Менеджмент туристского продукта

 

 ФГОУ СПО Ярославский техникум легкой промышленности

 

 

 

 

«МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИСТСКОГО  ПРОДУКТА»

                            Курсовая работа

                 По дисциплине менеджмент

                     

 

 

 

                             ВЫПОЛНИЛА СТУДЕНТКА ГРУППЫ ТР1-21

                                                                         Малышева Анастасия

                                                  РУКОВОДИТЕЛЬ РАБОТЫ

                                                                        Лунева Елена Викторовна

 

                                            2011 год Ярославль

                                                                                                                                                                    

 

 

Содержание

Введение                                                                                                        3

Глава 1. Понятие и структура  туристского продукта                               5

     1.1. Понятие туристского продукта                                                   5

        1.2. Структура туристского продукта                                                8

        1.3 Стадии разработки туристского продукта                                  12

Глава 2.Продвижение туристского  продукта                                           17

      2.1 Реклама                                                                                             17

      2.2. Техники  личной продажи                                                              23

      2.3. Стимулирование сбыта                                                                  23

      2.4. Организация общественного мнения (public relations), или     

 пропаганда                                                                                                   24

3 глава. Менеджмент туристского  продукта                                             26

        3.1 Качество  продукции                                                                       26       

        3.2. Обеспечение качества туристского продукта                             27

        3.3. Формирование цены туристского продукта                                31

        3.4 Реализация туристского продукта                                                 35

     Заключение                                                                                                37

              

Список используемой литературы                                                               39 

Введение

   Устойчивый экономический рост стран, повышение благосостояния, увеличение свободного времени населения и укрепление взаимосвязей во всех сферах деятельности позволили существенно расширить географию путешествий, увеличить объём туристского обмена.

  Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих предприятий.

  Для того чтобы разработать туристский продукт, который будет пользоваться успехом на рынке туристских услуг, туроператорская компания должна определиться для какого сегмента рынка этот продукт создается; решить, какие позиции она хочет занять на этих сегментах; разработать концепцию продукта и провести ее проверку; произвести разработку маркетинговой стратегию; оценить экономическую целесообразность внедрения тура; провести испытание данного туристского продукта в рыночных условиях для выявления его конкурентоспособности. Последним этапом является внедрение туристского продукта на рынок туристских услуг.

  Актуальность этой темы состоит в том, что в условиях становления туристского рынка России важное значение придается формированию интереса к туристскому продукту и  разработке новых туристских продуктов, а также информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора разработки и продвижения туристского продукта значительно возрастает.

 

 

 

Глава 1. Понятие  и структура туристского продукта

1.1. Понятие туристского продукта

 

  Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта. В соответствии с Федеральным законом № 132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт - это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» ¹. Однако «право на тур» - это категория юридическая, а не экономическая. Туристский продукт как экономическая категория обладает емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки. Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт - это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт - это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Поэтому более справедливым будет следующее определение.                       Туристский продукт - совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену туристский продукта. ² Необходимо отличать туристский продукт от туристской услуги. Основное отличие состоит в том, что туристская услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Поэтому, приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха. Фактически туристские услуги - это составная часть туристского продукта.                                                                                        В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

1. потребительская стоимость,  то есть полезность, или способность  удовлетворять определенные потребности  людей. Полезность туристского  продукта определяется его ценностью  для субъекта.

Специалистами выделено несколько  основных потребительских свойств  туристского продукта, который перечислены  в Таблице 1.

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности  клиентов, тематику обслуживания (вид  туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка  предоставления;

2. меновая стоимость характеризует  количественное отношение, в котором  потребительские стоимости туристского  продукта обмениваются на потребительские  стоимости других товаров.

