Мерчендайзинг. Медиапланирование. Реклама

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….......3

1. Мерчендайзинг торговой точки……………………………………………….....5

 

1.  Функции мерчендайзинга……………………………………………………......7
2. Цели и задачи…………………..……………………………………………........8
3. Возможности мерчендайзинга………………………………………………..... 10
4. Инструменты …………………………………………………………………… 11

 

2. Стимулирование покупок…………………………..............................................14

 

1.  Оформление товара……………………………………………………………...16
2. Планировка торгового зала…………………………………………………….. 19
3. Стопперы – замедление движения……………………………………………...22

 

3. Оформление магазина………………………………………………………….... 24

 

1.  Освещение………………………………………………………………………. .27
2. Реклама на месте продажи…………………………………………………….... 28
3. Внешний дизайн магазина…………………………………………………….....30

Краткая характеристика магазина «Л’Этуаль»……………………………………..31

Усовершенствование и предложения  мерчандайзинга………………………….....33

 

Заключение………………………………………………………………………...35

Список литературы………………………………………………………………..36

Приложение………………………………………………………………………..37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю. Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом.     А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

 Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товара и прочее. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг.

В теории мерчандайзинга три основных составляющих. Во-первых, обеспечение  запаса, гарантированного присутствия товара на полках, с учетом его популярности. В основном это работа товароведов или современных логистиков.

Во-вторых, организация расположения или места торговли. Над этим работают архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли.

В-третьих, непосредственно выкладки или расположение конкретного товара, т. е. представление (документально оформляется в виде планограмм, утверждаемых представителями магазина или поставщика). Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров (sales promotions).

 

Темой данной курсовой работы является - Мерчандайзинг как способ продвижения и рекламы товаров в местах продаж. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание совершить потребителем покупку.

Мерчендайзинг - инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг  частью своей маркетинговой стратегии.

Хороший мерчандайзинг  привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен и приобрести незапланированный товар.

Поэтому сегодня  появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мерчендайзинг торговой точки.

 

“Мерчандайзинг” — довольно популярное и модное сегодня понятие. Курсы, семинары, тренинги манят обещаниями резко увеличить продажи с помощью изумительного рецепта. Рассмотрим эту сравнительно новую технологию координации интересов покупателей и владельцев торговых площадей.

Название “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от англ. “merchandise” — “торговать”, окончание “ing” придает понятию динамичность, представляя процесс торговли как важное средство. Здесь сплелись вполне знакомые части речи — корень “merc”, известный нам по слову “kommerce” — “коммерция” (те же продажи) и “hand” — “рука”, т. е. мерчандайзинг — это организация торговли таким образом, что бы товары сами “шли прямо в руки” покупателю.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и  инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

 

Постоянный контроль за запасом, расположением  и представлением обеспечивают мерчандайзеры  разного уровня. Квалификация мерчандайзера может соответствовать уровню администратора или продавца. Здесь не нужны особые знания, просто аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы — поставщика (дистрибутора торговой марки) или самого директора магазина.

Самые стандартные обязанности  мерчандайзера: выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю.

Необходимо учитывать один момент. Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации собственных  торговых площадей, т. е. в получении  прибыли с каждого сантиметра своего торгового зала, в росте  собственной клиентской базы. А для этого необходим ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — (материалами POS). Поэтому стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отличаются и методы реализации этой технологии. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой:

— организацию и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей (использования факторов регулирования внимания и интереса), когда снижаются роль и влияние продавцов;

— технологию продвижения отдельных товаров или торговых марок в местах продаж, сочетающую выкладку и технологии стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Функции мерчендайзинга

 

Непосредственно функции мерчандайзера будут заключаться в регулярном посещении торговой точки в соответствии с графиком, разработанным руководством, с целью контроля над стандартом.

1. Наличие ассортиментных позиций на полках в товарном зале и на складе (при необходимости — обеспечить доставку).

2. Проверка соответствия выкладки товара стандарту, в том числе наличие ценников и рекламных материалов (при необходимости — сделать поправки).

3. Проверка сроков годности, внешнего вида упаковки продукции.

4. Проверка чистоты точки продажи.

