Методики создания креативной рекламы

Автономная Некоммерческая Образовательная Организация

Высшего Профессионального Образования

«Межрегиональный Институт

Экономики и Права»

При МПА ЕврАзЭС

Факультет Бизнес-коммуникаций

Кафедра Рекламы и Торгового Дела

Курсовая работа

по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе»

«Методики создания креативной рекламы»

Выполнил:

студент группы СО-045,

IV курса 

Базаров Никита Сергеевич

Проверила:

к. полит. н.,доцент, доц.каф. РиТД

Сорокина Елена Владимировна

г. Санкт-Петербург

2014

Оглавление

Приложения      - 34

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что ситуация, сложившаяся сегодня на отечественном рынке объясняет необходимость применения лучших методов и технологий проведения рекламной кампании, коммуникаций с потребителями и другими субъектами рынка, с которым взаимодействует данное предприятие. Нередко это приходится делать в условиях ограниченности ресурсов, имеющихся у предприятия. Поэтому при проведении рекламной кампании нужно учитывать, как лучший российский, так и зарубежный опыт, несомненно, более обширный, чем отечественный, а также учитывать специфику отечественного бизнеса.

В рекламном бизнесе особенно важным является творческий подход. Реклама обязательно должна быть уникальной. Одним из последних новшеств в рекламной сфере является использование креативной рекламы, которая демонстрирует оригинальный, нестандартный подход к рекламируемому объекту.

Реклама, в том числе и креативная, является частью сложного коммуникационного процесса. Она обладает широкий спектром воздействия на целевую аудиторию во всем многообразии существующих в обществе связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных и т.д., может оказывать многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Тем самым реклама может способствовать сбыту продукции или услуг предприятия.

Цель курсовой работы – осветить методики создания креативной рекламы.

В связи с целью в курсовой работе ставятся следующие задачи:

1. Изучить понятие «креативная реклама».
2. Определить, на каких принципах основана креативная реклама.
3. Показать особенности креативной рекламы как коммуникационной технологии.
4. Показать, какие принципы и приемы используются при создании креативной рекламы.
5. Привести пример алгоритма создания креативной рекламы.

В работе используются следующие общенаучные методы исследования: описательный метод, анализ и синтез, обобщение.

Теоретическая разработанность темы исследования включает труды учёных Джефкинс1, Кузнецов2, Шарков3, Рева4, Филюрин5 а также интернет ресурс «Креатив и реклама»6.

Работа состоит из введения, двух глав, логически разбитых на параграфы, заключения, списка использованных источников литературы, приложения. В первой главе “Теоретические аспекты понятия «Креативная реклама»” исследуется понятие креативной рекламы, её функции и задачи. Вторая глава “Методики создания креативной рекламы” раскрывает суть методик создания креативной рекламы.

1 
Глава 1. Креативная реклама как часть коммуникационного процесса

1. Креативная реклама: понятие, принципы

Под словом «креатив» (от английского слова «creative», что означает творчество) понимается создание чего-то нового, оригинального, неповторимого, того, что сразу привлекает внимание. Признаками креатива являются оригинальность, новаторство, влиятельность, стильность, запоминаемость. Все эти признаки используются для привлечения внимания потребителя в креативной рекламе.

Креативная реклама — это нечто неординарное, выбивающееся из общих правил и поражающее воображение потенциального потребителя. Креативная реклама содержит идею, которая способна самостоятельно, без вложения дополнительных средств, решить маркетинговую задачу продвижения продукта, товара или услуги. «Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных»2.

«Рекламный креатив - это не «свободное творчество», а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами и представленный в виде концепции»3. В креативной рекламе ее основная идея представляет собой оригинальный подход к рекламируемому объекту. Этот подход дает представление о рекламируемом объекте в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой организации, бренда или персоны.

Любая рекламная идея является либо стандартным (стереотипным), либо нестандартным решением. Нестандартное решение – это разрушение стереотипа и создание на основе этого нового стереотипа. Именно на нем и базируется креативная реклама.

