Мерчендайзинг. 7

  Содержание 

1. Содержание  организации коммерческой деятельности                                        в розничной торговле …………………………………….. 7

2. История зарождения  мерчендайзинга ………………………. 10

3. Организационно-экономическая  характеристика                                         торгового объекта …………………………………………… 12

4. Цели и инструменты  мерчендайзинга…………………….. 14

5. Законы мерчендайзинга:…………………………… 16

5.1. Закон запаса……………………………… 16

5.2. Закон расположения……………………. 16

5.3. Закон представления…………………………… 17

6. Применение  правил мерчендайзинга при продаже  товаров (на примере товарных групп)………………………………………….. 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………… 25

Список использованных источников……………………… 27

ПРИЛОЖЕНИЕ …………………………………………. 28 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ  

        Мерчендайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

        Широкий ассортимент товаров разных марок заставляет руководителей крупных компаний с особой тщательностью подходить к вопросам мерчандайзинга. Концепция мерчендайзинга включает в себя оптимальный товарный запас, расположение и представление товара.

        Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

     1. Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

     2. Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны клиента;

     3. Охват максимального количества торговых точек;

     4. Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице;

     5. Успешный мерчендайзинг;

     6. Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит;

     7. Напоминает о необходимости сделать покупки;

     8. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке;

     9. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее;

     10. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж;

     11. Эта маркетинговая деятельность предполагает грамотное и продуманное размещение товара, разработку и расположение рекламных материалов о продукции таким образом, чтобы привлечь внимание покупателя.

        Целью курсовой работы является – способ ускорения продажи товаров. Для раскрытия данной цели нам необходимо изучить на примере торгового объекта гастронома ОАО «Чижовский двор».

        Перед нами стоит раскрытие следующих задач:

     1) содержание организации коммерческой  деятельности в розничной торговле;

     2) история зарождения мерчендайзинга;

     3) организационно-экономическая характеристика  торгового объекта; 

     4) цели и инструменты мерчендайзинга;

     5) законы мерчендайзинга;

     6) применение правил мерчендайзинга  при продаже товаров (на примере  товарных групп). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание  организации коммерческой деятельности в розничной  торговле 

     Заботясь  о сбалансированности товарооборота  и товарных ресурсов, недопущения образования сверхнормативных товарных запасов, в магазине ежемесячно разрабатываются планы товарного обеспечения по каждой из товарных секций. Решая эту задачу, работники органов снабжения (товароведы) изучают и учитывают спрос и предложение на все товары, уровень и изменение цен на них и на услуги посреднических организаций, выбирают наиболее экономичную форму товародвижения, оптимизируют запасы, снижают транспортно-заготовительные и складские расходы. Они также заключает все договора с поставщиками на поставку товаров, формирует ассортиментный перечень товаров, занимается сертификацией товаров, занимается возвратом по браку с поставщиками и покупателями, участвует в различных ярмарках, занимается заключением договоров на сотрудничество с частными предпринимателями. Также в обязанности товароведа данного предприятия входит формирование ассортимента, для чего требуется исследование спроса населения на различные виды товаров.

     Одним из важнейших требований к товародвижению является его планомерная организация по заранее разработанным графикам, в которых предусматривается наиболее рациональная частота и количество завозимых в магазин товаров.

     При выявлении перебоев в торговле, связанных с отсутствием в продаже достаточных товаров, принимаются оперативные меры для их завоза в соответствии с установленным ассортиментным перечнем и в дальнейшем устранятся причины этих недостатков.

     Основными поставщиками гастронома ОАО «Чижовский двор» являются белорусские предприятия, изделия которых пользуются устойчивым спросом у покупателей.

     В качестве основных поставщиков продуктов  питания для гастронома выбраны крупные предприятия Республики Беларусь. Так, основными поставщиками являются:

     - молока и молочных продуктов - Гормолзаводы №1, №3, Маргариновый завод, Молочные заводы городов Клецк, Столбцы, Берёза, Барановичи, Слуцк;

     - хлеба и хлебобулочных изделий - Хлебпром, ООО "Вкус хлеба";

     - мяса и колбас - МЗП городов Минск, Волковыск, Слоним, Берёза, Борисов, Хладокомбинаты №1, №2;

     - кондитерских изделий - к/ф. "Коммунарка", бисквитная фабрика "Слодыч", Белбакалея, Бакалеяторг;

     - алкогольных напитков - завод "Крышталь", ООО "Насад", ООО "Рованичи", колхоз "Клецкий";

     - пива - Пивзавод №1, №2 "Крыница", ООО "Лидское пиво";

     - безалкогольных напитков - Пивзавод №2 "Крыница", завод Безалкогольных напитков.

