Место розничного торгового предприятия в системе товародвижения и сбыта

Содержание

Введение……………………………………………………………………..….3

1. Место розничного торгового предприятия в системе товародвижения и сбыта………………………………………………………………..……….4
2. Положение розничной сети «Улыбка радуги» на рынке розничной торговли услуг Санкт- Петербурга………………………………...……12
1. Структура и динамика развития рынка розничных услуг………….12
2. Характеристика деятельности сети «Улыбка радуги»………….…..18
3. Формирование маркетинговой стратегии розничной сети «Улыбка радуги»…………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………..…………….25

Список литературы…………………………………………………………..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшнем  глобальном рынке продать товар  иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы  должны выбирать наилучшие способы  хранения и перемещения товаров  и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает  большое влияние, как на удовлетворение запросов, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения  может свести на нет безупречные  во всех отношениях маркетинговые усилия.

Цель моей работы: изучение деятельности розничного торгового предприятия.

В соответствии с целью данной работы были поставлены следующие задачи:

- анализ организации товародвижения и сбыта;

- анализ и положение розничной  сети на рынке услуг;

- формирование маркетинговой стратегии

Объектом  исследования является система деятельности розничной торговой сети «Улыбка радуги»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место розничного торгового предприятия в системе товародвижения и сбыта

В маркетинговой политике предприятия  большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.¹

К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных  каналов сбыта, выбор методов  сбыта товара. Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

Функции каналов товародвижения

1. Маркетинговые исследования ( с целью изучения потребительского спроса)

2. Покупка

3. Продвижение

4. Ценообразование

5. Участие в планировании продукта у производителя

6. Обслуживание потребителя

7. Принятие на себя риска

8. Распределение и сбыт

8.1. Транспортировка

8.2. Хранение

8.3. Контакт  с потребителем

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Виды каналов товародвижения

- оптовая  торговля;

- рассылка  почтой;

- специализированные  магазины;

- розничная  торговля;

- станции  обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

- создание  товарного склада,

- транспортировку,

- управление  материально – техническим снабжением.

Решение о выборе канала распределения –  одно из самых сложных решений, которое  необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):

Каналы  товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

1. канал нулевого уровня: производитель – потребитель;
2. одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – потребитель;
3. двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.
4. Трехуровневый канал: производитель – оптовая фирма – оптовая фирма -  розничная фирма - потребитель

Типы каналов и особенности  их формирования иллюстрирует рис. 1.

Рис. 1 Типы каналов товародвижения

Наличие у фирмы большого числа  уровней снижают ее возможность  контролировать деятельность участников товародвижения.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом  этапе товародвижения. При узком  канале производители продают товар  через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от  магазина (склада) к продавцу до  станции отправителя;

2 – от  станции отправителя до станции  назначения;

3 - от  станции назначения до магазина  покупателя.

Наиболее  весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или  фрахт и страхование. Провозная  плата взимается за перевозку  груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию  товарно– материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке  заказов.

Основные  элементы комплекса товародвижения можно представить следующим  образом.

Рис. 2 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него. 

Основная  задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

 

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной  торговли:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Виды  розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует  много видов магазинов, среди  них:

• традиционное обслуживание через прилавок;
• магазины самообслуживания
• магазины, торгующие по каталогам
• продажа через торговые автоматы

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды  торговли:

• разносная с применением лотков и других несложных устройств;
• развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
• прямая продажа на дому.

III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.).

 

Структура розничного товарооборота:

1. Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).
2. Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резино-технические изделия и др.).
3. Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.).
4. Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

На структуру розничного товарооборота  влияют социально-демографические, экономические  факторы, климатические условия, национальные особенности региона.

 

Классификация предприятий розничной торговли 

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализиро-ванный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через  прилавок)	Комбинирован-ный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Таблица №1

Данную классификацию  можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Основные направления маркетинговой  деятельности предприятия розничной  торговли.

