Метод SWOT-анализа в исследовании систем управления

                                                        СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………...….................................................................3  
1. МЕТОДИКА  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ SWOT-АНАЛИЗА ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ……………………………...5  
1.1 Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и необходимость ее анализа………………..5  
1.2 SWOT-анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды……………………………………………………………..8

1.3 Методика SWOT-анализа ………………………………………………...9

  
2. SWOT-АНАЛИЗ КОМПАНИИ «ДОКТОР БОРМЕНТАЛЬ»…....……..26  
2.1. Характеристика компании «Доктор Борменталь»………….................26  
2.2 SWOT-анализ компании «Доктор Борменталь»……………………….27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………34

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……..…………………37 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                               ВВЕДЕНИЕ

     Любое предприятие в процессе своей деятельности является открытой системой: оно тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.

     Исходя  из тезиса о среде как источнике  ресурсов, следует необходимость  анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения  и предсказания возможностей и угроз  с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом методика SWOT-анализа изучается для того чтобы выявить сильные и слабые стороны компании, в результате которых организация получит возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем.

     Объектом  исследования в данной работе является: метод SWOT-анализа, а предметом исследования – SWOT-анализ  компании «Доктор Борменталь»

     Актуальность  темы исследования «Метод SWOT-анализа в исследовании систем управления» определила цель исследования.

     Целью исследования является проведение комплексного исследования внутренней и внешней среды компании «Доктор Борменталь» на основе применения методики SWOT-анализа. Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:

  • раскрыть содержание понятия «маркетинговая среда организации» как совокупности внутренней и внешней среды организации, обосновать необходимость ее анализа;
  • описать цели, задачи и инструментарий SWOT-анализа при исследовании систем управления;
  • последовательно и структурно описать методику SWOT-анализа, содержащую анализ макро-, микро- и внутренней среды организации, а также комплексный анализ внутренней и внешней среды;
  • провести SWOT-анализ компании «Доктор Борменталь» и сделать соответствующие выводы.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МЕТОДИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ SWOT-АНАЛИЗА ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

  1.1 Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и необходимость ее анализа

      Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения [4, с. 68—72].

     Маркетинговая среда делится на внутреннюю и  внешнюю по отношению к предприятию. Исходя из возможностей влияния на предприятие, основными уровнями маркетинговой среды являются макросреда и микросреда, образующие внешнюю среду, а также внутренняя среда.

     Внутренняя  среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные  структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Анализ внутренней среды необходим для достижения эффективности использования ресурсов, достижения поставленных рыночных целей в существующей внешней среде.

     Макросреда функционирования предприятия состоит из демографических, экологических, экономических, технологических, политических, юридических, социальных и культурных факторов, т. е. факторов косвенного воздействия. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказывать влияния. Анализ макросреды необходим для своевременного принятия управленческих решений и возможности подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

     Микросреда  функционирования предприятия состоит  из разных групп потребителей, поставщиков  ресурсов предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий, т. е. факторов прямого воздействия. Эти факторы являются для компании контролируемыми, т. к. предприятие само выбирает поставщиков, покупателей, посредников и т. д. Микросреду также принято называть рыночной. Анализ микросреды, прежде всего, необходим для формирования в ней всех видов связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

     Схематически  маркетинговая среда предприятия  выглядит так (рисунок 1): 

Технологическая среда Дем графическая среда Политическая среда
  Потребители Поставщики  
Юридическая среда Широкая публика Внутренняя  среда Конкуренты Экологическая среда
  Посредники Контактные  аудитории  
Социальная  среда Экономическая среда Культурная  среда
 
 

     Рис 1. Маркетинговая среда фирмы 

     Анализ  маркетинговой среды — процесс  оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия  с использованием различных методов. Они должны применяться на основе принципов системного подхода, комплексного и динамического анализа, принципов сравнительного анализа и учета специфики фирмы.

     Анализ  среды имеет ряд важных функций [7, с. 26]:

    1. Обеспечение базы для определения миссии и целей фирмы, выработки стратегии поведения во взаимосвязи со средой.
    2. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
    3. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.
    4. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
 
  
   
   
   
   
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 SWOT-анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды

     Анализ  маркетинговой среды в бизнесе  играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.

