Введение

     На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его  привлекательнее. Сегодня в условиях острой конкуренции на рынке умение грамотно продавать становится особенно актуальным. Данная работа рассказывает о понятии мерчандайзинга, его инструментах, его значении в коммерческой деятельности предприятия.

     Актуальность  данного исследования продиктована тем, что мерчандайзинг на российском рынке особенно активно развивается в последние годы, однако, несмотря на национальные ориентиры, он по-прежнему во многом зависит от  влияния американских и западных мультинациональных корпораций таких, как Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе.

     Новизна исследования обусловлена современным состоянием бизнеса в области розничной торговли, который характеризуется обострением конкурентной борьбы в последние двадцать лет, а также особенностями российского рынка в целом.

     Целью данной работы является изучение организации службы мерчандайзинга в торговом бизнесе.

     Для осуществления цели мы выделяем следующие задачи:

1. рассмотреть историю мерчандайзинга и его современное развитие на рынке розничной торговли;
2. определить основные инструменты мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга;
3. выявить значение мерчандайзинга для организации розничной торговли;
4. рассмотреть мерчандайзинг розничной торговой сети на примере отдельного предприятия.

     Таким образом, предметом исследования является российский рынок розничной торговли, а объектом исследования – механизмы продаж, или особенности мерчандайзинга.

     Наиболее  значительные работы в области исследования мерчандайзинга появились в последнее  десятилетие. Среди них работы И. Рамазнова, Э. Ньюмена и П. Калена, Б. Бермана и Дж. Эванса, В. Федько, Канаян К. и Канаяна Р. Исследователи отмечают, что мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

     Отметим особо, что мерчандайзинг на российском рынке розничной торговли только начинает интересовать специалистов, поэтому работ, посвященных российскому мерчандайзингу, немного. В связи с этим практическая значимость нашей работы определяется ее ориентированностью на исследование мерчандайзинга национального рынка.  

     Курсовая  работа состоит из четырех глав, введения и заключения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи.

     Первая  глава рассматривает историю  мерчандайзинга и его современное  развитие. Вторая глава анализирует  инструменты и средства организации  розничной торговли, в третьей  главе определяется понятие мерчандайзинга, в четвертой – рассматривается  организация торговли в сети аптек 36.6. В заключении подводятся итоги работы.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Мерчандайзинг: история и современное развитие

1.1. История  мерчандайзинга

     Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

     Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную  область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли».

     Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Примерно в это же время (в конце 50-ч и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

     1.2. Современность и тенденции будущего

     Новейшие  тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Поэтому, прежде всего покупатель рассматривается в долгосрочный перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий.

     Покупатель  начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. В последние несколько лет и потребитель (в том числе и российский) привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание.

     Осуществляя деятельность по мерчандайзингу, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Производителю и розничному торговцу необходимо, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

     Во  всем мире мерчандайзинг является растущим направлением, привлекающим молодых талантливых специалистов. Согласно годному отчету по промышленности США за 1999 год, на маркетинг внутри магазина приходится около 669 млн. долларов. По мнению журнала PROMO, «практически все программы продвижения в стенах торговых предприятий требуют такого уровня сотрудников, который не может быть обеспечен производителем». Поэтому в США много специализированны компаний и независимых консультантов в этой области. В СССР отдельные мероприятия по мерчандайзингу (если вообще можно применять это слово к советской торговле) осуществлялось совместными действиями товароведов, продавцов и художников-оформителей. В России появление фирм и отдельных специалистов-консультантов в сфере мерчандайзинга следует отнести ко второй половине 90-х годов.  Всплеск интереса к мерчандайзингу отмечен после 1998 года, с ростом отечественного производства товаров народного потребления.

Глава 2. Понятие и инструменты мерчандайзинга

       Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

       Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

       Необходимость мерчандайзинг была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

       Специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

       1.       Показать покупателю товар.

       2.       Повлиять на его выбор.

       3.       Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

       За  рубежом первыми стали применять  мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это  не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и  выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

       Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг  розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

       Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

     Мерчандайзинг – это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и  социологии, принципах дизайна и  композиции. И не только наука, но и  искусство.  

     2.1. Планировка торговых площадей

     Различают следующие виды планировки торгового зала:

     1. Линейная планировка (решетка) характерна  для продовольственных магазинов  с режимом самообслуживания и  предоставляет собой параллельные  линии торгового оборудования. Линейная  планировка может быть четырех  видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная (см. прил. 1).

     Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит  в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение  по всему магазину. Более половины современных покупателей обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся против часовой стрелке  в магазине.

     2. «Трек» - петля (синоним – боковая  планировка). Торговое оборудование  размещено таким образом, что  образует петлю, по которой  покупателей двигается и тем  самым вынужден обойти все  отделы и посмотреть все предлагаемые  товары (см. прил.2).

     Проблема  петли: если покупатель захочет повернуть  назад, ему придется двигаться навстречу  общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть  этого не делать.

     3. Выставочная и смешанная. Первая  ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» - это магазин-демозал, торгующий по образцам.

     Торговое  оборудование просто размещается вдоль  стен. В роли островов выступают  отдельно стоящие торговые конструкции  и крупногабаритные товары, размещенные  прямо по полу.

     Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположено продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботится об указателях и знаках (см. прил. 1)

     Планировка  должна быть связана с общим образом  магазина и способствовать созданию индивидуальности.

     Планировка  магазина должна обеспечить равновесие между удобством и стремление предложить как можно больше товара.

