Методы анализа ассортимента

 

 

 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГА  И КОММЕРЦИИ»

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Товарная политика компании»

на тему: «Методы анализа ассортимента»

 

 

 

Выполнила: студентка

Научный руководитель:

преподаватель кафедры

маркетинга  и коммерции

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

Оглавление:

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1. Теоретические аспекты анализа  ассортимента.......................…...5

1.1. Сущность  товарного ассортимента………………………………………….5

1.2. Сущность  ассортиментной политики……………………………………….9

1.3. Методы  анализа ассортимента……………………………………………..11

Глава 2. Краткая характеристика ООО «Полисинтез»…………….…..…16

Глава 3. Анализ внутренней среды ООО «Полисинтез»……………..…...29

3.1.Ассортимент выпускаемой продукции….…..…....……………………...…31

3.2.Анализ ассортимента продукции по матрице БКГ……………………...…...35

3.3. Оценка конкурентоспособности товара ООО «Полисинтез»....................36

3.4. SWOT – анализ........................................................................................…...39

Заключение……………………………………………………………………….48

Список литературы…………………………………………………………..…..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса  маркетинга.

Основная  задача товарной политики состоит  в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для  успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективность деятельности предприятия  в целом.

Ассортимент – это все виды сорта и марки  товаров, которые выпускаются предприятием. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.

Умение  компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении ею конкурентного  рыночного преимущества.

Актуальность выбранной темы несомненна, поскольку любой фирме, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции  и принять решение либо о продолжении  выпуска товара, либо о снятии его  с производства  и исключении из номенклатуры.

В настоящее время в  условиях  рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются  повышенные требования по качеству и  ассортименту от эффективности работы предприятия с производимым товаром  зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.

Предметом исследования является  ассортимент продукции предприятия ООО «Полисинтез».

Объектом  исследования является ООО «Полисинтез», работающее на рынке фармацевтических субстанций уже многие годы направление деятельности - производство и продажа фармацевтических субстанций.

 

 Целью  данной курсовой работы является  овладение практическими навыками проведения анализа ассортимента выпускаемой продукции ООО «Полисинтез».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы ассортимента;
• охарактеризовать предприятие ООО «Полисинтез»;

• проанализировать ассортимент выпускаемой продукции;

Теоретической и методологической базой исследования выступают:

• работы отечественных и зарубежных ученых;
• материалы периодической печати;
• информационные ресурсы системы Интернет;
• данные статистической и бухгалтерской отчетности предприятия;

справочные данные учебных и  периодических изданий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1: Теоретические аспекты анализа ассортимента

1.1 Сущность товарного ассортимента

Принимая  решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции  по видам, типам, сортам, размерам и  маркам, т.е ассортимент.

Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и  т.д.

Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товара определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.

Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.

Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а так же конструкцией и технологией производства.

Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.

Марочное  наименование – индивидуальное наименование товара, выпускаемого определенным предприятием.

Формирование  товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда  ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.

Существуют  четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный – по близости выполняемых функций;
• потребительский – по группам потребителей;
• бытовой – по типам посреднический, торговых организаций или по стилю продажи;
• ценовой – по уровню цен.

Формирование  ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;
• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную  роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия  направляются на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта  ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Наращивание вниз – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и в последствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижние эшелоны. Цель – сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие на нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в выше лежащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.

Фирмы, работающие в среднем эшелоне рынка, могут  принять решение о наращивании  своего ассортимента и вверх и  вниз.

Насыщенность  ассортимента – это общее количество всех производимых товаров. Ассортимент пополняется и обновляется. Систематическое пополнение ассортимента может привести к его перенасыщению, что порой затрудняет покупателю осуществить выбор при покупке товара. Поэтому при расширении ассортимента желательно убедиться в том, что новые разновидности рыночных продуктов отличаются от уже существующих.

Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Гармоничность ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Характеристики  ассортимента определяются следующими факторами:

• условиями конкурентной среды;
• типом поведения потребителей;
• спецификой отрасли;
• возможностью следовать компромиссному развитию бизнеса;
• потенциалом компании;
• видом стратегии бизнеса компании.

Классификацию ассортиментных групп можно произвести при помощи Бостонской матрицы.

Бостонская  матрица (рис.1) предназначена для  того, чтобы помочь маркетингу в  распределении ресурсов относительно портфеля продукции. Этот инструмент также  может быть использовании для  сравнения между собой различных  сегментов, рынков, территорий, видов  бизнеса и даже потребителей. В  данном случае мы будем пользоваться им в контексте портфеля продукции.

