Методи маркетингових досліджень ринку

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

                                Донецький національний університет

                      торгівлі, митної справи та готельно - ресторанного бізнесу

 імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингу та менеджменту

 

 

 

 

 

                              КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни «Маркетингові дослідження»

на тему:

 

               « Методи маркетингових досліджень ринку »

                ________________________________________________

 

       

 

Виконавець: Ханюкова Ірина Олександрівна (напрям підготовки 6.030504 «Економіка підприємства»,  Заочна форма навчання, 4 курс, група ЗМТ 13с, П.І.Б.)

Керівник: (науковий ступінь, вчене звання, посада, П.І.Б.)

            

 

 

 

Кривий Ріг  2015р._

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП…………………………………………………………………………

РОЗДІЛ І РОЗРОБКА ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ……………………………………………..

1.1 Сутність планування маркетингових  досліджень………………………………6

1.2 Проведення та планування процесу маркетингового дослідження……………10

1.3 Планування збуту продукції  та її концепція……………………………………13

1.4 Планування просування продукції  на підприємстві…………………………20

1.5 Основні напрями вдосконалення  збутової діяльності  в Україні……………22

РОЗДІЛ ІІ РОЗРОБКА ТА ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ ЗАТ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА АВК»………………………………………………

2.1 Загальна характеристика підприємства  ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК».26

2.2 Аналіз удосконалення планування виробництва продукції на ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК»………………………………………………………32

2.3 Маркетингове дослідження споживачів  продукції ЗАТ «Кондитерська  фабрика АВК»…………………………………………………………………………………36

2.4 Аналіз  ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК».  в сучасних умовах господарювання………………………………………………………………………43

2.5  Планування збуту продукції ЗАТ «Кондитерської фабрики АВК»………45

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………………49

ЛІТЕРАТУРА………………………………………………………………………….51

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

На сьогоднішній день перед великою кількістю підприємств постала проблема ефективного збуту товару, тим самим кожне підприємство намагається обійти свого конкурента у сфері реалізації продукції з найменшими витратами на його просування. Але не всі підприємства враховують, той фактор, що для ефективного збуту спочатку потрібно вивчити той ринок, на якому підприємство збирається розгортати свою кампанію.

Тому для стабільного існування на ринку потрібно створити ефективну організаційну структуру, створити навчальні відділи персоналу, забезпечити підприємство новими технологіями, щоб дозволять виробляти товари у великій кількості та високої якості, створити гарну сировинну базу, створити можливість вільного спілкування виробника і споживача, що дозволить виявляти і усувати проблеми виробництва, і підходу до споживача, та постійно вивчати своїх конкурентів.

Саме тому система збуту є центральною у всій системі маркетингу. І це не позбавлено обґрунтовування – саме в процесі збуту готової продукції з'ясується, наскільки точними і вдалими були всі використані концепції і стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилося так, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар, і прибуток – кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності – не примусить себе чекати. В іншому випадку, ні про які високі доходи і говорити не доводиться. В бізнесі ціна помилки досить висока.

Мета даного  проекту - практично навчитися самостійно проводити та розробляти маркетингові дослідження  та планувати збут продукції підприємства.  В першу чергу потрібно вивчити маркетингове середовище фірми – економічний потенціал України, певного регіону.

           Також, розширення і закріплення теоретичних  знань із планування, застосування  їх при вирішенні конкретних економічних проблем, розвиток

навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень та збуту продукції на підприємстві.

Об'єктом дослідження є діяльність  компанії ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК».

Предметом дослідження є проведення маркетингових досліджень та планування збуту продукції компанії ЗАТ «Кондитерська фабрика АВК»  .

 Проблемою змісту маркетингових  досліджень займалися такі вчені  як: російський фахівець з проблематики  маркетингових досліджень І.К. Бєляєвський  його думки поділять також  по А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген, певною мірою - Ф. Котлер, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун, X. Швальбе.

Завданням даної курсової роботи є:

• виклад теоретичних основ з удосконалення планування реалізації продукції;
• визначити сутність маркетингового дослідження та збуту продукції;
• розробити та спланувати маркетингове дослідження;
• спланувати збут продукції на ЗАТ «Кондитерськї фабрики АВК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1 РОЗРОБКА ТА ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ПРОВЕДЕННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

 

1. Сутність планування маркетингових досліджень

 

Відповідно до кодексу міжнародної організації ЕСОМАР маркетингові дослідження – це систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і подання даних щодо поведінки, потреб, відносин, думок, мотивацій тощо, окремих осіб і організацій (комерційних підприємств, державних установ тощо) у контексті їхньої економічної, громадської, політичної та повсякденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін "маркетингові дослідження" містить у собі також поняття "соціальні дослідження", оскільки при їх проведенні використовуються однакові прийоми і методи вивчення явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг [15, с.16].

З погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати». Сучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А. Черчілль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».