     Одним из широко распространенных методов  совместного анализа внешней  и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение ее целей и задач, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Соответственно целью SWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка, а сам метод становится инструментом согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды [5, с. 237—238].

     В связи с этим в методике SWOT-анализа  выделяют несколько последовательных этапов [8, с. 41]:

     — анализ макросреды (STEP-анализ);

     — анализ микросреды организации («Пять  сил Портера»);

     — анализ внутренней среды организации;

     — комплексный анализ внутренней и  внешней среды (SWOT-анализ). 
 

1.3 Методика SWOT-анализа

      Методика анализа макросреды (STEP-анализ)

   Анализ  внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения — микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).

   Факторы макросреды являются внешними факторами, или так называемыми неконтролируемыми переменными [2, с. 271]. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1). 

     Таблица 1 Примеры факторов макросреды по группам факторов

Социальные  факторы Технологические факторы
– демографические  изменения;

– система  ценностей общества;

– вкусы  и предпочтения общества;

– уровень  образования;

– образ  жизни и культурное развитие.

 – альтернативные способы  предоставления услуг и производства товаров;

– государственные  приоритеты развития науки и техники;

– новые  открытия;

– изменения  коммуникационных технологий.

Экономические факторы Политические  факторы
– динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения;

– процентные ставки и уровень инфляции;

– соотношение  расходов и доходов местных и  федерального бюджетов;

– уровень  безработицы и ставок налогов;

– цены на энергоносители.

 – влияние правительства  на экономику;

– трудовое, налоговое, экологическое законодательство;

– лоббирование политическими группами;

– правовая культура страны;

– уровень  государственного регулирования и  политика правительства в отношениях собственности.

 

     Для результативного изучения этих компонент  макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций их изменения и влияния на фирму.

     Часто для анализа макросреды применяется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов. В зависимости от приоритетности учета тех или иных групп факторов различают варианты этой методики:

  • STEP-анализ: приоритетными считаются социальные и технологические факторы. Применима для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой.
  • PEST-анализ: приоритетны экономические и политические факторы. Применима для стран со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды.

     Существует  две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы и табличного формата. Вторая более удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.

     Рассмотрим  пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата [11, с. 96].

     1-й  этап: определение объекта анализа:  предприятие в целом, отдельные подразделения или бизнес-единицы.

     2-й  и 3-й шаги: отбор экспертов,  которые будут проводить анализ  и выбор формата занесения  результатов и итоговой формы  анализа.

     4-й  шаг: заполнение формата STEP-анализа (таблица 2). Существует 2 формата таблицы STEP-анализа.

     Вариант 1.

     Колонка 1: записываются по группам значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.

     Затем каждому фактору экспертным путем  присваивается количественная оценка: колонка 2 — важность для отрасли (от 1 до 3); колонка 3 — важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 — направление влияния (+1 при положительном влиянии, -1 — при отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2—4.

     В таблице 2 представлен пример табличной  формы для проведения STEP-анализа [11, с. 96].

     Вариант формата таблицы 1

Фактор  среды Важность для  отрасли Влияние на организацию Направление влияния Степень фактора
1 2 3 4 5
1. Социальные факторы
1        
…        
2. Технологические факторы
1        
…        
3. Экономические факторы
1        
…        
4. Политические факторы
1        
…        
 

     Вариант 2.

     Колонка 1: выбирается группа, к которой относится  фактор;

     Колонка 2: записываются значимые факторы макросреды и важные события, которые могут  повлиять на фирму;

     Колонка 3: анализируется влияние каждого фактора; выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Если фактор может создавать и возможность и опасность одновременно, то рассматриваются оба варианта. В колонке проставляется либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);

     Колонка 4: оценивается каждый фактор или  событие с точки зрения вероятности  его проявления или наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая — средняя  — высокая);

     Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания — по шкале от 1 до 10;

     Колонка 6: рассчитывается влияние каждого  фактора как полная вероятность  события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;

     Вариант формата таблицы 2

Группы  факторов Описание событий/ факторов Опасность/ возможность Оценка вероятности  события или появления фактора Оценка важности фактора или события Общее влияние  на компанию
1 2 3 4 5 6
Социальные 1

2

3…

        
Технологические 1

2

3…

        
Экономические 1

2

3…

        
Политические 1

2

3…

        
 

         5-й шаг: подготавливаются единые формы оценок влияния факторов макросреды, составленные каждым экспертом; на этой основе сотрудниками предприятия разрабатывается программа действий по каждой группе факторов и отдельным событиям;

     6-й  шаг: использование результатов анализа в процессе стратегического и тактического планирования;

     7-й  шаг: проведение оценки запланированных  действий по окончании планового  периода; выявление эффективности  применения этих действий.

