Мерчендайзинг, как элемент стимулирования сбыта

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

1.ПОНЯТИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1.1 Эволюция мерчендайзинга........................................................................6

1.2 Цели и стратегии мерчендайзинга............................................................9

1.3 Классификация мерчендайзинга.............................................................12

1.4 Коммуникативный мерчендайзинг.........................................................12

1.5 Визуальный мерчендайзинг.....................................................................14

2.АНАЛИЗ МЕТОДОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА  РАЗЛИЧНЫХ КОМПАНИЯХ

2.1 Анализ мерчендайзинга  в супермаркете «Столичный»........................21

2.2 Анализ мерчендайзинга  в супермаркете «Л’Этуаль»...........................23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Известно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.1

Таким образом, получается, что у большинства пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, шампунь какой марки они купят и купят ли они, например стиральный порошок.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – это часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

В работе мерчендайзинг будет рассмотрен как инструмент продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле. Вопросу организации мерчендайзинга уделяется все больше внимание. Этому способствует ситуация

на рынке розничной торговли – рост торговых сетей, количества новых марок, а также быстроменяющиеся предпочтения потребителей. Мерчендайзинг не менее важен, чем реклама, так как он дает возможность правильно представить товар и сделать так, чтобы потребитель купил этот товар.

Объектом исследования послужили продуктовые торговые сети, сети парфюмерии и косметики. Для этого я взяла такие организации, как супермаркет «Столичный», супермаркет косметики и парфюмерии «Л’Этуаль». Данные фирмы - прибыльные и популярные среди потребителей магазины, представляющие разную продукцию и соответственно разные методы мерчендайзинга.

Предметом исследования стали особенности поведения потребителей под воздействием различных методов мерчендайзинга.

Целью исследования было изучить методы мерчендайзинга в определенных отраслях и выявить для каждой отрасли наиболее эффективные.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие  и эволюцию мерчендайзинга;

- изучить инструменты  мерчендайзинга, рассмотреть различные  способы осуществления мерчендайзинга

- проанализировать методы  мерчендайзинга в торговых сетях  Южно-Сахалинска;

- выработать рекомендации  для начинающих мерчендайзиров  и предпринимателей, организующих  собственные фирмы.

Теоретической базой исследования стали работы многих авторов. Их можно разделить на 2 блока, а именно:

1. Теория мерчендайзинга
2. Использование мерчендайзинга в компаниях.

Методологической базой исследования послужили системный подход к исследованию конкретных фирм, методы сравнения, анализа и синтеза, индукции и дедукции. При описании мерчендайзинга использованы методы классификаций, системное моделирование.

Работа состоит из двух частей: в первой части подробно изложена теория

мерчендайзинга – проанализирована его эволюция, сформулированы цели мерчендайзинга. Также представлена подробная характеристика типов и влияния каждого из них на покупателя.

Во второй части показаны методы мерчендайзинга, используемые в конкретных компаниях Южно-Сахалинска. Проведена оценка эффективности методов, уровень их исполнения. Сформулированы замечания и советы по проведению мерчендайзинга в данных компаниях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ПОНЯТИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

 

1. Эволюция мерчендайзинга

 

Существуют различные определения понятия «мерчендайзинг». По мнению Тони Моргана - это система организации продаж товара и управления ими2. Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». 3Другое определение приводит Большой экономический словарь: мерчендайзинг — подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.4 Уильям Уэллс в своих трудах говорит о мерчендайзинге как о маркетинге в стенах магазина.5

Но самое точно определение дали Алан Веллхофф и  Жан-Эмиль Массон. Под мерчендайзингом они подразумевают систему мер, осуществляемых в торговом зале направленных на создание у покупателей определенного эмоционального состояния, информационного обеспечения, а также нацеленных на поддержание эстетического комфорта.6

Проанализировав эволюцию мерчендайзинга, были выделены следующие этапы его развития:

