісі тұтынушылардың белгілі бір тауарға қатынасы, яғни тауар жайлы білімі, қолдану әдісі, тауардың әсеріне қарай жүргізіледі. Нарықты сегменттеу процесі аяқталған соң, осы сегменттерде жұмыс істейтін мақсатты маркетинг стратегиясын аяқтауымыз қажет. 

Бұл жерде  нарықты қамту 3 түрлі стратегия  негізінде жүргізіледі:

1. Дифференцияланбаған  маркетинг стратегиясы.

2. Диференцияланған  маркетинг стратегиясы.

3. Концентрантты  маркетинг стратегиясы. 

1. Дифференцияланбаған  маркетинг стратегиясы нарықты сегменттеу процесінде анықталғандай сегменттер арасында аса көп ерекшеліктер байқалмаған жағдайда, яғни бұл стратегия барысында нарық сегменттерге бөлінбей жалпы тұтынушылар жиынтығына қызмет көрсетеді. Сонымен қатар бұл стратегия аса көп шығынды қажет етпейді. 

2. Дифференцияланған  маркетинг стратегиясы. Бұл стратегия  барысында нарықты бір немесе  бірнеше сегментке бөліп қарастырамыз  және әр сегментке бөлек ерекшеліктерін  ескере отырып, маркетингтік бағдарлама дайындаймыз. Бұл стратегия қаржы мүмкіншілігі мол мекемеде қолданылады және өнімнің бірнеше түрін өндіруге бағытталады. 

1. Жас  балдарға арналған спортивті  аяқ киім өндіріледі

2. Күнделікті  киюге арналған ерлер аяқ киімі  өндіріледі.

3. Модель  әйелдеріне арналған аяқ киім өндіріледі. 

3. Концентрантты  маркетинг стратегиясы. Барлық  тұтынушы жиынтығынан өзара тығыз  байланысты бір немесе бірнеше  сегмент қамтылады. Бұл стратегия  қаржы мөлшері шектеулі мекемелер  қолданылады яғни бір ғана  бағдарлама негізінде және біркелкі өнімге мамандануға мүмкіндік береді

Дәріс № 8

Тауар, оның түрлері  

      Маркетингтің  қалыптасуына негізгі басты элементі бұл тауар. Тауар нарыққа ұсынылған  тұтынушы қажеттілігін қамтамассыз  ететін физикалық объектілер, қызмет көрсету т.б. тауарды шетел маркетологтары 3 анықтаушы позицияда қарастырады: тауарды позициялау, тауардан күтетін негізгі пайда, ойлап шығару позициясы.

      Тауар қажеттілігі - яғни тауардан күтетін негізгі қажеттілікті қамтамассыз ететін қасет, яғни бұл позициядан қарастырғанда тауар белгілі бір мәселені шешетін тұтынушы қажеттілігін атқаратын қызмет. Сондықтан сатушы өз тауарын сата отырып, тұтынушы мәселесін шешетін үмітті атқаруға тырысу қажет. Тауар бұл позицияда әлі физикалық объектісі жоқ, енді қалыптасқан ой түрінде қарастырылады.

      Тауар ойлап шығару позициясынан қарастырғанда  тауар бұл жерде белгілі бір  қажеттілігін анықтайтын физикалық  мағынасы бар, яғни нарыққа ұсынуға  мүмкін болатындай белгілі бір формада  қалыптасқан қызмет н/е объект. Нарық  жасап шығарылған тауар келесідей сипаттамаға ие болады: сапа денгейі, қасиеттер жиынтығы, сыртқы орамы және безендіру, маркалық атауы.

      Тауар сервисі - тұтынушыға тауармен қоса қызмет және тиімді ұсыныстар ұсыну. Бұл сатып алуға тиімді жағдай жасауға бағытталған. Соңғы уақытта бәсекелестіктің жаңа формаларын қалыптасуына байланысты тауар сервисі маңызды рөлге ие болып отыр.

      Тауар классификациясы (топтау) нарықта тауардың көптеген түрі ұсынылады. Тиімді маркетингтік саясатты жүргізу үшін осы тауарды жүйелендіріп тауар типтері арасындағы байланысты анықтауымыз қажет. Тауар классификациясы әр топталған тауар типіне жалпы маркетингтік шаралар қолданып, маркетингтік бағдарламаны тиімді жүргізуге көмектеседі. Классификация тауарға тән жаллы сипаттамаларды ескере ала отырып жүргізіледі. 

Маркетингтік  қызметке байланысты тауар классификациясының келесідей түрін ұсынуға болады: 

1. Тауар  сипатына байланысты.

