Метафора в рекламном слогане

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты  исследования метафоры

§ 1. Понятие метафоры

§ 2. Признаки сходства в метафоре

§ 3. Степени распространения  и образности

§ 4. Тематическая классификация  метафор

§ 5. Метафора в различных  стилях речи

Глава 2. Теоретические аспекты  исследования слогана

§ 1. Понятие слогана

§ 2. Классификации слоганов

§ 3. Слоган и метафора

Глава 3. Практическое исследование метафоры в рекламном слогане

§ 1. Методика исследования

§ 2. Анализ результатов исследования метафоры в рекламном слогане

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Название исследовательской  работы - «Метафора в рекламном  слогане». Одним из основных аспектов рекламы является рекламный текст. Важной частью рекламного текста является рекламный слоган, задача которого заключается в выражении коммерческой идеи фирмы, сути рекламной концепции. Для создания таких рекламных  текстов широко используются различные  приемы риторики и стилистики. Среди  них одним из самых ярких и  значимых является метафора.

Целью данной курсовой работы является выявление функциональных особенностей метафоры в рекламном  слогане. В работе рассматриваются  такие темы, как

• Понятие метафоры, ее классификация и функциональные особенности,
• Понятие слогана, его значение и классификация,
• Роль и применимость метафоры в рекламном слогане.

Объект исследования: метафора, рекламный слоган.

Предмет исследования: функциональные особенности метафоры в рекламном слогане.

Материал исследования: 20 рекламных слоганов с использованием метафоры.

Структура исследовательской  работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Во введении описывается  актуальность работы, цель, объекты  исследования, предметы исследования, материалы. В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты исследования метафоры, во второй главе — теоретические  аспекты исследования слогана, третья глава состоит из практического  исследования метафоры в рекламном  слогане. В заключении подводятся итоги  исследования. Список использованной литературы состоит из 14 наименований.

Глава 1. Метафора

§ 1. Понятие метафоры

Метафора –  вид тропа - скрытое образное сравнение, уподобление  одного предмета, явления другому (напр. чаша бытия), а также вообще образное сравнение в разных видах искусств.¹ Однако обычно при этом различают метафоры общеязыкового характера (стертые или окаменелые), метафоры, сохраняющие «свежесть», и метафоры собственно поэтические, которые отличаются индивидуальным характером. Общеязыковые окаменелые метафоры со стершейся образностью (рукав реки, горлышко бутылки, подножие горы и т.п.) к средствам словесной образности не относятся. Стилистическим средством этого рода являются метафоры широко употребления, так сказать, с заранее готовой образностью, но не утратившие свежести (их образность ясно ощущается говорящими): золотая осень, серебро седины, алмазная прозрачность, горячая пора, металл в голосе, теплота встреч, дуб (о человеке). К ним относятся и так называемые народнопоэтические постоянные метафоры и метафорические эпитеты: лебедушка, голубушка (о женщине), соколик (о человеке), гроза (нечто устрашающее).

Однако когда речь идет о собственно образных средствах, прежде всего имеются в виду случаи новой, оригинальной метафоризации, создающей  яркие индивидуальные образы, или  случаи обновления, «освежения» различными способами общеязыковых метафор. Именно свежесть, новизна метафоры является одним из главных ее признаков  как образного средства, характерного прежде всего для поэтической  речи. Для создания неповторимой метафоры необходимо образное восприятие мира и особый талант. Однако, стремясь к  выразительности и яркости речи, не только писатели создают метафоры. Удачные метафоры, а также образные эпитеты и сравнения можно  встретить и в газетном очерке, и в научной статье, и в выступлении  оратора, и в живом рассказе умелого  собеседника.

При этом метафора соответствует  некоторым требованиям. Она не должна быть надуманной неестественной (когда  сопоставляются признаки или понятия, вообще не сочетающиеся в жизни, в природе; вспомним, что метафора представляет собой скрытое сравнение). Она должна отвечать закономерностям языка. Следует помнить о том, что метафора (как и другие образные средства) имеет свойство быстро «стираться» от частого употребления и превращаться в штамп, стандарт. Именно такой процесс часто наблюдается в газетной речи, когда недавняя свежая метафора становится надоедливым шаблоном, всю свою былую образность (маяки производства, высокие рубежи, зеленая улица), или «терминологизируется» (голубой экран, черное золото). 

