Международная маркетинговая среда. 2

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Чувашский государственный  университет имени И.Н.Ульянова»

Экономический факультет

Кафедра менеджмента  и маркетинга

Дисциплина: «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Международная маркетинговая  среда»

Выполнила:Солтанмырадова А.А

Гр. ЭК-16-09

Научный руководитель:

доц. Бондаренко Н.В

Чебоксары 2013

Содержание

Введение

Любая организация находится и функционирует  в среде. Каждое действие всех без  исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает  его осуществление. Внутренняя среда  организации является источником ее жизненной силы. Она заключает  в себе тот потенциал, который  дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и  выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может  также быть и источником проблем  и даже гибели организации в том  случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача  международного маркетинга состоит  в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло  бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Актуальность  темы обусловлена тем, что современная  среда международного маркетинга характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной курсовой работы является изучение формирования конкурентной маркетинговой среды на предприятии.

В соответствии с целью, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить характеристики и основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга.

2. Оценить маркетинговую среду на примере ОАО "Дальлеспром".

3. Сравнить проблемы при выходе на выходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.

При написании  данной курсовой работы была использована различная учебная литература, учебные  пособия, периодические издания.

1. Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном  рынке.
1. Характеристика среды международного маркетинга.

Планируя  выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой  среде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая  активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании.

В зависимости  от возможности контролировать отношения, возникающие внутри фирмы и с  экономическими субъектами, направленными  на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду  международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный  рынок, располагает:

• контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;
• неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды предприятия принято  рассматривать все

внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние  переменные - это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку организации  представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в  основном являются результатом управленческих решений.

Основные  переменные в организации, которые  требуют внимания руководства, это  цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - это конкретное конечное состояние  или желаемый результат, которого стремится  добиться определенная группа, работая  вместе. Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности. К эффективным  результатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которых имеет системный характер. Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми.

В основу своей планируемой или осуществляемой деятельности фирма в лице руководства "закладывает" (определяет) главную  цель, достижение которой просто невозможно из ряда подцелей, каждая из которых, в  свою очередь, состоит из подцелей очередного уровня (подуровня) и т.д., которые  в конечном итоге составляют "дерево целей".

Для того, чтобы исследовать каждый “слой”, используются различные методы стратегического  анализа:

• А. Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. В. Макросреда (внешнее микроокружение)) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.
• С. Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели PEST- анализа. Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень - вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве - свиной грипп, а для автобазы - цены на бензин).
• Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды  относятся:

• финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);
• производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т.п.);
• организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую  деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в  филиале, какая будет в нем  организационная структура и  т.п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной  и зарубежной среды, которыми фирма  управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к  ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать  факторы национальной или отечественной  окружающей среды. К ним относятся:

• экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т.д.;
• конкуренция, т.е. рыночные структуры, формы власти над рынком;
• политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;
• прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

Поставщики  играют особую роль, так как организации  любой природы и сложности  в наибольшей мере находятся в  самой непосредственной зависимости  от сети поставщиков материалов и  оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примеры блокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решению ООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Законы  и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать  совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные  законы, региональные законодательные  органы, но и требования государственных  органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций.

Потребители являются одним из "краеугольных камней" эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса - создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов.

2. Анализ  внешней среды международного маркетинга.

 При  выходе на внешний рынок фирме  приходится учитывать факторы,  действующие и внутри собственной  страны, и страны фирмы-партнера  по бизнесу. Выход фирмы на  зарубежный рынок всегда требует  серьезного анализа маркетинговой  среды, т.е. всего того, что будет  воздействовать на фирму прямо  и непосредственно или косвенно.

Ответы  на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.

Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга - это все те факторы, которые находятся за пределами  страны организации, могут на нее  воздействовать и "сопровождают" деятельность фирмы на международном  рынке. Внешняя среда, в которой  приходится работать организации, находится  в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению  к другим валютам, вводятся новые  законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют  процессы производства, и т.д. Способность  организации реагировать и справляться  с этими изменениями внешней  среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных  стратегических изменений.