       STEP-анализ позволяет выявить тенденции развития факторов макросреды и определить уровень возможных изменений, а также динамику их влияния на предприятие. В итоге получается модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

          Анализ микросреды (методика «Пять сил Портера»)

     Микросреда (рыночная среда) — это область  прямого влияния факторов внешней  среды на деятельность предприятия. Основными элементами микросреды являются [10, с. 45]:

  • потребители — это отдельные лица, домохозяйства, корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей;
  • поставщики — источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса;
  • конкуренты — лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремящихся обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;
  • посредники — это компании, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в процессе продвижения товаров и услуг потребителям;
  • контактные аудитории — это любые группы, которые проявляют или могут проявлять интерес к предприятию, а также оказывать влияние на способность предприятия достигать цели.

     Анализ  этих рыночных сил, которые могут  влиять как позитивно, так и негативно  на предприятие, можно проводить  с помощь методики «Пять сил Портера». Она была предложена профессором Майклом Портером около 40 лет назад и рассматривает воздействие по пяти силам среды:

  • существующие конкуренты;
  • клиенты, покупатели;
  • поставщики;
  • новые конкуренты и рыночные новички;
  • товары-заменители или товары-субституты.

   Затем оценивается возможная сила влияния для каждой группы факторов в бальной системе от 0 до 6 согласно следующей таблице (таблица 3):

Таблица 3 Критерии бальной оценки внешних сил

Количество  баллов Критерий оценки
0 баллов — давления не ощущается, вполне возможно собственное  давление;
1 балл — минимальное  и нерегулярное давление, не представляющее никакой опасности;
2 балла — давление есть, можно отслеживать его динамику, серьезных угроз нет;
3 балла — нормальная конкурентная среда, отслеживать ситуацию нужно  регулярно;
4 балла — активные и  агрессивные конкуренты, быстрее  анализируемого предприятия, демпингуют, отбивают клиентов и пытаются диктовать условия;
5 баллов — очень сильное  конкурентное давление, происходит быстрая  потеря позиций;
6 баллов — полное влияние  конкурентов, невозможно сделать какие-либо действия, ожидания бесперспективны;
 

     Следующим этапом происходит определение суммарного влияния сил внешней среды  и прогнозирование возможных  действий (таблица 4): 

     Таблица 4 Оценка давления «Пять сил Портера и рекомендуемые действия»

Согласованная сила давления в баллах Рекомендуемые действия
0-1 — надо «давить» дальше;
2-3 — ничего не делать, проводить мониторинг ситуации;
4-5 — нужны специальные программы с назначением ответственных и соответствующими бюджетами;
6 — уже поздно, надо уходить из бизнеса: отдаваться или продаваться.
 

     Анализ микросреды на основе методики «Пять сил Портера» позволяет выявить возможные пути развития сил рыночной среды и на основе полученных данных построить стратегию взаимодействия фирмы с этой средой, основанную на максимальном извлечении прибыли из этих изменений.

     Анализ  внутренней среды

     Анализ  внутренней среды предприятия раскрывает те возможности, тот потенциал, на которые может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т. е. определить смысл и направления деятельности фирмы [13, с. 282]. Исключительно важно помнить, что фирма не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим сотрудникам, давая им работу, обеспечивая их социальными гарантиями. В процессе этого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей фирмы стратегическим задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ фирмы, задачам удовлетворения будущих потребностей рынка. Такая логика планирования «от ресурсов — к стратегии» весьма эффективна.

     Выделяются  различные факторы внутренней среды  фирмы и системы ее оценки: структура, цели, задачи, технология, персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая и информационная системы, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и др. По мнению М. Х. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури [9, с. 417], основные внутренние переменные фирмы — это цели, структура, задачи, технология и люди.

