Международная маркетинговая среда

ВВЕДЕНИЕ

        Все  изменяется в окружающем нас  мире и в нас самих. Настоящее  время - это время технологических  переворотов, появление принципиально  новых инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию  больших групп традиционных изделий,  быстрые и радикальные изменения  в соотношении сил конкурентов  - все это заставляет организацию  постоянно приспосабливаться к  меняющимся условиям окружающей  среды, использовать стратегическое  мышление, стремясь опередить надвигающиеся  изменения.

        Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят на месте". Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Поэтому для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели, изучить маркетинговую среду и стратегии международного маркетинга фирмы. Во-первых, фирма должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска.

Актуальность темы обусловлена  тем, что современная среда международного маркетинга характеризуется чрезвычайно  высокой степенью сложности, динамизма  и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Для того чтобы определить маркетинговую  стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. Именно способность приспосабливаться ко внешней среде, которая постоянно изменяется и движется вперед, выбрать правильную маркетинговую стратегию по продвижению своего товара на внешние рынки и при этом остаться в выигрыше, - все это показано во второй главе «Различные классификации маркетинговых стратегий на современном этапе». Как действовать в условиях экономического кризиса, чтобы не потерять положение на рынке и сохранить конкурентоспособность своего товара, как в изменяющихся рыночных условиях проявить свою креативность и сделать свой товар брендовым, и захватить зарубежные рынки, тем самым опередив на шаг своих конкурентов. Все это играет значительную роль в выборе маркетинговой стратегии по продвижению товара на зарубежный рынок.

Объектом данной работы является международная маркетинговая среда, а предметом – маркетинговые  стратегии по продвижению товара. В данной курсовой работе были использованы методы анализа и синтеза.

Целью данной курсовой работы является изучение международной маркетинговой среды посредством маркетинговых стратегий по продвижению товара на зарубежные рынки. Исходя из указанной цели, в работе решаются следующие задачи:

1. раскрыть особенности международной маркетинговой среды на мировых рынках;
2. проанализировать основные виды маркетинговых стратегий;
3. определить результативность применения маркетинговых стратегий на примере конкретной зарубежной компании;

   При написании  данной курсовой работы были  использованы следующие источники:  учебное пособие «Международный  маркетинг» В.И.Черенкова, «Международный  маркетинг» И.Л. Акулича, «Основы маркетинга» Ф. Котлер,  статьи журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг, реклама и сбыт» и т.д., а также электронные ресурсы компании «Coca – Cola».

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1. Экономическая среда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. [1, c. 103 - 104]

Для того чтобы более точно охарактеризовать экономическую среду международного маркетинга, обычно выделяют четыре группы факторов (показателей), ее определяющих.

Каждая  из групп указанных показателей  соответственно характеризует:

• уровень экономического развития;
• состояние экономики;
• состояние рынка;
• развитие региональной экономической интеграции.

Указанное выделение групп факторов является в определенной мере условным. Тем не менее оно позволяет более обоснованно исследовать экономическую среду международного маркетинга.

Первая  группа факторов включает основные обобщающие показатели, характеризующие достигнутый  уровень экономического развития отдельных интересующих фирму стран.

Фактическое состояние экономики исследуемых  стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы.

Третья  группа факторов характеризует состояние  рынка отдельных стран и возможные тенденции его развития в будущем.

Состояние и уровень развития экономической  интеграции отдельных интересующих фирму стран характеризуется  содержанием четвертой группы факторов.

Уровень экономического развития. Основными обобщающими

показателями развития отдельной страны являются валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП). Как известно, ВВП определяется как стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год. Если к этому показателю добавить доход, определенный экспортом и импортом товаров предприятиями страны, а также полученный в процессе осуществления ими других международных операций, то полученная величина характеризует валовой национальный продукт.

Наряду  с ВВП и ВНП обычно рассматривают  значения данных показателей, приходящиеся на душу населения конкретной страны. Последние параметры характеризуют доход на душу населения данного государства.

В зависимости от уровня доходов населения  выделяют четыре типа государств:

• промышленно развитые страны, характеризующиеся высоким уровнем доходов. Их предприятия осуществляют разнообразную производственную деятельность. Они имеют развитую сферу услуг, для них характерно привлечение значительных иностранных инвестиций в экономику страны. К таким государствам в частности относятся Италия, Канада, ФРГ, США, Франция, Великобритания, Япония;
• новые промышленные страны, в которых значительное развитие получило промышленное производство, а уровень доходов населения приближается к его средней величине. К ним относятся Бразилия, Мексика, Гонконг, Сингапур, Тайвань, Южная Корея и др.;
• развивающиеся страны и отдельные государства СНГ, в которых величина дохода населения ниже его среднего значения. Характерной особенностью многих из них является поставка на внешние рынки сырья и энергоносителей. Это в первую очередь Россия, Беларусь, Литва, Латвия, Ирак, Египет; [1, c. 104 – 105]

♦ слаборазвитые страны, имеющие низкий уровень развития

промышленного производства и самый низкий уровень  дохода на душу населения. В качестве примера можно назвать Афганистан, Албанию, Вьетнам, Замбию, Чад.