1 этап. 15-18 вв. Средние века: Торговля осуществлялась в виде ярмарок в специально отведенных местах, в установленные сезоны и при наличии неизменных мест сбыта. Рынки не были связаны друг с другом, движение товаров и информация о них тормозилась из-за отсутствия средств связи и достоверной рыночной информации о свойствах продукции, о ценовых факторах,   платежеспособном   спросе.  Такие   условия   торговли   поднимали

вопрос выкладки товаров и быстрого обращения товаров, так как период торговых ярмарок был строго регламентирован и не было прайс-листов. В существующих лавках необходимо было разместить изделия в максимально выигрышном варианте, подчеркнуть их видимые плюсы и спрятать минусы. В противном случае, если определенное количество товаров, предназначенных для продажи, оставалось нераспроданным, их нужно было везти назад, что приводило к дополнительным затратам и лишало возможности приобрести готовую партию изделий или материал для их производства. В ту эпоху мерчендайзинг можно назвать статичным – недвижимым вперед.

2 этап: 18-20 вв: Новое время: Причиной перехода мерчендайзинга на новый уровень стали существенные изменения в мировой экономике, случившиеся во время промышленного переворота и образования машинного производства. Они вызвали изменения в мерчендайзинге в виде его упадка. На данном этапе развития машинного производства в область торговли было привлечено большее количество людей. Люди «со стороны» стали продавцами и распорядителями товаров т. е. такой род деятельности перестал быть внутрисемейным делом. В торговых лавках необходимо было располагать только образцы партий изделий. Так как производство шло в монопольных организациях, личные интересы и запросы покупателя никого не интересовали, он должен был подстраиваться под потребление товаров серийного производства, потому что другой альтернативы не было. Таким образом, необходимость в мерчендайзинге перестала быть актуальной.

 3 этап: 20-50-е года 20 века: Мерчендайзинг переходит на новый этап после всемирного экономического кризиса перепроизводства в 1929–1933 гг. - произошло полное изменение обстоятельств. До того момента кризисы перепроизводства носили локальный характер и не приводили к значительным изменениям в экономике, психологии производства и потребления. Всемирный экономический кризис привел к краху рыночной системы отношений. Но постепенное восстановление дало рынку и, соответственно, мерчендайзингу «второй шанс». К этому моменту в составные элементы мерчендайзинга вошли разнообразные методы воздействия на психику потенциальных потребителей,

стимулирующие их к совершению покупки. К таким методам, кроме правильной выкладки продукции в торговых зонах, стали относиться методы стимулирования покупок при помощи звуковой рекламы (музыки), сочетания цветов, освещенности, новых форм общения продавец-покупатель с применением методов нейролингвистического программирования (НЛП). Взяв во внимание мощные потоки конкурентных равноценных товаров-аналогов, методы мерчендайзинга были ориентированы на стимуляцию импульсных покупок, анализировалось поведение потребителей и способы их обращения из потенциальных в реальные.

4 этап: 50 -2000-е года: Современность: Специфика развития экономической системы в развитых странах, таких как США, Канада, Япония, привела к существенному повышению уровня жизни общества – изменился и уровень развития мерчендайзинга. Каждая семья стала иметь автомобиль, а то и не один. Тут появилась другая проблема. Улицы всех городов оказались не готовы к такому количеству автомобилей, а население стало перемещаться практически только на машинах. Не хватало автомобильных стоянок и парковок, на узких улицах стало маловозможным проехать к магазину для совершения покупки. Из-за таких обстоятельств крупные магазины стали строиться на окраинах города или же за его границами, где было возможным организовать подъезд автомобиля к магазину и его парковку вблизи. Важным фактором явилось то, что в середине 1950-х гг. стали появляться современные торговые стеллажи и витрины. Собственно, в европейских странах тогда и начался переход от обслуживания покупателя только продавцом к системе самообслуживания, стали появляться первые супермаркеты. Производители торгового оборудования, чтобы не отставать от нововведений, стали производить мебель, которая могла бы органично вписаться в современные рамки торговли.

