Не ценовая конкуренция в химической промышленности

Введение 

     Актуальность  темы курсовой работы связана с тем, что понятие конкуренции является фундаментальным в экономической  теории рыночных отношений. Конкуренция  проявляется на всех уровнях капиталистической  экономики - от микроуровня (фирма) до мировой  экономической системы. Даже творцы социализма, осуждая некоторые формы конкуренции, пытались заложить ее и в социалистическую экономику, назвав «социалистическим соревнованием».

     Термин  «конкуренция» вошел в экономическую  теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». В экономике конкуренция  определяется следующим образом.

     Конкуренция - ситуация, когда существует несколько  альтернативных направлений использования  редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся  между собой за право распоряжаться  этим благом.

     Наиболее  эффективной и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок  товара. Поступление на рынок продукции  более высокого качества или новой  потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической  информации.

     В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного  рода информации позволяет ему более  точно представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, т.к. с  помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

     Но  главное преимущество неценовой  конкуренции – это минимальные  затраты производителей, так как  для улучшения качества продукции  и создания качественной рекламной  компании требуется меньше средств, чем на ведение изматывающей «ценовой войны».

     Целью курсовой работы являлось изучение методов  неценовой конкуренции в химической промышленности. Для раскрытия этой цели были поставлены следующие задачи:

     1) Рассмотреть теоретические особенности  методов неценовой конкуренции  в химической промышленности: понятие неценовой конкуренции, ее сущность, дифференциация продукта, его совершенствование и разнообразие, а так же методы неценовой конкуренции;

     2) Провести практическое исследование  методов неценовой конкуренции  в химической промышленности  на примере конкретных предприятий.

     Структура курсовой работы состоит из двух глав, где в первой главе рассмотрены  теоретические особенности методов  неценовой конкуренции в химической промышленности, а во второй проведено  исследование методов неценовой  конкуренции на примере конкретных предприятий химической промышленности.

     При написании курсовой работы я использовал  учебники, статьи изданий периодической  печати, а так же информацию с  сайтов агентства internet. 

1 Теоретические особенности  методов неценовой  конкуренции в  химической промышленности 

1.1Неценовая  конкуренция  и ее сущность

В экономическом  словаре: неценовая конкуренция - это  метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство  над конкурентами, а достижение более  высокого качества, технического уровня, технологического совершенства.

Неценовая конкуренция проводится, главным  образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  ее продажи и сбыта.  

Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

• совершенствование технических характеристик товара;
• улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

       Неценовая конкуренция посредством  совершенствования качества продукции  получила название конкуренции  по продукту. Этот вид конкуренции  основывается на стремлении захватить  часть отраслевого рынка путем  выпуска новых товаров, которые  либо принципиально отличаются  от старой модели, либо представляют  ее модернизированный вариант.  Конкуренция, основанная на совершенствовании  качества, носит противоречивый  характер. С одной стороны, повышение  качества служит способом скрытого  снижения цен и расширения  сбыта; с другой - “качество”- это  субъективная оценка, которая открывает  возможности фальсификации качества  путем рекламы и красивой упаковки.

     Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

     Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции  и услуг, надежности, улучшения условий  оплаты, гарантийного и послегарантийного  обслуживания, совершенствования методов  сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством  продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых  факторов. Чем уникальнее предложение  продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы  в установлении цен выше, чем у  конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень  и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем  и качество сервиса, реклама и  другие мероприятия.

     В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские  свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении  реализационных цен. При соответствующей  рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто  связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

     Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции  определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим  уровнем, качеством и надежностью  товара, подтвержденным сертификацией  в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами, это говорит о большом развитии неценовых форм конкуренции.

     В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам. Эти исследования дают производителю  информацию, которая позволяет ему  более точно представлять будущих  покупателей его продукции, более  точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его  действий, уменьшать риск неудачи  и т.д.

     Товары, которые производятся на основе маркетинговых исследований, имеют большие шансы для того, чтобы быть востребованными на рынке. Применение научных методов способствует достижение положительных результатов, которые планирует получить производитель. Однако необходимо не только их соответствие запросам покупателей и грамотная рекламная компания производителя. Также важную роль играет, каким образом он будет конкурировать на рынке.

     Неценовая конкуренция по сравнению с ценовой  является наиболее важной составной  частью в конкурентной борьбе. Многие фирмы понимают это, и стараются  конкурировать только неценовыми методами, так в настоящее время они  приобретают большую весомость  в глазах потребителей. По ним они  легко могут оценить все достоинства  и недостатки товара. Цена же не может  дать такого определения, поэтому её мерило ценности товара отражает только стоимость материалов, которые были использованы при производстве товара. [6, стр.89-90]. 
 