Вышеуказанная классификация является не совсем удачной, поскольку не позволяет однозначно определить нужды и потребности населения отдельных стран, сделать выводы о качестве жизни, возможных запросах и др. Вместе с тем она дает представление об общем развитии данных государств, о возможных характерных потребностях в отдельных видах товаров и услуг. Все это является базой для появления новых гипотез, подтверждение которых требует дальнейших маркетинговых исследований. [2, c. 341-343]

Состояние экономики. Состояние экономики отдельной страны характеризуют результаты ее текущей деятельности, которые могут быть проанализированы, если исследовать динамику и текущие данные об уровне основных макроэкономических показателей. К таким показателям в частности относятся:

• темпы изменения ВНП;
• уровень жизни населения;
• наличие безработицы;
• наличие и уровень инфляции;
• состояние валютной системы;
• сальдо платежного баланса.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла развития находится  экономика данной страны. Этот фактор позволяет определить возможность  и целесообразность проникновения  или дальнейшего присутствия  на рынке рассматриваемого государства.

Другим  важным фактором, характеризующим состояние  экономики, является уровень жизни  населения. Последний показатель учитывает  как уровень производительности труда, соответствующее его материальное и моральное стимулирование, возможности интеллектуального развития, так и создание соответствующих условий для культурного и физического развития и т.п. Чем выше уровень жизни населения, тем более привлекательным для фирмы может быть рынок товаров и услуг. Однако если фирма примет решение открыть в данной стране собственное производство товаров, ее расходы будут более высокими.

Для фирмы, выходящей на внешний рынок, важно знать уровень минимальной  заработной платы и существующие ставки для различных категорий работников в интересующих отраслях. Следует также выявить формы и системы оплаты труда, среднюю величину зарплаты по отрасли. Необходимо установить наличие безработицы, ее структуру и уровень. При наличии безработных целесообразно установить их квалификационную характеристику, выявив возможности их использования фирмой в ее предпринимательской деятельности. Все сказанное необходимо для установления возможных издержек, обусловленных набором требуемого персонала, его предварительной подготовкой к исполнению своих профессиональных обязанностей.

Следующим важным фактором, характеризующим состояние экономики, является наличие инфляции, ее характер, уровень и темпы. При этом важно знать отношение правительства к инфляционным процессам, какое влияние оно оказывает на данные процессы и какие принимает антиинфляционные меры.

Наличие инфляции является одним из факторов нестабильности национальной экономики. Она обесценивает вложенный в стране иностранный капитал и приводит к значительным потерям возможной прибыли.[2, c. 344 – 345]

Инфляция  тесным образом связана с валютным курсом. Ее значительный уровень ослабляет  курс валют и дестабилизирует  политическую обстановку в государстве. Поэтому очень важно учитывать  состояние валютной системы в  стране присутствия фирмы. При этом особое внимание следует уделять  анализу обменного или валютного курса и конвертируемости валюты, что может быть одной из основных проблем осуществления фирмой предпринимательской деятельности на соответствующем зарубежном рынке.

Негативное  влияние на деятельность фирмы на внешних рынках оказывает и нестабильность валютного курса. Его значительные колебания приводят к появлению валютных рисков. В результате могут быть обесценены иностранные инвестиции, и фирма будет нести значительные потери, что способно поставить под сомнение целесообразность осуществления предпринимательской деятельности в данной стране.

Наряду  с состоянием валютной системы определенное влияние на привлекательность страны оказывает состояние платежного баланса. Государства, имеющие активное сальдо такого баланса, т.е. превышение экспорта над импортом, обычно считают себя вполне благополучными.

Рассматривая  отдельные факторы, определяющие состояние экономики данной страны, следует особое внимание уделить анализу бизнеса в интересующей фирму сфере. Целесообразно выявить наличие ресурсов в соответствующей области, уровень развития инфраструктуры, возможности использования различных консалтинговых, маркетинговых и других структур. Следует также проанализировать региональную экономическую интеграцию страны, участие в ней отдельных предприятий интересующей фирму отрасли.

 Региональная экономическая  интеграция. Региональная экономическая интеграция предполагает сотрудничество отдельных стран в целях более эффективного использования их ресурсов благодаря созданию благоприятных условий для осуществления эффективной предпринимательской деятельности одновременно на рынках нескольких стран (региональных рынках). Такое сотрудничество нескольких государств приводит к созданию отдельных блоков. Например, созданы Европейский союз (ЕС), Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), Содружество Независимых Государств (СНГ), Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА).