Креативная реклама основана на нестандартном образе мышлении. Отметим, что стандартный образ мышления – это мышление посредством стереотипов. Так, например, большая часть людей может не задумываясь, продолжить конкретным примером или ассоциацией следующие слова: 

домашняя птица – курица,

великий русский поэт – Пушкин,

великая русская река – Волга,

кремль – Московский,

кофе – бодрость, утро,

курорт – море,

карьера – офис

Это является примером стереотипа.

Креативная реклама представляет собой вид продвижения товара или услуги, во время которого активно используются элементы творчества. Ее целью является привлечение внимания потенциального потребителя к товару или услуге путем творческого оформления.

Определим принципы креативной рекламы.

1 Главным принципом креативной рекламы является использование единства стиля. Под этим понимается следующее:

– композиционное решение рекламы должно выглядеть цельно, чтобы создавался эффект единого целого. «Этому способствует и гармоничное размещение всех составляющих рекламы, которая также должна быть упорядоченной. Все её элементы призваны создавать такой образ, который будет направлять взгляд покупателя в нужную сторону»4.

2 Принципом креативной рекламы является эмфаза (от древнегреческого слов «ἔμφασις», что означает выразительность). Этот принцип состоит в акцентировании одного, самого важного элемента креативной рекламы. Акцент в креативной рекламе может делаться на тексте, заголовке, иллюстрации, фрагменте видео. Если акцент не будет сделан, то всё может слиться в сплошную массу, которая не будет ничем «цеплять» потенциального потребителя. 

3 Принципом креативной рекламы является дизайнерское решение высокого художественного уровня. Широкое использование возможностей цветов, использование их контрастов делает общую композицию креативной рекламы привлекательнее. При этом важно оставить и свободное пространство. Необходимо сократить длинный текст и оставить только всё наиболее важное.

4   Еще одним принципом креативной рекламы является простота, а иногда даже и «туповатость». Как ни странно, этот прием отлично помогает завладеть вниманием целевой аудитории, для которой предназначен рекламируемый товар или услуга.

Таким образом, креативная реклама — это нечто неординарное, выбивающееся из общих правил и поражающее воображение человека. Креативная реклама содержит идею, которая способна без вложения излишних средств в размещение решить маркетинговую задачу продвижения продукта, товара или услуги.

1.2 Особенности креативной рекламы  как коммуникационной технологии

Слово «коммуникация» происходит от латинского слова «communicatio», что означает «делать общим, связывать», а также «путь сообщения, форма связи». Это понятие в настоящее время используется в двух значениях. С одной стороны, коммуникация — это путь сообщения, связь одного места с другим (например, транспортная коммуникация, подземные коммуникации). С другой – это общение, передача информации от человека (группы) к человеку (группе); специфическая форма их взаимодействия в процессе жизнедеятельности с помощью языка и других сигнальных форм связи5.Последнее является очень важным в функционировании любой организации.

Под коммуникационным процессом понимают, с одной стороны, процесс передачи информации средства, с помощью которых это осуществляется, а с другой – связь между объектами, а также сам процесс взаимодействия внутри организации с другими организациями. Как указывает В.Е. Рева, коммуникацию можно представить, как следующее соотношение компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство – канал – декодирующее устройство – помехи – получатель информации (целевая аудитория) – результат коммуникации – обратная связь6. Целью коммуникации являются изменение знаний, убеждений, поведения получателя сообщений.

Главными составляющими коммуникации являются – коммуникатор, целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникаций, действие. Отметим, что коммуникатор – это ответственное лицо по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Целевая аудитория – определенная группа населения, для которой разрабатываются ключевые сообщения в соответствии с необходимой именно для нее техникой воздействия. Ключевое сообщение – это сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории и текст которого воспринимается массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению.

Как указывает В.А. Абчук, различают следующие виды коммуникаций:

– коммуникации по горизонтали (связи на одном уровне управления организации, которые применяются для обмена информацией между равными по иерархии подразделениями организации),

– коммуникации по вертикали (связи между органами и объектами управления, которые находятся на различных уровнях иерархической лестницы и используются для передачи командной информации и информации «состояния),

– командные коммуникации (передача приказов и распоряжений от начальников к подчиненным, доведение до исполнителей решений, принятых руководителями),

– коммуникации состояния (обратная связь, идущая от подчиненных к руководителям, передача докладов о выполнении решений, данных об обстановке на местах, возникающих проблемах и т. п.),

– коммуникации с внешней средой (связь организации с источниками внешних ресурсов, потребителями, партнерами, другими субъектами рынка, организациями, составляющими инфраструктуру менеджмента (банками, биржами, аукционами, рынками), органами государственного управления, общественностью, средствами массовой информации и т. д.),

– неформальные коммуникации (пути распространения неофициальной информации, так называемых утечек, а также всевозможных слухов)7.

