Место службы маркетинга в системе управления предприятием

 

 

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Место службы маркетинга в системе управления предприятием......................................................………….....................6
2. Виды организации маркетинговых служб предприятий…………………………...……………………………….19
3. Этапы создания службы маркетинга на

предприятии……………………………………………………………25

  Заключение ……………………………………………………………………….29

  Список литературы……………………………………………………………….31

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические  и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают  маркетинг как важнейшую область  управления фирмой.

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими  проблемами выживания. Полный доступ к  внешней среде принес не столько  новые возможности, сколько новые  проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению  маркетинга предприятия приходили  и сейчас приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно  на сбыт, предприятие не может полностью  контролировать ситуацию. Фирма должна разработать такую структуру  маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование.

Маркетинг  - это неотъемлемая часть предприятия и с этим должны согласиться остальные члены  организации. Зачастую, в российских компаниях конфликт между службами продаж и маркетинга не выдумка, а печальная реалия. Сотрудники отдела продаж  должны отвечать за сбыт, но как правило, в более мелких компаниях, где отсутствует служба маркетинга, отдел продаж выполняет множество непрофильных функций. Рынок слишком изменчив, чтобы успевать отслеживать все новые веяния. Для того и нужны маркетологи, чтобы быть в курсе всех перемен и вовремя сообщать важную информацию руководству и отделу продаж.

В данной работе рассмотрены организационные структуры службы маркетинга, взаимоотношения между коммерческим и маркетинговым отделом. Также здесь приведено значение каждой организационной структуры службы маркетинга, рассмотрены плюсы и минусы создания собственного внутреннего отдела маркетинга и использования информации самостоятельных исследовательских компаний, которые предлагают свои услуги по изучению рынка.

Объектом исследования являются российские предприятия.

Предметом исследования является оценка необходимости формирования службы маркетинга на предприятии.

Цель – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных фирм.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решены следующие  задачи:

- роль маркетинга, как  действенного инструмента увеличения эффективности работы компании;

- исследование аспектов экономической эффективности предприятия в целом и его структурных подразделений, в частности, с дальнейшим определением роли службы маркетинга при формировании эффективности предприятия, с одной стороны, и удовлетворения потребностей потребителя - с другой;

- предпосылки формирования службы маркетинга;

- анализ результатов применения маркетинга на предприятиях;

Данное исследование базируется на трудах специалистов в области  маркетинга, таких как, Котлер Ф., Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Фатхутдинов Р.А., Поршнева О.И, Азоев Г.Л., Баранчеев В.П., Медведев П.М. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Место службы  маркетинга  в  системе управления  предприятием

В современном развитии  производства  маркетинг  рассматривается  как ведущая  функция  управления,  определяет   не   только   рыночную,   но   и производственную политику предприятия¹. Цель комплексной системы  управления, основанной на  принципах  маркетинга,  -  обеспечение  решения  поставленных предприятием задач  (научно-технических,  производственных,  коммерческих  и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых,  людских  и др.).

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация  может удовлетворить наилучшим  образом путем производства соответствующих  продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник  организации мыслил категориями  «потребитель», «рынок».²

Маркетинг, по существу, рассматривается, как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно –  сбытовой деятельности компании³.

Функции маркетолога  различаются в зависимости от видения каждой конкретной компании – где-то это больше исследования потребителей и конкурентов, где-то сильнее уход в организацию рекламы, где-то – в поддержку развития бренда (таблица 1). В целом, маркетолог – это специалист, который должен обеспечивать максимально эффективную работу компании, повышать отдачу от ее деятельности с помощью всего комплекса маркетинга.

 

Т а б л и  ц а 1 – Функции маркетолога

Функции	Характеристика
Информационно-аналитические	- организация и  непосредственное участие в проведении  комплексных исследований национальных  и международных товарных рынков  с целью получения информации  для принятия управленческих  решений;  - изучение конъюнктуры  рынка;  - проведение ранжирования  рынков по определенным критериям  и выбор наиболее перспективных  целевых рынков; - проведение сегментации  рынков и выбор целевых сегментов;  - изучение поведения  потребителей и способов воздействия  на него; - выявление требований  потребителей к качественным  характеристикам товаров и услуг,  формирование потребительского  спроса и прогнозирование объемов  продаж; - изучение внутренней  среды предприятия, оценка его  интеллектуального, технологического  и производственного потенциалов,  определение слабых и сильных  сторон, реальных и потенциальных  возможностей, конкурентоспособности  предприятия;  - совершенствование  информационного обеспечения маркетинговой  деятельности;   разработка программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами; - анализ конкурентной  среды с учетом изменений налоговой,  ценовой и таможенной политики  государства, объема оборота,  прибыли от продажи, конкурентоспособности,  скорости реализации, факторов, влияющих  на сбыт.
Товарно-производственные	- подготовка предложений  по формированию товарного ассортимента; - поиск и разработка  идей по созданию нового товара; - разработка концепций  и рекомендаций по организации  производства новых товаров.

