Нейминг - процесс сочинения имени

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы исследования. Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена - вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом, его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале - такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы - примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

     Изначально  древние владельцы собственного "бизнеса" и не думали изобретать для своих "компаний" оригинальные называния - они просто давали им собственные  имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом "национальные особенности" никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания "Kongo Gumi", основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская "Barone Ricasoli" барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба "Richard de Bas", известное во Франции с 1326 года, немецкие "Bosh" и "Siemens" и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

     Однако  тут пришел 19-й век с его  технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием  научных дисциплин. Рынок наводнило  огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая "битва за покупателя", приближалось время нейминга.

     Нейминг — это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга — разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.

     Название  играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекса маркетинга. Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами.

     Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию:

• развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.);
• анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.);
• анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм);
• концепция позиционирования продукта/компании;
• концепция идентичности бренда;

     Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов:

     1. Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.

     2. Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию.

     3. Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.

     4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста):

• экспертное тестирование;
• тестирование на представителях целевой аудитории.

     5. Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

     Название  торговой марки — это слово  или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода иди преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.

     Другим  требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с  перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

     Цель курсовой работы – рассмотреть нейминг: неймы удачные и неудачные.

     Задачи:

1. изучить понятие нейминга;
2. ознакомиться с историей возникновения нейминга;
3. рассмотреть примеры хорошего нейминга;
4. проанализировать бизнес с неудачным названием;
5. определить прибыль от нейминга;
6. изучить аспекты нейминга;
7. овладеть процессом сочинения имени;
8. иследовать визуальный эффект при разработке названия.

     Объектом исследования служит процесс нейминга.

     Предметом исследования служит анализ удачных и неудачных неймов.

ГЛАВА 1. НЕЙМИНГ И ЕГО ИСТОРИЯ

1.1. Понятие нейминга

     «Нейминг  – комплекс работ, связанных с  созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, интернет-сайтов и других объектов». В общем, по-нашему, по-рабоче-крестьянски, нейминг – это просто придумывание имени (названия). Фирмы, товара, торговой марки интернет-сайта, домена… Города, деревни, временного палаточного городка… Партии, общественной организации... И прочая, прочая, прочая. Всё, что нужно как-то обозвать, всё это – поле деятельности специалистов по неймингу – нейминологов. Которых, кстати, в России ещё не учат. Практически. А что это значит? Придумывание названия – такое же дело, как и любое другое. Трудно лишь с самого начала. А чтобы облегчить себе жизнь, лучше следовать уже готовой, проверенной методике, внося в неё личный креатив. Со временем придёт опыт и многие этапы будут проскакивать просто автоматически. Правда, необходимо учитывать, что ошибки в нейминге стоят дорого. Очень дорого!

     Классический  пример неудачного нейминга: «Выпустив  модель Buick под названием LaCrosse, корпорация GM не учла, что на французском сленге это слово означает мастурбацию». С тех пор французский рынок был закрыт для всех моделей Buick навсегда!

     Увы, примеров удачных названий вокруг нас  немного. Очень немного! Да и те, что  есть, обычно выбирались не профессиональным путём, а путём… «божественного озарения»! Просто на ум пришло, а потом глядь… Вроде нормально! Зачем еще профессионалов нанимать?

     Так и появляются фирмы типа «Профстрой», со слоганом «Строим профессионально», не рассчитанным на то, чтобы выделиться и донести свою уникальность до клиента, а… «чтоб былО». Правильно, таким фирмам заказы достаются обычно за взятки или «по блату», выделяться здесь совсем необязательно. Только, в связи с финансовым кризисом, фирм таких становится всё меньше и меньше. А умные руководители уже ищут новые ниши, где без самоидентификации, в том числе и с помощью названия, просто не выжить.

1.2. История возникновения нейминга

     Рождение героя

     Конец 19-го, начало 20-го веков отметились не только производственно-технологическим  прорывом, но и стремительным развитием  экономических наук - в частности, маркетинга. Продвижение продукта начинает играть все большую роль в конкурентной борьбе. Чтобы придать товарам и компаниям отличительные черты, владельцы постепенно отходят от простой методики "фамильного названия" и обращаются к другим способам. Появляются известные и процветающие до нашего времени "Coca-Cola" и "Juicy Fruit". Немалая заслуга их популярности заключалась в удачных названиях. Начинает рождаться целая отрасль - брендинг, который во многом опирается именно на название.

