Мерчендайзинг в торговле. 2

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Сущность и значение  мерчендайзинга в торговле………………………….5

1.2 Основные элементы системы  мерчендайзинга торгового объекта………..9

1.3Технологические составляющие  мерчандайзинга торгового объекта……11

1.4 Пути повышения эффективности  использования мерчендайзинга

 в торговле………………………………………………………………………..13

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Организационно – экономическая  характеристика торгового  объекта ОАО «НИКА»………………………………………………………..15

2.2. Анализ используемых  методов мерчандайзинга в ОАО  «НИКА»……..16

Заключение

Список литературы

Приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

   В современных  условиях борьба за покупателя  приобрела решающее значение  для торговли, в том числе эта  проблема актуальна и для системы  потребительской кооперации. Одним  из важных инструментов увеличения  объемов продаж и повышения  лояльности покупателей выступает  мерчендайзинг. Мерчендайзинг сегодня  – это наиболее быстро развивающееся  направление в продвижении продаж. Мерчендайзинг представляет собой  научную методику, которая позволяет,  зная психологию покупателя, значительно  увеличивать продажи. 

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о покупке принимается  посетителями непосредственно в  магазине, а в кассовой зоне незапланированные  покупки могут составлять до 89%. В  связи с этим у продавцов возникает  естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение  непосредственно в местах продажи, то есть под влиянием мерчендайзинга. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки  они купят и купят ли они  газированные напитки.

 Что же влияет на  окончательный выбор покупателя  в пользу той или иной марки,  вида, упаковки? Почему только в  некоторых магазинах покупатели  совершают много незапланированных  покупок? 

 Если акцентировать  внимание покупателя на определенных  марках или видах товара, можно  существенно увеличить их продажу.  Этот эффект и был положен  в основу относительно нового  направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг  от английского merchandising – искусство  торговать. 

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко  выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск  и выбор необходимого товара, превратив  процесс выбора и покупки в  увлекательное занятие и, таким  образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно  получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег  в тех магазинах, где мерчендайзинг  продукции безупречен.

    Цель курсовой работы  заключается в проведении теоретических  и практических исследований  и изучении использования элементов  мерчендайзинга и их эффективность  в процессе наилучшего удовлетворения  потребностей покупателя. Курсовая  работа предусматривает решение  следующих важнейших задач:

-изучение сущности мерчендайзинга  и его элементов ;

- влияние мерчендайзинга на  эффективное удовлетворение потребностей  покупателя;

В данной работе объектом исследования является магазин «НИКА». Предметом  курсовой работы выступают использование  элементов мерчендайзинга в магазине «НИКА».

Тема курсовой работы является актуальной и важной, так как все элементы мерчендайзинга направлены на формирование лояльности, увеличение объемов продаж, завоевания покупателя, а как следствие  увеличение прибыли и повышения  рентабельности торгового объекта.

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

1.1 Сущность и значение мерчендайзинга в торговле

Мерчендайзинг - направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного  участия специального персонала. Большинство  покупателей спешит, иногда забывая  сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям  выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар  легко доступным для потребителя  и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и  влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение  и сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и  сбыт определенных товаров в собственном  магазине. С точки зрения профессии  мерчендайзинг - это самостоятельный  вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе  распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчендайзинг (merchandising) -- это  комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчендайзинг - один из элементов  стратегии развития торговой сети и  надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг - эффективная  технология управления выкладкой и  размещением товара, позволяющая  значительно увеличить продажи  продукта в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг -- «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчендайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчендайзинг - достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время  стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчендайзинг -- это прямое соответствие между имиджем торговой марки  и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчендайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных  причин, так как акт продажи  многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность  маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор  и оценка формы, метода и стиля  продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных  покупателей.

Задачи мерчендайзинга:

- Информирование покупателя  о месте нахождении выкладки  товара 

- Предоставление максимально  полной информации о сути товара  и цене.

- Привлечение максимального  внимание к конкретному месту  выкладки товара 

- Воздействие на покупателя  с целью убеждения его сделать  покупку немедленно, «Здесь и  сейчас!». 

- Предотвращение наступления  товара-конкурента методами повсеместного  брэндирования.

- Управление сбытом: продажу  дополнительных инвестиций.

- Коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых  коммуникаций; обеспечение покупателей  необходимой информацией; совершенствование  видов и способов рекламы в  местах продажи; сокращение продолжительности  мыслительного процесса, проходящего  с момента знакомства покупателей  с товаром до момента его  полного освоения, обеспечение доступности  товаров для покупателей в  процессе выбора без участия  продавцов-консультантов; организация  распределения познавательных ресурсов  во времени и пространстве  торгового зала; сокращение периода  адаптации покупателей в торговом  зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию  посетителей.

- Управление поведением  потребителей: увеличение средней  суммы покупки.

Основные цели и задачи мерчендайзинга:

- Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

- Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.

- Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

- Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

- Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров.

- Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.

- Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.

- Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.

- Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько  целей, которые важны для его  функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1.Стимулировать сбыт в  магазине 

2.Создать конкурентное  преимущество магазина и отдельных  марок

3.Сформировать приверженность  к магазину; увеличить число лояльных  покупателей и завоевывать новых

4.Совершенствовать рекламно-коммуникационную  политику предприятия

5.Совершенствовать торгово-технологические  процессы в магазине

6.Влиять на поведение  потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения  объема и видов работ (функций), которые  обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчендайзинг  необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях  мерчендайзинга производителя и  розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя - стимулировать желание  потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован  в увеличении общей прибыли и  формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому  зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях  создает богатую почву для  сотрудничества, и передовые и  грамотные производители снимают  с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям  между ними, причем негативный результат  сотрудничества более опасен для  производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные элементы системы мерчендайзинга торгового объекта

Сегодня работники магазина понимают важность такого мерчендайзингового мероприятия, как планировка магазина и используют разные приемы, чтобы  заставить покупателя походить по магазину и обратить его внимание на представленные товары. Основная сложность планировки торгового зала заключается в  правильной (наиболее эффективной) увязке ее со всеми технологическими операциями магазина. Важно не просто красиво  расставить прилавки и витрины, а  обеспечить при этом оптимизацию  всех торгово-технологических процессов.

Планировка торгового  обекта является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей  по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями  продвижения является внешнее разнообразие - размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и тому подобное. Также для мерчендайзинга склона выкладка товара, т.е. товар выкладывается  по линейки сортов, марок, стоимости  и т.д. Так например, компания «Кока-Кола», предоставив холодильник, следит, чтоб на полках холодильника стояла только их продукция, чтобы «железные» банки  стояли вверху, а стальные по мере объема. Также поступает «стар дистребьюшн  компани». Специально приезжает мерчендайзер и проверяет всю линейку пива, следит за состоянием используемого  оборудования и развешивает различные  рекламные вывески. Качественное продвижение  товара просто не может обойтись без  современного торгового оборудования. Холодильники - витрины в то же время  охлаждают товар, не давая ему  испортиться, и дают покупателю посмотреть на товар. В крупных магазинах  самообслуживание сейчас стали часто  использоваться холодильники - витрины  без стеклянных крышек, т.е. спокойно можно взять товар, не открывая при  этом чего, а товар находится в холоде. Конечно, в жаркую погоду приходится все-таки закрывать такие холодильники, так как холодильник не «справляется». Так же используется холодильники для напитков и пива со стеклянной дверцей, где очень хорошо видна вся продукция. Верхняя полка пристенной горки освещается, что придает «яркость» продаваемого товара. В основном на этой полке находятся вино-водочные изделия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Технологические составляющие мерчандайзинга торгового объекта

Основные составляющие мерчандайзинга:

- Создание структурного  подразделения, описание принципов  его работы, в том числе схем  реализации поставленных задач  мерчандайзинга для ассортиментной  линейки или одной торговой  марки.

- Разработка стандартов  мерчандайзинга, на основании которых  будет проводиться представление  продукции в точках продаж, а  также её выкладка.

- Разработка планограмм  и их составление с учётом  места на «общей» или «своей»  полке.

- Набор и подготовка  команды мерчандайзеров.

- Контроль работы «в  полях» и мотивационные программы.

- Мониторинг точек продаж.

- Сбор информации о  работе мерчандайзеров и  -активности  конкурентов, с попутным мониторингом  ценовых изменений у конкурентов

- Разработка, установка  и замена POS-материалов в торговых точках.

 Неодушевленная (технологическая) составляющая — это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем.

Покупатели говорят: «Мы  хотим получить качественный товар  или услугу по приемлемой цене. Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо, ответят на все интересующие вопросы. Нам бы хотелось, чтобы нужный магазин  был удобно расположен, имелись указатели, чтобы все в нем было чисто  и красиво».

К технологической составляющей относятся:

ü физическое местонахождение магазина;

ü магазин как место продажи: вывеска, фасад и витрины, дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

ü товарный ассортимент и цены на него;

ü четкая организация процесса товародвижения от планирования поставок до работы контрольно-кассового узла;

ü технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, условия доставки);

ü сервисное сопровождение в период пользования товаром (гарантия, сервисный центр, техническая поддержка и т. п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Пути повышения  эффективности использования мерчендайзинга  в торговле

В условиях конкурентного рынка, когда  отношения с потребителями приобретают  особое значение, повышается статус розничного торгового предприятия, непосредственно  связанного с потребителями и  способного быстрее других реагировать  на изменения в потребностях.