2. Тұтынушы  қатынасына байланысты.

3. Өнеркәсіптік  қажеттілігіне байланысты. 

      Тұтынушы  сипатына байланысты классификациялау негізінде тауарды қолдану мерзімі жатыр. Бұл сипаты бойынша тауарды келесідей топтауға болады: 

А) Ұзақ мерзімді қолданылатын тауар,  яғни соңғы мәрте қолданысқа түсіп, өз қасиетін жоймайтын материялдық  өнімдер. Мыс: киім, тұрмыстық заттар, техника т.б.

В) Қысқа мерзімге қолданылатын тауарлар. Бір немесе бірнеше мәрте қолданғаннан кейін өз қасиетін жоятын материялдық өнімдер. Мыс: тамақ өнімдері, сабын т.б.

С) Қызмет физикалық объектісі жоқ қажеттілікті қамтамассыз ету үшін жасалатын  тиімді әрекет. 

      Тауар ассортиментінің кеңейтілуімен қатар оны толықтыру деген түсінік бар. Яғни, толықтыру келесі себептерге байланысты. 

1. Қосымша  пайда табуға ұмтылу.

2. Қолда  бар ассортиментінің кемшіліктерін  жою.

3. Қолданылмай  жүрген өндіріс қуаттарын іске  қосу.

4. Жеткілікті ассортименті бар фирма атаудан үміттену.

5. Бәсекелестерді  алға жібермеу мақсатымен кемшіліктерді  жоюға тырысу. 

      Ассортиментті қажетті тауардан толықтыру күтілген нәтижелерге қол жеткізуге мүмкіндік  береді. Бірақ оны шамадан тыс  арттыру бұған керісінше әсер етеді. Яғни жалпы пайданы төмендетуге әкеліп соқтырады.

      Тауардын  бірнеше ассортименттік топтары  жинақталған тұста тауарлық номенклатуры кұралады. Тауар номенклатурасын  ассортименттік топтар мен тауар  бөліктерінің жиынтығы деп түсіну қажет.

      Тауар номенклатурасы енділік тұтастың және тереңдік тәрізді қасиетімен сипатталады. Енділік фирма өндірілген тауардың ассортименттік топтың жалпы санын көрсетеді. Тұтасты номенклатураны құрайтын жеке тауардың жалпы саны. Тереңдік -ассортимент тобы шеңберіндегі әрбір жеке тауардың ұсынысының түрлері деген түсінік береді. Тауар өндіруші шаруашылық әрекеттерін мынандай 4- әдіспен есептеуге болады.

1. Тауардың  жаңа топтарын қосу есебінен  тауар номенклатурасын кеңейту.

2. Қолда  бар тауар ассортиментін толықтыру  арқылы ассортиментті жеткілікті фирмалар қатарына жақындау.

3. Өзінің  тауар номенклатурасын кеңейту,  яғни қолда бар тауардың әрқайсысына  қатынасты ұсыныс түрін көбейту.

4. Кәсіпорынның  алға қойған мақсытына байланысты  белгілі бір

салада  жақсы атаққа ие болғысы келуі немесе бірнеше салада

әрекет  етеді. 

      Тауар ассортиментіне қатынасты алған  маркетингтің міндеті нарықты тереңдей сегменттеу арқылы тауардың ассортименттік құрамы мен тұтынушының қажеттілігі  арасындағы өзара сәйкестік. Маркетинг  нарыққа бір мезгілде шығару үшін келесідей категориядағы тауар топтарын ұсынады.

1. Бас  кәсіпорынға пайда әкелетін және  жаңадан өсу кезеңіндегі негізгі  тауарлар.

2. Сүйемелдеуші  яғни сауда-саттық көмегіме алынатын  пайданы тұрақтандырушы тауарлар.

3. Стратегиялық  бағыттағы яғни фирмалардың келешек пзйдасын қамтамассыз етуге бағытталған тауар.

4. Ынталандыруға  бейімделген тауар. 

Тауардың  ассортименттік стратегиясын қалыптасу  бағыттарын келесі әрекеттер анықтайды: 

1. Тауар  саралау.

2. Тауар  диверсификациясы.

3. Тауардың  белгілі бір түрін өтдіруге мамандандыру.

4. Тауардың  интеграциясы. 