Внутренняя  среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего  маркетинга: конкурентная среда (тип  конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский  рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется  факторам выталкивания фирм на внешний  рынок и условиям экспортно-импортных  операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается  типология стран мира, учитывающая  такие социально - экономические  признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение  населения по категориям дохода), а  также уровень экономической  свободы (т.е. независимость экономики  от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном  уровне. Чтобы обеспечить предприятию  долговременное устойчивое существование  необходимо располагать информацией  о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе  факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически  правильно и глубоко будут  рассмотрены эти вопросы, зависит  точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней  средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как  результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют  основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать по возможности  весь круг факторов, которые формируют  маркетинговую среду, так как  чем глубже проведен анализ, тем  меньше неожиданных барьеров для  бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический  риск.

Однако  набор факторов внешней среды  и оценка их воздействия на хозяйственную  деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма  в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.

В процессе исследования среды сначала систематизируются  факторы, а затем исследуются  их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие  этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном  маркетинге; политические факторы и  факторы государственного регулирования  экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти  факторы могут как создавать  благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические  результаты.

При этом необходимо исследовать и влияние  первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между  двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические  и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся  следующие:

• политические и факторы государственного регулирования;
• правовые;
• экономические;
• социально-культурные;
• прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические.

Необходимо  учитывать, что такое деление  условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют  одновременно. Поэтому не всегда легко  определить, какой из факторов оказывает  наибольшее влияние, установить границы  их воздействия.

Для характеристики экономической среды целесообразно  использовать три блока:

• общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;
• результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;
• основные рыночные показатели.

Тип экономической  системы определяется в зависимости  от способа ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственных отношений  экономические системы делятся  на натуральную форму хозяйства  и товарную (рыночную) экономику. Современное  рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление  осуществляется по следующим критериям: целевая направленность государственных  программ, учет принципов регулирования  экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные  модели, которые сформировались под  воздействием особенностей географического  положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую  и другие модели. Главными чертами  американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование  экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высокий уровень жизни населения.

Японская  и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и  прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии - еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую  рыночную характеристику - покупательную  способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

• экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;
• экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки.;
• экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;
• индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном  маркетинге для оценки перспективной  покупательной способности в  зависимости от уровня доходов населения  выделяют четыре типа стран:

• страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР - Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
• страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
• страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;
• страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным  обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов  экономики, а также позволяет  определить возможность, необходимость  и даже затраты на проникновение  в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится  экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в высокоразвитых странах говорит о функционировании экономики на "перегреве", т.е. о состоянии бума, вслед за которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с другой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим  показателем является национальный доход. Он характеризует все совокупные доходы нации и их долю в общем  объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем  выше доходы, тем выше уровень потребления  домашних хозяйств и больше их претензии  к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим  факторам относятся уровень и  структура безработицы. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует  техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям относятся уровень  и темпы инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей  на зарубежный рынок.

При анализе  политических факторов особое внимание следует уделить отношениям, которые  сложились у данной страны с Россией, наличию между ними договоров  в различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в  политические блоки, какие партии имеют  наибольшее влияние в политической и экономической жизни. Все это  будет оказывать существенное влияние  на бизнес как в настоящее время, так и в будущем.

Государственное регулирование - это форма участия  государства в экономической  жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого и косвенного воздействия государства на определенные сегменты экономики с помощью перераспределения ресурсов.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные  местными традициями, и особенности  делового поведения. Вторые в свою очередь  подразделяются на барьеры, связанные  с языковыми различиями и различиями в деловом менталитете.

В широком  смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации  плана маркетинга в культурной среде  зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в  распознании влияния этих факторов.

На  внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в  том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем  во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что  мы естественно отзываемся на все  явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду  в жизни, стал второй нашей натурой  и послужил в качестве основы нашего поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые  попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует  особенности поведения и представлений  покупателей местной среды, и  приступит к выполнению плана  с заведомым негативным или нежелательным  результатом.