 Следует учитывать, что в  розничной  торговле в наибольшей  степени возможно  использование  маркетинга отношений, который  определяют как концепцию взаимоотношений  между покупателем и продавцом.  Это обстоятельство даст  магазину  конкурентное преимущество при  внедрении на рынок новых товаров,  которые должны не только удовлетворять  новые потребности покупателей,  но и дополнять ассортимент  таким образом, чтобы ориентировать  их на формирование маркетинга  отношений и внедрение мерчендайзинга.

Таким образом, правильное применение элементов мерчендайзинга в магазине повысет его статус, как розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель». При этом важным является четкое распределение  функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединение усилий для согласованных  действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений  с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся  с принципами мерчендайзинга и гармонирующей  с потребностями покупателей. Добившись  высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», магазин будет  стимулировать тех поставщиков, качество товаров и другие условия  поставки которых согласуются с  этими требованиями.

Так же важной проблемой является соотношение доходов и поведения  посетителей торгового зала.

Известно, что поведение потребителя  тесно связано с его материальным положением в обществе. Поэтому, знание о доходах потребителей позволяет  обосновывать вывод о том, какие  технологии мерчендайзинга, типы и методы обслуживания следует использовать в  магазине в данной ситуации и в перспективе.

Место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой  доходов. Низкие доходы семей увеличивают  долю расходов на продовольственные  товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших  магазинах с низким уровнем обслуживания и на рынках.

Современная ситуация характеризуется  ростом доходов населения и, как  следствие, увеличивается доля расходов на эмоционально значимые товары и  более высокое качество торгового  обслуживания населения, о чем свидетельствует  не только увеличение числа современных  универсамов и других предприятий  розничной торговли, но и числа  посетителей в них. Следовательно, для развития магазина необходимо глубокое понимание личности посетителя торгового  предприятия, внедрение технологий поведенческого мерчендайзинга.

При его внедрении важным является использование памяти и знаний посетителя торгового зала. Интерес к личности покупателя вызван также и тем, что  на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и  т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки  и места ее покупки. Чем выше уровень  этих знаний, тем короче процедуры, связанные с принятием решения  о покупке и выборе места и  времени ее осуществления.

Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет  ему принять решение в пределах торгового зала магазина по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Уровень знаний и компетентности посетителей необходим при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж.

 

2 ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

2.1. Организационно  – экономическая характеристика  торгового объекта ОАО «НИКА»

По мнению покупателей, две особенности делают магазины «НИКА» привлекательными для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис. «НИКА» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах. При этом каждый магазин «НИКА», вне зависимости от места расположения, -- это современный магазин западного образца. Покупатель может приобрести там не только продукты питания высокого качества, но и сопутствующие товары -- от печатных изданий до туалетных принадлежностей. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение.

Ценовая политика «НИКА» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по разумным ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ используемых методов мерчандайзинга

В сам торговый зал можно  зайти либо с тележкой, либо с  корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую  покупку, то не надо возить с собой  тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

Распределение площади торгового  зала в магазине осуществлено с позиций  мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным  отделам, их предпочтения и все сделано  для их удобства. Продавцами-мерчандайзерами  продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей  не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через  этот отдел, все происходит произвольно  и ненавязчиво. Покупатель может  находясь в одном проходе совершить  комплексную покупку, например, чай  и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин  покупатель найдет их без особого  труда.

По периметру торгового  помещения расположены такие  отделы как: овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший  процент покупателей, и лишь не большое  количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все  товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы  покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали  товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов  в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях  магазина. В магазине огромный выбор  все возможных товаров, начиная  молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти  продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом (комплексная покупка) и приносили  прибыль. Как уже было сказано выше молочный, овощной, мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары и бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Бытовая химия расположена вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

Стеллажи в торговом зале параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается  кассой. Самый первый ряд от входа  занят газированными водами. Это  сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит  в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз  встретятся стойки с водами.

Следующий ряд занимает алкогольная  продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому  помещению, и ходит в поисках  нужных ему товаров. И вдруг он решит купить вино? Именно поэтому  второй ряд занимает вино.

Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье  и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к  чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему  нужно. И выход простой - покупатель берет то, что ему нравиться.

После этого покупатель может  купить замороженные продукты, консервы и различную алкогольную продукцию.

Между рядами стеллажей имеются  проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и  найти то, что он искал. Но эти  проходы тоже заняты товаром. Даже проходя  по ним, можно найти какой-то товар.

Цветовая гамма магазина подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены  в торговом зале покрашены только в теплые тона (желтоватый, бежевый), что располагает покупателей  проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «НИКА» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

Для любого магазина важно  освещение, и ни в каком другом магазина нет столь обдуманного освещения как в «НИКА». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

Не так давно в магазине появились электронные указатели. Над отделами по периметру магазина расположены вывески из яркого пластика с названием отдела. Но мне кажется, что эти вывески особой пользы для магазина не приносят. Да, конечно  их видно из любой точки магазина, но они затемняют магазин и  отделы, «съедают» пространство, не смотря на то, что расположены под  самым потолком.