Музыкальный PR

Цель:

Выработать рекомендации по совершенствованию PR-инструментария в шоу-бизнесе.

Задачи:

1. проработать теоретический материал
2. выявить основные методы PR в шоу-бизнесе
3. проанализировать специфические особенности PR-деятельности в шоу-бизнесе в современной России на примере группы Мумий Тролль.
4. разработать рекомендации по совершенствованию PR-инструментария в шоу-бизнесе.

Объектом:

PR-деятельность в шоу-бизнесе, а предметом моей работы является: PR-деятельность группы Мумий Тролль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Паблик рилейшнз как профессиональный вид деятельности: история и современность 
 
 

Паблик  рилейшнз как относительно самостоятельный  вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе.

Говоря  о предпосылках становления PR как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития PR-деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии.

Один  из первых примеров профессиональной деятельности по связям с общественностью  связан с президентом США Э. Джексоном (конец 20-х – начало 30-х гг. XIX в.). Э. Джексон был выходцем из народа и не обладал достаточной подготовкой в сфере политических отношений и других направлений президентской деятельности. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощника Амоса Кендалла, который по сути дела стал первым неофициальным пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журналистом по образованию, обладал качествами талантливого коммуникатора и специалиста в области общественного мнения. Благодаря его публичной деятельности Джексон не только победил на президентских выборах, но и успешно работал на посту президента. А. Кендалл был для него и спичрайтером, и советником, и трибуном.

Таким образом, в первой половине XIX в. в США сложились все условия для профессиональной деятельности в сфере PR. В основном она выражалась в форме пресс-посредничества, паблисити и рекламы, которой занимались пресс-агенты. Но в то время профессия специалиста по PR еще не была институционализирована.

В современном  обществе паблик рилейшнз занимает одно из ведущих мест в управлении социальными  процессами во всех ведущих странах  мира. Достаточно сказать, что только в США сегодня более 5400 компаний и фирм имеют подразделения, занимающиеся связями с общественностью. Они  обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч специалистов по PR, 130 тысяч журналистов. А по оценке газеты U.S. News & World Report число специалистов по PR будет постоянно увеличиваться и к 2006 г. возрастет на 55 % по сравнению с 1997 г. [15, 53]. Динамику роста специалистов по PR в США можно проследить в табл. 1.1.

Говоря  о PR как о профессиональном виде

деятельности, представляется важным обратить внимание на дифференциацию специалистов в этой области по половому признаку. Характерной тенденцией в динамике соотношения мужчин и женщин, занятых профессиональной деятельностью в сфере паблик рилейшнз, является то, что доля женщин в этой сфере постоянно увеличивается и сегодня составляет большинство. Это можно проследить на статистике в США, приводимой в известной во всем мире книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (авторы: Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум), выдержавшей восемь изданий и получившей неофициальный статус «библии паблик рилейшнз» в широких кругах читателей. Авторы этой книги констатируют, что по данным Министерства труда США за 1968 г. среди специалистов по связям с общественностью доля женщин составляла только 25 %. К концу 1983 г. женщины занимали уже свыше 50 % должностей, связанных с паблик рилейшнз, а в 1998 г. эта цифра возросла до 65,7 %. Далее приводятся следующие данные – к 1990 г. среди членов PRSA54 % составляли женщины, а в настоящее время этот показатель равен примерно 60 %. Аналогичная тенденция просматривается и в составе Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International Association Business Communicators – IABC). Так, в 1990 г. среди членов указанной ассоциации женщины составляли 60 %, а в настоящее время их доля фиксируется на уровне 65 %. Тенденция роста доли женщин среди специалистов паблик рилейшнз проявляется и в составе студентов колледжей и университетов по специальности связи с общественностью, где на каждого мужчину приходится примерно две женщины [15, 55–56]. Аналогичные процессы происходят и в других странах. Заметим, что затронутая проблема заслуживает особого внимания и может быть темой самостоятельного исследования.

В России становление связей с общественностью  как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после  падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей  стране выполняли специальные подразделения  государственно-партийных структур – управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.

В последние  годы одной из актуальных тем в  отечественных публикациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисеевой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России

Первый  этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств.

Второй  этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании.

