Мерчендайзинг розничной торговли. 3

     Якутский  Торгово-Экономический  Колледж

     Потребительской Кооперации 

     Кафедра товароведения и  технологии 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа:

     «МЕРЧЕНДАЙЗИНГ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ» 

     По  дисциплине «Организация коммерческой деятельности» 
 

     Выполнила студентка

     группы  ТН - 04

     специальность 0612

     «Товароведение»

     Тарасова 

     Раиса Александровна

     Руководитель: Чиркова Ю.В. 
 
 

Якутск  2005

      Содержание: 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли

1.1. Понятие  мерчендайзинга розничной торговли

1.2. Теоретические  предпосылки мерчендайзинга

1.2.1. Поведение  потребителей как компонент технологий  мерчендайзинга

1.2.2. Природная  система человека, как основная  предпосылка при формировании  теоретических основ мерчендайзинга

1.2.3. Управление  поведением посетителей на основе  восприятий и ощущений

1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга

1.3.1. Подходы  к распределению площади торгового  зала и регулированию покупательских  потоков

1.3.2. Атмосфера  торгового зала и поведенческие  составляющие его распределения  на зоны

1.3.3. Компоненты  атмосферы торгового зала

Глава 2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

2.1. Выкладка  товаров и оформление прилавков

2.2. Торгово–выставочный  инвентарь

2.3. Планировка  торгового зала

Заключение

Список  использованной литературы

      ВВЕДЕНИЕ 

     Название  мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию.

     Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

     Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда  на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах  покупается под воздействием различных  импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

     Российский  покупатель вообще в большинстве  своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.

     Торговый зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.

     Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

     Следовательно, актуальность данной работы в том, что  назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения. 
 
 
 
 

Глава 1. Мерчендайзинг розничной торговли  

     1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли   

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения.

     Если  рассматривать мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

     1. оценку нужд и запросов потребителей;

     2. планирование закупок;

     3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

     4. мотивацию потребителей к приобретению  товаров, доступных для них. 

      1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 

     1.2.1. Поведение потребителей как компонент  технологий мерчендайзинга.  

     По  мнению большинства теоретиков и  практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

     - осознание потребности;

     - поиск информации;

     - оценка вариантов;

     - решение о покупке;

     - реакция на покупку.

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).  

     Таблица 1.

     Виды  товаров и этапы принятия решения  о покупке 

     в торговом зале магазина.

     Все покупки можно разделить на два  вида: первичные и вторичные.

     При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много  времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

     При вторичной покупке отдельные  этапы могут быть пропущены, большую  роль при этом играет лояльность к  торговой марке или инерция.

     Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

     При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

     - экспозиция, адекватная поведению  посетителя торгового зала, а  также активности и прочим  характеристикам понимания;

     - создание условий для правильной  интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

     - улучшение показателей запоминания  марок, требующих продвижения;

     - и т.п. 
 

     Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного  процесса

     согласно  подходу DAGMAR. 

     Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

     Существует  много подходов к делению покупателей  на различные группы в зависимости  от типов покупательского поведения  по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.) 

       Таблица 2.

     Характеристика  типов покупателей

     Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой  и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2.2. Природная система человека, как  основная предпосылка при формировании  теоретических основ мерчендайзинга.

     Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

     Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и  делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

     1.2.3. Управление поведением посетителей  на основе восприятий и ощущений.

     Восприятие  более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более  весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи.

     Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

     Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых  может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

     Для специалиста по мерчендайзингу большое  значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно(рис.2) 
 
 
 
 

     Рис. 2. Примеры иллюзорного восприятия размера 

     а) большой внутренний круг слева кажется  больше равного ему по размеру  правого круга;

     б) верхняя горизонтальная линия кажется  длиннее;

     в) стрелка с расходящимися концами  кажется длиннее, чем стрелка  с обращенными внутрь концами.

     Рис. 3 . Иллюзия веера: расходящиеся в  виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые. 
 
 
 
 
 

     Товары, оборудование и торговый зал в  целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

     Большое значение для специалистов торгового  зала могут иметь оптико-геометрические  искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (рис. 3). 

      1.3.  Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 

     1.3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

     Рациональное  распределение площади торгового  зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

     Первым  делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более.

     При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы человека.

     Все знают, что движения и поведение  человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Рис.4. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале 

     Представим  идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис.4). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.  В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 5 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

                                          Потенциально             «холодная» зона                                                                                            

                                                   Вход/Выход

     Рис.5. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны.

        Движение против часовой стрелки  основного потока;

        Движение против часовой стрелки  посетителей «холодной» зоны;

        Движение по часовой стрелке основного потока 

        Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством
2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

     Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так  поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

     Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков. 
 
 

1.3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны

     Вопрос  заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы  обеспечить решение этой задачи. По моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

     Я сама, как покупатель, знаю, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. (Рис.6.)