«Під маркетинговими дослідженнями, – вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, – розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу».

Український спеціаліст А.О. Старостіна дає таке визначення маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища».

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проблема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації [15, с. 18].

Маркетингове планування — управлінський процес створення та підтримування відповідності між метою фірми та її потенційними можливостями в процесах ринкової діяльності.

Головні завдання маркетингово планування:

1) приведення потенціалу фірми  у відповідність із запитами  споживачів вибраних цільових  ринків;

2) оптимальне об’єднання усіх  видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

3) визначення та обґрунтування  переліку маркетингових дій;

     4) конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингово планування: повнота і комплексність, конкретність, чіткість, безперервність, економічність, якість виконання планових функцій[13, с. 52].

Планування — послідовна взаємозалежність кроків для вирішення існуючих проблем [6, с. 32].

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід’ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв’язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо [12, с. 67].

Проблема маркетингових досліджень як наукова і комерційна виникає лише остільки, оскільки:

- на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару;

- збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців;

- потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Адже недаремно маркетинг часто називають концепцією управління, в основі якої лежить прагнення досягти узгодженості між потенціалом продуцента і потребами в продукції, що ним випускається [12, с. 19].

Таким чином, маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації [18, 22].

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність [5, 40].

 

Структура та процес маркетингових досліджень зображені на рисунках 1.1, 1.2.

 

 

Рис. 1.1- Структура маркетингових досліджень [5, с.38]

Рис. 1.2 - Процес маркетингових досліджень [5, с.38]

 

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми [17, с. 90].

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. Через це маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

• комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;
• системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;
• цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;
• об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;
• відповідність принципам добросовісної конкуренції;
• наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;
• результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.

 

2.  Проведення та планування процесу маркетингового дослідження

 

У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як суб’єктів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств у сучасних умовах має виняткове значення. Саме планування забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.

Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень [13, с.45].

 

Рис. 1. 3 - Стадії маркетингової діяльності

 

Стадію 1 можна уявити у вигляді трьох послідовних етапів:

1. визначення мети;
2. постановка проблеми;
3. формування робочої гіпотези.

Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.

Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо.

Предмет дослідження — це суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту [13, с. 45].

Оскільки маркетингове дослідження — досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в технічному забезпечені; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті.

Технічне забезпечення узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

3. Планування збуту продукції та її концепція

 

Підприємства, що орієнтуються на планування, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача.

Успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

У будь-якому плані збуту, як правило, вказується кількість продукції кожного виду, а також робіт і послуг, які будуть реалізовані в запланованому періоді [4, с. 56].

При рівномірних поставках обсяг продажу на плановий період можна визначити як добуток середньодобового випуску продукції на період часу за наступною формулою:

   (1.1)

 де, Озб - запланований обсяг збуту продукції, грн.;

Ос - середньодобовий випуск (обсяг) продаж, грн.;

Тпер - запланований період збуту (днів, місяць, квартал, рік).

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. В річний план збуту продукції підприємства включають наступні види товарів і робіт: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку, розмір напівфабрикатів і комплектуючих виробів, власного виробництва, величина експортних поставок товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого характеру у ринкових цінах [9, с. 56].

План обсягу продажів може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон’юнктури ринку.

Розділ 2. Планування асортименту.

Розділ 3. Оцінка конкурентноздатності.

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування великими групами.

В процесі аналізу продаж розраховуються і аналізуються наступні показники:

1. абсолютний приріст обсягу продаж в натуральному і вартісному виразі;
2. зміна номенклатури (асортименту) продукції;
3. індивідуальний індекс фізичного обсягу реалізованої продукції, як відношення кількості даного виду продукції, реалізованої в звітному році до кількості продукції, реалізованої в базовому періоді;
4. коефіцієнт відповідності асортименту продукції структурі потреб в ній;
5. загальний вартісний індекс продажів;
6. залишок нереалізованої продукції;
7. відмова покупців від раніше укладених договорів;
8. реалізації продукції, на товарному ринку по відпускних цінах підприємства.

При плануванні ціни на продукцію в процесі обґрунтування обсягу продажу можуть застосовуватись наступні альтернативні основні методи ціноутворення:

1. на основі витрат;
2. з орієнтацією на рівень конкуренції;
3. параметричні (ті, що залежать від характеристики товару та його якості).

          План збуту продукції визначається, виходячи з обсягу товарної продукції з урахуванням зміни нереалізованих залишків на початок і кінець розрахункового періоду.

          До залишку нереалізованої продукції включають:

1. запаси готової продукції на складі постачальника;
2. товари, відвантажені споживачам, але не оплачені ним.

          Залишок готової продукції на складі на початок планового періоду визначається за даними на кінець звітного року (перепланованого), на кінець планового – за нормативом власних обігових коштів на плановий період.