 

Продолжение таблицы 1

Сбытовые

- разработка стратегий  сбыта;  - выбор каналов  распределения, организация системы  товародвижения и продаж; - проведение целенаправленной  товарной политики; - определение ценовой  политики; - создание системы  маркетинговых коммуникаций по  формированию спроса и стимулированию  сбыта (продаж).

Экономико-управленческие

- участие в разработке  и экономическом обосновании  оперативных и стратегических  планов деятельности предприятия  на национальном и международных  рынках; - участие в проведении  финансово-экономического анализа  функционирования предприятия и  разработка комплекса маркетинга; - организация службы  маркетинга на предприятии как  подразделения, обеспечивающего  координацию и оптимизацию деятельности  всех структур предприятия;  - обеспечение управления  инвестициями и рисками;  - повышение эффективности  общественно-полезной деятельности  предприятия (организации); управление  и контроль маркетинговой деятельности  предприятия (организации).

 

Маркетинг,  как  инструмент  повышения   обоснованности   принимаемых хозяйственных  решений  по  различным  вопросам  производственной,   научно - технической, финансовой и  сбытовой политики, должен занимать  ведущее  место в системе управления предприятием.⁴

В  современных условиях  просто  необходимо,  чтобы предприятие в  целом  создало   систему   управления   своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его  ресурсы и возможности с учетом требований потребителя  и  рынка, для этого необходимо организовать службу маркетинга, состоящую из квалифицированных специалистов.

Место службы маркетинга определяется степенью использования маркетинга как концепции управления фирмой. Сложилось три возможных варианта места службы маркетинга в управлении фирмой (рисунок 1, 2, 3) .

Стрелками обозначены отношения  подчиненности, от начальника к подчиненному. Цифрами обозначены уровни управления.

В этом случае служба маркетинга является вспомогательной для осуществления  сбыта продукции. Выполняется только одна ее функции – исследование рынков. Практически никакие из результатов  работы маркетингового отдела не используются в работе других, кроме сбытового, отделов.

В данной схеме сбыт, подчинен исследованиям маркетинговой службы. Первый вариант - маркетинговая служба выполняет функции исследования рынков (1).

Президент

 

Вице – президент по сбыту

Вице – президент по финансам

Вице – президент по производству

Вице – президент по рекламе

Служба сбыта

Служба маркетинга

 

Рисунок 1 - Место службы маркетинга в управлении фирмой: (1) – третий уровень

Второй вариант - служба маркетинга подчинена управлению сбытом (2), то есть, маркетологи проводят комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация, подготовка продукции к отправке покупателям, организация расчетов за нее).

Президент

 

Вице – президент по маркетингу

Вице – президент по финансам

Вице – президент по рекламе

Служба маркетинга

Служба сбыта

              

 

Рисунок 2 - Место службы маркетинга в управлении фирмой: (2) – второй уровень

Третий вариант - частично управление ассортиментом (3), которое  подразумевает, прежде всего, выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать.

Президент

Вице – президент по маркетингу

Управляющий по сбыту

Управляющий по производству

Управляющий по планированию

Управляющий по финансам

Соответствующие службы

 

Рисунок 3 - Место службы маркетинга в управлении фирмой: (3) – первый уровень

Успех любой коммерческой структуры в условиях рыночной экономики  зависит от умения руководства и  сотрудников правильно определить точку своего бизнеса, установить нужды  и потребности целевого рынка, довести  до заинтересованного потребителя  уникальное коммерческое предложение  и поддерживать к нему интерес  в течение длительного периода  времени. Для достижения положительных  результатов специалистам компании необходимо разработать грамотную  стратегию и тактику поведения  на рынке. Обеспечить это условие  возможно только в том случае, если рассматривать маркетинг как  концепцию управления предприятием. В настоящее время этот тезис  уже очевиден. Однако так было не всегда. Эволюция взглядов на маркетинг, его место и роль в управлении предприятием отразилась на развитии организационно – управленческих структур маркетинга. Наиболее подробно этапы  развития отдела маркетинга характеризует  Ф. Котлер. Он выделяет шесть этапов этой эволюции.