 

Таблица 1.Основные свойства туристского продукта

Свойство	Характеристика
Обоснованность	Предоставление всех услуг  должно быть обусловлено Целью путешествия  и сопутствующими условиями, основанными  на потребностях туриста
Надежность	Соответствие реального  содержания продукта в рекламе, достоверность информации
Эффективность	Достижение наибольшего  эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны
Целостность	Завершенность продукта, его  способность полностью удовлетворять  туристскую потребность
Ясность	Потребление продукта, его  направленность должны быть понятны  как туристу, так и обслуживающему персоналу
Гибкость	Способность продукта и системы  обслуживания адаптироваться к другому  типу потребителя и быть восприимчивым  к замене обслуживающего персонала
Полезность	Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов

 

 

В основе любого туристского  продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону  представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение  определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт  в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление.

1.2. Структура туристского продукта

  Туристский продукт с подкреплением характеризует деятельность туристского предприятия, направленную на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества, скорости обслуживания, консультациями, информацией и неформальным общением.

Туристский продукт состоит  из следующих трех основных элементов

Туристский продукт

 

Товары

 

Тур

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги

 

 

 

 

Рисунок 1. Туристский продукт

 

 

   Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг³. В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

1. Индивидуальные (заказные) туры - это туры, формирующиеся по  желанию и при непосредственном  участии туриста. Ему предлагают  на выбор разные варианты обслуживания  по каждому из видов услуг  в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются  в программу тура. Обычно такие  заказы формируются в агентствах  и поступают затем для реализации  к туроператору.

2. Групповые туры предполагают  продажу заранее спланированного  стандартного набора услуг, сориентированного  на определенный вид отдыха, а  также па социальный класс  туристов и их возраст и  продаваемого туристам в одном  пакете. Особенности подготовки  и проведения такого вида тура (единая для всех программа,  строго увязанная со сроками  и графиком путешествия) не  позволяют вносить какие-либо  изменения в состав предлагаемых  услуг, поэтому турист может  либо купить его целиком, либо  вообще отказаться от его приобретения.

  Такой вид комплексного обслуживания носит название пэкидж-туры (от англ. package tour - пакетный тур). Готовые пакетные туры дают возможность туроператорам использовать специальные тарифы, и их стоимость обычно ниже совокупных розничных цен на отдельные услуги, входящие в пакет. Туроператоры, предлагающие их, должны удовлетворять определенным требованиям и быть зарегистрированными в IAТА (International Air Transport Association - Международная ассоциация воздушного транспорта). Среди прочих требований, выдвигаемых IATA к таким турам, следующие:

1. перелет должен осуществляться на рейсе одной из авиакомпаний членов IATA

2. в стоимость тура  должно быть включено размещение  в гостиницах на всем протяжении  тура;

3. в стоимость тура  должна быть включена хотя  бы одна из перечисленных ниже  услуг: трансфер, экскурсии или  аренда автомобиля.

  Все зарегистрированные туры получают от IATA специальный номер (ITNumber), вот почему эти туры еще иногда называют инклюзив-турами (inclusive tours), обычно публикуемый в брошюре или сообщаемый впоследствии туристскому агенту оператором. В большинстве случаев наличие у тура этого номера дает возможность туристским агентствам получить большую сумму комиссионных при бронировании и продаже билетов, связанных с участием пассажира в таком туре. Большая часть стоимости инклюзив-туров приходится на услуги по размещению и транспортные услуги, меньшая - на оплату питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в общей стоимости. Такого рода туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. Туристский пакет является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу. Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием туристский пакет, который включает четыре обязательных элемента: туристский регион, транспортные услуги, услуги средств размещения, трансфер. Этот пакет обязательных туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта, так как туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

  Туристский маршрут - это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг⁴. Комплекс услуг на маршруте - это те условия, которые не входят в туристский пакет, но которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить. Дополнительные туристско-экскурсионные услуги - услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие. Наряду с основными и дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом комплексу услуг (туру), в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят товары. Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

  В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга — «конвейерного» туристского продукта к продукту дифференцированному. Фирмы вынуждены учитывать психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Общей тенденцией является также сокращение набора услуг, включаемых в тур, за счет чего создается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из обязательных услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение и трансфер. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату.

1.3 Стадии разработки туристского продукта

   Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается сегодня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка.