           Залишки відвантаженої, але не сплаченої на початок планового періоду продукції визначаються за даними на кінець звітного періоду, на кінець планового періоду – розраховуються на основі встановленого за фактичними даними минулих періодів співвідношення між залишками відвантаженої продукції, але не сплаченої, і залишками готової продукції на складі [7, с. 87].   

            Після розрахунку всіх показників, з яких складається обсяг збуту, визначається план реалізації продукції підприємства за такою формулою:

к            (1.2)

де, РП – плановий обсяг реалізації (збуту), грн.

  ТП – плановий обсяг товарної продукції, грн.; 

НРПн – залишки нереалізованої продукції на початок планового періоду, грн.;

НРПк – залишки нереалізованої продукції на кінець планового періоду, грн.

Умовні етапи розробки плану збуту можна відобразити алгоритмом розробки плану (рис. 1.5).

 

Рис. 1.5 - Алгоритм планування збуту продукції

 

На першому етапі на основі планових показників виробництва визначаються обсяги потреб в ресурсах і їх основні постачальники. При недостатності тих чи інших ресурсів необхідно узгодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних і матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап розробки плану збуту передбачає розробку програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу: від виробничих підрозділів підприємства до торгових центрів кінцевого продажу чи навіть до окремих споживачів продукції. Ця стадія пов’язана з плануванням потреби у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, при необхідності переглядаються вже намічені програми товарорухів.

На заключному етапі розробки плану збуту складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження і поставок.

Обсяг реалізації продукції визначається або по відвантаженню продукції покупцям, або по оплаті (виручці). Може виражатися в порівнянних, планових і діючих цінах. В умовах ринкової економіки цей показник набуває першочергового значення. Реалізація продукції є сполучною ланкою між виробництвом і споживачем. Від того, як продається продукція, який попит на неї на ринку, залежить і обсяг її виробництва.

При плануванні збуту продукції потрібно:

   1. Провести маркетингові дослідження – у процесі досліджень визначають:

- де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;

    - який розмір ринку конкретної продукції в цілому;

- хто конкуренти і яка їхня стратегія;

- які відгуки покупців на продукцію.

Особлива увага приділяється аналізу динаміки та структури споживчого попиту і його прогнозування.

2. Визначається період життєвого циклу виробництва.

3. Визначається фактори і ступінь  їх впливу на збут продукції  підприємства.

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг [21].

План обсягу збуту продукції визначається у діючих цінах на час складання плану. Фактичний обсяг реалізованої продукції визначається:

1. за фактично діючими цінами протягом звітного періоду, це необхідно для розрахунку валового прибутку від реалізації продукції;

2. за плановими цінами – для оцінки виконання плану збуту продукції.

Важливою характеристикою ефективності розроблених планів збуту можуть служити витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах в залежності від виду продукції і умов поставок в межах від 2 до 20% загального обсягу продажу товарів.

Що стосується засобів виробництва, то основною формою їх реалізації стає оптова торгівля. Існують такі форми оптової торгівлі:

1) продаж продукції за прямими  зв'язками між виробником і  споживачем;

2) торгівля через територіальні  бази;

3) торгівля через фірмові магазини  та інші торгові організації  міністерств, відомств, підприємств;

4) торгівля через товарно-сировинні біржі [14, с.76].

Розвиток і вдосконалення зазначених форм оптової торгівлі необхідно враховувати при організації маркетингової діяльності підприємства. Однак всі ці форми - лише один з елементів маркетингу. У цілому ж у концепції маркетингу в галузі збуту продукції можна виділити такі складові частини:

1. Вибір з перерахованих вище  органів постачання такого типу, який найкраще відповідає конкретним  умовам реалізації продукції  з мінімальними збутовими витратами.

2. Прийняття рішення про використання в кожному географічному районі збуту: а) одного збутового органу даного типу; б) декількох посередників; в) усіх збутових посередників.

3. Вибір конкретного збутового  підприємства. Вирішення першого  питання залежить від різноманітних  умов, які можна звести до декількох груп факторів.

Залежно від значення перерахованих вище факторів можуть бути вибрані: прямий зв'язок із споживачем, збут з допомогою оптового посередника, через фірмові магазини або оптові бази міністерств [3, с. 7].

Після розробки концепції маркетингу в галузі збуту важливим завданням цього відділу на підприємстві є планування збуту продукції.

На наступному етапі планування збутової діяльності підприємства визначається фінансовий кошторис збуту, в якому основне місце займають витрати обігу. Вони можуть бути розраховані на базі прогнозів обсягу продажу і торгових витрат. У результаті підсумовування окремих кошторисів на кожну товарну групу складається зведений кошторис збуту. Загальні торгові витрати включають: заробітну плату робітників збутового апарату, транспортні й складські витрати, торгові знижки і т. п. Відповідальність за складання кошторису і контроль за його дотриманням покладається на керівництво відділу збуту [13, с. 34].