Мини-пекарня «Крошка»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Магнитогорский государственный  технический университет им. Г.И. Носова»

Кафедра

КУСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине: Маркетинговый  анализ

На тему: Мини-пекарня  «Крошка»

Выполнила:

Проверила:

Магнитогорск

2007

Содержание:

Введение

Актуальность  исследования

Актуальность состоит  в том, что хлеб - всему голова, необходимый и полезный продукт, употребляемый каждым человеком изо дня в день. Хлеб постоянно пользуется спросом, и его производство является очень выгодным делом во все времена. В настоящее время существует необходимость создания мини-пекарни в Орджоникидзевском районе, так как здесь рынок не насыщен данными предприятиями. А существующие магазины не способны удовлетворить потребности жителей данного района в свежем качественном и вкусном хлебе.

Цель работы: разработать рекламную компанию для мини-пекарни «Крошка».

В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются следующие задачи:

• рассмотреть организационную структуру мини-пекарни «Крошка»;
• дать характеристику продукции, выпускаемой мини-пекарней «Крошка»;
• рассмотреть процесс организации производства мини-пекарни;
• провести комплексный маркетинговый анализ мини-пекарни «Крошка»;
• провести необходимые маркетинговые исследования, необходимые для разработки рекламной компании

Объект исследования: маркетинговая среда мини-пекарни «Крошка».

Предмет исследования: рекламная компания, разработанная для мини-пекарни «Крошка».

Глава 1. Основные характеристики мини-пекарни «Крошка»

1.1 Описание  мини-пекарни «Крошка» и ее  организационная структура

Мини-пекарня «Крошка», планирует изготавливать и реализовывать хлебобулочные изделия высокого качества, удовлетворяющие потребности жителей Орджоникидзевского района в хлебе высокого качества. Применение только высококачественного сырья и применение современной технологии обеспечивает получение высококачественного и конкурентоспособного хлебного изделия. Невысокая цена хлебного изделия при неоспоримых отличных вкусовых качествах, безусловно, будет пользоваться спросом у людей со средним и ниже среднего достатка. Для организации выпуска хлеба планируется получить такие необходимые документы как гигиенический сертификат и сертификат соответствия. Мини-пекарня «Крошка» планирует занять свое достойное место на рынке хлебобулочных изделий Орджоникидзевского района.

Готовую продукцию предполагается реализовывать через мелкие специализированные розничные магазины, которые будут располагаться на улицах Коробова, Тевосяна, Труда и работать круглосуточно. Выбор этих мест для распространения  продукции основывается на небольшом количестве продуктовых магазинов в этих районах, которые продают хлебобулочные изделия круглосуточно.

Основным учредителем  нового предприятия является ООО  «Ситно», чей вклад в уставной капитал составляет 50% от его общей  суммы. Такой сильный партнер  является гарантом деятельности ООО  «Крошка». Высококвалифицированные  специалисты, имеющие большой опыт работы в пищевой промышленности, несомненно, организуют деятельность предприятия, которая будет приносить прибыль.

Мини-пекарня «Крошка» не предполагает крупного, масштабного производства, поэтому персонал предприятия будет  минимальным. В состав персонала будут входить:

1. Исполнительный директор - Шишиморов Сергей Анатольевич. Возраст - 33 года. Образование -  высшее (экономическое),  МГМИ. Опыт работы в коммерческих структурах – 5 лет. Выполняет роль управляющего, принимает все производственные решения, вопросы, связанные с заключением договоров, реализацией готовой продукции, рекламы и др.
2. Главный бухгалтер - Мелешко Вероника Владимировна. Возраст – 31 год. Образование – высшее, МГМИ. Опыт работы в коммерческих структурах – 6 лет. Несет ответственность за предоставление достоверной информации, ведение бухгалтерских расчетов, составление баланса оформление необходимых документов и отчетности, расчет заработной платы.
3. Технолог несет ответственность за организацию производственного процесса и выпуск продукции, соответствующей всем необходимым требованиям и нормам.
4. Пекари (3 бригады по 3 человека) непосредственно работают на мини-пекарне, следят за производственном процессом, проверяют  качество продукции.
5. Продавец отпускает готовую продукцию и ведет расчетные операции с покупателями.

Именно потому, что персонал предприятия  незначителен, организационная структура довольно проста, что обеспечивает мобильность производства, быстроту и гибкость, с которой данное предприятие может реагировать на изменения и угрозы со стороны внешней среды.

На начальном этапе становления  фирмы такое количество служащих будет достаточным для нормальной деятельности и для последующего его расширения.