  После того, как туристское предприятие определяется в выборе наиболее перспективного целевого рынка, принимается решение о разработке конкретного туристского продукта для выбранного сегмента рынка.

  Разработка любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:

1. потребители, нужды и  потребности которых можно выявить  с помощью опросов, групповых  обсуждений, поступающих предложений  и жалоб;

2. продукты конкурентов;

3. персонал фирмы, находящийся  в повседневном контакте с  клиентами;

4. статистика поездок  русских туристов за рубеж,  которая показывает самые популярные  на сегодняшний день направления.

  Вторым этапом разработки туристского продукта является отбор идей. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого продукта, главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно быстрей избавиться от плохих⁵. После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции туристского продукта и его проверки. Следует различать идею продукта и его замысел. Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами туристского продукта). Потребительские свойства туристского продукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и способностью удовлетворить потребности покупателя. Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию следует провести подробный анализ целевого рынка, планирование позиции туристского продукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли. После этого можно приступать к анализу маркетинговых возможностей. Они анализируются по трем основным критериям:

1. анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой

2. анализ возможностей  туристского предприятия

3. соотношение имеющихся  перспектив с целями предприятия

Если анализ всех указанных  основных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать непосредственно  к разработке туристского продукта. Фирма определяет содержание своего продукта, куда входит: страна путешествия, вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут следования, классность услуг. При разработке туристского продукта необходимо уметь правильно скомпоновать предложение.

  Разработанный туристский продукт подлежит экономической оценке и целесообразности внедрения его на рынок. Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура: оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования. Новый разработанный тур не сразу становится продуктом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки — апробации туристских продуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи. Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Стади-туры или инфо-туры (обучающие туры) ⁶— это поездки, организуемые туроператором, направленные на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров — популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении посредством:

1. ознакомления со всеми  элементами туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание)

2. изучения технологии  оказания тех или иных услуг  их производителями демонстрации преимуществ сотрудничества с туроператором - организатором инфо-тура.

  Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок. Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт. Реализация тура - это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Продвижение туристского продукта

Целью деятельности по продвижению  товаров и услуг является создание  
спроса на эти товары и услуги. Продвижение товара или услуги - широкое  
понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику  
личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж. Использование средств по стимулированию спроса в области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туристских услуг, посредников (туристских агентов, туроператоров), а также на свои контактные «аудитории» (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).  
Для того чтобы продать продукт, необходимо:  
• привлечь внимание потенциальных потребителей;  
• вызвать интерес у потребителей к продукту;  
• вызвать желание у потребителей купить данный продукт;  
• стимулировать покупателей к реальному действию.  
Как формы личной продажи, так и реклама весьма эффективны. Но наиболее  
эффективным является использование этих двух форм вместе. Реклама  
идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у  
потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника  
личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания  
приобрести тот или иной туристский продукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.  
В туризме широко используются такие средства стимулирования спроса, как  
реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда.  
Все вышеприведенные факторы обуславливают актуальность и значимость  
тематики работы на современном этапе, направленной на глубокое и  
всестороннее изучение современных методов продвижения туристского продукта.  
   