     При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

     2.2. Распределение торговых площадей

     При размещение товаров руководствуется  следующими основными принципами:

1. Группировка. Все товары группы должны находиться в одном месте.
2. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавка и витринам.
3. Физико-химические свойства товаров. Здесь применяется принцип «подобное к подобному»: жидкое к жидкому, замороженное к замороженному и т.д.
4. Товарное соседство. Покупатель, желающий приобрести какие-либо фрукты, может резко передумать, если рядом благоухает селедка.
5. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, располагают на местах интенсивного покупательского потока.
6. Совместное приобретение. Взяли пачку чая – и плавно подошли к шоколаду и тортам.
7. Продолжительность отбора товаров. Также в отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора.
8. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

     Рассмотрим  опасность механического подхода  при размещении отделов или групп  товаров, неправильное размещение (см. прил. 3 и 4) и правильное размещение (см. прил. 5). Правильное размещение обосновывается тем, что большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, которые находятся справа. И если покупателю нужен именно хлеб (как это и показано на прил. 5), он пройдет по всему периметру магазина и возможно купит еще что-нибудь. 

     2.3. Атмосфера магазина

     Атмосфера магазина складывается из следующих  компонентов:

1. Использование торгового пространства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей.
2. Торговое и расчетное оборудование, его форма, типы и размеры.
3. Освещение в зале и подсветка оборудования.
4. Цвета, используемые в интерьере. Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и раздумью.
5. Место расположения магазина. Расположение в деловых районах торговые точки должны быть такими же динамичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетители. А в спальных – позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы.
6. Широта ассортимента.
7. Уровень цен.
8. Витрины.
9. Наличие, подбор и громкость музыки.
10. Запахи и температура внутри помещения.

2.3.1. Освещение и световые эффекты

     Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозримости товаров. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

1. Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков.
2. Единство интерьера. Осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер.
3. Цветопередача. Зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередачи обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а так же дневное освещение.
4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Поэтому холодное освещение магазину категорически противопоказано.
5. Равномерность освещения. Где есть не правильный свет, там существует и тень. Затемненные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит.
6. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Линия с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования.

2.3.2. Особенности  восприятия цвета

      Цвет  оказывает различное физиологическое  воздействие на человека, вызывая  хорошее ил плохое самочувствие, повышая или снижая его активность.

Самым сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует  желтый, красный, зеленый, темно-красный  и пурпурный.

      Привлечь  внимание к группе товаров можно  с помощью цветовых контрастов:

1. Помещать рядом упаковки контрастных цветов
2. Размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты
3. Располагать товар на контрастном фоне

      2.3.3. Звуки и музыка

      Нежелательные звуки – это шум, проникающий  с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и  треск кассового аппарата.

      Использование специальных звуковых эффектов способствуют пробуждению у покупателя определенного  настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольной продукции.

      Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Эффективно и  использование магазинного радио.

      Мыслители древности, в частности, китайский мудрец Конфуций, верили, сто людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

      Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать  незаметный, но эффективно действующий  фон для покупок, а не отвлекать  от них.

      2.3.4. Запахи

      В стимулировании импульсных покупок  продуктов питания принцип «учуял - купил» не менее действенен, чем  «увидел - купил». Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах  - действительно самый быстрый способ изменения настроения людей.

      В отличии от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел  или даже весь магазин) и  часто  помогают созданию дополнительного  спроса путем повышения культуры потребления.

      Традиционные  праздничные запахи – пирогов, ванили, елки и шишек, - поднимают настроение всех без исключения покупателей  в дни предновогодней гонки за подарками.

      2.4. Композиции в выкладке товаров.  Восприятие форм и объемов

      Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

      К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

      По  использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке вдоль стены. Композиция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине.
2. Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину.
3. Пространственная композиция также использует высоту, широту и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающие значение.

     Композиции  могут быть симметричными и ассиметричными:

1. Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. Симметричная  композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики.
2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого. Асимметричная композиция с элементами симметрии – симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии.

     Исследование  М. Клифтер в специализированных магазинах для женщин (парфюмерия, косметика, бижутерия и модные аксессуары) показало, что покупательницы лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. Вообще преобладание симметричных или линейно организованных композиций магазин кажется более аккуратным. Вертикальные и горизонтальные линии традиционно ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые – с непринужденностью, зигзагообразные – с резким изменением, энергией.

     Композиция  с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минорной» выкладкой (см. прил.6).

     Ритм  в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера  и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными.

     При формировании какой-либо композиции, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, на пример у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды, сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

     Для эффективной рекламы товаров  и распространения информации в  магазине можно использовать рекламные  витрины в торговом зале. Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

1. Информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах
2. Знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара
3. Напоминает о сопутствующих товарах

     В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида:

1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации – проспектам и плакатам с техническими характеристиками, особенностями применения.
2. Выкладка-консультация. Акцент дается на возможностях применения товара.
3. Выкладка-напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы. Могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Глава 3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе

     Размещение  оборудования, отделов, секций, товаров  и т.п. по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

     Особое  значение имеет ассортимент, поскольку  при мерчандайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

     Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.

     Мерчендайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия  таким образом, чтобы:

1. посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
2. товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
3. продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

     Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчандайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчандайзинга является анализ его психологических составляющих.

     Значимость  мерчандайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.

     Принципы  мерчандайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.

     Таким образом, мерчандайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчандайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.