Так же по причине малочисленности  персонала, в мини-пекарне «Крошка» не выделяется маркетинговая служба как таковая. Более того, на предприятии даже  отсутствует должность маркетолога, а его обязанности на этапе становления предприятия будут делить между собой директор и главный бухгалтер. Среди таких обязанностей можно выделить следующие:

• продвижение продукции мини пекарни «Крошка» на рынке;
• разработка и осуществление маркетинговой стратегии продукции;
• анализ конкурентов;
• анализ сильных и слабых сторон данного предприятия;
• связь с потребителями;

С развитием предприятия, несомненно, встанет вопрос об организации службы маркетинга. На основе сложившейся должностной иерархии, скорее всего, организуется функциональная служба маркетинга.

1.2 Описание продукции

На начальном этапе  функционирования предприятия предполагается выпуск 5 наименований хлебобулочных изделий, которые пользуются наибольшим спросом:

1. хлеб «Формовой»
2. хлеб «Столичный»,
3. хлеб «Особый»,
4. булочка с повидлом,
5. батон туристический.

Отличные потребительские  свойства продукции обеспечивают современная технология производства и качественное сырье, используемые для производства. Особые вкусовые качества батону придает пищевая добавка улучшитель “Экстра”. Кроме отличных вкусовых качеств хлебобулочных изделий, можно отметить их полезность, заключающаяся в содержании полезных  минералов и витаминов.

Хлеб изготавливается  в пекарне и сразу поступает  в продажу, поэтому хлеб всегда свежий и горячий.

Приведем сравнительную  характеристику различных видов  хлеба, продаваемых в Орджоникидзевском районе. В таблице 1 приведены продаваемые сорта хлеба:

Таблица 1

Характеристика продаваемой  продукции

Качество хлеба может  характеризоваться следующими свойствами: вкусовые качества, срок хранения хлеба, в течении которого хлеб не теряет своих качеств, энергетическая ценность, полезность ( содержание полезных витаминов, минералов). Вкусовые качества хлеба, продаваемого в мини-пекарне «Крошка» представлены в таблице 2:

Таблица 2

Вкусовые качества хлебобулочной  продукции, продаваемой мини-пекарней «Крошка»

Как видно из таблицы, продукция мини-пекарни имеет прекрасные вкусовые качества и большой срок хранения, который обеспечивает ему специальные добавки, входящие в состав хлеба. Кроме того, хлеб отличается более высокой калорийностью. Этот факт может отпугнуть людей, имеющие проблемы с излишнем весом, но вот остальным людям, по-настоящему ценящих вкусный хлеб, это придется  по вкусу. В нем же и содержится больше витаминов.

1.3 Организация  производства мини-пекарни «Крошка»

Организация производства включает в себя все производственные аспекты, в частности месторасположение, необходимое оборудование, режим работы, использование необходимого сырья.

Место для расположения производства – один из цехов хлебозавода  «СИТНО».  Предполагается арендовать помещение площадью 120 м² для оборудования. Для этого уже имеется соответствующий договор. Кроме того, предполагается и использование складских помещений. Таким образом, все необходимые помещения будут арендоваться. Все помещения готовы для налаживания производства и не требуют дополнительных средств для ремонта.

После того, как выбрано  месторасположения производства, необходимо сделать решение о покупки  самого оборудования мини-пекарни. На рынке страны сейчас очень большой ассортимент предложений по продаже пекарного оборудования. Чтобы сделать правильный выбор при покупке оборудования, необходима помощь специалистов,  которые не один год работают в этой области и имеют большой опыт. В результате анализа различных видов оборудования, как отечественного, так и зарубежного производства, и авторитетного мнения консультантов был сделан вывод, что оборудование, которое часто рекламируется в различных средствах массовой информации, не соответствует  указываемым  в рекламе характеристикам. Так, например, оборудование фирмы "Дока-хлеб", по убеждению специалистов, не способно давать высокой прибыли. Кроме того, фирма "Дока-хлеб" фактически не  производит консультационных  услуг, наладки оборудования и обучения специалистов. В результате чего, после покупки этого оборудования приходится обращаться в другие фирмы, чтобы начать производство на необходимом уровне.