2.1 Реклама

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с  
клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через  
платные средства распространения информации, с четко указанным  
источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к  
путешествующей публике составляются для знакомства с определенным  
туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей.  
Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи  
основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама.  
Основными направлениями рекламно-информационной деятельности  
туристских предприятий являются:  
• реклама, направленная на туристские районы;  
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и  
предприятиями;  
• реклама для работы с посредниками;  
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).  
В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории  
партнеров и групп населения:  
1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о  
нем;  
2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по  
отношению к предмету рекламы;  
3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам  
отрицательно относится к предмету рекламы.  
Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из  
потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама). Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.  
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая  
эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение туристского продукта средств. Поэтому необходимо при  
помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его  
интересах, увлечениях, запросах. Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки.  
Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По  
сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете  
требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются,  
являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно  
обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую  
аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное  
сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также  
рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки:  
низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная  
аудитория «вторичных» читателей.  
Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах -это их печатное и  
графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами  
журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период  
сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая  
стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают  
специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих  
сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению. Наиболее популярными изданиями для рекламы среди туристских организаций  
являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета»,  
журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"»,  
«Туризм и отдых». При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.                                       Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).  
Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.  
Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень  
направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими  
пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или  
заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими  
турорганизациями. Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др. Прямые почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не  
заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована  
людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По  
количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов. Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.  
Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка  
людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах. В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.  
Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они  
относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что  
рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать  
красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать  
телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.  
Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно  
воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не  
требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она  
воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно  
охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения  
внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими  
средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется  
телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает  
высокие затраты. Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.  
Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов. Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.                                      Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для  
представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для  
привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.  
На выставках международного уровня продвигаются национальный туристский продукт, туристские продукты отдельных регионов, а также туристские продукты отдельных турфирм. Российский туристский продукт представлен на следующих международных выставках:  
«Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB  
в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне.  
В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по  
внутреннему туризму. Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.  
Услуги рекламного агентства. Для успешного ведения бизнеса  
профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы  
маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику  
личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств,  
имеющих опыт в области рекламы. При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы. Рекламная программа должна соответствовать предлагаемому продукту и ожиданиям потребителей. Положительный отзыв клиентов является наиболее убедительной формой личной рекламы. Туристы, получившее превосходное обслуживание и чувство того, что они самые важные клиенты, не только еще раз вернутся на отдых в данный турцентр или гостиницу, но и порекомендуют их как место отдыха своим друзьям. Материальная база, услуги, гостеприимство и ценовая политика - все должно быть сосредоточено на достижении одной цели - удовлетворенный, счастливый клиент. Исследования. Успешный туристский маркетинг в большой степени зависит от исследований. Деятельность по стимулированию туристского спроса без проведения соответствующего исследования - только напрасная трата усилий и времени. Затраты на рекламу не будут продуктивными, если предварительно не известны: контингент клиентов, их адреса и предпочтения относительно путешествий и отдыха, их интересы; какие туристские направления они предпочитают. Ответы на данные вопросы можно получить только посредством проведения исследования.  
2.2. Техники личной продажи  
Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя. Во многих организациях на метод личной продажи выделяется больше средств (от 8 до 15 % продаж), чем на рекламу. Широкое использование техники личных продаж объясняется тем, что продавец может быстрее приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.  
Однако личная продажа - дорогое средство связи с потенциальными  
клиентами, и не все продавцы должны быть специально обучены, чтобы  
уметь представить туристский продукт в выгодном, привлекательном для покупателей свете. Приветливый и участливый продавец является важной частью процесса продаж, тогда как его недружелюбное поведение может оттолкнуть клиентов и не будет стимулировать продажи.  
2.3. Стимулирование сбыта  
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств  
стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную  
реакцию рынка⁷.  
Средства стимулирования (конкурсы, купоны, премии, комиссии) обладают  
тремя характерными качествами:  
1) привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести  
потребителя на товар;  
2) предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют  
ценность для потребителя;  
3) содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или  
покупку. Фирмы прибегают к стимулированию сбыта, которое включает в себя стимулирование потребителей и посредников. Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками (таким образом, увеличивается процент обращения потребителей в туристскую организацию), а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров. Применяются дисконтные системы для расширения круга постоянных клиентов фирмы. Пионерами в этой области стали такие фирмы, как «Светал», «Содис», «Скайтер». Экономический эффект от использования технологии дисконтных карт в «Содис» можно оценить по следующему показателю: число обратившихся в компанию превышает 50 %. Обычно для привлечения такого же количества клиентов нужно увеличить вдвое рекламный бюджет. Крупный туроператор ВАО «Интурист» и страховая компания представили на выставке «MITT-98» новый проект - приобретение туров за рубеж в рассрочку. Проект рассчитан на привлечение в первую очередь россиян, уровень доходов которых не позволяет оплатить путевку сразу полностью. Рассрочка предоставляется сроком на 1 год с предоплатой в 30 %[1]. Стимулирование агентов осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых мероприятий (исследований, рекламных кампаний).  
2.4. Организация общественного мнения (public relations), иди пропаганда  
Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько  
задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности,  
формирование представлений о ней как об организации с высокой  
гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о  
ней неблагоприятных слухов и сведений. Связь с общественностью может  
быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия  
любого решения приоритетными являются общественные интересы. Связи с  
общественностью пронизывают всю туристскую организацию, включая  
отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители. Признание и одобрение общества весьма важно для деятельности любой туристской организации. Именно туризм более, чем какие-либо другие сферы бизнеса, основан на человеческих отношениях, где все общественные интересы должны быть учтены. Такой факт, как качественное обслуживание одной общественной группы и пренебрежение другой, является результатом плохой, непродуманной программы связей с общественностью. И наоборот,  
организованные внутри фирмы связи с обществом основываются на уважении к людям. Фирма должна заботиться о своих работниках, и они должны быть уверены в сохранности своего рабочего места. Работники в области туризма представляют свою фирму в глазах общества, поэтому они должны быть обучены вежливому и уважительному поведению по отношению к клиентам и постоянной готовности им помочь. Отношение их к работе может либо поддержать, либо разрушить все усилия, предпринимаемые в создании благоприятного имиджа туристской организации в глазах общества. Постоянная коммуникация со своими клиентами - основа создания или поддержания благоприятного имиджа фирмы. Репутацию и имидж туристской фирмы во многом определяют способ разрешения спорных ситуаций, возникающих с клиентами и партнерами, а также порядок урегулирования рекламаций. Туристские организации, заботящиеся о сохранении своей положительной  
репутации, стараются не доводить ситуацию до суда, а все решить мирным  
путем. В распространении благоприятных сведений о туристские организации необходимо предоставлять потребителям только достоверную и полную информацию о товаре или услуге. Ложная информация надолго или даже навсегда создаст в сознании общества неблагоприятный имидж фирмы.  
Итак, рекламная деятельность многих российских туроператоров  
ограничивается рекламой в печати, тогда как опыт показывает, что  
максимального эффекта приносят такие рекламные кампании, в которых  
предусматривается сочетание различных средств рекламы и стимулирования  
спроса. Пока еще маркетинговые мероприятия многих российских турфирм носят обезличенный массовый характер, тогда как маркетинговая стратегия должна носить личностную ориентацию.  
 