     Таким образом внутренняя среда предприятия образуется из нескольких подсистем:

  • кадры — персонал, его мораль и квалификация, кадровая политика, система выплат и мотивации, текучесть кадров, опыт;
  • организация общего управления — организационная культура, организационная структура, престиж и имидж фирмы, система контроля, квалификация, способности и интересы высшего руководства;
  • производство — местонахождение, состояние и оснащенность производственных помещений, экономия от масштаба производства, чистая продукция и прибыль, контроль качества и процесса производства, величина издержек, патенты, торговые марки и аналогичные правовые формы защиты товара;
  • маркетинг — продукты и услуги, производимые фирмой, необходимая информация о рынке, доля рынка, номенклатура товаров и возможность его расширения, жизненный цикл продуктов, ценовая политика и послепродажное обслуживание.
  • финансы и учет — возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение к налогам, акционерам и инвесторам, система контроля, учета и снижения издержек.

     Анализ  внутренней среды, выявление сильных  и слабых ее сторон, включен в  методику комплексного анализа среды  — SWOT-анализ.

     Методика SWOT-анализа

     Методика SWOT-анализа включает следующую последовательность шагов [1, с. 59]

     1-й  шаг: обозначение цели. SWOT-анализ всегда используется под некие цели, он не бывает абстрактным. Силы и слабости, возможности и угрозы — понятия относительные и зависят от времени, места, характера действий субъектов. Кроме того, описание цели компании будет служить линзой, сквозь которую можно рассматривать внешнюю среду.

     2-й  шаг: определение объекта исследования. Анализу может подвергаться предприятие  в целом, отдельные подразделения  (филиалы и т. д.) или бизнес-единицы.

     3-й  шаг: выявление сильных и слабых  сторон с точки зрения заданной  цели [14, с. 30].

     Сила  — это некоторая специфическая  особенность, выгодно отличающая предприятие  среди своих конкурентов. Сила в  чем-либо дает предприятию дополнительные возможности. Важно также, что речь идет не о благоприятной рыночной конъюнктуре, которая может придавать силу не только конкретной фирме, а может, и еще нескольким (например, некоторые льготы и права), а о внутренней мощи организации — опыте, финансовой обеспеченности, конкурентоспособности, лидерстве руководителя.

     Слабость  — это отсутствие или недостаток важного элемента функционирования организационной системы. Слабость не обязательно означает уязвимость данного предприятия, это зависит от того, насколько важен тот фактор, который находится в недостатке, в конкурентной борьбе или в материальной обеспеченности предприятия. Сила и слабость могут быть потенциальными факторами развития, либо упадка предприятия. Так как стратегия формулируется на будущее, то следует помнить, что за время до завершения реализации стратегического плана потенциальные слабые стороны бизнеса могут перерасти в серьезные опасности.

     М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури [9, с. 354—355] предлагают простую классификацию  внутренних по отношению к организации характеристик: три базисные управленческие функции — маркетинг, производство, финансы, и еще две: человеческие ресурсы и имидж компании (таблица 5). 

     Таблица 5 Примеры сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны Слабые стороны
— хорошая  репутация фирмы у постоянных покупателей;

— высокая  квалификация сотрудников;

— известность  на рынке;

— наличие  финансовых ресурсов;

— защищенность от сильного конкурентного воздействия;

— техническое  превосходство;

— преимущества в области издержек;

— отлаженная система получения заказов.

 — наличие устаревшего оборудования;

— низкая прибыльность основной продукции;

— слабое отслеживание процесса выполнения стратегии;

— внутрипроизводственные проблемы;

— отставание в области исследований и разработок;

— недостаточное  знание рынка и новинок рынка.

 

     4-й  шаг: определение рыночных возможностей  и угроз с точки зрения заданной  цели [5, с. 238—239].

     Рыночные  возможности во многом определяют стратегию  компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

     К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней  среды, можно отнести способность  обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой  продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательных рынках, слабые позиции фирм-конкурентов и т.д.

     Зачастую  на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы  внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового или  усовершенствованного продукта, выход  на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой активности, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены (переворот) в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая степень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т. п.

Метод SWOT-анализа в исследовании систем управления 📙 Курсовая → 🆔 125651

Метод SWOT-анализа в исследовании систем управления 📙 Курсовая → 🆔 125651

Метод SWOT-анализа в исследовании систем управления