     Ежедневная, кропотливая работа с промышленностью  позволила довести реализацию отечественных товаров гастроном ОАО «Чижовский двор» до 75% в общем объеме товарооборота. В настоящее время магазином заключено более 150 договоров с предприятиями РБ, в том числе по прямым связям с 23 предприятиями.

     Основными конкурентными преимуществами гастроном ОАО                     «Чижовский двор», которые помогут ему, выделится среди других предприятий торговли, и завоевать доверие покупателей будут являться:

     - предложение покупателю товаров соответствующих всем качественным требованиям;

     - проведение гибкой ценовой политики;

     - применение различных видов внутри- и вне магазинной рекламы;

     - реализация большого ассортимента товарных позиций, рассчитанных на группы населения с различными доходами.

     Основной  целью стратегии маркетинга в  гастрономе ОАО «Чижовский двор» в отношении потребителя выступает привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленного на разные уровни доходов населения, расширение видов деятельности.

     Основой проводимой ассортиментной политики будет  являться увеличение ассортимента реализуемых товаров как в ширину (разнообразие товарных позиций), так и в глубину (рост товарных разновидностей в пределах одной товарной группы).

     Расширение  ассортимента реализуемых товаров  предполагается вести по следующим направлениям:

     - расширение связей с поставщиками товаров по номенклатуре изделий;

     - установление постоянных связей с фирмами, ввозящими товары в республику, и работы с ними по заказам;

     - расширение ассортимента продукции собственного кондитерского цеха;

     Пути  повышения эффективности коммерческой деятельности

     Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами.

     Поэтому задача каждой розничной организации - это повышение уровня культуры обслуживания. Руководители должны осуществлять тщательный отбор и соответствующую подготовку своего персонала. Определенное влияние на имидж организации оказывает торговый персонал, его вид, компетентность, стиль работы. Основными направлениями стратегии гастронома ОАО «Чижовский двор» являются следующие:

     - наращивать темпы роста объема  товарооборота для обеспечения  выполнения основных показателей прогноза социально-экономического развития предприятия;

     - привлечение новых покупателей;

     - проведение целенаправленной работы с предприятиями-изготовителями по увеличению и обновлению ассортимента товаров;

     - активное проведение работ по изысканию недостающих и невырабатываемых отечественной промышленностью товаров;

     - поиск оказания новых видов услуг и расширение деятельности имеющихся;

     - техническая модернизация с целью увеличения товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости;

     - сокращение издержек обращения;

     - получение максимальной прибыли.

         Таким образом, осуществив выше разработанные и предложенные мероприятия гастроном ОАО «Чижовский двор» не только повысит эффективность коммерческой деятельности, но и значительно опередит своих конкурентов в качестве обслуживания населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

История зарождения мерчендайзинга 

     История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в  конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания  компании старались придумать различные  методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи  и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее  был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что  каждая единица торговой площади  магазина должна приносить максимальную прибыль.

     Сначала развитие шло не так быстро. Продавцы наблюдали за поведением покупателей, делали выводы, и рождались отдельные  приемы и навыки мерчендайзинга. Становление  рынка покупателя способствовало объединению  и выделению мерчендайзинга в  целую науку. В начале семидесятых  годов началось активное изучение и  внедрение мерчендайзинга в продажи. Этому в большинстве своем  способствовали первые крупные розничные  точки продаж, сети супермаркетов. Постепенно понимая эффективность приемов  мерчендайзинга, продавцы стали применять  его еще более активно. Мерчендайзинг  начал распространяться по миру, практический опыт увеличивался, и постепенно сформировались основы, базисные установки и понятия  данной науки.