 

 

3 глава. Менеджмент туристского продукта

1. Качество продукции

Качество продукции –  это совокупность свойств, обусловливающая  ее способность удовлетворять определенные желания потребителей. Качество туристского обслуживания – это его соответствие запросам клиента ( чтобы клиент, уходя, сказал « спасибо « и пришел к вам еще раз).Комплексный характер туристского обслуживания не позволяет выработать единого показателя оценки деятельности туристкой организации и предприятия. В отличии от промышленности в туризме нет ОТК, продукцию нельзя забраковать, вернуть на доработку, выбрать лучшую и т.п. Ее потребляют такого качества, в котором она произведена.Туризм в качестве своих ресурсов использует природно – климатические, культурно – исторические и другие ценности, в процессе потребления которых удовлетворяются эстетические, эмоциональные, психологические  и прочие потребности. Влияние психологических факторов на качество обслуживания значительно расширяет и усложняет его понятие, так как вносит элементы субъективного подхода в формировании его оценки. Туристское обслуживание должно удовлетворить комплекс специфических потребностей, в который входят непосредственно путешествие, питание, проживание, лечение, деловые встречи, познавательные экскурсии и т.д.Организация и производство туристского обслуживания предполагают наличие материальной базы, являющейся основным элементом туристского обслуживания и оказывающей большое внимание на уровень его качества.