Третий  этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

1. завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 
2. расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-консалтинга;
3. дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; 
4. кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

1.2 Сферы функционирования связей с общественностью в современном обществе 
 
 

Поле  функционирования паблик рилейшнз в  современном обществе охватывает практически  все виды общественных отношений  и основные виды профессиональной деятельности как различных организаций, так  и отдельных лидеров, имидж которых  является важнейшим фактором их успеха в социальном взаимодействии.

В современной  России, как и во всем цивилизованном мире, связи с общественностью  функционируют в различных сферах общественной жизни.

Наибольшее  развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического PRи требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

Все большую  силу набирают связи с общественностью  в государственных структурах (государственный PR). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры. Особое место в государственном PRзанимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).

Достаточно  продвинутой сферой в связях с  общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Продолжают  развиваться в нашей стране связи  с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного PRявляется то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее  внимание уделяется связям с общественностью  в культурно-развлекательной сфере ив спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

О пределенные  тенденции развития связей с общественностью  наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью  является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и  уровни социальных взаимодействий и  пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. Без современных PR-технологий сегодня  не может успешно функционировать  ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная  или коммерческая структура. 
 
 
 
 

1.3 Паблик рилейшнз как деятельность 
 

Деятельностная  трактовка паблик рилейшнз, как уже  было отмечено выше, является достаточно плодотворной в сущностной характеристике рассматриваемого сложного социального  феномена. Деятельность по определению, приведенному в Философском энциклопедическом  словаре, представляет собой специфически человеческую форму активного отношения  к окружающему миру, содержание которой  составляет его целесообразное изменение  и преобразование в интересах людей

Человеческая  деятельность многообразна по своей  направленности и содержанию. В психологии, например, выделяют четыре основных вида человеческой деятельности – игру, учебу, труд и общение.

Структурно  деятельность можно представить  следующей схемой.

Рис. 2.1. Структура PR-деятельности  

Рассмотрим  основные элементы структуры PR как деятельности.

Субъекты  паблик рилейшнз. В самом общем плане субъектами паблик рилейшнз являются PR-агенства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-дея-тельности. Понятно, что субъектов паблик рилейшнз очень много и все они отличаются по многим параметрам и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. В связи с этим возникает актуальная теоретико-методологическая проблема классификации субъектов паблик рилейшнз. Успешная попытка решения данной проблемы предпринята М. А. Шишкиной. В своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» на основе системного подхода она выделяет две группы субъектов PR– базисные и технологические. К базисными субъектам PR она относит тех субъектов PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности [33, 77–78]. К технологическим субъектам PRона относит тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, тех, «кто делает PR» [

В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.

Предметные  базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих  субъектов социального взаимодействия. 
 

Таким образом, обобщенную структуру субъектов  PRсхематично можно представить так, как изображено на рис. 2.2. 
 

Рис. 2.2. Субъекты PR 

Объект  паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность. В последующих главах данные явления будут рассмотрены более подробно. Здесь же мы лишь кратко рассмотрим основные модели взаимосвязи субъектов и объектов PR, разработанные американским теоретиком и практиком паблик рилейшнз Джеймсом Грюнигом в контексте решения проблемы управления коммуникациями между организацией и ее сотрудниками. Таких моделей четыре [20, 24]. Нам представляется, что сфера применения моделей PR по Д. Грюнигу выходит за пределы системы «организация-сотрудники» и носит всеобщий характер, т. е. она может быть применена к любой системе «субъекты PR-объекты PR».

1. Модель печатной агитации (популяризации). Она сложилась во второй половине XIX в. и, по мнению автора, в историческом аспекте представляет первую модель паблик рилейшнз, цель которой – пропагандировать организацию, ее товары и услуги всеми возможными способами. При этом полная правда говорится не всегда. Данная модель в основном используется в коммерческих структурах. Сейчас данная модель по оценке специалистов применяется в 12–14 % случаев, в основном в сфере шоу-бизнеса.

2. Модель информирования общества. Это вторая исторически сложившаяся модель паблик рилейшнз, временные рамки которой ограничены началом XX в., а точнее – 1900–1920 гг. Суть ее заключается в том, что информация об организации распространяется среди людей настолько правдиво и точно, насколько это возможно. Эта модель используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. Ее доля в практическом применении составляет около 50 %.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Исторические рамки ее охватывают 1920-1960-х гг. Данная модель полностью подчинена интересам организации. Суть ее заключается в том, что приоритетным каналом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту. Обратная связь осуществляется исключительно для выявления отношения общественности к организации в манипулятивных целях, для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Эту модель сегодня используют бизнес-структуры на рынках с высокой конкуренцией в 15–30 % случаев.