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных  предприятий торговли; исследование поведения покупателей  в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка маркетинга-микса	марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного  ассортимента; организация работы с претензиями  покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

 

 

 

 

 

 

2. Положение розничной сети «Улыбка радуги» на рынке розничной торговли услуг Санкт- Петербурга
1. Структура и динамика развития рынка розничных услуг

СТРУКТУРА СПРОСА:

1. По уровням

- «родовой» (спрос на "Procter & Gamble"‚ "Colgate-Palmolive"‚ "Schwarzkopf"‚ "L'Oreal" )          

- «первичный» (класс продукта, например: спрос на бытовую химию)

- «вторичный»  (тип продукта, например: порошок, мыло, зубная паста)

2. По характеру             

2.2. товары разового спроса                    

- пробная/первичная покупка                    

- повторная покупка

Потребности, в удовлетворении которых заинтересована организация:

• комфорт;
• качество товара, услуги;
• достоверная информация;
• внимание, понимание, качество обслуживания и сервис;
• профессионализм;
• удобное месторасположение магазинов.

 

Все магазины сети расположены в районах с большой плотностью населения и‚ как правило‚ вблизи станций метро. И подходом к охвату рынка компания «Улыбка радуги» выбирает «Дифференцированный маркетинг», основанный на нескольких группах сегмента и работающие в среднем ценовом сегменте. Магазины косметики и парфюмерии «Улыбка радуги» в Сакнт-Петербурге делают косметику доступной для широкого круга потребителей. Хорошее обслуживание и дисконтная карта, действующая во всех магазинах сети «Улыбка радуги» позволяют экономить и делать покупки с удовольствием.  «Улыбка радуги» магазин косметики и парфюмерии предлагает товары по низким ценам.

Согласно  данным Росстата, объем продаж парфюмерных  и косметических товаров (с учетом всех каналов реализации) по итогам 2009 г. в сопоставимых ценах снизился к уровню 2008 г. только на 1,4%. В 2010 г. на фоне общей стабилизации макроэкономической ситуации наблюдалось определенное восстановление рынка. По итогам января-сентября 2010 г. продажи парфюмерных и косметических товаров выросли в сопоставимых ценах на 4,5%.

Товары бытовой химии (ТБХ) — одна из наиболее распространенных групп продукции, применяемой "Практически во всех отраслях народного хозяйства, а также в быту. Несмотря на то что в отрасли сократились объемы производства, крупные предприятия продолжают работу по созданию новых технологий и выпуску продукции с высокими экономическими и экологическими показателями.

Основные  трудности большинства заводов  заключаются не в проблемах снабжения и сбыта, а в недостатке оборотных средств на закупку сырья и материалов в комплексе для выпуска. Сегодня стоит задача постоянно совершенствовать методы разработки новых, более эффективных, экологически безопасных товаров бытовой химии.  До последнего времени несомненным лидером в производстве чистящих средств было ОАО «Эра». Сегодня в группе лидеров ОАО «Косметическая фирма «Весна», ЗАО «Ступинский химический завод», ООО «Новомосковскбытхим».

Компания  ОАО «Эра» является главным поставщиком  бытовой химии в магазины «Улыбка  радуги».

Внутренняя  структура организации. К ней относятся  функциональные  структуры   фирмы,   обеспечивающие   управление, разработку  и   тестирование   новых   товаров,   продвижение   товаров   до покупателей, сбыт, обслуживание,  взаимоотношения  с  поставщиками  и  иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так  же  входят  квалификация персонала, система передачи информации и т.д. Таким   образом,   анализ   внутренней   среды   представляет    собой  управленческое  обследование  функциональных   зон   организации   с   целью определения  сильных  и  слабых   сторон   организации,   представленных   в таблице 2.

 

Таблица 2. Сильные и слабые стороны организации.

 

№	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент  продукции	Средний уровень цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса
5	Высокая рентабельность	Не полная загруженность     производственных мощностей
6	Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
7	Высокая квалификация      персонала	Недостаточный контроль      персонала   исполнения приказов и  распоряжений
8	Хорошая мотивация персонала
9	Достаточная известность

 

 

Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные  по  закупочной  стоимости  продукции,   ее   динамика,   организация  складского хозяйства и методы формирования оптимального  запаса  на  складах  фирмы.

     Так  введение  контроля  издержек  значительно   сократило   стоимость  накладных расходов, что благоприятно  отразилось на себестоимости   продукции, а  введение  два  года  назад  принципа  «торговля   с   колес»   позволило, одновременно  с  увеличением  объема  оборотных  средств,  сократить  объемы товарных запасов на  складах.  Однако  имеющиеся производственные  мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на  их  содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.

Фирма  имеет  широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп. Маркетинговое подразделение фирмы  прилагает  максимальные  усилия  для сбора информации о  рынке,  о  предпочтениях  покупателей,  создания  имиджа фирмы,   разработки   возможных   новых   направлений   в   сфере   оказания дополнительных услуг. Действующая  рекламная  политика  не  всегда  успешна, т.к.  ориентирована   большей   частью   на   привлечение   большего   числа  потенциальных покупателей в  магазины, а не на создание предпочтений  у потребителей.

В розничной  торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости  от его поступления, затоваривания  или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать  бюджет, фактические затраты могут  намного превысить над планируемыми. Чтобы составить план мероприятий  по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся  ситуации по секциям, комплексам и всему  предприятию.

 

Конкуренция

Парфюмерно-косметический  рынок России входит в пятерку  крупнейших в Европе. При этом Санкт-Петербург занимает одну из верхних строчек в «хит-параде» российского косметического ритейла.²

Одним из каналов розничного сбыта являются магазины формата «дрогери» (от немецкого слова drogerie – «аптекарский магазин») – магазины самообслуживания, работающие в среднем и нижнем ценовых сегментах. Помимо парфюмерно-косметической продукции «дрогери» также занимаются реализацией товаров для дома, бытовой химии, недорогого белья, игрушек. Начиная свое развитие, «дрогери» открывались только в спальных районах, однако сейчас таких магазинчиков довольно много и в историческом центре. Места для них выбираются по тому же принципу, что и для торговых точек формата «магазин у дома». «Дрогери» обязательно должен располагаться внутри квартала, где много жилых домов, для них не имеет значения транспортная доступность – нет никакой привязки к метро или к автодорогам.   

Основной  целевой аудиторией являются обитатели  домов в радиусе 500 м от магазина. 
Эксперты ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» уверяют, что «дрогери» имеют очень хорошие показатели оборота – до 20 000 руб. в месяц с квадратного метра торговой площади. При этом затраты на создание и эксплуатацию в подобных магазинах существенно ниже, чем в продовольственных. Во-первых, экономия состоит в первичных инвестициях, поскольку почти 100% ассортимента «дрогери» не требует специальных условий хранения. Во-вторых, логистика гораздо проще – отсутствие в ассортименте скоропортящейся продукции как таковой позволяет осуществлять снабжение с меньшей периодичностью, эффективно загружать транспорт и так далее. В-третьих, расход электроэнергии также весьма мал и определяется в основном необходимостью и достаточностью освещения торгового зала, а не суммарной мощностью холодильных агрегатов. 
В Петербурге, наряду с одиночными игроками, магазины этого формата представлены несколькими сетями. Наиболее мощной является исконно петербургская сеть «Улыбка радуги», которая насчитывает 220 торговых точек, занимая, таким образом, более половины рынка.

 

 Ее ближайшим  конкурентом является корпорация  «Спектр», у которой на данный  момент открыто 52 магазина. Еще  12 магазинов принадлежат компании  «Скарлетт» и 11 точек – у  сети «Южный двор». 
Около двух лет назад «дрогери»-направление в Санкт-Петербурге начал развивать и «Рив Гош». Под брендом «Рив Гош Гурмандис» было открыто несколько магазинов, ориентированных на молодежь, однако проект оказался недостаточно прибыльным и его быстро закрыли.

Рис.4. Структура рынка розничной торговой сети

На рисунке 4 видно, что торговая сеть «Улыбка радуги» занимает больше половины рынка, у них открыто большее количество торговых точек, чем у их конкурентов.