 

Темп роста рынка	Высокий	«ЗВЁЗДЫ»	«ТЁМНЫЕ ЛОШАДКИ»
	Низкий	«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»	«СОБАКИ»
		Высокая	Низкая
Относительная рыночная доля

Рис. 1. Бостонская матрица

На вертикальной оси измеряется темп будущего роста  продукта в портфеле на основе его  позиции в цикле жизни продукта.  На горизонтальной оси откладывается  рыночная доля продуктов, при этом большая  доля оказывается слева, а небольшая  справа. Рост является индикатором  привлекательности, а доля – индикатором  силы, демонстрируемой на рынке.

«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они уже могут покрывать частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.

«Тёмные лошадки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей.

«Дойные коровы» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Это товары, не нуждающиеся в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства и сбыта, минимальны, поэтому поступления от продаж идут на финансирование других товарных групп.

В нижней правой ячейке располагаются «собаки», продукты, от которых следует избавляться или управлять ими так, чтобы затрачиваемые на них усилия и ресурсы были дешевыми.

В идеале бизнес должен иметь продукты по крайней  мерев ячейках «звезды», «проблемные  дети» и «дойные коровы». Это  сбалансированный портфель, который  отражает сбалансированные инвестиции.

1.2. Сущность ассортиментной политики

Ассортиментная  политика предполагает решение вопроса  о происхождении товаров –  продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних  источников.

Задачи  ассортиментной политики могут быть различны. Среди них:

• удовлетворение запросам потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.

Процесс формирования ассортиментной политики предприятия может быть определен  исходя из следующих вариантов:

• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.

Товарная  дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная  диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.

Товарная  вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Итак,  главной задачей ассортиментной политики является оптимизация ассортимента. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста),  поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

1.3.Методы анализа ассортимента.

1. Анализ  рентабельности ассортиментной  группы товаров. Этот метод наиболее прост и наименее трудоемок, он основан на принципе рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении  их между собой.

Показатель  рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами  на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так  как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять  решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для  группы товаров, то можно оценить  эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

2. Матрица  совместных покупок. Этот метод анализа ассортимента выявляет связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Оценка  интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о  сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.

3. Метод  по товарообороту. Этот метод основан на правиле В. Парето, которое в данном случае интерпретируется: 20% ассортимента обеспечивают 80% товарооборота. Сочетание этих двух базовых показателей дает объективное представление о приоритетах и аутсайдерах в товарообороте каждой конкретной группы рыночных продуктов.

4. Метод  анализа ассортиментных групп  основанный на определении вклада  ассортиментных групп в общую  прибыль компании. Согласно этому методу необходимо знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Допустим, что на первую товарную единицу приходится 50% общего объема продаж и 30% общей прибыли. На две первые товарные единицы в совокупности приходится 80% общего объема продаж и 60% общей прибыли; на третью – 10% общего объема продаж и 20% общей прибыли; на четвертую – 8%  общего объема продаж и 18% общей прибыли; на пятую – 5%  общего объема продаж и 4% общей прибыли, (рис. 2)

Рис.2  Доля отдельных товарных единиц в  объеме продаж и прибыли товарной линии.

Если первые две единицы внезапно будут вытеснены  конкурентами, объем продаж и прибыль  товарной линии резко сократятся. Высокая доля продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. В связи  с этим необходимо постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять  им повышенное внимание. Напротив, на последнюю  товарную единицу  приходится лишь 5% общего объема продаж и прибыли. По отношению к этой товарной единице  менеджер может принять решение  о прекращении ее производства, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.

5. АВС  - анализ. АВС-анализ является классическим инструментом анализа ассортимента. Он состоит в выявлении пропорции покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

АВС-анализ основывается на анализе двух базовых  показателей – прибыльности и  ликвидности товара и дающий объективное  представление о приоритетах  в товарообороте компании каждой конкретной группы товаров.

Суть  этого метода заключается в том, что анализируемая совокупность объектов делится на три категории  в зависимости от их удельного  веса в товарообороте компании:

1. категория А – наиболее значимые в товарообороте компании группы товаров, движение которых требует постоянного учета и контроля;
2. категория В – менее важные в товарообороте компании группы товаров, движение которых учитывается и контролируется при регулярной плановой инвентаризации;
3. категория С – закупаемый в большом количестве ассортимент товаров, но занимающий незначительное место в товарообороте фирмы.

При отнесении  товара к указанным категориям обычно используют факторы, являющиеся общими для всех товаров, а также учитывающие  специфику отдельных их групп и разновидностей. Среди учитываемых факторов, например, могут использоваться:

• годовой объем продажи данной товарной продукции в стоимостном выражении;
• цена единицы товара;
• уровень дефицитности товарной продукции;
• доступность ресурсов для производства данного товара;
• длительность цикла производства товара;
• срок хранения товара ит.д.