4. Двусторонняя симметричная модель. Рассматриваемая модель складывается с 1960 гг. и представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Симметричная модель является гуманистической по своей сути. Она может использоваться широким кругом организаций в процессе достижения стратегических, имиджевых целей. В современной практике доля ее применения составляет 12–15 %. 
 
 

1.4 Цель и функции паблик рилейшенз 
 

Цель  и функции паблик рилейшнз. Цель любого вида деятельности представляет собой не что иное, как основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Иначе говоря, целью того или иного вида деятельности является ее основное предназначение. Например, целью правоохранительных органов в государстве является обеспечение правопорядка и соблюдение законности в обществе.

Достижение  цели деятельности обеспечивается решением адекватных ей задач или выполнением  определенных функций. Поэтому когда  мы говорим о цели PR, то мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории паблик рилейшнз различные авторы по-разному  определяют цель PR, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Из приведенных выше определений паблик рилейшнз можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.) цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.) считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. М. А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [33, 67].

Различия  во взглядах на цель PR не являются случайными. Нам представляется, что все приведенные выше точки зрения на цель PR имеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность PR. Но можно говорить о цели PR как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом PR. Такого рода целями могут быть создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т. п.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит  свое отражение в ее функциях. На основе анализа можно выделить следующие его функции:

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др. 
 

1.5 Средства паблик рилейшнз.  
 
 

Средства  паблик рилейшнз можно определить как  совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Многообразие  средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств:

1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.

2. Средства воздействия на общественность или объект PR(пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субъекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

1.  средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2. речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или PR-тексты);

3.  Интернет;

4.  специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат паблик рилейшнз. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении. 
 
 

1.6 Паблик рилейшнз и пропаганда.

Пропаганда (от лат. – «распространение») – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

В Советском  энциклопедическом словаре, изданном в 1980 г., отражен классовый подход к объяснению данного феномена. Пропаганда – это «распространение философских, политических, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения. Буржуазная пропаганда имеет целью навязывание массам ложных идей, теорий, необъективной информации в интересах господствующих классов. Коммунистическая пропаганда – научно-обоснованная система духовной деятельности по распространению марксистско-ленинской идеологии и политики с целью просвещения, воспитания и организации масс, одно из средств руководства партией процессами революционной борьбы, строительством социализма и коммунизма. Ее основные принципы: научность, партийность, конкретность, тесная связь с жизнью, единство пропагандистской и организаторской работы»

Профессор Утрехтского университета Анне ван  дер Мейден дает аналогичную оценку пропаганде. В одной из своих статей он пишет: «Целью паблик рилейшнз является достижение согласия, в то время  как цель пропаганды – формирование движения. Паблик рилейшнз стремятся  к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Методы паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает  к сокрытию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»  

Подобное  противопоставление пропаганды и паблик рилейшнз проводят и некоторые отечественные  исследователи. В частности, Г. Л. Тульчинский  приводит следующую таблицу различий между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды

Таблица 2.1

Различия  между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды 

Не отбрасывая те негативные моменты в оценке содержания пропаганды, которые приведены выше, все же отметим, что их проявление связано с теми антиобщественными  силами, в интересах которых она  используется.

Что же касается объективных особенностей пропаганды, то они состоят в следующем. Во-первых, пропаганда отличается по масштабу своего воздействия на общественность. Как правило, она связана с государственной политикой, и в силу этого для нее характерен охват широких масс населения.

Во-вторых, пропаганда отличается по характеру  своего воздействия на общественное сознание. Основными ее чертами в  этом аспекте являются наступательность, активность и непрерывность. В-третьих, пропаганда отличается и по научным  основам своей организации, что  находит отражение в ее принципах  – связь с жизнью, конкретность, направленность на общественные интересы и др.

Таков сравнительный анализ пропаганды и  паблик рилейшнз. Представляется, что  позитивные черты пропаганды могут  эффективно использоваться в организации  и проведении PR-кампаний. Вместе с  тем негативные стороны пропаганды, связанные с этическими аспектами, могут находить свое проявление и  в паблик рилейшнз; в этом случае мы будем иметь дело с так называемым «черным пиаром». 
 
 
 

1.7 PR-деятельность в музыкальной индустрии