За много лет маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта  в важнейшую функциональную сферу  деятельности предприятия.⁵

Рассмотрим, как идет развитие отделов маркетинга, как они организованы, как взаимодействуют с остальными отделами фирмы (таблица 2).

Т а б л и ц а 2 –  Этапы развития отделов маркетинга

Характеристика этапа

Организационное построение

Простой отдел сбыта Небольшие фирмы, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Иногда сам вице-директор принимает непосредственное участие в торговле. Когда фирмы  требуется провести маркетинговые  исследования или рекламную кампанию, вице-директор по сбыту пользуется услугами сторонних специалистов. Они  поступают в прямое подчинение к  вице – президенту по сбыту

Высшее руководство Вице – президент по сбыту

Продолжение таблицы 2

Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга По мере расширения предприятия приходится добавлять или усиливать некоторые маркетинговые службы. Создается должность директора по маркетингу, который управляет последними и подчиняется вице – президенту по сбыту. В этом случае функция сбыта остается приоритетной. Маркетинговые функции по–прежнему считают обеспечивающими.	Высшее руководство Вице – президент по сбыту
Самостоятельный отдел маркетинга Продолжая расти, фирма может  позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения прибыли  выделение отдела маркетинга в самостоятельный  отдел будет выгодно. Высшее руководство  вводит в структуру вице – президента по маркетингу. При этом сбыт, и маркетинг  рассматриваются уже как две  равные, но тесно взаимосвязанные  функции	Высшее руководство
Современный отдел маркетинга Очень часто отношения между вице-президентами по сбыту и маркетингу натянуты, основаны на недоверии друг к другу. Эти конфликты иногда разрешат лишь высшее руководство. Вице - президент по сбыту недоволен тем, что торговому персоналу отводится меньшее. Вице - президент по маркетингу просит все больше средств на мероприятия неторгового характера. Разногласия в бюджетах, непонимание целей и задач друг друга – самые распространенные конфликты. Сбытовые подразделения чаще всего ориентированы только на краткосрочную перспективу, а маркетологи – на долгосрочную. Чтобы поправить ситуацию в структуре управления вводится должность исполнительного директора по маркетингу, которому подчиняются сбытовые и маркетинговые подразделения. Эффективная маркетинговая компания Даже в случае такой  организации не исключены проблемы из-за того, что не все сотрудники понимают стратегию компании, ее приоритетные задачи. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Только тогда, когда все работники поймут, что их благополучие зависит от покупателей, выбирающих их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании.	Высшее руководство
Предприятие, основанное на процессах и результатах Компании стремятся организовать работу, контролируя процессы и результаты. Для этого создаются смешанные  команды. Маркетологи находятся  в двойном подчинении.

Таким образом, место и роль маркетинговой  службы на предприятии определяется тем, что понимают под маркетингом  в той или иной стране, на том  или ином предприятии, насколько  широко трактуется круг маркетинговых функций.

Сегодня в России появились  не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские  компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел  маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям⁶ (таблица 3,4).

Т а б л и ц а  3 -  Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

Внутренний отдел маркетинга предприятия	Маркетинговая компания
— компетентность сотрудников  в данной области (кто может лучше  знать специфику предприятия  и его клиентов)	— некомпетентность универсальных      маркетологов
— доступность конфиденциальной внутрифирменной информации (самая  ценная информация никогда не выносится  за пределы компании)	— недоступность конфиденциальной внутрифирменной информации
— соблюдение конфиденциальности сотрудниками (сотрудник зависит  от предприятия, он уже проверен и  заслуживает доверия)	— возможность перепродажи  результатов исследования конкурентам
— объективность своих  сотрудников (сотрудник заинтересован  в процветании предприятия)	— возможность подтасовки результатов
— низкая итоговая стоимость  исследования (после выполнения исследования сотрудников можно перебросить  на другой фронт работ)	— высокая стоимость исследования

 

В декабре 2007 года было проведено обсуждение вопроса о функциях отдела маркетинга на предприятии. В таблицах проведены мнения реальных специалистов — руководителей отделов маркетинга предприятий и сотрудников маркетинговых компаний (в обсуждении участвовали 34 специалиста из Москвы, Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани, Санкт-Петербурга, Киева).