Разворачивание такой бурной деятельности было возможным только для больших магазинов или их сетей, поэтому они стали быстро укрупняться, расти, превращаясь в результате в супермаркете, а почти все их клиенты стали приезжать    для    совершения    покупок    на    специально   отведенные   зоны.

Так в каждом городе возникло по 3-4 и более аналогичных супермаркетов, которые конкурировали между собой, т. е. о стимулировании покупки для случайного потребителя речь уже не шла, стали думать только о постоянных клиентах, специально приезжающих для совершения покупок. Инициатива по внедрению технологий мерчендайзинга прежде всего исходила от самых организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

Небольшие магазины остались только в пешеходных зонах и продавали главным образом лишь эксклюзивную, оригинальную продукцию, о чем и информировали своих потенциальных потребителей инструментами рекламы. Такие условия деятельности супермаркетов и магазинов активизировали битву за лояльного клиента, так как потребитель, разочаровавшись в данном магазинчике, в следующий раз сознательно пойдет в другой.

Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.

Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.

Таким образом, мерчендайзинг - это система организации продаж товара и управления ими. Знание его эволюции помогает избежать ошибок предшественников, увидеть темпы развития мерчендайзинга, предсказать тенденции его дальнейшего развития, что важно для руководства компаний.

 

1.2 Цели и стратегии мерчендайзинга.

 

К целям мерчендайзинга можно отнести достижения токай необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчендайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

- организация запаса;

- грамотное расположение  товара в зале продаж и на  полочном пространстве;

- эффективное представление  предлагаемого товара;

- атмосфера места продаж;

- качество обслуживания  покупателя.

Данные аспекты выделяют не случайно – они являются основополагающими в теории мерчендайзинга, Рассмотрим их подробнее.

1. Организация запаса: Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение праздничных дней  и т.д. Если продукт является продуктом народного потребления, как, например, майонез, который приобретается в больших количествах в период праздников, то необходимо задуматься: сколько же целесообразно иметь товара в запасе? Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена.

Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать возможность хранения. Например, в сетевых продуктовых магазинах для увеличения площади зала продаж часто используется площадь складского помещения, сам склад при этом становится маленьким и неудобным, что не позволяет хранить максимальное количество продуктов каждого производителя. В связи с этим, необходимы регулярные поставки товара. Если же продукт относится к скоропортящимся и должен храниться при низкой температуре, то нужно учитывать оснащенность торговой точки необходимым оборудованием.

Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: ценовой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.

2. Грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве: продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых — популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.

Основные типы товара:

- товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

- стандартные товары — приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;

- товары, рассчитанные на импульсную покупку;

- товары специального назначения (для специализированных магазинов)

3. Атмосфера места продаж: атмосфера в местах продаж должна учитывать все особенности покупателя, ведь посетители имеют собственную индивидуальность и являются отдельными личностями. Угадать желание каждого сложно, но необходимо учитывать основные моменты, общие для всех, например: поддержание торгового зала в чистоте и порядке, отсутствие небрежно лежащих на полу коробок, мусора, товара, рекламных материалов.
4. Качество обслуживания покупателя: Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия.
5. Вывод: стоит подчеркнуть важность выработки стратегии и целей мерчендайзинга для конкретного предприятия. От организации товара, атмосферы места продаж и качества обслуживания зависит успешность мерчендайзинга, а следовательно и компании. Руководство должно тщательно продумать стратегию мерчендайзинга и поставить определенные цели для того чтобы он был полезен компании.

 

1.3 Классификация  мерчендайзинга

 

Основной задачей работы является изучение классификации мерчендайзинга на примере нескольких организаций.

На сегодняшний день принято различать коммуникативный и визуальный мерчендайзинг. Коммуникативный подразумевает правила общения, которые должен знать продавец, предлагая товар или же услугу. Только в том случае, когда он проводит грамотную «политику « общения, тогда может рассчитывать на положительную реакцию клиента и покупку предлагаемого товара.

