Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Мерчандайзинг – это маркетинг в торговой точке.

     Поскольку более 90% всех продаж совершаются в  торговых точках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не обходимо использовать в торговых точках. Этими проблемами занимается мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред ложения товаров в традиционных местах розничных продаж. К общим целям мерчандайзинга можно отнести:

• Увеличение объема продаж.
• Формирование   приверженности  магазинам   и  отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.
• Создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок.
• Эффективное представление товаров перед покупателем.
• Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.
• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.
• Обеспечение покупателя необходимой информацией.
• Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.
• Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

1. Продвижение товаров в сети продуктовых супермаркетов  «Рамстор»

     Сеть  продовольственных супермаркетов  «Рамстор» является крупной розничной торговой сетью, одним из лидеров российской розничной торговли.

     Основная  цель компании – обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Торговый дом (ТД) видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.

     В работе магазинов «Рамстор» ориентируется на стандарты лучших супермаркетов мира. Миссия компании предполагает развитие торговой сети в регионах России, что способствует повышению уровня культуры потребления, созданию новых рабочих мест, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

     При растущей конкуренции товарное предложение  должно быть дифференцированным. Быть таким же, как все, практически не оставляет надежд на существование. Стратегическое решение розничного торговца включает форму торговли, т. е. совокупность элементов:

• товарный ассортимент и набор услуг,
• политику ценообразования,
• программу продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров.

     Успех коммерческой деятельности сети продуктовых супермаркетов «Пятерочка» во многом зависит от выбора и использования концепции продвижения товара и организации собственной деятельности.

     Универсамы  работают по принципу самообслуживания с использованием современного кассового оборудования.

1.1. Концепция продвижения  товара

     К концепциям продвижения товара относятся:

     1. Театральная — синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Такие магазины привлекают потребителей не только товарным предложением, но и возможностью провести досуг. Консультации и общение в магазине позволяют потребителям получить необходимые знания, насладиться сознанием собственной значимости и гарантией индивидуального подхода.

     2.  Ценовая –низкие цены за качественные товары. Минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент по всем необходимым товарам.

     3.  Экономия времени – «магазинчики за углом». 80% купленных товаров потребляются сразу после покупки. Подходы к ассортименту:

• учет вкусов большинства покупателей,
• по 1-2 вида основных товаров.

     4.  Внемагазинная торговля:

• личные продажи,
• прямой маркетинг,
• продажи через автоматы.

     5.   Информационно-ознакомительная  –  прекрасно обученные продавцы могут показать любой товар в действии и рассказать о технических тонкостях. Цены – запредельно-высокие. Эту концепцию обычно используют производители для рекламы и ознакомления потребителей с товарами.

1. 2. Реклама и стимулирование  сбыта

      Основные  способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ сети магазинов «Рамстор»

• завоевание покупательской лояльности;
• удобное для покупателей расположение магазина;
• эффективные взаимоотношения с поставщиками,
• использование информационных систем управления и распределения;
• снижение издержек.

     Стимулирование  сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей.

     Два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле:

     Широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных  особенностях магазина.

     Создание  образа магазина, наиболее точно отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка.

     Отношение потребителя к магазину складывается на основе грех компонентов:

     1. Познавательный компонент, связан  с полученной информацией.

     2.  Эмоциональный компонент, связан  с ощущениями по отношению к магазину.

     3.  Волевой компонент, связан с  желанием клиента покупать в  этом магазине.

     К методам продвижения в розничной  торговле относятся:

• реклама,
• демонстрация товаров и образцов,
• ценовые стимулы,
• премии особо отличившимся покупателям,
• информационное продвижение.

     Реклама рассчитана на создание популярности конкретного магазина. Виды рекламы магазина:

• несбытовая – поддержание репутации магазина через качество, эксклюзивность, новизну предлагаемого товара,
• совместная – совместно с производителем или поставщиком,
• рекламирование ассортимента,
• сбытовая или ценовая – преобладают сообщения о ценах распродаж.

     Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками, купонами и т. д. Распродажи утраивают для стимулирования притока покупателей и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. Мнимый выход из бизнеса, «ликвидация» является видом распродаж.

     Информационное  продвижение – переход от обычных форм стимулирования сбыта к усилиям сделать покупку более обдуманно, с предоставлением всей необходимой информации клиенту. К мероприятиям по информационному продвижению относятся:

• увеличение по требованию розничного продавца объема информации на упаковке товара,
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков,
• реклама с большим объемом информации, чем ранее, о производителях и товарах,
• специальные программы по подготовке торгового персонала,
• совершенствование предоставления информации в местах продаж, в том числе с использованием компьютеров,
• консультации специалистов, семинары, образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

2. Значение упаковки  и внешнего вида  товара,   их  особенности

      В сочетании упаковка–маркировка имеет значение все: форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования и размещения на полках, доступность и достоверность информации, удобство считывания информации, оптимальность единиц для реализации продукции, оптимальность для затаривания и погрузки в вагон, экологичность материалов и прочее. Это совершенно объективно, поскольку упаковка является не только основной деталью производства и продажи товаров, но и образом жизни, показателем развития общества.

      Расхожая  формулировка «товарный вид» на самом  деле являет собой достаточно совершенную  и важную основу. На самом деле, внешний вид товара – это добрая часть из множества всех требований для его успешной реализации. Поэтому для всех упаковок должны быть абсолютно однозначными и непреложными простые правила и нормы: продукция не может выглядеть старой, недопустимы мятые, потертые, загнутые, грязные, пыльные упаковки, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть завершен и т. д.

      Впечатление порядка, стиля, ухоженности создает  единообразность и аккуратность выкладки товара. Одновременно при  таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей мере, чем другие. Однако наряду с этим, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно применять именно такой способ: выделить продукцию в другом ракурсе по сравнению с другими товарами.

      Каждый продавец должен пристально наблюдать за своей продукцией, которая находится в отделе. Когда покупатель отошел от стеллажа, у которого он рассматривал продукцию (или товар примеряли, отматывали, разворачивали, доставали из упаковки и т. п.), сразу необходимо привести все в исходное состояние.

      Особое  внимание важно уделять и распространению  повседневных товаров, нереализованных остатков по сниженным ценам: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Напротив, учитывая предоставляемые скидки, такие товары должны занимать более выгодное положение, чем другие. При этом продавцы всегда должны ясно и понятно давать разобраться потребителю, что это не уцененный товар из-за каких-то несоответствующих стандартам качеств, а остатки партии, которая, разумеется, пользовалась определенным (повышенным!) спросом.

      Маркировка  товаров и упаковки достаточно разнообразна. Если большая доля условных обозначений маркировки, наносимой на упаковку, ясна по смыслу, то некоторые товары требуют расшифровки в понятийном плане. Такой маркировкой являются компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.

      Компонентные  знаки создают довольно широкий  перечень условных обозначений, предназначенных для информации: об используемых пищевых добавках – индекс Е, химическом составе продукции – краски, лаки, металлы, шпатлевки и прочее.

      Размерные знаки – знаки, введенные для обозначения определенных физических величин, устанавливающих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.

      Эксплуатационные  маркированные знаки необходимы для информирования покупателя о  правилах использования, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

      Предупредительные знаки маркировки требуются для  обеспечения безопасности покупателя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и  использовании потенциально опасных товаров посредством предупреждения об опасности или указания на осуществление обязательных действий по предупреждению опасности.

      Экологические маркированные знаки (экомаркировка) – перечень знаков, необходимых для информирования покупателей об экологической чистоте потребительской продукции или экологически безопасных методах ее использования, эксплуатации или утилизации.

      Реализация  преимуществ, образовываемых в мерчандайзинге упаковкой, маркировкой, брендом товара, зависит, с одной стороны, от заданных или определенных нормативными актами первичных свойств товара, с другой – от степени участия в нем (рационального или иррационального) покупателя, т. е. фактора вовлеченности потребителя посредством упаковки.

      Следует отметить, что вовлеченность – это уровень идентификации, заложенный производителем в товар-упаковку, и уровень личной соотнесенности покупателя с данным товаром-упаковкой, которая определена минимально необходимой информационной базой, сопровождающей изделие и его упаковку (маркировка), и которая обусловливает личное отношение к совершению покупки. При этом вовлеченность изменяется в зависимости как от типа товара, его предназначения, упаковки, маркировки, товарного знака, бренда, так и между отдельными марками внутри одной товарной группы по фактору определенной покупателем ценовой или эмоциональной установки (в степени вовлеченности покупателя большое значение имеет деление товаров в соответствии со спросом). Например, товары повседневного спроса (импульсной покупки и для экстренных случаев): вовлеченность относительно невысока. Товары предварительного выбора: вовлеченность высокая, следовательно, значение упаковки и услуг продавца возрастает в ранге «необходимой помощи» покупателю. Товары особого спроса также отличаются высоким уровнем вовлеченности покупателя. Продукция пассивного спроса: вовлеченность низкая, и здесь основная роль упаковки –не гарантировать или информировать, а привлечь внимание.

      Согласно  теоретическим построениям выстраивается  матрица факторов вовлеченности. Теорией была сформирована довольно аргументированная иерархическая модель потребительской реакции (с учетом упаковки товара), в рамках которой выделяемые на практике различные степени потребительской реакции на продукцию подразделяются по следующим  категориям:

      1)     познавательная, или когнитивная,  реакция, которая связывает вновь усвоенную информацию, представленную на упаковке товара, с уже имеющимися знаниями в данной сфере, или она учитывает опыт обращения покупателя с похожим товаром;

      2)     эмоциональная, или эффективная,  реакция, которая отражает общий позитивный (или негативный) мотивирующий потенциал товара (упаковки), его привлекательность с позиции дизайна упаковки, характеристик маркировки, ее разрешительных возможностей, отношения к происхождению товара, производителю и иному или непривлекательность с той же точки зрения для покупателя;

      3) поведенческая реакция, которая  последовательно описывает действия потребителя на всех этапах процесса покупки до, во время и после покупки продукции. Матрица факторов вовлеченности дает возможность учитывать не только уровень вовлеченности, но и способ познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный. Анализируемый подход, соотносящий уровень вовлеченности покупателя со способом познания им товара-упаковки, дает различные типы поведенческой реакции потребителя на продукцию или представленную на товаре атрибутику (по числу квадрантов в матрице). При этом следует обозначить, что в абсолютном большинстве случаев с низкой вовлеченностью покупателя установка по отношению к определенному товару, его марке создается обычно после покупки товара. Формирование такого способа обусловливает создание комплексной системы товар – упаковка на базе рассмотрения элементов упаковки-маркировки как альтернативных мультиатрибутов. По перечню формирования атрибутов способ предусматривает выбор уровневой шкалы каждого атрибута таким образом, чтобы атрибуты добавляли общую полезность каждой комбинации и соотносились с их реальным рангом так тесно, как только это возможно. Такой способ оценивает структуру потребительского предпочтения, учитывая ее формирование в рамках определенных атрибутом, которые исследуются на различных уровнях в зависимости от их важности для потенциального покупателя.

      Для получения информации об относительной  полезности атрибутов в упаковке-маркировке продукта полученную информацию о ранге каждой из карт обрабатывают и получают результат в долях относительной полезности, исследуя каждый из атрибутов в форме графика (зависимость между дискретными значениями атрибута и относительной полезностью значения атрибута).

      В рамках рассмотрения для мерчандайзеров со стороны производителей и поставщиков могут быть представлены следующие возможные тенденции повышения эффективности восприятия продукции розничным торговцем и конечным покупателем:

      1)     формулирование используемых для  совершенствования упаковки изменений в их физическом, графическом или вербальном описаниях;

      2)     разработка коммуникационных способов  продвижения товара с учетом альтернатив упаковки и относительной важности ее атрибутов;

      3)     анализ альтернатив цен для  торговых марок;

      4)     вербальное описание нового вида  упаковки и товара;

      5) разработка альтернативных видов упаковки и маркировки. Как показывает опыт, при анализе возможных поведенческих реакций покупателя на восприятие товара имеют место варианты. При низкой вовлеченности первой ступенью в мотивационной цепочке всегда выступает действие, и в рекламе товаров с низкой вовлеченностью внимание часто сосредотачивается на призыве «возьми и попробуй». На практике эта поведенческая реакция осуществляется путем «сэмплинг-панелей». При высокой вовлеченности установки по принятию решения о покупке продукции определяются до совершения покупки, значит, оценка и выбор товарной марки истекают из априорных установок. В мотивационных цепочках с высокой вовлеченностью за действием, т. е. фактической покупкой, стоят знания и эмоции, однако принятие решения о покупке основывалось на них. Разумеется, любая фирма заинтересована в увеличении уровня вовлеченности по отношению к своему товару, так как высокая вовлеченность – это необходимое условие образования пристрастия покупателя к определенной марке товара и установления устойчивых долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

      Внешний вид ценников и уровень информации, содержащейся в них

      Лучше всего, чтобы ценники не были похожи ни на чьи другие, т. е. были бы эффективными и стильными. Они должны быть на самых видных и просматриваемых местах на крупногабаритной продукции и не закрывать собой мелкогабаритные изделия. Они должны быть написаны четким и предпочтительно красивым почерком, чтобы корявые и некаллиграфические буквы и цифры не диссонировали с самим ценником.