Т а б л и ц а  4 - Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только в специализированных маркетинговых компаниях

Маркетинговая компания	Внутренний отдел маркетинга предприятия
— высокий профессионализм  маркетологов в проведении исследований и в анализе (для удачного исследования надо не столько знать технологический  процесс, сколько владеть источниками  информации и методиками ее обработки  и анализа)	— недостаточный профессионализм  сотрудников, часто загруженных  другими делами
— соблюдение конфиденциальности компанией (даже подозрение в двойной  игре вычеркнет компанию с рынка  навсегда)	— возможность перепродажи  результатов исследования конкурентам (можно уйти в другую компанию с  повышением)
— объективность маркетологов (они не знают ожиданий клиента)	— высокая вероятность  подтасовки результатов (влияет “корпоративное мнение” — общие ожидания, настрой, убеждения)
— низкая итоговая стоимость  исследования (работа выполняется быстро, нет необходимости платить зарплату весь год)	— высокая стоимость исследования (зарплату отделу надо платить весь год, а еще аренда, налоги и т.д).

 

Как правило, высшее руководство расценивает обращение за помощью к специализированным маркетинговым компаниям, как некомпетентность своих маркетологов.

В условиях современной России используется три основных подхода  к определению места маркетинговой  службы в организационно – управленческой структуре решений.⁷ Во – первых, «маркетинг» рассматривается как вспомогательная служба, которая в основном занята формированием информационной базы для принятия решений по сбыту. В этом случае отдел маркетинга подчинен отделу сбыта. Во – вторых, отдел маркетинга находится на третьем уровне управления, а на втором уровне вводится должность вице – президента по маркетингу. При этом функцию сбыта подчиняют отделу маркетинга. Круг маркетинговых функций расширяется. Теперь это не только создание информационной базы и маркетинговые исследования, но и управление сбытом. В  - третьих, руководство рассматривает маркетинг как концепцию управления, и вся деятельность предприятия подчинена удовлетворению нужд и потребностей клиентов. Руководство и все сотрудники компании ориентированы на реализацию целостной стратегии маркетинга.

Как было отмечено ранее, между  коммерческим и маркетинговым отделом не редко случаются споры, возникают конфликты, это обусловлено, в первую очередь, тем, что как одна, так и другая сторона довольно плохо осведомлена о том, чем занимается каждая.

Директоры по маркетингу российских предприятий согласны с тем, что продавцы плохо представляют, чем занимаются их коллеги из службы маркетинга. Сложность в понимании функции маркетинга в России определенно существует. Многим кажется, что люди просто прячутся за модным словечком. И иногда, к сожалению, бывает, что некоторые руководители приглашают на работу маркетологов только потому, что это модно на сегодняшний день, при этом сами четко не понимают, что те должны делать. Но в большинстве своем топ - менеджеры прекрасно понимают, для чего нужен маркетинг его фирме. Если в компании данная служба существует давно и руководство ведет соответствующую политику, то представители других подразделений видят результаты и примерно представляют, что она делает. Тем не менее, рядовые сотрудники (не только отдела продаж) не понимают, что такое маркетинг, что это исследования ожиданий потребителя, конкурентной среды, разработка коммуникаций и др. Что касается противоположной ситуации, то узкий специалист, аналитик, например, может лишь примерно представлять, чем живет отдел продаж и другие службы. Но руководитель службы маркетинга должен знать, что происходит в соседних отделах, в том числе у продавцов, – это его профессиональная обязанность. Функции и обязанности маркетолога зависят от того, в какой компании он работает.

Выход из такой ситуации один - взаимопонимание: с регулярными встречами друг с другом и с вышестоящим руководством, решением оперативных проблем в неформальной обстановке. Отделы продаж и маркетинга в современных компаниях – две неразделимые составляющие. Они обречены, выполнять одну работу. Поэтому самое главное, чтобы взаимодействие между ними было эффективным. Наладить отношения между двумя отделами можно, если каждый из них четко понимает свои цели, задачи и свои специфические функции (рисунок 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Функции службы маркетинга

На  основе  анализа  тенденций  развития   организационных   структур управления предприятий и  их  объединений  при  внедрении  маркетинга,  можно сделать выводы, что в условиях рыночной экономики,  предприятия и их  объединения должны создавать службы  маркетинга  с  функциями  изучения  рынков  сбыта  и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы,  сбыта и сервисного обслуживания. Службы маркетинга должны иметь устойчивые тесные, прямые  и обратные связи со всеми другими подразделениями предприятия и оказывать на  них постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное  выполнение требований  потребителей  к  качеству,  функциональному  назначению  и другим  потребительским  свойствам  продукции,   ее   производство   в необходимом  для  рынка   объеме   и   ассортименте;   современное   и качественное  фирменное  обслуживание;   достижение   запланированного объема прибыли. Также, все работники  предприятий  должны  привлекаться  для  разработки  и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга. Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что  маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю  систему управления,  и  ориентирует  каждую  службу  и  каждого  работника  на достижении конечной цели предприятия. Каждая компания должна понять, что организация управления  на  принципах  маркетинга  необходима  даже  в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.