По совету специалистов фирмой было принято решение о  покупке импортного оборудования, которое предлагает совместное предприятие "Синдика-Курал", выпускающая мини-пекарни на предприятии в городе Москва. Выбор был сделан в пользу этой фирмы, так как при сравнительно невысоких ценах, это оборудование занимает небольшие площади, может работать без капитального ремонта до 5 лет, и данное оборудование может быть без труда переоборудовано на более большие производственные мощности. В стоимость также входит весь спектр услуг и работ, связанных с его монтажом, пуском, наладкой и обучением персонала. Кроме того в эту сумму входят гарантийное обслуживание оборудования в течение одного года и бесплатная замена запасных частей на этот период времени. Оборудование для производства хлеба полностью исправно. В комплект оборудования входят следующие агрегаты:

1. тестомесильная машина;
2. подъемник с опрокидывателем дежи;
3. 3 дежи для замешивания теста объемом 50 л;
4. делитель теста;
5. закаточная машина;
6. 2 расстоечных шкафа;
7. 2 ротационных печи для выпечки хлеба;
8. 5 тележек для постановки  теста в печи и расстоечные шкафы;
9. необходимое количество поддонов
10. мелкие инструменты, такие как ножи, скребки, щетки, посуда для приготовления теста.

Таким образом, купленного комплекта  оборудования будет достаточно, чтобы  начать производство продукции.

Однако, кроме оборудования для  производства хлебобулочных изделий, которые относятся к пищевым продуктам, необходимо получение сертификата качества и разрешения на производственную деятельность. Для получения такого разрешения сначала нужно будет получить гигиенический сертификат на продукцию. После приобретения гигиенического сертификата, необходимо получить сертификат соответствия нашей продукции нормам, указанным в гигиеническом сертификате. Для этого нужно изготовить образцы продукции, которые отдаются на экспертизу в одну из экспериментальных лабораторий города. Процедуру подтверждения сертификата планируется проводить не реже одного раза в квартал.

Необходимо отметить некоторые  моменты с использованием сырья, необходимых для производства. Все необходимые ингредиенты предполагается закупать совместно у «СИТНО». На складах этого предприятия может закупить сразу все  необходимое сырье по достаточно низкой оптовой цене. Все компоненты производимого хлеба не являются дефицитными, поэтому сбоев с поставкой сырья не предвидится, и проблемы связанных с их приобретением возникать не будут.

При круглосуточной работе мини-пекарни график работы предполагается следующий: 2 смены по 12 часов.

Глава 2. Комплексный маркетинговый  анализ мини-пекарни «Крошка»

Чтобы определить стратегию  дальнейшего развития для мини-пекарни  «Крошка», необходимо провести комплексный маркетинговый анализ. В комплекс маркетинга входит все, что организация может предпринять для оказания воздействия на спрос продукции и по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Маркетинговый анализ включает в себя анализ конкурентной среды, сильные и слабые стороны конкурентов, анализ ценовой политики, анализ товародвижения, анализ организации торговли, анализ сервисного обслуживания, анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта, анализ бюджета маркетинга.

2.1 Анализ сильных и слабых сторон мини-пекарни «Крошка»

Для того чтобы определить основные шаги мини-пекарни «Крошка» на рынке, необходимо провести тщательный анализ положения фирмы, определить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и предполагаемые угрозы (для этого применяется метод SWOT-анализа), а также выявить какие основные факторы внешней среды оказывают влияние на предприятие (с помощью STEEP-анализа).

2.1.1 SWOT-анализ

На базе SWOT анализа можно сделать следующие выводы:

1. Продукция мини-пекарни «Крошка» обладает высоким качеством и потребительскими свойствами, а также является экологически чистым продуктом.

2. ООО «Крошка» является небольшим мобильным предприятием, что в сочетании с такими факторами как квалифицированный персонал и современное оборудование позволит предприятию действовать на рынке наравне с крупными конкурентами

2.1.2 Анализ внешних факторов

STEEP-анализ помогает предпринимателю понять внешние макросоциальные и политические, макроэкономические и наиболее общие технико-технологические обстоятельства, влияющие на основные, учитываемые бизнесом, условия роста и развития.

2.1 Анализ конкурентной среды

Анализ конкурентов  – это процесс выявления основных конкурентов, оценка целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать. Предприятие должно постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирования сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Для анализа маркетинговой  среды, в которой будет функционировать  мини-пекарня «Крошка» прежде всего, необходимо выявить её конкурентов  на данном сегменте рынка хлебобулочных  изделий, провести оценку целей, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий. Сразу стоит оговориться, что в качестве конкурента не рассматриваются ООО «СИТНО», так как данное предприятие является учредителем мини-пекарни «Крошка».

Таблица 3

Анализ конкурентов мини-пекарни «Крошка»

В результате анализа конкурентной среды ООО «Крошка» была установлено, что на сегменте рынка хлебобулочных изделий, производимых и реализуемых мини-пекарнями в Орджоникидзевском районе у данного предприятия, имеются такие конкуренты: мини-пекарня ЧП Токарева, а также торговые точки таких предприятий как «Русский хлеб», «МХК».

По выше указанным  параметрам данные конкуренты являются довольно сильными, а главное заработавшими хорошую репутацию на локальном рынке и имеющим круг постоянных потребителей.