§ 2. Признаки сходства в метафоре

Сходство между предметами (явлениями), на основании которого становится возможным "именем" одного предмета называть другой, бывает самым  разнообразным. Предметы могут быть похожи

а) формой: кольцо колбасы, дуги бровей, гребень птицы (горы), лента дороги, луковки церквей, воронка разрыва, ствол орудия, головка сыра, пузатый чайник, острые скулы, горбатые крыши;

б) расположением: голова (хвост) кометы, поезда, подошва (макушка) горы, плечи рычага, газетный подвал, цепь озер, крыло здания;

в) цветом: медь волос, коралловые губы, пшеничные усы, шоколадный загар, собирать лисички, бутылочные (изумрудные) глаза, песочная рубаха, бледное небо, золотая листва;

г) размером, количеством: поток (океан) слез, ни капли таланта, гора вещей, море голов, туча комаров, деревья-карлики, каланча (о чрезмерно высоком человеке), крошка (о маленьком ребенке);

д) степенью плотности: чугунные ладони, железные мускулы, кисель дорог, стена дождя, кисея тумана, зефир (сорт конфет);

е) степенью подвижности: чурбан, колода (о неповоротливом, медлительном человеке), юла, стрекоза (о подвижном ребенке, о непоседе), быстрый ум, бегут (мчатся) облака, поезд ползет еле-еле;

ж) характером звучания: дождь барабанит, визг пилы, ветер завыл, вой ветра, загоготал (заржал) от удовольствия, скрипучий голос, мачты стонут (поют), шепот листьев;

з) степенью ценности: золотые слова, цвет общества, соль разговора, гвоздь программы, перл творений, жемчужина поэзии, ноль, козявка (о незначительном, ничтожном человеке);

и) функциями: цепи рабства, брачные оковы, паутина лжи, сковать чьи-либо действия, надеть на кого-либо узду, погасить ссору, факел знаний, искусственный спутник, ключ проблемы;

к) впечатлениями, производимыми  отвлеченным предметом или свойствами предмета, лица: ледяной взор, теплая встреча, горячая любовь, черная измена, кислое выражение, сладкие речи, лед (броня) равнодушия, крыса (презрительная характеристика человека), пробить стену непонимания.²

Некоторые метафоры заключают  в себе не один, а несколько признаков  сходства. Так, метафора крылья ("крылья мельницы") отражает и сходство формы, и сходство движения с крылом птицы (мы говорим "мельница машет крыльями"), метафора серебро ("серебро волос") подчеркивает сходство в цвете и блеске; метафора зеркало ("зеркало озера, вод") – неподвижность и гладкость, ровность поверхности, а также способность отражать предметы; метафора крупа ("снежная крупа") отражает сходство в форме и величине и т.д.

Нужно иметь в виду, что, возникая в результате обнаруженного  между предметами, явлениями сходства, метафора отличается от сравнения, в  котором также устанавливается  сходство в чем-то между предметами, явлениями. При сравнении называются два предмета: тот, с которым сравнивают, и тот, который сравнивают, а нередко  указан и признак, свойственный обоим  предметам (кроме того, при сравнении  часто используют слова "как", "будто", "точно", "словно", подчеркивающие, кому или чему уподобляется кто-то или что-то в каком-то отношении, и являющиеся как бы формальными  приметами сравнения).

В отличие от сравнения  при метафорическом употреблении назван лишь тот предмет, признак, то действие, с которым сравнивают (и не назван тот предмет, признак, то действие, которые сравнивают). Так, сказав "букет колокольчиков", мы назвали лишь предмет, на который похожи цветы, но что похоже, т.е. предмет "такие-то цветы" (а также чем они похожи на маленький колокол), мы не упомянули. Поэтому в примере "дождь барабанит" барабанит – метафора, а в предложениях "дождь стучит, как барабан" или "дождь стучит, словно барабанщик (барабанит)" слова "барабанщик", "барабанит"– сравнения.