      Екінші  жолымен қалыптасқан тауар түрін  жасап шығаруды талдайтын болсақ, ол келесі сатылардан өтеді. Жаңа тауар  түрін жасап шығару процесін талдамастан  бұрын жаңа тауар ұғымын анықтап  алу қажет. Жаңа тауар дегеніміз - тұтынушы елеулі деп санайтын қалыптасқан тауар түріне жаңалықтар енгізу немесе алдын өндірісте болмаған жаңа тауар түрін шығару. Бұл жаңа тауар түрін енгізу мекеменің ұзақ мерзімді дамуын және рентабельдігін қамтамассыз етілу қажет. Жаңа тауар түрін енгізу келесі үш факторға байланысты. 

1. Өндірісте  шығарылып жатқан өнімнің ескіруінен  сақтану үшін.

2. Өндірісті  кеңейту үшін.

3. Мекеменің  рентабельділігін көбейту үшін. 

Жаңа  тауар ұғымын анықтағаннан соң жаңа тауарды жасап шығару процесін қарастырамыз. 

1 . Жаңа  ойды қалыптастыру

2. Берілген  жаңа ой ішінен тиімдісін таңдап  алу.

3. Тауар  процестерін тексеру.

4. Маркетинітік  талдау.

5. Тауарды  жасап шығару.

6. Нарық  жағдайында зерттеу және тәжірбиеден  өткізу.

7. Коммерциялық  өндіріспен өткізу. 

      Жаңа  тауар жасап шығару процесін толық  барлық этапын көрсететін болсақ келесідей  сатылардан өтеді: 

1. Жаңа  ойды қалыптастыру дегеніміз  - бұл жаңа тауарды жасап шығару  мүмкіндіктерін жүйелі түрде  үнемі іздестіріп отыру сапалы  жаңа тауарды жасап шығару процесін қамтамассыз ету үшін іздестіру жолдарын үнемі жаңартып отыруы қажет. Бұл фактор маркетингтік ортадағы болып жатқан өзгерістерге байланысты. Осы өзгерістердің ең негізгісі бұл: 

А) Тұтынушылар  оның кажеттілігін қамтамассыз етуге  бағытталған ғылыми ізденістер.

Б) Ғылымдар яғни ғылыми ізденістер негізінде қалыптасқан  жаңа жетістіктер.

В) Бәсекелестердің  жаңа тауарды жасап шығару процесіндегі жетістіктерді ескеру және талдау. 

      Мекеме  басшылығы жаңа тауарды жасап  шығару процесін үнемі бақылап бағыт-бағдар беріп отыру қажет. Сондықтан осы процестің бірінші этапында: қандай тауарға, қандай нарықка көңіл аударуын анықтау қажет, қандай мақсатта жаңа тауарды енгізіп отырғанын анықтау қажет, осы жаңа тауарды өткізу процесін қамтамассыз етуі қажет.

2. Берілген жаңа ой ішінен тиімдісін таңдап алу. Бұл этап келесі берілген   зерттеулерді   жүргізуден   тұрады:   тұтынушы   нарығын, кажеттілігін, зерттеу, жаңа ойларды қалыптастыру, оларды техникалық  экономикалық тәжірбиеден өткізу.

Жаңа  ойларды іздестіру барысында бірнеше бағытта жұмыс істеуге тырысамыз. Мыс: 

А) тұтынушыларды  зерттеу арқылы.

Б) шетел  нарығын бақылау арқылы.

В) Ғылыми техникалық әдебиеттер, жаңалықтардызерттеу  арқылы.

3. Тауар  концепциясын тексеру. Бұл этапта  тұтынушылармен кері байланысты  қамтамассыз ету арқылы іске асырамыз. Концепцияны тексеру тұтынуларға өз тауарын ұсынып, осы тауарын алған әсерін бақылау арқылы жүргіземіз.

4. Маркетингтік  талдау. Алдағы берілген үш этап  негізінде 100% берілген жаңа ойлардың 90% жарамсыз деп табылса, бұл  этаптар қалған 10% өзі жеке бақылаудан, талдаудан өтеді. Яғни таңдап алынған ойлардың өндірісте және өткізуде қандай нәтиже беретінін анықтаймыз.

5. Тауарды  жасап шығару. Бұл этап барысында  тауарды жасап шығару процесі  бірнеше сатыдан өтеді:

А) жаңа тауар проектін бағалау және концепциясын қалыптастыру.

Б) жаңа тауардың тәжірбиелік партиясын  жасап шығару оларды талдау және лаборатотиялық тексеруден өткізу.

В) нарықтық жағдайда тәжірбиеден өткізу.

Г) коммерциялық өндірістен өткізу.

Бұл этап жаңа тауарды жасау процесінде ең маңыздысы болып саналады. Яғни осы этапта тауар өндіріспен өтіп физикалық объектіге ие болды.