Для того, чтобы присвоить товару ту или  иную категорию важности, используют аналогичную информацию компании об объемах и структуре продажи, затратах материальных, трудовых и  финансовых ресурсов в развитии анализируемых  групп и разновидностей товаров, скорости оборота товарных позиций  и др.

Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре  обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все  остальные  приходится оставшиеся 10%, то это –  довольно типичная картина, характеризующая  соответственно ассортиментные блоки  А, В, С (рис.3).

Рис.3. Три  блока АВС-анализа ассортимента

Применение  метода АВС-анализа позволяет ответить на следующие вопросы:

• На закупку каких товаров в первую, вторую и последнюю очередь расходуются финансовые ресурсы компании?
• На реализацию какого товара затрачивается больше времени и человеческих ресурсов?
• Поставщики каких товаров требуют особых отношений и по каким товарным позициям нужна подстраховка в виде альтернативного источника получения ресурсов на случай срыва поставок?
• Какой оптимальный лимит хранения должен быть установлен для разных товаров?
• На какой части ассортимента следует делать особый акцент при продвижении торговой марки и проведении рекламных компаний?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Краткая характеристика ООО «Полисинтез».

 

Полное наименование компании: Общество с ограниченной ответственностью «Полисинтез»

Сокращенное наименование компании: ООО "Полисинтез"

Юридический адрес: Россия, г. Белгород, ул. Рабочая,14

Дата государственной  регистрации:  31. 07. 2002

Номер Государственной  регистрации: (ОГРН) 000296156

Зарегистрировавший  орган: ИМНС РФ по г. Белгороду

Адрес электронной  почты: [email protected]

Телефон:  (0722) 21-33-11

Факс: (0722) 21-71-69

История компании:

Было  создано 22 февраля 2001 года и имело  название ООО «Полисинтез»- дочернее общество ОАО «Белгород-витамины».

В мае 2002 года было выкуплено ООО «НТФФ  Полисан» г. Санкт-Петербург» и они  стали учредителями. Предприятия  получило название ООО «Полисинтез».

Организационно-правовая форма:

ООО «Полисинтез» является юридическим лицом –  коммерческой организацией.

Организационно  – правовая форма предприятия: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности:

Частная, размер доли участника ООО поделён  между НТФФ «Полисан» и физическим лицом Потаповым А. М. 85% и 15% соответственно от уставного капитала.

Структура органов  управления:

• общее собрание участников;
• наблюдательный совет;
• директор.

  Высшим органом Общества  является общее собрание участников  общества, которое может быть  очередным или внеочередным.

   Наблюдательный совет Общества  осуществляет общее руководство  деятельностью Общества, за исключением  решения вопросов, отнесенных настоящим  Уставом и Федеральным законом  РФ «Об обществах с ограниченной  ответственностью» к исключительной  компетенции Общего собрания  участников Общества. Члены наблюдательного  совета Общества избираются Общим  собранием участников Общества  в порядке, предусмотренном настоящим  Уставом и Федеральным законом  РФ «Об обществах с ограниченной  ответственностью», на срок до  следующего очередного (годового) общего  собрания участников Общества. Количественный  состав наблюдательного совета  определяется решением Общего  собрания участников Общества. Членом  наблюдательного совета может  быть только физическое лицо, которое может быть как участником  Общества, так и лицом, не являющимся  участником Общества, но предложенным  для избрания членом наблюдательного  совета Общества участником Общества. Председатель наблюдательного совета  избирается членами этого совета  из их числа большинством голосов  от общего числа членов наблюдательного  совета Общества.

   Единоличный исполнительный  орган Общества – директор  – избирается общим собранием  участников Общества на срок  до следующего очередного (годового) общего собрания участников Общества. Директор может быть избран  не из числа участников Общества. К компетенции директора Общества  относятся все вопросы руководства  текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и настоящим Уставом к компетенции других органов управления.

Сведения о руководителях:

Директор – Коноплёв А. Н.

Главный инженер – Медов Е. П.

Главный бухгалтер – Матвиенко  С. И.

Главный экономист – Статинова  С. Н.

Основными видами деятельности ООО «Полисинтез» являются следующие:

• производство фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов;
• производство ветеринарных препаратов, витаминно-минеральных и кормовых добавок;
• производство продукции химического и микробиологического синтеза общепромышленного, бытового и пищевого назначения;
• оказание услуг сторонним организациям по наладке, поверке и ремонту КИП и А, утилизации отходов, хранению сырья, разработке проектной документации, природопользованию, медицинских и др.