 § 3. Степени распространения и образности метафор

Метафоры различаются  не только характером сходства (о чем  говорилось выше), но и степенью распространенности и образности (последнее свойство, образность, тесно связано со степенью распространенности, употребительности  метафоры). С этой точки зрения можно  выделить следующие группы метафор:

1) общеязыковые (общеупотребительные)  сухие;

2) общеупотребительные образные;

3) общепоэтические образные;

4) общегазетные образные (как правило);

5) индивидуальные (или авторские)  образные.

Общеязыковые сухие метафоры – это метафоры-названия, образность которых совершенно не ощущается: "лицевая сторона материи", "ушел (пришел) поезд", "стрелки часов", "крыло самолета (мельницы)", "географический пояс", "ушко иглы", "шляпка гриба (гвоздя)", "фартук машины", "садится туман", "гусеницы трактора", "собирать лисички", "сообщить молнией", "вшить молнию", "солнце встает (зашло)", "чистить бутылки ершом" и т.д.*

Общеупотребительные (или  общеязыковые) образные метафоры –  это не прямые, а иносказательные, картинные обозначения предметов, явлений, признаков, действий, это слова-характеристики, широко используемые и в письменной и в устно-обиходной речи. Например, если прямыми общепринятыми, "официальными", так сказать, наименованиями большого количества чего-либо являются слова "много", "множество", то его картинные, фигуральные обозначения – образные метафоры море, поток, ручей ("море огней", "поток, ручьи слез"), лес ("лес рук"), туча ("туча комаров"), гора ("гора вещей"), океан ("океан звуков") и т.д. Еще примеры общеупотребительных образных метафор: бархатный ("бархатные щечки"), ворковать (в значении "вести вдвоем нежный разговор"), жемчужина ("жемчужина поэзии"), звезда ("звезды экрана", "звезды хоккея"), зверь (о жестоком человеке), здоровый ("здоровая идея"), каменный ("каменное сердце"), переварить ("я еще не переварил эту книгу"), пилить (в значении "ругать")* и др.

Общепоэтические образные метафоры отличаются от только что приведенных  тем, что они более характерны для художественной речи (поэтической  и прозаической). Например: весна (в значении 'молодость'): "Куда, куда вы удалились, Весны моей златые дни?" (А.С. Пушкин); "И я, как весну человечества, рожденную в трудах и в бою, пою мое отечество, республику мою!" (В.В. Маяковский); дремать (в значениях 'быть неподвижным' или 'не проявляться, оставаться в бездействии'): "Дремлет чуткий камыш" (И.С. Никитин); "Все дремлет, но дремлет напряженно-чутко, и кажется, что вот в следующую секунду все встрепенется и зазвучит в стройной гармонии неизъяснимо сладких звуков" (А.М. Горький); "В его душе желанье дремлет" (А.С. Пушкин); зеркало (в значении 'спокойная, гладкая поверхность воды'): "В зеркало залива сонный лес глядит" (И.С. Никитин); "Как весело, обув железом острым ноги, скользить по зеркалу стоячих, ровных рек" (А.С. Пушкин); певец (в значении 'тот, кто воспевает, прославляет кого, что-либо в литературе, живописи, музыке'): "Певец пиров и грусти томной" (А.С. Пушкин); петь (в значении 'прославлять в своих стихах, воспевать'): "Он пел любовь, любви послушный" (А.С. Пушкин); "Пою мое отечество, республику мою!" (В.В. Маяковский); пламя (в значении 'пыл, воодушевление'): "Силу гнева, пламя страсти и уверенность в победе слышат тучи в этом крике" (А.М. Горький);  плыть (в значении 'распространяться, плавно разноситься'): "В открытое окно к нам плыл смутный гул большого города" (А.И. Куприн); "Мягко шумит море, там внизу, за виноградниками, запах цветов плывет в жарком воздухе" (А.М. Горький); река (как обозначение процесса протекания, развития чего-либо): "Умчала все времен река" (А.С. Пушкин); сон (в значении 'состояние покоя, оцепенения в природе'): "Уже пустыня сном объята" (Борат);  шептать (в значении 'издавать какие-либо тихие звуки – слабый шум, шелест'): "Что-то шепчут зеленые травы" (Н.А. Некрасов); "Был печальный туманный рассвет, по саду шептал мелкий дождик" (И.А. Бунин) и др.