5.     Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;

6. Размещение отделов и секций;
7. Оформление товара;
8. Реклама на месте продажи;
9. Промоушн-акции, дегустации, конкурсы;
10. Подбор музыки и запахов для торгового зала;
11. Подготовка квалифицированного персонала.

 

Как видно из перечисленных обязанностей мерчандайзера, с этой работой может  справиться любой добросовестный и чистоплотный человек, прошедший небольшую стажировку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Цели и задачи

 

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале магазина есть реальная возможность:

1. показать покупателю товар;
2. повлиять на его выбор;
3. подтолкнуть его к покупке большого числа единиц товара

 

    Цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

 

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга. Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; продуманный торговый ассортимент; приемлемые цены; удачная планировка; освещение; представление товара; оформление пола; цветовое оформление; одежда, поведение торгового персонала и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

В сложившейся  практике торговли каждый субъект маркетинга разрабатывает и внедряет различные программы мерчандайзинга, в которых четко оговариваются отдельные мероприятия, в основном создание запаса, формирование ассортимента, расположение и представление товара. Эффективный мерчандайзинг — и это главное правило — должен быть результатом совместных усилий производителя, оптовика и розничного торговца. Мерчандайзинг осуществляется только с учетом интересов всех трех участников, при этом во главу угла ставятся потребности покупателя. Главная роль отводится розничному торговому предприятию, так как именно ему приходится координировать усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

При организации процедур мерчандайзинга в цепочке «производитель — оптовик — розничный торговец» может возникнуть ряд разногласий, поскольку каждый из них в конечном счете преследует исключительно свои интересы и пытается решить проблемы по-своему. Производители организуют свои системы доставки, оптовики расширяют ассортимент и создают свои торговые марки, розничные торговцы также создают свои торговые марки (private labels) и организуют собственные производства. Все участники процесса имеют свои команды мерчандайзеров или нанимают команды из специализированных фирм. Для поддержания эффективного мерчандайзинга всем сторонам необходимо договориться о единой контролируемой системе продаж по всем трем звеньям этой цепочки и создать единую команду мерчандайзеров, эффективная работа которой будет направлена на осуществление программы в целом.

Классическая  схема интегрированной кампании по мерчандайзингу (см. рис. 1).

Сплошными стрелками  обозначены необходимые, но недостаточные  каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией. Для того чтобы схема реализовывалась с максимальным эффектом, необходимо организовать программу мерчандайзинга и обеспечить дополнительные обратные коммуникационные каналы, позволяющие в самые сжатые сроки передать большой объем информации и обработать ее в соответствии с требованиями служб мерчандайзинга магазина, оптовика и производителя.

 

 Магазин получает возможность:

- участвовать в интегрированных кампаниях по мерчандайзингу, организуемых различными производителями, эффективнее формировать и поддерживать группу наиболее доходных позиций ассортимента (в этом случае руководство магазина опирается не только на свой опыт, но и на те данные об общих тенденциях рынка и конкретных планах, которыми располагают производители);

- пользоваться поддержкой производителей, которые обычно организуют программы мерчандайзинга в рамках своих рекламных кампаний;

     - использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж, обеспечение торговым оборудованием, расходными материалами и пр. (как правило, все это поставляется бесплатно).

Ориентированные на маркетинг поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Самое важное — знать, чего хотят покупатели и какого предложения ждут в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя — основа концепции мерчандайзинга.

 

 

 

 

 

 

3.  Возможности

 

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

 

- увеличить оборот магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;

 

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов покупательской активности;

 

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

 

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

 

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

 

- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Инструменты мерчендайзинга

 

Дизайн того или иного  магазина предполагает определенный способ демонстрации товаров, который улучшает товарный вид и превращает покупку в приятное занятие. Можно использовать специальное рекламное оборудование, чтобы усилить товарный эффект и поднять уровень продаж. Рекламное оборудование имеет две категории: сезонное и постоянное. Сезонное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени — сезон. Оно состоит из элементов, предназначенных для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара. Постоянное оборудование — это специально разработанные инструменты мерчандайзинга, которые помогают мерчандайзеру содержать торговые площади в надлежащем виде. Это оборудование постоянно находится в магазине.