Как указывает Е.В. Рева, «в коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

– в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

– в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

– в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.»8. Использование канала коммуникации позволяет достичь эффекта при осуществлении коммуникации. Одним из таких каналов является реклама.

Прежде, чем говорить о коммуникационных технологиях, необходимо пояснить, что представляет собой PR (Public Relations или пиар). Слова «Public Relations» с английского переводится как «общественные отношения». Главной целью PR является формирование и поддержание доверия к организации, а результатом – позитивный имидж (репутация) организации, а также лояльность к ней клиентов и партнеров.

В настоящее время существует около тысячи определений пиара. Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: пиар есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью. Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители). Структура общественности включает в себя: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудников администрации; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы. То есть пиар - это многоплановое понятие.

Составными частями пиара можно считать создание и поддержание отношений с клиентами, партнерами, инвесторами, госструктурами и т.д., управление внутрикорпоративными отношениями, антикризисное управление, создание позитивного имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, специальные мероприятия (презентации, семинары и т.д.), поддержка корпоративного стиля, управленческое консультирование и т.д.

Пиар должен действовать так, чтобы желание приобрести товар или услугу возникает само по себе. А его эффективность тем выше, чем он незаметней со стороны. Пиар позволяет создать долговременный эффект при меньших, чем в случае прямой рекламы, затратах. С помощью PR-инструментов можно «произвести» намного больше информации, чем с помощью рекламы. И в результате получить более глубокое знание потребителя о торговой марке, что будет способствовать повышению узнаваемости и продаже продукта/услуги»9.

Несколько десятилетий назад под пиаром понимали связи с общественностью (так выглядит русский перевод английских слов «Public Relations» или сокращения PR).

В настоящее время данное определение не вбирает в себя все виды и формы пиара. Например, известен ряд видов современного пиара, когда контакт с общественностью противопоказан. Например, это касается анализа состояния организации в период кризиса.

Также существует мнение, что PR – это разновидность рекламы. Но это утверждение в корне не верно: реклама может быть расценена только как структурное подразделение пиара. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене, что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Цель рекламы состоит в том, чтобы побудить клиентов к покупке продукции рекламодателя. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Назначение PR – в формировании управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах клиентов, партнеров, властей, что в итоге также влияет на сбыт продукции фирмы. PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

PR может быть внутренний и внешний. Внешний PR соединяет организацию с окружающим миром, с внешней средой. Поскольку в современной экономике очень высок уровень конкуренции, внешний PR предприятия ориентирован на работу с потенциальными клиентами, подрядчиками, конкурентами, органами государственной власти разного уровня, общественными организациями и местными сообществами, т.е. с внешним окружением предприятия. Внутренний PR определяет специфику и качество деятельности организации, он направлен на персонал предприятия, на создание хороших и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях внутреннего управления. Внутренний PR также называют внутрикорпоративным.

Реклама, в том числе и креативная, является часть внешнего PR. Ключевой особенностью внешнего PR является превалирующая роль взаимодействия с СМК (средствами массовой коммуникации) в системе внешних коммуникаций торговой компании. Газеты, радио, телевидение и интернет выступают в качестве медийного посредника между компанией и ее внешним окружением. Отдельным направлением внешнего PR выступает позиционирование руководства и собственников компаний в деловых кругах и среди политического класса страны10.

Существуют разные определения коммуникационных технологий (или PR-технологий). Группа авторов считает, что коммуникационные технологии — стратегические и тактические технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта11. Коммуникационные технологии, как считает В.Ф. Кузнецов, – это определенная последовательность действий, которая представляет собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемые в его деятельности материальными. Духовными ресурсами и техническими компонентами12.