На качество обслуживания влияет ассортимент предлагаемых услуг. В то же время неограниченное расширение ассортимента нерационально. Сам по себе ассортимент еще не обеспечивает качества. Необходимы, прежде всего, комплексность  услуг и товаров и их направленность на конкретного потребителя, а так  же своевременность их предоставления. Фактор своевременности предложения  оказывает огромное влияние на качество обслуживания. С другой стороны, требование качества оказывает воздействие  на рационализацию связей между производством  и потреблением туристской продукции. Зачастую несогласованность действий туристских и сторонних (промышленных, торговых, транспортных и культурных) организаций приводит к значительному  экономическому, социальному и моральному ущербу. Для качества туристского сервиса имеют значение и такие. Не поддающиеся прямому измерению характеристики, как эстетика, культура труда и поведения, этика и культура речи, имидж предприятия и даже его название. Качество обслуживания во многом определяют политика в области туризма и уровень капитальных вложений в развитие материально – технической базы. В практической деятельности уровень качества зависит от степени использования имеющихся ресурсов, которая в свою очередь зависит от компетентности руководящего звена, гибкости системы управления, соответствия структуры туристских или гостиничных предприятий потребностям туристского рынка.

Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. С помощью этих показателей  можно сравнивать работу различных  предприятий туристской индустрии  и их звеньев. Для гостиницы, например, такими показателями могут быть: быстрота размещения туристов; соответствие предоставляемых  номеров классу обслуживания; четкость работы всех служб гостиницы и  отсутствие нареканий со стороны  туристов и т.д.

Качество тура определяют программный и анимационный подход, дифференциация туров в соответствии с потребностями той или иной группы потребителей. Международный  туристский рынок уже давно признает дифференциацию спроса. Существуют туры для богатых с предоставлением  дорогостоящих услуг; экономические  туры для небогатых потребителей4 программы путешествий для бабушек, дедушек и их внуков; автобусные поездки для подростков; путешествия на яхтах и плотах с приключениями только для женщин; поездки за свежим воздухом для некурящих и многое другое. Особенность деятельности туристских фирм по организации туров состоит в том, что после реализации туров потребителю посредством продажи путевок х взаимоотношения с туристами не прекращаются. Выезжая на маршрут, турист получает заранее оплаченные им услуги. И вот тут –то и возникает еще один аспект качества туров, связанный с гарантией цену тура в соответствии с уровнем предполагаемого обслуживания, туроператоры обязаны гарантировать предоставление именно тех, а не иных услуг.

1.2. Обеспечение качества туристского продукта

  Качество туристского продукта– совокупность свойств тур услуг и процессов обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей туристов⁸. Качество туристского продукта характеризуется качеством услуг в него входящих и культурой обслуживания. Качество услуги зависит от субъективных и объективных факторов. Объективные - уровень подготовленности туриста к поездке, информированность о стране. Субъективные связаны с личностными характеристиками туриста, условиями его повседневной жизни, форс-мажором.

Качество тур услуг  имеет 3 уровня:

1. Техническое качество (состояние  инфраструктуры)

2. Социальное качество (уровень  сервиса, профессионализм персонала)

3. Качество окружающей  среды (экология, уровень жизни  местного населения, ЖКХ).

  Обязательные требования к качеству тур услуг: безопасность жизни и здоровья; гарантия предоставления услуг, согласно путевке; сохранность имущества туристов; охрана окружающей среды. Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. На качество тур обслуживания влияют факторы такие факторы как: природно-климатические, культурно-исторические, психологические, специфические потребности туристов, культура труда и поведения сотрудников, имидж предприятия. Стандарты качества тур обслуживания определяются системой стандартизации и сертификации. Стандартизация является важнейшим инструментом государственного регулирования туристской деятельности и защиты прав потребителей тур услуг. Стандартизация – деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых, обеспечивающая право потребителя на приобретение услуг надлежащего качества за приемлемую цену, а также право на безопасность и комфортность труда⁹. Важным элементом системы государственного регулирования туризма, обеспечения безопасности услуг и наиболее признанным в мире способом независимого подтверждения (оценки) их соответствия установленным требованиям является сертификация. Использование ее создает предпосылки и условия для успешного решения ряда важнейших социально-экономических проблем и задач, соответствует интеграции отдельных государств в мировую экономику.