 
2.2. Характеристика деятельности сети «Улыбка радуги»

 
Сеть  магазинов «Улыбка радуги», с 2004 года известная петербургскому покупателю, представляет собой образец дрогери. Магазины шаговой доступности, торгующие непродовольственными товарами для женщин — парфюмерией, косметикой и товарами бытовой химии — такова основная формула этого формата. Основная идея магазинов дрогери — возможность совершения комплексной покупки по дороге домой. Желание и необходимость заботиться о своих близких заставляет искать магазины, где возможно купить все и сразу, найти все, что необходимо для дома, красоты и здоровья, и еще «что-нибудь интересненькое».  
В магазинах «Улыбка Радуги» всегда есть товары позволяющие сделать дом уютным и чистым, а так же легко создать в нем праздничное настроение. Здесь есть мелочи, которые приятно подарить друзьям или близким.

«— Мы располагаемся по пути с работы домой или недалеко от дома. Нас не надо долго искать. Наши магазины заметны и похожи друг на друга. Во всех магазинах всегда есть товары постоянного ассортимента. Атмосфера внутри наших магазинов позволяет комфортно совершить покупку (прийти в себя после окончания рабочего дня и однообразного ведения домашнего хозяйства).»³

В настоящее время сеть магазинов «Улыбка Радуги» является одной из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. На текущий момент сеть объединяет свыше 220 магазинов в более чем 50 городах России. Своим покупателям «Улыбка Радуги» предлагает широкий выбор парфюмерии, косметики и бытовой химии по доступным ценам. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров. Нашими партнерами являются L'oreal, Garnier, Schwarzkopf&Henkel, Procter&Gamble, Калина, Невская косметика и еще более 50 ведущих мировых брэндов.    

 
Формула основы бизнеса: широкий ассортимент  качественных товаров по доступной цене в сумме с непосредственной близостью к покупателю и скорость обслуживания легли в основу девиза компании «Один шаг до красоты и уюта». 

Сеть магазинов «Улыбка Радуги» занимает устойчивую позицию на рынке по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии Санкт-Петербурга. Имея надежные партнерские отношения с поставщиками «Улыбка Радуги» предлагает товары по достаточно низким ценам, что привлекает все большее число покупателей. Ежемесячно магазины «Улыбка Радуги» посещает более 1.5 миллионов покупателей. Они по достоинству могут оценить различные рекламные акции и специальные ценовые предложения на многие виды товаров. Улыбка Радуги — динамично развивающаяся сеть магазинов. Количество магазинов сети неизменно растет. Открыты и открываются магазины в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, республики Карелия, Пскове, Великом Новгороде, Мурманске, Москве и Московской области. Планируется довести число магазинов до 250 уже к концу 2012 года. Освоение даже небольших городов региона дает широкие перспективы дальнейшего развития, позволяя постоянно увеличивать число магазинов, а, следовательно, и число покупателей.

В Петербурге работает много дрогери–сетей (продажа косметики, парфюмерии и  бытовой химии). "Улыбка радуги" со своим количеством магазинов  в городе занимает в этом сегменте около половины рынка, оценивают  в компании. Ближайшим конкурентом  является сеть «Спектр».⁴

3. Формирование маркетинговой стратегии розничной сети «Улыбка радуги»

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться  с точки зрения перспективы предприятия. Она должна обосновываться обширными  исследованиями и фактическими данными  об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики выпускаемой продукции  предприятия.

1.Продукт

«Улыбка Радуги» является одной из  крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии. Товарный ассортимент характеризуется двумя параметрами: шириной и глубиной. Компания «Улыбка радуги» относится к «глубокий, широкий» виду ассортимента, так как в продаже имеется большое число ассортиментных групп в каждой из которых, большое число позиций. Ассортиментная линейка насчитывает свыше 7500 различных наименований товаров — от туалетной бумаги и мыла, до биологически активных добавок и спортивных товаров.

2. Товародвижение

Магазин обязательно  должен располагаться внутри квартала, где много жилых домов, для  них не имеет значения транспортная доступность – нет никакой  привязки к метро или к автодорогам.