Что касается таких крупных предприятий как «Русский хлеб» и «МХК», то они имеют ряд преимуществ: их продукция узнаваема на рынке и составляет 2/3 этого рынка, ассортимент разнообразен, задействованы все рекламные средства, потребители доверяют данной продукции, но есть и недостатки - основной акцент делается на потребителей Правобережного и Ленинского района, так как там сосредоточены крупные торговые центры и сети магазинов. Кроме того, в последнее время увеличиваются жалобы со стороны покупателей на качество продукции и на снижение вкусовых свойств.

Основным преимуществом мини-пекарни ЧП Токарева является его некрупное, мобильное производство, которое может легко и быстро реагировать на изменения спроса и как следствие изменения объёмов производства. Главными недостатками является то, что у данного предприятия имеется лишь единственная торговая точка непосредственно в месте производства, график работы которой стандартен. Так же при круге постоянных потребителей, сложившемся стихийно у мини-пекарни отсутствует какая-либо реклама, что не стимулирует спрос на её продукцию.

Всё эти преимущества, а главное недостатки конкурентов необходимо учесть при открытии собственной мини-пекарни «Крошка».

Основными преимуществами мини-пекарни «Крошка» является то, что продукция будет производится небольшими партиями, поэтому качество продукции будет оставаться на высоком уровне. Кроме того, предполагается, что продукция мини-пекарни «Крошка» удовлетворит потребности в свежем горячем хлебе и хлебобулочных изделий тех покупателей, которые живут достаточно далеко от торговых центров. Несмотря на то, что в Орджоникидзевском районе много небольших магазинчиков, которые торгуют хлебом, там редко можно купить необходимые хлебобулочные изделия. В конце рабочего дня их полки либо пусты, либо хлеб уже несвежий и приходится идти за хлебом в дальний торговый центр.

Таким образом, мини-пекарня  «Крошка» собирается устранить данные неудобства для жителей Орджоникидзевского района.

2.2 Анализ ценовой  политики

Немаловажным фактором в конкурентной борьбе предприятий является цена на продукцию. В связи с этим необходимо провести анализ ценовой политики мини-пекарни «Крошка».

Таблица 5

Анализ ценовой политики

Как известно хлеб и хлебобулочные  изделия – это продукты питания  первой необходимости. Именно поэтому  цены на них не являются гибкими. Следовательно, для такого товара как хлеб ценовая  политика мало применима, но не исключается  полностью, так предприятию необходимо адекватно реагировать при изменении цен конкурентов. К тому же если существует хотя бы минимальное отклонение цен собственного предприятия от цен конкурентов в пользу покупателя, то последнего необходимо обязательно об этом проинформировать по средствам различных инструментов маркетинга для того, чтобы повысить спрос на собственную продукцию.

Сравнив цены наших основных конкурентов с ценами предприятия  «Крошка», был сделан вывод, что цены нашей фирмы могут привлечь покупателя (т.к. цены на продукцию ООО «Крошка» ниже, чем у основных конкурентов).

2.3 Анализ товародвижения

Другим важным фактором борьбы за потребителя и инструментом является повышения спроса, то есть товародвижение.

Анализ товародвижения проводиться по следующим факторам:

1) Расстояние от сбытовой точки  до складского помещения. товародвижение готовой хлебобулочной продукции от производственного цеха к складам практически отсутствует, что является несомненным преимуществом Минимальное расстояние от производства ООО «Крошка» до сбытовой точки, так как она находится в пределах одного здания. Возможно, сооружение дополнительных складских помещений непосредственно в месте производства или на небольшом расстоянии от него.

2) Соответствие объема  складского помещения для готовой продукции объему ее выпуска. В силу специфичности товара и небольшого его срока хранения используется небольшое складское помещение. Непосредственная близость склада обеспечивает бесперебойное снабжение сбытовой точки. Это связано с тем, что склад для готовой продукции находится непосредственно в месте её производства.

3) Издержки производства. У ООО «Крошка» отсутствуют издержки на транспортировку, что в свою очередь снижает розничную цену хлебобулочных изделий;

4) Сохранность качества товара при транспортировке. продукция мини-пекарни неподвержена воздействию внешней среды, что обеспечивает сохранность её качества;

При всём этом необходимо помнить, что  товародвижение продукции организуется таким образом, чтобы товары доставлялись в место продажи с минимальными затратами и максимально быстро. Именно на этом этапе встаёт вопрос об анализе организации торговли.

Организация торговли мини-пекарни  «Крошка» должна осуществляться на основе политики «предупреждение пожеланий покупателя». «Предупреждение пожеланий покупателя» должно стать основным правило в организации торговли мини-пекарни «Крошка».