Можно выделить следующие коммуникационные технологии: пресс - служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба PR — везде ядром выступает организация связи с прессой.

Тот же автор выделяет две функции коммуникационных технологий: коммуникативно-информационную и консультационно-методическую (выступает в качестве советника руководителя)13.

В создания креативной рекламы существует достаточно большое количество конкретных средств распространения информации. При их отборе во внимание принимаются некоторые критерии:

• тираж;
• размеры аудитории;
• состав аудитории;
• эффективность аудитории (количество потенциальных клиентов);
• фактическая аудитория (количество людей, видевших рекламное сообщение);
• стоимость размещения рекламы;
• и др.

Автор креативной рекламы, прежде всего, должен осознавать, на что направлена реклама. Так, в случае выхода на рынок новой фирмы, товара или услуги главной целью креативной рекламы будет распространение среди потенциальных потребителей информации о фирме, товаре или услуге. В этом случае нужно давать как можно больше сведений об этом. Список приоритетов для креативной рекламы мог бы выглядеть следующим образом:

• обозначить продукт или услугу (назвать их);

• показать привлекательность продукта или услуги (для чего служат);

• представить эмоциональные преимущества (что дает покупателю покупка товара или услуги).

Иным должен быть подход автора креативной рекламы, если информация об объекте рекламы уже известна потребителю и когда нужно привлечь как можно больше потребителей, например, на распродажу в давно существующем магазине. В этом случае она должна в первую очередь:

• подчеркнуть радостную, предпраздничную атмосферу события;

• показать, что цены снижены;

• отметить богатый выбор товаров.

Если не устанавливать эти приоритеты, то креативная реклама может оказаться безрезультатной.

Во многом креативная реклама базируется на тех же принципах, что и реклама, основанная на стереотипах. Можно так сформулировать критерии, которыми должен руководствоваться в своей деятельности человек, профессионально занимающийся креативной рекламой:

1. При работе над образом героя, рекламирующего товар или фирму-производителя, необходимо учитывать воздействие на личность факторов внешней среды.

2. Обязательно учитывать принципиальные различия в образе мышления европейцев и представителей восточных цивилизаций.

3. При коммуникации с рекламой  человек-потребитель стремится к новизне (к удивлению, и проявлению инстинкта радости узнавания нового, необычного, яркого).

4. Речь рекламного вещателя должна быть насыщена элементами ощущений, настроением, и в ней должно отражаться состояние диктора.

Также необходимо отметить, что в рекламном бизнесе особенно важным является творческий подход. Реклама обязательно должна быть уникальной.

Можно выделить три основные характеристики эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:

1) она должна включать социальные оценки и самооценки — то есть ориентацию субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам;

2) она должна включать социальное сравнение — сравнение субъекта с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных способов рекламы;

3) она должна включать социальную моду — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

Автору креативной рекламы приходится «вставать на место» потенциального клиента рекламируемой им товара или услуги, но, как показывает практика, это сделать ему бывает крайне непросто. Но лишь тот, кто сможет это сделать, способен чувственно воспринимать свойства товара или услуги и наделять этими свойствами создаваемые им объекты в креативной рекламе.

В настоящее время хорошо исследована психология потребителей при воздействии на них рекламы, но практически не исследована психология человека, делающего рекламу. Также плохо изучена потребность в саморекламе.

Анализ рекламной деятельности при создании креативной рекламы без учета и изучения механизмов общения людей между собой никогда не будет полным. Только понимание того, почему и по каким именно причинам, с какими целями и для чего люди вступают в общение, дают возможность правильно интерпретировать деятельность по созданию креативной рекламы как вид коммуникации.

Креативная реклама и поведение людей тесно взаимосвязаны между собой. Поведение больших групп людей задают направление креативной рекламе, которая на них ориентируется. В свою очередь, создатели креативной рекламы стремятся преобразовать тенденции поведения больших групп людей в моду поведения для конкретного потребителя.

Во-первых, креативная реклама ориентируется на население страны. В таких развитых странах как, например, Франция, Великобритания, США, Канада, Япония, большинство населения наличие пищевых продуктов или качество питьевой воды воспринимают как должное. Поэтому реклама в этих странах должна ориентироваться на удовлетворение социальных потребностей населения, потребностей значимости и самовыражения отдельных потребителей и т.д.