Визуальный мерчендайзинг включает в себя правильный выбор точки продаж, верное оформление витрин и наружных баннеров, упаковка товаров и умелое расположение их по площади торговой точки. То есть, сразу же становится ясно, что необходимо учитывать даже все мельчайшие детали, чтобы товар пользовался постоянным спросом.

 

1.4 Коммуникативный  мерчендайзинг

 

Основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Так какими качествами должен обладать персонал, чтобы способствовать увеличению количества продаж?

Итак:

- Приятная внешность  продавца.

- Культура обслуживания.

- Доскональное знание  товара.

- Профессионализм и компетентность

- Настроение продавца.

- Его интеллектуальный  уровень

-  Внутренняя культура  продавца.

- Индивидуальный подход  к каждому покупателю.

- Взаимопомощь продавцов.

Теперь поговорим о каждом из факторов поподробнее:

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему.

Большинство опытных владельцев магазинов выделяют такие качества успешных продавцов, как внимательность, отзывчивость, корректность и коммуникабельность, т.е. способность установить контакт с покупателем.

Общительность - основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями.

Хороший продавец должен обладать знаниями основ юриспруденции, психологии, товароведения, рекламы.  Необходимо, чтобы он имел навыки работы в команде, знал моменты мерчендайзинга, определял поведение покупателя. Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь.

Процесс общения продавца с покупателем начинается с приветствия. Как правило, оно включает в себя и предложение услуг. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Если это впечатление положительно, то создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной из сторон. Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Основное внимание при постановке вопросов нужно обращать на следующее: спрашивать только о том, чего нельзя увидеть; оценить то, о чем нельзя догадаться самостоятельно.

Важную роль в установлении контакта между покупателем и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Делая вывод о необходимости коммуникативного мерчендайзинга, стоит отметить, что менеджеру по подбору персонала нужно подойти очень ответственно, так как персонал - лицо компании. Руководство должно следить за внешним видом, манерой разговора, поведением продавцов.  Эти моменты - основополагающие для покупателей, а следовательно, и влияют на репутацию и успех компании.

 

1.5 Визуальный мерчендайзинг

 

Под визуальным мерчендайзингом понимают мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчендайзинга включает:

1) расположение выставленных  товаров в торговых точках;

2) оформление необходимых  ценников;

3) маркировка, упаковка товара;

4) наличие рекламационного  материала.

Если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчендайзингу добавятся:

1) выбор расположения  торгового места (магазина);

2) дизайн помещений;

3) оформление вывесок;

4) оформление витрин и  наличие другой наружной рекламы;

5) расстановка групп товаров  внутри магазина;

6) преобразование внешнего  вида прилегающей территории;

7) форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Рассмотрим основные составляющие визуального мерчендайзинга:

1. Расположение выставленных товаров в торговых точках

Важным элементом визуального мерчендайзинга является выкладка товара. Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчендайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения

На самом высоком уровне располагаются яркие, с заметной упаковкой товары, имеющие такие свойства, как легкость, компактность, удобство в возможности взять его в руки. Содержащаяся в идеальном порядке выкладка вызывает доверие покупателя, который также четко реагирует на:

- цветовую окраску товара;

- движение товара;

- используемые эффекты света;

- массовость в представлении товара;

- креатив;

- сопровождение информационно-рекламными материалами;

- возможность попробовать, участие в дегустациях, наличие пробников.

2. Атмосфера

Атмосфера в местах продаж должна учитывать все особенности покупателя, ведь посетители имеют собственную индивидуальность и являются отдельными личностями. Угадать желание каждого сложно, но необходимо учитывать основные моменты, общие для всех, например: поддержание торгового зала в чистоте и порядке, отсутствие небрежно лежащих на полу коробок, мусора, товара, рекламных материалов. Важна атмосфера среди сотрудников магазина, недопустимы ссоры, скандалы, грубость при общении на глазах покупателей, любое моральное напряжение чувствуется посетителем, нагнетенная обстановка, мешает ощущать себя комфортно.

3. Музыка