     Так как мерчендайзинг является элементом  целого комплекса мероприятий по сбыту, то он работает не всегда, даже в  крупных супермаркетах. Причины  могут быть разные, общий неправильный подход к ассортиментной политике или  низкая покупательская активность в  месте продаж и так далее. Например, когда ассортимент продукции  очень широк большинству покупателей  проще будет отказаться от приобретения, чем выбрать из предложенного. Точно  так же получается при условии  неизвестности товара потенциальному потребителю - мерчендайзинг не заменит  брендинг. Немаловажна здесь и  ценовая политика продавца. Если цена на конкретный товар завышена, а  через дорогу есть магазин, в котором  он стоит гораздо дешевле, то никакие  приемы не помогут. Основной ошибкой  может стать отсутствие конкретного  плана. Начинающим специалисты по маркетингу советуют для начала разработать  стратегию, и продумать этапы  ее реализации. Кроме того, многие предприниматели  используют приемы мерчендайзинга один или несколько раз, что дает никого существенного эффекта. Мерчендайзинг - это комплекс постоянных мер и  об это не стоит забывать, как  только вы перестанете его использовать, ваша прибыль будет снижаться. Специалисты  также говорят, что в магазине, в котором внедрен грамотный  мерчендайзинг люди оставляют на тринадцать процентов больше денег, чем в обычном.

     Основной  эффект от мерчендайзинга можно почувствовать  в первые полгода его внедрения, все остальное время мероприятия  будут способствовать поддержанию  существующего уровня продаж, корректировать спады и сглаживать сезонность. Интересен тот факт, что до сих пор нет единых технологий и методов, способных качественно и количественно оценить эффективность мерчендайзинга

     В нашей стране мерчендайзинг в новом понимании стал употребляться в начале 90-х годов: теоретические навыки и  новшества в области продаж из мировой теории и практики развитых стран были занесены транснациональными корпорациями - производителями продуктов народного употребления. Выученные и полностью мотивированные торговые агенты этих компаний не ленились разъяснять товароведам советской закалки, отчего банка кофе, пачка печенья, бутылка воды и т. д. будут успешней продаваться, если изменить их места на стеллаже. Результаты были видны сразу: бизнес рос большими темпами, росло количество компаний, которые хотели увеличить свои рекламные возможности при помощи манипуляций товарами на полках в супермаркетах.

     В начале, мерчендайзинг исполнялся конкретно  торговыми агентами либо менеджерами  по продажам. Временами фирмы просто заставляли агентов заниматься мерчендайзингом. Потом, почти все дистрибьюторы  начали делать личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации  мерчендайзинга в магазинах стало  появление рекламных и BTL-агентств. Они делали ставку на оказании услуг  по мерчендайзингу для компаний - производителей и посредников. Спрос на такие  компании появился после 2000-го года. Повсеместно  стали появляться фирмы, владеющие  теоретическими и практическими  навыками, которые брали ответственность  за работу с продуктами в рознице. В настоящее время мерчендайзинг  продолжает усиленно развиваться и  уже не только транснациональные  компании, но и фирмы среднего звена  усиленно его используют. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Организационно-экономическая  характеристика торгового  объекта 

     Гастроном ОАО «Чижовский двор» расположен по адресу: Минск, ул. Голодеда 49 / Уборевича 144а

       ОАО «Чижовский двор» включает в себя гастроном на первом этаже огромного торгового комплекса (был приватизирован и вышел из состава райпищеторга Заводского района г. Минска в 1996 году, площадь арендуется в ЖРЭО Заводского района), магазин «Стройматериалы», пункт приема стеклотары. Есть также павильон, в котором оказываются услуги населению: здесь расположены пункты видеозаписи, продажи цветов, обувная мастерская и т. д.

     В сентябре 2006 года ОАО «Чижовский двор» открыл при гастрономе кулинарный цех. В мае 2007-го — кондитерский.

     Производственные  цеха в ОАО «Чижовский двор» занимают 208 кв. м. Площадь кулинарного цеха составляет 40 кв. м, площадь цеха сырых  полуфабрикатов — 18 кв. м. Кондитерский цех занимает 150 кв. м. 

Таблица 1 - Рентабельность торговой деятельности ОАО "Чижовский двор" за 2005-2007 гг., млн.руб. 

Таблица 2. - Цеха ОАО «Чижовский двор» обеспечили выручку в размере:

Общий товарооборот магазина в марте 2008 года составил - 1,44 млрд. руб.

     Кулинарный цех ОАО «Чижовский двор» открывал на территории бывшей столовой, что несколько облегчило процесс ремонта. Если бы это были новые площади, все было бы значительно сложнее.

     На  открытие кулинарного цеха было затрачено 150 млн. руб., кондитерского цеха —  около 220 млн. руб.

     Очень важная составляющая — кадры. С ними в общественном питании намного  сложнее, чем в торговле. Готовит  специалистов для общепита в республике только одно училище и Могилевский  университет.