1.2 Дифференциация продукта

Дифференциация  продукта определение гласит, что  это процесс, при котором продукт  отличается от других, так что он призывает к более целевой  аудитории. Другие, чем отличительный  продукт от конкурентов, этот процесс  должен обеспечить продукт отличается от всех других продуктов, которые предлагает компания.  
 
Дифференциация продукции дает продукт или услугу преимущество над конкурирующими продуктами. Он подчеркивает уникальные аспекты продукции, а также генерирует значение для продукта в глазах покупателя, который должен быть конечной целью любого производителя. Когда покупатель видит, разница, когда он будет помнить продукт и купить его, в результате чего рост продаж для компании.  
 
Дифференциация продуктовой стратегии  
 
Задача компании сталкиваются в создании продукта дифференциация, чтобы придумать стратегию, которая не только создает стоимость для покупателей, но и делает его трудным для конкурирующих компаний для подражания. Независимо компания делает для достижения этой цели можно назвать стратегию дифференциации продукта. 

     Вероятность того, что легкое вступление в отрасли  с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая  может компенсировать полностью  или частично “издержки”, связанные  с этой рыночной структурой.

     Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

     1) дифференциация продукта в какой-  то данный момент времени;

     2) улучшение продукта с течением  времени.

     Дифференциация  продукта означает, что в любой  момент потребителю будет предложен  широкий ряд типов, стилей, марок  и степеней качества любого данного  продукта. По сравнению с ситуацией  при чистой конкуренции это для  потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями  более полно. Но скептики предупреждают  о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое  увеличение ассортимента продуктов  определенных типов может достичь  такого уровня, когда потребитель  начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь  потребителя, но только до определенного  момента. Некоторые наблюдатели  боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель  может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем  качества продукта.

     Конкуренция продуктов является важным средством  реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование  продукта может быть нарастающим  в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной  фирмы обязывает конкурентов  подражать или, если они могут  это сделать, превзойти временное  рыночное преимущество этой фирмы, в  противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его  улучшений. Однако, опять имеются  значительные критические замечания  относительно изменений продукта, которые  могут произойти в условиях монополистической  конкуренции. Критики указывают  на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные  изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели.

     При олигополии и при монополистической  конкуренции продавцы на одном и  том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает  вопрос, обеспечивают ли эти рынки  надлежащее разнообразие продукции  или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов  является чрезмерным, приводя к расточительству.

     Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы  производить больший объем каждого  вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем  продукции производился меньшим  числом фирм и они устанавливали  бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем  в условиях монополистического конкурентного  равновесия, разнообразие, а потребители  хотят и разнообразия, и низких цен.

     Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы  для производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико.

     Чем больше совокупный рынок, тем менее  дорогим оказывается обеспечение  на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста  богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку  увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться  вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики  и расширения потребительского спроса открываются возможности для  притока большого числа фирм, и  рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической  конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

     Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимуществ международной  торговли между странами. Большая  часть торговых операций между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают  друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов  обеспечивает людям обеих стран  доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно  больших масштабах.

     Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это  означает, что только данное предприятие  умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует  качеством. Примером может быть мировое  судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры  более 100 тыс. тонн водоизмещением с  уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим  научно- техническим потенциалом [11, стр.259-260]. 

1.3 Реклама и упаковка как  факторы неценовой  конкуренции       

 «Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами»⁶.       

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.      

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.       

Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.      

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки.      

Цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.      

Разработка  рекламы состоит из девяти этапов:

1. Установление целей;
2. Установление ответственности;
3. Определение бюджета;
4. Разработка тем;
5. Выбор средств рекламы;
6. Создание рекламных объявлений;
7. Выбор времени рекламы;
8. Анализ совместных усилий;
9. Определение успеха/неудачи.

Доводы  в пользу рекламы:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом, считают, что реклама стимулирует изменение продукта.
4. Благодаря удачной рекламе фирма  может расширить свое производство.

Реклама является силой, которая  поддерживает конкуренцию. Предоставляя  информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть

Реклама обеспечивает полную  занятость, стимулируя высокие  уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что  это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.           
 

Доводы  против рекламы:

1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Не многие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито - больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их.
2. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество.
3. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионодолларовой рекламной компании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими компаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной компании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена моющих средств выше.
4. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу. Три главных производителя автомобилей - “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

      Но  все-таки реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса и неценовой конкуренции.              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Упаковка      

«Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которою помещается продукция, этикетку и вкладыши»⁷.         

Многие специалисты  считают, что упаковка может и  должна многое сказать о товаре.      

Хорошая упаковка облегчает  продажу. Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.      

Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере, ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт - одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.      

Упаковка  должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.      

В некоторых отраслях с сильной  конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.      

Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.      

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к  себе покупателей.         

Влияние ценовой и неценовой  конкуренции на спрос      

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 2 и 3).