 

Инвентарь должен быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и  удобство в пользовании, возможность перемещения — важнейшие характеристики хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать магазину, витрине, а также виду товара. Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить торговое помещение, чтобы внимание покупателей было сосредоточено непосредственно на самом товаре.

 

Для улучшения внутреннего  дизайна любого магазина следует  выполнять следующие рекомендации:

- использовать лишь  необходимое количество оборудования;

- использовать рекламную  графику в магазине для создания эффекта завершенности;

- создавать стенды  с образцами новых изделий  и с информацией об истории  фирмы;

- при оформлении магазина  придерживаться правил баланса  и симметрии;

- использовать в магазине  рекламные и графические материалы,  соответствующие предлагаемым товарам;

- продумывать освещение:  оно должно быть достаточным  для конкретного помещения.

 

1. Запас.

 

На полках необходимо представить  те товары, которые покупатели ожидают  найти в данном магазине. Производитель  указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2.       Расположение.

 Основные  и дополнительные точки продажи  (Точка продажи или точка покупки  - это место в торговом зале  конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная  точка не всегда необходима, но она  дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар  и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо  максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают  ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении  сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого  необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1) Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2)Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3)Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

4.  Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что  покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому  ценники должны располагаться точно  под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание  плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение  рекламных материалов так же относится  к мерчендайзингу. Есть три правила  размещения рекламных материалов:

- Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

-  Они должны быть хорошо видны покупателю.

- Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

5.       Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

 

 

 

 

2. Стимулирование покупок

Стимулирование  потребителей — это инструмент продвижения, который представляет собой систему  побудительных мер, направленных на поощрение покупок или продаж товара. Таким образом, стимулирование является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Стимулирование потребителей считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама. Но стимулирование, по сравнению с рекламой, позволяет быстро воздействовать на продажи товара. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Существует несколько типов целевых аудиторий, на которые воздействует стимулирование. Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в киосках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропортах и др. Все более широкое развитие получает электронная торговля через Интернет. Возрастает объем продаж средствами прямого маркетинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам.

Покупки делятся  на виды:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфическая запланированная покупка — покупка  определенного товара, намеченная до посещения магазина. Покупатель заранее  запланировал покупку и стремится  ее осуществить. Рекламное стимулирование продвижения товара на рынке привлекает больше покупателей. Завершение кампании может привести к тому, что товар перестанут покупать. Однако, если требуется, чтобы покупатель стал постоянным клиентом, средства стимулирования не должны «заслонять» сам товар. На рынке особенно важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую череду сделок с покупателями.

Ценовое стимулирование сбыта не дает эффекта, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить.

 

Премии. Это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.

 

Бесплатные  образцы. Это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт.

Опыт показал, что отдельные методы стимулирования сбыта малоэффективны. Стимулирование сбыта позволяет широко привлечь покупателей только в рамках интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент —   упаковка, цена, реклама, стимулирование сбыта — работает только в комплексе.

 

Розничные дистрибьюторы  также вынуждены заниматься современными стратегиями маркетинга. Целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно создать базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого, затем наладить непрерывное взаимодействие с каждым потребителем.

Основные средства стимулирования потребителей (табл. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Оформление  товара 

 

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

 

Упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Основными элементами упаковки являются потребительская тара, которая служит для первичной упаковки товаров и реализуется вместе с ними, а также этикетки, ярлыки, инструкции.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товаров постепенно снижается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии предприятия. Выполняя функцию защиты товара, упаковка вместе с тем является одним из наиболее ярких и заметных элементов в маркетинге, и не только потому, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность.

Удовлетворение  потребителя товаром часто переносится на упаковку, и когда он приходи в магазин, то позитивно реагирует в первую очередь на упаковку. Соответственно упаковка должна не только сразу привлекать взимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка — это сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сим товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение. Иными словами, упаковка товара потребителю нравится потому, что ему нравится ее содержимое. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Упаковка должна стимулировать использование товара потребителем. Если производители джема хотят, чтобы их продукция почаще попадала на стол во время завтрака, то упаковка должна быть достаточно привлекательной.