Общегазетные метафоры –  это метафоры, активно используемые в языке печати (а также в  языке радио и телепередачи) и  несвойственные, как правило, ни обычной  обиходной речи, ни языку художественной литературы. К ним относятся: старт, стартовать ("стартует новая техника", "на старте года"), финиш, финишировать ("финишировал песенный фестиваль", "на финише года"), прописка ("кубок, театр получил новую прописку"), дирижер ("дирижер атак"), диспетчер ("диспетчер команды"), "получить нокаут, нокдаун", "оказаться в нокдауне" (о положении лица, группы лиц и т.д., не являющихся боксерами), флагман ("флагман индустрии, науки"), слагаемые ("слагаемые успеха, урожая"), новоселье ("новоселье поликлиники"), рубеж ("рубежи года"), диалог (о состязании отдельных спортсменов или команд-соперниц) и т.д. Образность общегазетных метафор (как, впрочем, и метафор общепоэтических) различна. Можно лишь отметить, что первоначальная образность их тускнеет довольно быстро в связи с тем, что эти метафоры сразу подхватываются, распространяются.

Значительная часть общегазетных метафор в общих толковых словарях отсутствует. Некоторые из них можно  найти в словаре "Новые слова  и значения" под ред. Н.З. Котеловой  и Ю.С. Сорокина (М., 1971).

Наконец, индивидуальные метафоры – это необычные образные употребления слов того или иного автора (почему их и называют также авторскими), не ставшие общенародным или общелитературным (или общегазетным) достоянием. Например: "Вас притягивали Луны двух огромных глаз" (М.Цветаева); "...чистое, безлунное, синее небо играло серебряными ресницами ярких звезд" (Куприн); "На ветке облака, как слива, златится спелая звезда" (Есенин); "Шалями тучек луна закрывается" (Есенин); "Зарыты в нашу память на века и даты, и события, и лица" (В. Высоцкий); "демагогическая кольчуга" (Л.Лиходеев).³

§ 4. Тематическая классификация метафор

Существует также тематическая классификация метафор. Издавна  в литературе и обиходном языке  используются метафоры из области названий животных, птиц, рыб, пресмыкающихся, насекомых  для характеристики облика человека, его поведения, черт, свойств, манер, нрава и т.п. (при этом названия зверей служат по преимуществу характеристикой  отрицательных качеств).⁴ Например: "К ним если приедет какой-нибудь... помещик, так и валит, медведь, прямо в гостиную" (Н.В. Гоголь); "Вот, например, у нас голова – совершенный осел!" (И.С. Тургенев); "Вот не ожидал! Вот не думал! – кудахтал Шапкин" (А.П. Чехов); "– А Суслов уехал, – шептала Варвара. – Он, вероятно, знал, что будет обыск. Он – такая хитрая лиса" (А.М. Горький);  "Я бы раздавил ногами каждый сустав этого крокодила, этой женщины" (М.Ю. Лермонтов); "Такой паук, ростовщик... все село высосал по мелочам" (А.Н. Толстой).

Давно в систему метафорических средств нашего речевого обихода, языка  художественной литературы попали названия металлов, минералов, материи и т.п., например: "атласная кожица", "бархат щек", "бархатный голос" ("бархатные глаза"), "железная хватка" ("железное здоровье"), "золото увяданья" ("золото кудрей"), "золотое сердце", "медь листвы", "медные волосы", "серебро волос", "серебряный иней", "шелковые косы", "шелк травы" (ср. также у М.А. Шолохова "шелка туманов") и др.

Широко используются переносные употребления названий, относящихся  к явлениям, состояниям и т.д. природы: "вихрь танца", "молния взгляда", "град насмешек", "дождь цветов" ("дождь вопросов", "украсить елку дождем"), "снежная скатерть", "гром (буря) аплодисментов", "волна негодования", "туманный намек", "сумерки сознания", "сумеречная обыденщина", "во тьме веков", "увядшие щеки", "на заре юности", "на закате жизни", "весна человечества", "облачко сомнения", "тучи пыли" ("над кем-либо собрались тучи"), "пожар (буря) чувств" и т.д. и т.п.