     В кондитерском цеху работает две смены по три человека плюс заведующая производством — всего 7 человек. Они вырабатывают в смену около 3,5 тысячи единиц продукции (350 кг), в денежном отношении — это примерно 2 млн. руб.

     В соответствии с тарифной сеткой труд кондитера оплачивается ниже, чем  продавца, хотя работа кондитера гораздо  тяжелее. В связи с этим в самом  начале была текучесть кадров. При  переходе на контрактную систему  увеличили зарплату поварам и  кондитерам, чтобы повысить их заинтересованность в работе.

     Увеличение  товарооборота

     В 2005 году было 2500 человек в день. После  того, как полгода проработал кулинарный цех, их уже было 3500, а в выходные — до 3800. Стали приходить новые покупатели. При этом шире ассортимент молока или других продуктов. В 2006 году открылся кондитерский цех и стали выпекать булочные изделия.

     В «Чижовском дворе» также отмечают, что именно после открытия кондитерского  цеха покупатели стали замечать и  другие нововведения. Их внимание стали  привлекать и новая планировка, и  витрины, и освещение. Люди стали  хорошо отзываться о магазине.

     Следует подчеркнуть, что своей цели —  увеличить товарооборот в магазине путем открытия собственных производственных цехов — в «Чижовском дворе» достигли.  
 

Цели  и инструменты мерчендайзинга 

     Цели мерчендайзинга:

     1. Обеспечение доступности продукции  для целевой аудитории;

     2. Выделение продукции внутри данной  группы товара для привлечения  максимального внимания потребителей;

     3. Обеспечение наилучшего восприятия  каждого вида продукции потребителем;

     4. Максимальное использование торговой  площади клиента для размещения  продукции;

     5. Ротация по срокам годности.

     Наиболее важная задача мерчендайзера - определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Законы психологии потребителя:

          - товар должен иметь презентабельный вид;

          - товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;

     - логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой;

     - товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;

           - товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;

     - внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);

          - чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.

             Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной карто-схемой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж.

     Следует различать понятия «размещение» и «выкладка» товаров в торговом зале.

     Размещение  товаров предполагает распределение  ассортимента по всей площади торгового  зала с учетом частоты спроса, комплексности  приобретения, взаимозаменяемости, габаритов  и массы товаров, специфических  свойств товара. Пополнение торгового  зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в  нем находится минимальное количество покупателей. Запас нескоропортящихся  товаров, размещенный в торговом зале, должен соответствовать дневной  реализации. Скоропортящиеся товары доставляют в торговый зал из расчета  на 2-3 ч торговли ими. Запас непродовольственных  товаров в торговом зале может  быть рассчитан на несколько дней торговли.

     С целью эффективного управления процессом  размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно  делят на выставочный, рабочий и  резервный.

     Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям и продажи. Он размещается в витринах, на специальных  стендах, на верхних полках оборудования, на вращающихся закрытых стеклянных полках и других видах специального оборудования, представляющего все  преимущества товара. Такое оборудование обычно поставляют товаропроизводители.

     Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Его размещают на вешалах, в корзинах, на полках пристенных и  островных горок, в таре-оборудовании и других видах торгово-технологического оборудования

     Резервный запас товаров предназначен для  пополнения рабочего. Он, как правило, хранится в подсобных помещениях магазина и частично - в торговом зале.

     В магазинах самообслуживания и реализующих  товары с открытой их выкладкой выставочный  запас одновременно является и рабочим.

     При определении оптимальной схемы  размещения товаров следует учитывать  ряд принципов, выработанных с учетом теории и практики торговли:

     Принципы  размещения товаров в торговом зале:

     - максимальные удобства для осмотра  и выбора покупки в минимально  короткое время;

     - предоставление покупателям необходимой  информации и широкого круга  услуг;

     - обеспечение постоянного наличия  всех товаров, предусмотренных  ассортиментным перечнем;

     - эффективное использование торговых  площадей и рациональная организация  торгово-технологического процесса;

     - обеспечение сохранности материальных  ценностей;

     - рационализация движения товарных  и покупательских потоков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Законы  мерчендайзинга

Закон Запаса

     На  полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

     Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии  наверняка укажет набор марок  и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или  весь спектр морских продуктов, чем  в мелких магазинах.

     Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

     Более того, товары должны занимать место  на полках в соответствии с уровнем  продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров. 

Закон Расположения

     Эффективное расположение