Каждый  из созданных блоков имеет присущий ему уровень экономической интеграции. При этом в зависимости от данного  уровня обычно выделяют:

• зоны свободной торговли;
• таможенные союзы;
• страны общего рынка;
• экономические союзы.

Наиболее  высокий уровень экономической  интеграции на региональных рынках присущ экономическим союзам, а самый  низкий уровень такой интеграции имеют зоны свободной торговли. Для них характерна свобода осуществления торговых операций между субъектами хозяйствования отдельных стран данного объединения.

Государства, входящие в таможенный союз, имеют  общую политику осуществления внешнеэкономической  деятельности, а странам, сформировавшим общий рынок, присуща мобильность в перемещении трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Наконец, в экономических союзах обеспечивается гармонизация экономической политики.

Наиболее  простой формой региональной экономической  интеграции является создание зоны свободной торговли, в таких зонах устранены все барьеры для проведения торговых операций между субъектами хозяйствования, находящимися в странах, входящих в данное объединение. Вместе с тем, каждая из таких стран может сохранить торговые барьеры по отношению к государствам, не входящим в состав зоны свободной торговли. [2, c. 345 – 346]

Как и в зонах свободной торговли, в таможенные союзах созданы все  необходимые условия для осуществления  беспрепятственной деятельности на региональном рынке предприятий всех стран, входящих в такие союзы. Однако теперь еще установлены единые правила проведения торговых операций с субъектами хозяйствования, находящимися в странах, не входящих в данный таможенный союз.

В свою очередь общий рынок обладает всеми атрибутами, присущими таможенному  союзу. Кроме того, в условиях общего рынка отменены все ограничения на возможное перемещение трудовых ресурсов, капиталов и технологий. Последнее оказывает наиболее существенное влияние на эффективность региональной экономической интеграции отдельных стран, создание экономического союза. Последнее предполагает интеграцию экономической политики отдельных стран, его организовавших. Такая интеграция предполагает гармонизацию бюджетной, монетарной и налоговой политики. Очевидно, что для формирования и деятельности полноценного экономического союза целесообразно создание наднациональных структур приводит к частичной утрате национального суверенитета отдельных государств. Последнее характерно и для других форм экономической интеграции. Однако уровень утраты национального суверенитета не является столь значительным и зависит от уровня экономической интеграции.

Определенная  утрата национального суверенитета в условиях региональной экономической интеграции многими считается одним из ее недостатков. Другим недостатком региональной интеграции обычно считается возможность нарушения торговых связей стран данного блока со странами, не входящими в него. В результате таких нарушений могут быть предоставлены более льготные условия для предпринимательской деятельности фирмам, осуществляющим менее эффективно такую деятельность, чем фирмы, входящие в данный блок. Последнее может негативно сказаться на предложении товаров, их цене, способности удовлетворять нужды и потребности населения.[3, c.453 – 454]

Наконец, недостатком региональной интеграции часто считается изменение занятости населения отдельных стран, входящих в данный блок. Это происходит в основном за счет сокращения рабочих мест в данном государстве и создания их в другом, что объясняется прежде всего различием в заработной плате, стоимости сырья и других используемых ресурсов.

Несмотря  на указанные недостатки, в целом  региональная экономическая интеграция выгодна странам, поскольку позволяет им увеличить объемы производства и потребления товаров, а следовательно, обеспечить более высокий уровень жизни населения. Все это обеспечивается благодаря становлению и развитию торговых связей между отдельными странами, установлению между ними более высокого уровня согласия в устранении существующих барьеров на пути осуществления внешнеэкономической деятельности.

Развивая  региональную экономическую интеграцию, отдельные страны уделяют большое внимание созданию политических союзов, что позволяет им оказывать определенное воздействие на сотрудничество с другими государствами, дает возможность существенно снизить политические и экономические риски.[3, c. 456 – 457]

Состояние рынка. Анализ факторов, рассмотренных выше и определяемых первыми тремя блоками, дает лишь общее представление о стране существующего или возможного бизнеса фирмы. Окончательное суждение об экономической среде международного маркетинга позволяет сделать анализ факторов четвертого блока, который характеризует:

• емкость рынка;
• потенциал рынка;
• соотношение спроса и предложения;
• доступность рынка;
• наличие и возможность использования каналов распределения;
• возможность осуществления политики продвижения товаров;
• наличие внедренных в практику предпринимательской деятельности отдельных стандартов, в том числе международных;

♦ возможности реализации ценовой политики.

Можно отметить, что анализ указанных выше и других подобных им факторов следует учитывать как при формировании стратегий международного маркетинга, так и в выработке тактики их реализации на внешних рынках.