Во-вторых, креативная реклама должна ориентироваться на семью и ее ценности. Устойчивые убеждения человека, его взгляды о религии, работе, ролей мужчины и женщины, о политике, о сексуальном поведении формируются главным образом в семье. Именно семья воспитывает в человеке его отношение к товарам и потребительские привычки, в том числе предпочтения в еде, одежде. Однако необходимо отметить, что в последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга.

В-третьих, креативная реклама должна ориентироваться на социальные классы, поскольку люди одного социального класса по традиции тяготеют к сходству в отношении к чему-либо. Несомненно, это должна учитывать реклама.

В-четвертых, креативная реклама должна ориентироваться на так называемые «контрольные группы», под которыми имеются в виду группы людей, которые рекламист создает в своем представлении, или одобрение которых для него важно. Эти группы могут представлять собой конкретных людей (семья, друзья, коллеги) или неконкретных людей (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди). Особая форма контрольной группы — люди одинакового с рекламистом статуса, которые оказывают огромное влияние на его убеждения и стиль поведения. Креативная реклама может быть ориентирована на неконкретные контрольные группы, например, реклама автомобилей направлена, прежде всего, на автолюбителей, реклама кроссовок – на людей, занимающихся спортом и т.д.

В-пятых, креативная реклама должна ориентироваться на авторитетных людей или на авторитетные организации, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.). Мнения авторитетов важны как для потребителей, так и для крупных товаропроизводителей.

Также креативная реклама, как и другие виды рекламы, должна ориентироваться на культуру общества или на некоторые входящие в нее субкультуры. Рекламодателю необходимо учитывать культурные особенности целевой аудитории, поскольку культурные различия могут сильно сказаться на реакции, вызываемой креативной рекламой товара или услуги. Культурные обычаи, традиции, табу должны учитываться рекламодателями. Например, это учитывает в своей рекламе всемирно известная сеть быстрого питания «МакДоналдс». В ресторанах Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдоналда, т.к. исламская вера запрещает изображать идолов14.

Также реклама, в том числе и креативная, сама оказывает влияние на культуру общества, она способна влиять как на культуру отдельного человека, так и на культуру общества в целом, т.е. являться источником развития культуры общества.

Креативная реклама может быть такой сложной, что все, что останется в памяти у человека после знакомства с ней, – это хитрый трюк или интересная картинка, но не товар или услуга, которые нужно рекламировать. Такого рекламист должен стремится избегать.

Таким образом, при создании креативной рекламы необходимо, прежде всего, ориентироваться на то, на что направлена реклама, основанная на стандартном мышлении.

Глава 2. Методики создания креативной рекламы

2.1 Принципы и приемы создания  креативной рекламы

Методики создания креативной рекламы основываются на использовании принципа разрушения стереотипов. Существуют два пути разрушения стереотипа:

1 Разрушение существующего стереотипа через его отрицание и нахождение нового смыслового наполнения данному понятию.

2 Разрушение существующего стереотипа через доведение его до абсурда»15.

Бывают случаи создания гениальной креативной рекламы, которая неповторима и запоминается надолго. Примером может служить реклама здорового образа жизни, направленная против курения (см. Приложение Г).

Но чаще всего создатели креативной рекламы используют следующие приемы:

1 использование юмора, который нравится и запоминается большому количеству людей. Примером может быть реклама нового вида небольшой шоколадки чешской фирмы «Roggi». В этой рекламе девочка в желтом комбинезоне подходит к остановившейся на перекрестке роскошной машине, в которой сидят пожилой мужчина и девушка модельной внешности. Последняя демонстративно и очень чувственно откусывает на глазах у девочки кусочек от небольшой шоколадки чешской фирмы «Roggi», дразня ее. Девочка завороженно смотрит на это, ей очень хочется попробовать шоколадку. Она неожиданно бьет куклой по капоту автомобиля, в результате чего срабатывают «подушки безопасности». Они «зажимают» в автомобиле девушку и ее пожилого спутника. И девочка спокойно берет из руки девушки шоколад, пробует его. Затем она переходит перекресток, садится и бинтует пострадавшую голову куклы.