Если проанализировать метафоры отдельных авторов, то можно нередко  обнаружить их тематическое единство, которое обусловлено определенной творческой задачей, особым индивидуальным видением мира, отражает авторское пристрастие к чему-то и т.д. Ср., например, многие есенинские метафоры из стихов разных лет, как "скирды солнца", "зерна глаз", "небесное коромысло", "березовое молоко", "сноп волос овсяных", "желтые поводья месяц уронил", "клененочек маленький матке зеленое вымя сосет" и под. или: "и вызванивают в четки ивы – кроткие монашки", "обедню стройную запевают петухи", "за прощальной стою обедней кадящих листвой берез" и под.

Присмотревшись внимательно  к метафорам, используемым М.А. Шолоховым  в "Тихом Доне" при описании природы, также замечаешь в них  тематическую общность: "малиновая пола вечерней зари", "вылупливается месяц", "вянут зори", "землю засевали первые зерна дождя", "Дон, взлохмаченный ветром", "сдержанно поговаривает гром", "небо, выстиранное дождем", "звездное просо" и т.п. В них отражается мир крестьянского быта, мир повседневности.

В лексике газеты тоже проявляется  тяготение к использованию метафор  определенных тематических разрядов. Например, устойчивы здесь метафоры из области медицины и биологии. Они характеризуют состояние  политического, социального, хозяйственного и т.д. "организма", его "болезни", "возбудителей" болезни и т.д. (ср. такие метафоры, как агония, диагноз, симптом, эпидемия, эйфория, пульс, бацилла, вирус и т.п. и др.). Неизменным является интерес к спорту, поэтому, с одной стороны, спортивные термины используются переносно за пределами спортивной тематики (ср. "нокаут Фемиде", "стройка в цейтноте", "очередной раунд переговоров" и др.), с другой – темы спорта "обслуживаются" метафорами иных тематических групп, особенно, пожалуй, часто словами из театрально-музыкальной сферы ("сольный проход", "заключительный аккорд чемпионата", "дирижер атак", "драматургия, сюжет игры", "хоккейная симфония" и т.п.).

§ 5. Метафора в  различных стилях речи

Метафора, как и другие средства словесной образности, имеет  неодинаковую функциональную активность в разных сферах общения. Как известно, основная область применения образных средств – художественная литература. Другой сферой довольно активного их употребления является публицистика, поскольку присущая ей функция наиболее эффективно реализуется в условиях экспрессивной речи. Однако увлечение образными средствами, перенасыщение ими текста – явление нежелательное. Все зависит от конкретных условий коммуникации, прежде всего от темы, идеи, направленности, общей стилевой атмосферы текста, что в целом обусловлено единством формы и содержания.

Метафора свойственна  и научной речи, поскольку посредством  метафоры реализуется «потребность человеческого мышления, оперирующего одновременно абстракциями и образами» (С.Е. Никитина).⁵ При этом важно, что «метафора в функции терминологической единицы является не конечным продуктом речевой деятельности или неким эффективным экспрессивным средством, а составляет основу процесса индивидуального научного творчества, целью которого является представление новизны открываемого знания и его оязыковление» (Л.М. Алексеева). Научная метафора имеет противоречивый характер, заключающий в том, что в процессе терминологической метафоризации актуализируется как определенное сходство между референтами, поскольку метафора должна быть обязательно понята, так и одновременно несходство, поскольку порождает новый смысл, причем степень сходства и несходства определяет истинное значение метафоры. Ученый оперирует понятиями и поэтому использует прямые номинативные значения слов, стремясь к точности, терминированности, однозначности выражения. Вместе с тем неверно было бы считать образность и эмоциональность выражения вообще несвойственными научной речи. Монотонность, серость, как верно отмечает Р.А. Будагов, нежелательны и недопустимы в научной речи.⁶

Немало метафор и в  области научной и специальной  терминологии (шаг маятника, клапан сердца, корона солнца, усталость металла, карусель, головка, муфта), однако вследствие терминологичности, а следовательно, однозначной номинативности эти  слова утрачивают образность.

В силу общей понятийности и точности научной речи к использованию  в этой сфере образных средств, в  особенности метафор, следует подходить  осторожно: лучше подыскать точный термин, чем использовать образ. Из истории научного стиля известно, что образность здесь нередко  рождается как раз тогда, когда  не найдено еще точного наименования, т.е. термина. А это свидетельствует  о том, что не определилось еще  ясно и само понятие. Более того, научной речи более свойственно  сравнение, чем метафора, поскольку  оно представляет собой одну из форм логического понятийного мышления и способов его выражения.

Лишь в одной из сфер письменной речи средства словесной  образности почти совсем неупотребительны. Это – деловая речь, поскольку  здесь официальности, точности, безэмоциональности общения и терминированности  выражения оказываются как бы противопоказанными образные средства.⁷

Употребительность образных средств в устно-разговорной речи зависит от индивидуальности общающихся , темы разговора и ситуации общения. Для этой сферы особенно характерна эмоциональность выражения, которая  сказывается на свойствах образности. Здесь широко употребительна общеязыковая образность (что не исключает окказиональных метафор). Это связано с быстрой  реактивность устно-разговорной речи, ее спонтанностью, неподготовленностью.

Глава 2. Теоретические аспекты исследования слогана

§ 1. Понятие слогана

Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной  концепции - если это главный слоган; суть данного рекламного объявления - если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании.⁸

Требования к слогану: информативность, простота, краткость, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность.

Важно, чтобы фирменный  рекламный девиз учитывал особенности  целевой аудитории, был понятным и близким этой аудитории, в том  числе по стилю жизни, системе  ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с  минимальным количеством лексических  единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другим призвано усиливать степень воздействия  на потребителя. Поэтому в слогах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана  – от 3 до 14 слов, английский состоит  примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и неправильными  с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и  даже делает девиз более информативным. Единственное условие: неправильность не должна быть случайной.

Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями  при написании слоганов часто  используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает  потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров  и услуг. Ему нужны любовь и  уважение».⁹ Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

§ 2. Классификации  слоганов

По своей структуре  слоганы делятся на четыре типа¹⁰:

• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
• Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;
• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Пепси. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Товарные и  корпоративные слоганы

Товарные слоганы обслуживают  бренды: непосредственно товары и  услуги, которые продаются конечному  потребителю. Они используются в  так называемой сбытовой рекламе, которая  нацелена на то, чтобы побудить потребителя  непосредственно к покупке объекта  рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают  так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, которые могут быть владельцами сразу нескольких брендов). Цель такой рекламы – не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение  к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно  должны принести вполне материальные дивиденты в виде увеличения объемов  продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди  партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т.д.¹¹

Слоганы широкого и узкого применения

Другим принципом классификации  слоганов, который также может  вносить поправки в применение основных правил создания рекламных фраз является диапазон использования слогана.

Слоганы широкого применения разработаны для длительных рекламных  компаний, включающих множество различных  форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружную и печатную рекламу).

Слоганы узкого применения (по сути дела, более правильно было бы назвать их хедлайнами – «рекламными  шапками») рассчитаны на гораздо меньший  диапазон и срок действия. Это, как  правило, рекламные фразы, сопутствующие  небольшим локальным рекламным  кампаниям, состоящим из ограниченного  количества (иногда даже одной единственной) формы рекламного воздействия: например, только наружная реклама или только радио.

Слоганы широкого применения должны обладать высокой степенью универсальности. То есть – одинаково эффектно выглядеть  и эффективно воздействовать в любых  форматах. Они должны быть самодостаточны и независимы.

Слоганы узкого применения гораздо сильнее связаны с  остальными элементами рекламного сообщения, в котором употребляются. Слоган, разрабатываемый для рекламной  акции в прессе, гораздо сильнее  зависит от изображения, нежели универсальная  фраза большой мультимедийной кампании. Поэтому им прощается использование  художественных приемов, применимых только для определенных очерченных условиях.¹²

Эмоциональные и  рациональные слоганы

Слоганы также можно распределить по типу рекламируемого продукта и, соответственно, по ведущему стимулу, лежащему в основе уникального торгового предложения.