Таким образом, экономические  факторы являются одними из ключевых моментов в изучении маркетинговой  среды, так как представляют собой  отношение между покупателями и  продавцами товаров, что непосредственно  влияет на прибыль и дальнейшую деятельность предприятия.

1.2. Социально-культурная среда  маркетинга

Социально-культурные факторы  охватывают практически все стороны  человеческой жизни. В каждой из стран  сосуществованию людей присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому, выходя на конкретный зарубежный рынок, нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или каком-нибудь внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования может быть принято решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок.

Результаты данного  исследования являются также основой  для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально - культурной среды, которые можно условно объединить в три группы:

• элементы культуры;
• субкультура;
• социальные факторы.

Элементы культуры. Как уже подчеркивалась выше, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:

• языки;
• ценности и установки;
• обычаи и нравы;
• привычки и традиции;
• образование;
• эстетика;
• этика.

Рассмотрим некоторые  из них.

Языки. Язык является определяющим элементом культуры. Только зная его, можно на должном уровне изучить культуру конкретно взятой страны или региона. При этом используемые слова определяют соответствующие понятия и сами являются носителями культуры, которая их произвела. Поэтому, изучая язык, во многом изучается и соответствующая культура.

В международном маркетинге принято разделять язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. [4, c. 295 – 296]

Используя местный вербальный язык, фирма обеспечивает более широкий  доступ к местному населению, более  эффективно осуществляет продвижение товаров, а также обеспечивает необходимые коммуникации как в рамках своей фирмы, так и с партнерами.

Из вербальных языков наиболее употребляемым в качестве родного  является китайский. На нем разговаривает  почти в 4 раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном английском языке. Вместе с тем число вообще разговаривающих на английском языке значительно превышает число использующих китайский язык.

Заметим, что не всегда население отдельных стран говорит  на официальном или официальных  языках. Например, многие канадцы плохо  владеют или даже совсем не владеют  французским языком, хотя последний является официальным.

Наряду с вербальным языком в международном маркетинге большое значение придается и невербальному, который является важным средством коммуникаций, осуществляемых между людьми посредством различных движений тела, пауз и дистанций. [4, c. 298 – 300]

Ценности и установки. Человеческие ценности и установки отражают религиозные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что желательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении людей к самим себе, окружающим, фирмам обществу, природе и вселенной. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетологам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.

Следует отметить, что  различные культуры могут иметь  общие ценности, однако они, как правило, ранжируются по-разному. В качестве примера, иллюстрирующего последнее, обычно приводят результаты одного из опросов, проведенного с группой бизнесменов из Азии и США. Бизнесменам был задан вопрос: «Если бы вы оказались на тонущем корабле вместе с матерью, женой и ребенком и у вас появилась возможность спасти кого-нибудь одного из них, кого бы вы спасли?». Около 60 % американских бизнесменов ответили, что спасли бы ребенка и 40 % — жену. Все бизнесмены из Азии ответили, что они спасли бы мать.

Образование. Оно является одним из важных факторов, характеризующих потребителей на внешних рынках. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, алкогольные напитки, различные услуги. При этом от того, насколько уровень образования позволяет человеку должным образом потреблять данный товар, во многом зависит адаптация последнего к условиям местного рынка.

В широком  смысле образование наряду с изучением  определенных дисциплин предполагает и передачу некоторого опыта, идей и взглядов. При таком подходе даже самые отсталые народы обладают соответствующим образованием. [4, c. 44 – 45]

Существуют  два основных подхода к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом «формально-содержательном», уровень образования устанавливается на основе имеющихся записей в документе об образовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.).

При втором, количественном, способе фиксируется  общее время, затраченное человеком  на получение образования в учебных  заведениях всех типов.

В любом  случае одной из основных функций  образования является передача элементов  культуры и традиций новому поколению.

При этом, обеспечивая более высокий уровень  образования, можно изменять и развивать культуру.

Этика. В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она, по существу, характеризует набор стандартов, определяющих, что хорошо, а что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В частности, широко осуждаемое во многих странах взяточничество в некоторых из них является в определенной мере вполне допустимым, а в отдельных государствах — тайно существующим. Например, чтобы продать на внешних рынках автобусы, негласно считается, что необходимо примерно 10 % их стоимости потратить на создание материальной заинтересованности лиц, принимающих решение об их закупке.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты в отдельных странах существуют, какие имеются различия между ними и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.

Субкультура. Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микрокультура получила название «субкультура» и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются:

• этническая субкультура;
• религиозная субкультура;
• региональная субкультура;
• возрастная субкультура.

Рассмотрим некоторые из них.

Этническая  субкультура. Она характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающего в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических характеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение волос, группа крови, а также сопротивляемость и восприимчивость к определенным заболеваниям. Все это определяет специфические особенности в потребительском поведении людей, что делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур: