Мерчендайзинг в розничной торговле. 2

Министерство  образования Оренбургской области

Государственное автономное

общеобразовательное учреждение среднего профессионального образования Торгово- технологический техникум г. Орска 

Специальность 100801 

Курсовая  работа

По дисциплине: «Организация коммерческой деятельности»

Тема: Мерчендайзинг  в розничной торговле 
 
 
 

Выполнила:

 студентка  II курса

группы 22 т – э

 Ривискина  Е.И. 

Проверил:

преподаватель

Уткина  Л.И. 
 

г.Орск  2011

Содержание

Введение

Глава 1.

Теоретическая часть

        1.1 Понятие мерчендайзинга……………………………...5 

        1.2 История развития мерчендайзинга…………………...5 

        1.3 Инструменты мерчендайзинга………………………..6 

        1.4 Использование пространства в торговом зале………7 

        1.5 Выкладка……………………………………………….14

1.5.1 организация размещения выкладки………15

1.5.2 некоторые принципы выкладки….……….16

1.5.3 некоторые правила выкладки……….…….18

1.5.4 виды выкладки……………………….…….19 

     1.6 Факторы, влияющие на совершение покупки………..21 

      1.6.1 Звуки и музыка…………………………………….…21 

      1.6.2 Освещение……………………………………………22 

      1.6.3 Запахи…………………………………………………24 

      1.6.4Ценники……………………………………………......26 

           1.6.5 Чистота………………………………………...……....26 

     1.6.6 Обслуживающий персонал…………………...………26 

     1.6.7  POS-материалы……………………………………….27 

Глава 2

Практическая  часть…………………………………….............30

Список литературы

          Заключение 
 
 
 
 

Введение

Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в  настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры  компаний производителей и поставщиков  товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

      Данная  тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг  помогает продать ваши товары, так  как он вызывает желание сделать покупку.

      Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой  коммуникации, а также средств  оценки эффективности  мерчандайзинга.  
Задачей курсовой работы, разобрать такое явление как мерчандайзинг, и с чем его едят? на что влияет, как нужно правильно выкладывать, а также на практике мы рассмотрим и попытаемся усовершенствовать мерчандайзинг в розничном магазине.  
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента. 

      Профессор  Яна ШАЛАШЕНКО в одном из своих интервью утверждала ,что оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10% и оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%. Так же совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

      Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

      Ну  разве не чудо?

      Но  в этом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведения  покупателя и их нужно учитывать  в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.  
    По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.  
    Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по другому.  
    И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.    

Таким образом, торговый зал - это место, где у  продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор  и подтолкнуть его купить больше единиц товара.  Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают  решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли. 

Понятие мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг  происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Мерчендайзинг- это представление товаров в  пункте продаж путем организации  его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством  привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

История развития мерчендайзинга.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и  инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что  на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико  и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг  розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Инструменты

1. Запас.

На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.  
 

Использование пространства в торговом зале

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия  как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное  размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую  роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров в торговом зале учитывается  несколько факторов:

 оптимальное использование пространства торгового зала,

 оптимальное расположение товарных групп,

 расположение основных и дополнительных точек продажи,

 способы замедления потока покупателей 

 Оптимальное использование пространства торгового зала.

  Как правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.  Это действительно очень важно, например, в ближайшем ко мне «Магните», заходишь в продуктовый отдел, сразу начинаешь чувствовать себя «великаном в маленьком доме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободное место заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Из такого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.

Рассмотрим несколько  возможных вариантов расположения торгового оборудования.

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Приоритетность  места в торговом зале

Известно, что  приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

 80-90% покупателей  обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

 наиболее  " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

 Очень важно  определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

 Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

 Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

 Если товар  расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар  конкурента прежде, чем заметит ваш.

 Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в  тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  

 Итак, приоритетные  места в торговом зале(рис.4):

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении  покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. 

Разделение  товарных групп

В большинстве  случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

 Товары  повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

 Товары  периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

 Товары  импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере  продуктового магазина (рис.5)продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

рис.5

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с  тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн  расположить их внутри торгового  зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

 1. Стремясь  заставить покупателя пройти  через весь магазин, владельцы  магазинов ошибочно полагают, что  покупатель будет искать необходимый  товар, где бы он ни находился.  Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

 Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько  больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Выкладка

Правильная выкладка товара-  является одним из самых  важных факторов в мерчендайзинге.

Сейчас было бы логично предоставить некоторую  информацию о полках, на которых, собственно говоря, и осуществляется  выкладка.

Одним из главных  условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам (Рис.8): 

                                                                          Рис.8

Если принять  показатель продаж (товарооборот) по средним  полкам за 100%, то продажи по верхним  полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.  
 
    Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует разные типы  выкладки: 

Организация размещения и выкладки товаров 

Размещение и  выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные  торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров  — это их расположение на площади  торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет  правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой  товаров понимаются технологические  процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.  
 
 

Некоторые принципы выкладки товаров

 Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

 Принцип чересполосицы. Известен принцип  чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

Некоторые правила выкладки

Главными идеологическими  правилами выкладки являются:

 Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина и обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

 Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

 Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается навалом).

 Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю на освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю, например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки в упаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа.

 Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка - это больше, чем пакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта. В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуют внимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковка затрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должны быть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой более дорогостоящую бутылку или банку.

 Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителями цены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

 Определенное место  на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

 Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.