      При написании (пропечатывании) ценников надо быть внимательным и не допускать никаких грамматических и стилистических ошибок, поскольку их наличие сразу же может существенно снизить уровень значимости и восприятия товара, а у кого-то и вовсе вызвать отрицательную реакцию.

      Уровень информации на ценниках должен дополнительно определяться в каждом случае и предоставляться так, чтобы довести до потребителя самую значимую информацию о данном изделии, кроме его стоимости и названия.

      Цена  должна быть написана крупными цифрами, чтобы покупатель с нормальным зрением  мог прочесть ее, не слишком напрягаясь, с расстояния приблизительно в 3 м.

      Многие  российские предприниматели сегодня заимствуют западный подход и пишут, к примеру, вместо 500.00 – 499.99. Правильно ли это? Нет, грубейшая ошибка, слепое и непродуманное заимствование. Это европеец или американец, увидев такую разницу, попутно подумает что-то вроде: вот, мол, цент можно сэкономить. Первой мыслью отечественного потребителя становится: «Чего они мне мозги пудрят? 500, так 500 и пишите». Такие детали только нервируют отечественного покупателя. Поэтому если есть желание использовать аналогичный прием, то лучше писать, предположим, 28.70 вместо 30.00. Это уже будет воспринято нормально и спокойно.

      Перед тем как применять любые заимствования  из приемов западного предпринимательства, необходимо обязательно» сравнить их с менталитетом населения России. Многое из того, что хорошо за рубежом, не так уж эффективно здесь.

      Формируя  цену, всегда помните и о таком  факторе, как психологическое восприятие цифр. Числа есть приятные для потребителя, а есть – «враждебные». Так, допустим, мало кому понравится такое сочетание, как 666. По мнению многих, это дьявольское число. Исходя из этого, такую же ассоциацию вызовет «перевернутый» вариант – 999. И напротив, позитивные эмоции вызывают числа 3, 4, 7, 10, 12.

      Несколько слов о дорогих и престижных товарах. Положим, потребитель покупает кольцо с бриллиантом, цена которого 5003 долл. Он уже платит 5000, и этот хвостик «3» только приводит его в раздражение. Лучше напишите 5030 – на спросе это никак не скажется, но психологически цена будет восприниматься намного лучше и приятнее. 
 
 
 
 
 
 
 

3. Мерчандайзинговые  приемы выкладки  товаров

      Выкладка  товаров – это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.

      Существует  ряд мерчандайзинговых приемов  эффективной выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью.

      Необходимо  отметить, что формирование выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга.

      Процесс выкладки включает:

      •  определение метода, способа выкладки, вида группировки товаров;

      •  определение места товара на полках;

      •  определение места товара внутри одной полки;

      •  определение размера выкладки товара;

      •  оформление полок выкладки.

3.1. Определение метода, способа, вида  выкладки

      Таблица 1.

      Методы  выкладки товара 

      Выкладка  на оборудовании может быть штабелем; стопками,  расположенными в ряд; навалом (табл. 1).

      Наиболее  удобный прием выкладки на оборудовании – навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее отбирают товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

      Выкладка  товара без оборудования – на палетах – считается привлекательной для покупателей и предназначается для товаров, спрос на которые надо стимулировать.

      Палетная  выкладка представляет собой экспозицию большого количества товаров на палете (подтоварнике), что ассоциируется с низкой ценой и создает ощущение того, что товар пользуется повышенным спросом.

      Такая выкладка в зависимости от количества палет может быть однопалетной и  массовой; однотоварной и многотоварной.

      Массовая  выкладка – это выкладка одноименного товара на нескольких палетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупп телей особой популярностью.

      Многотоварная (бокс-палетная) выкладка предполагает размещение нескольких товаров рядом, как связанных спросом, так и не имеющих ничего общего.

      Различают следующие способы выкладки товаров  на полках:

      •  горизонтальный;

      •  вертикальный;

      •  комбинированный;