Напужная реклама в городе Москве

Содержание 

Введение………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1  Основы Российского Законодательства о рекламе

1.1 Понятие  рекламного права и рекламного  законодательства………..…5

1.2  Понятие  и признаки рекламной информации………………………….8

ГЛАВА 2  Размещение наружной рекламы

2.1 Наружная  реклама…………………………………………………….…12

2.2 Средства  наружной рекламы……………………………………………14

2.3 Требования, предъявляемые к наружной рекламе………………….…16

2.4 Незаконное  использование наружной рекламы  ………………………24

Заключение………………………………………………………………….35

Список  литературы………………………………………………..……….36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Наружная  реклама – первое, что бросается  в глаза на улицах городов. Москва – очень яркий тому пример. Мы постоянно видим десятки баннеров и пестрых неоновых вывесок, и  это происходит независимо от нашего желания. Поэтому задача специалистов – сделать такую рекламу не только привлекательной, но и ненавязчивой.

  Наружная реклама по своему объему занимает второе место после телевидения. Различные формы наружной рекламы необходимы для решения целого спектра различных задач. Так к указателям относятся рекламные установки, которые помогают потребителю найти нужное учреждение. Неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы - это имиджевые конструкции, которые разрабатываются строго по индивидуальному проекту.

   Наружная реклама должна обладать следующими характеристиками:

реклама должна быть очень хорошо заметна  и сразу бросаться в глаза  с разных ракурсов;

реклама должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго запоминаться в памяти человека.

   Самый распространенный вид наружной рекламы в Москве – это все больше набирающие популярность световые короба. Объемные буквы и неоновая реклама практически не имеют ограничений в наружной рекламе. Очень часто крупные компании заказывают достаточно большие по размеру и объемные рекламные носители – крышные установки. Данные конструкции состоят из подсвеченных световых букв. Это идеальная наружная реклама, которая привлекает внимание всех проходящих или проезжающих мимо в любое время суток.

   В тех местах, где особенно сильный поток движения транспорта и пешеходов идеально подходят для наружной рекламы специальные панели-кронштейны. Панель-кронштейн отличается от остальных видов наружной рекламы тем, что имеет две рекламные поверхности, что значительно увеличивает ее обзорность с обеих сторон. Кроме этого, для размещения наружной рекламы на оживленных магистралях подходят рекламные перетяжки над дорогой и рекламные щиты по ее обочинам.

   Так же отлично подходят для наружной рекламы козырьки и маркизы. Они имеют самую разнообразную форму и размеры, декоративное оформление. Специальная подсветка помогает придать зданию современный, деловой и модный вид.

  Выносные складные щиты - штендеры – самый дешевый вид наружной рекламы. Их можно использовать как на улице, так и в помещениях. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и при создании той или иной вывески. Стоит учитывать такой факт – рекламу особо не читают и важно, чтобы что-то зацепило, только в этом случае повторный взгляд на рекламу будет уже более заинтересованный. Особенно эффективна наружная реклама, когда она используется торговыми организациями, медицинскими учреждениями, и другими компаниями, чьи основные клиенты - проходящие, в относительной близости от организации люди. Для такой рекламы отлично подходят различного вида вывески, указатели, щиты, штендеры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Понятие рекламного права и рекламного законодательства

    Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Конституционное право регулирует важнейшие в  государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного  устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

   В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы. В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29).Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34).

Гражданское право – это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

    В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

   Административное право – это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью.

   Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

   Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное правовое образование, включающее совокупность правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

   Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым институтом новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

   Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) (в редакции ФЗ от 27.07.2010 N 194-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием ФЗ "Об альтернативной процедуре урегулирования споров с участием посредника (процедуре медиации)" (принят ГД ФС РФ 07.07.2010)), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы.¹ Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

- Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

- Гражданский кодекс Российской Федерации;

- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

- Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

- Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

- Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

- Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

- ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

- Закон г. Москвы от 29.10.2008 N 53 "О едином налоге на вмененный доход для предпринимательской деятельности по распространению наружной рекламы с использованием рекламных конструкций"

- Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве». ²

  Основными функциями рекламного права являются:

- упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

- создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

1.2. Понятие и признаки рекламной информации

   Понятию «реклама» в юридической и экономической литературе придается различный смысл. Чаще всего под рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе.

   Однако смысл понятие «реклама» – это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т. е. рекламная деятельность.

   Своим происхождением слово «реклама» обязано латинскому reclamare, что означает «громко кричать».В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

   В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

- информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

- распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

   Автор учебника «Основы маркетинга» Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования ³

   В данном определении понятие «реклама» трактуется достаточно широко, позволяя отнести к данной категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

   Практика правового регулирования рекламной деятельности показала невозможность регулирования с помощью закона отдельных случаев распространения информации, формально подпадающих под определение понятия «реклама». В действующем Законе о рекламе перечень видов информации, на которые не распространяется его действие, приведен в статье 2. К ним относятся следующие:

-  политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, иных муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

- информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.⁴

   Обоснованность исключения вывесок из общего понятия рекламной информации подтверждена судебной практикой.

Отказ от законодательного регулирования  распространения рекламы под  видом справочно-информационных и  аналитических материалов, через  произведения науки, литературы и искусства  представляет собой скорее всего  компромисс, на который пошел законодатель в целях обеспечения единообразного правоприменения. Однако такой компромисс явно не пойдет на пользу потребителям, поскольку рекламодатели все чаще задействуют нетрадиционные каналы распространения рекламы, в том числе «оплаченные» обзоры, заказные результаты исследований, использование популярными киногероями сигарет, телефонов, автомобилей определенной марки и т. п. Доказать рекламный характер подобной информации при отсутствии оформленного договора с рекламодателем будет теперь практически невозможно.

   Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку реклама является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы.

К экономическим  признакам рекламы относятся  следующие:

- платный характер рекламы;

- неличный характер рекламы;

- информационное содержание рекламы;

- раскрытие в рекламе ее заказчика;

-особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).

С точки  зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические  признаки рекламы:

1) содержание  информации (о товарах, работах,  услугах, их изготовителях или  продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

2) распространение  информации любым способом, в  любой форме, с использованием  любых средств;

3) направленность  на неопределенный круг лиц;

4) цель  распространения информации –  привлечение внимания к объекту  рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.⁵

2.1 Наружная реклама

   Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

   В законодательстве отсутствует четкое определение наружной рекламы. Отличительной особенностью данного вида рекламы являются средства распространения, некоторые из которых перечислены в статье 19 Закона о рекламе. Согласно закону, наружной считается реклама, распространяемая с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламные конструкции), монтируемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

   Важность четкого отграничения наружной рекламы от других видов связана с тем, что в постановлении Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года „О рекламе“» указано, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией Российской Федерации, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.⁶

   Опираясь на данное постановление, органы власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления принимали множество нормативных актов, регулирующих наружную рекламу. Далеко не всегда эти нормативные акты соответствовали федеральному законодательству.

   В Постановлении Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» рекламные акции, т. е. «публичные мероприятия, воздействующие на потребителей распространяемой информации», отнесены к наружной рекламе и регулируются указанным постановлением. При этом было трудно связать рекламные акции с техническими средствами стабильного территориального размещения, характеризующими наружную рекламу. В настоящее время постановление утратило силу.

   Новый закон в статье 19 более подробно, чем раньше, регулирует многие аспекты размещения и установки средств наружной рекламы. В связи со вступлением в силу нового закона большинство из ранее принятых нормативных актов органов власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления должно быть отменено или изменено.

Закон устанавливает следующие требования к рекламным конструкциям:

1) рекламная  конструкция должна использоваться  исключительно в целях распространения  рекламы (раньше в некоторых  городах можно было встретить  рекламные щиты с поздравлениями  с днем рождения, признаниями  в любви и другой частной  информацией);

2) не  допускается распространение наружной  рекламы на знаке дорожного  движения, его опоре или любом  ином приспособлении, предназначенном  для регулирования дорожного  движения;

3) рекламная  конструкция и ее территориальное  размещение должны соответствовать требованиям технического регламента (пока не принят такой регламент, можно ориентироваться на Государственный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»).⁷

   К рекламным конструкциям также следует применять общие требования к рекламе. В частности, непосредственное отношение к наружной рекламе имеет правило, установленное статьей 5 Закона о рекламе: «Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта».

2.2 Средства наружной рекламы

   Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.

   Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения

- основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

- мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок — это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшее цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т. п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

- установки на крышах — объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

- кронштейны(или панель-кронштейны) — двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

- витрины — остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком ее включения.

- маркизы — козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

Штендеры  — напольные конструкции, устанавливаемые  непосредственно перед входом в  место продаж или указывающие  направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

- носимые рекламные конструкции — временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

- реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

Реклама на подъемных воздушных шарах  аэростатах представляет собой временное  рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

- реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений в подъемно-транспортном оборудовании жилых домов, офисных центров, других зданиях, открытых для публичного доступа.

Медиафасад  на зданиях — это светодиодный экран, дисплей или поверхность любого размера и формы⁸

2.3 Требования, предъявляемые к наружной рекламе

   В законе приведены общие правила установки и эксплуатации рекламных конструкций.

   Первое правило закона – заключение договора с собственником (иным законным владельцем) земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция. В качестве иных законных владельцев могут выступать арендаторы, обладатели права хозяйственного ведения, оперативного управления, иного вещного права на имущество, доверительные управляющие.