     В 1900 году выходит книга Джеймса  Уолтера Томпсона, где рассматривается  понятие брендинга и важность нейминга в процессе продвижения. За нейминг берутся всерьез.

     Если  долгое время "имятворчество" имело  метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и простым описательно-ассоциативным  методом, то развивающаяся наука  стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы "правильного" "имяобразования", действительно способного определять судьбу. К исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин - филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал дисциплиной.

     Приобретя свой исследовательский аппарат  и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов, но игра стоит свеч, ведь на кону - миллионы и миллиарды.

     Нейминг в России

     Если  в Америке и на Западе маркетинг, а вместе с ним и нейминг  развивался бурными темпами, то в России его практически не было - в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи - вот в чем заключалась функция рекламы.

     Необходимость классифицировать какой-никакой, но все  же ассортимент товаров, но при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя  привел к тому, что нейминг в  СССР остался на примитивном уровне и не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они порой даже приблизительно не отражали сути продукта (конфеты "Радий", бензопила "Дружба").

     Ситуацию  начала менять переводная литература по маркетингу, появление здравомыслящих специалистов и собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

     Первые нейминговые агентства

     Докопаться  до истины - кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга -так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

     Актуальность  нейминга набиралась годами, рынок  развивался достаточно медленно, и  изначально "называние" было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало.)

     Фирмы появлялись и исчезали - динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку  на выживание на трассе под названием "услуги нейминга"? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?

     Да  и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит  о себе, как о "прародителе".

     Назовем те компании, которые были если и не первыми, то одними из первых, кто предложил платные услуги нейминга, и до сих пор благополучно продолжают работу на этом рынке.

     Нейминг в комплекте

     Компания Landor, основанная в Сан-Франциско  в 1941 году, - главный претендент на первое место в этом списке. Изначально Landor размещалась в съемной квартире и занималась разработкой упаковок и коммерческим дизайном. Но постепенно компания, расширяя сферу деятельности, стала предлагать услуги брендинга, став первым бренд-консалтинговым агентством. Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг. На первых порах нейминг не предлагался отдельно, а входил в комплекс брендинговых услуг.

     "Чисто нейминг"

     Из  агентств, специализирующихся исключительно на нейминге, первые места "по старшинству" занимают NameLab и Lexicon. Они были созданы с разницей всего в год, но кардинально отличаются подходом к созданию имен.

     Нейминговое агентство NameLab начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско. Его основатель - инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу "имяобразования" методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем - маленьких частиц, обладающих смыслом, которые являются фундаментальной составляющей слова. Но Бахрах не просто воспользовалась характерным для английского языка набором морфем, она провела собственные исследования, в результате которых "морфемный" словарь "пополнел" в несколько раз. Бахрах расширила значение существующих частиц, а также добавила корни из латинского, греческого и других языков. В результате получился удобный конструктор с огромным набором элементов, с помощью которых в NameLab "собирается" слово с необходимым значением и звучанием.

     Типичным  примером нейминга от NameLab может служить "называние" одной из компьютерных фирм, которая только выходила на рынок. Руководством заказчика перед NameLab была поставлена задача - придумать  имя, содержащее такие значения, как "компьютер", "маломерный" и "неотъемлемый объект". Следуя своей системе, Бахрах подобрала соответствующие морфемы - "comp" и "pak" и составила из них название "Compak". Чтобы выделить его в журнале, букву "k" поменяли на "q" - получившееся "Compaq" не только отражало суть компании, но и стало первым запатентованным названием, которое оканчивается на букву "q". Сегодня фирма Compaq известна по всему миру, и во многом благодаря удачному названию.

     Американская  компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: "Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик". Основатель "Лексикона" Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

     В разработку технологии нейминга Lexicon было вложено более миллиона долларов, ее созданием занимались ведущие  филологи и лингвисты. В итоге  на службу компании встало пять основных способов имяобразования, основанные на концепции звукового символизма восприятия слова. Названием может стать уже существующее слово, классическое, придуманное (неологизм), составное (из нескольких слов/корней) или сжатое (сокращенное).

     Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых - профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его ставки высоки - от 40 тысяч долларов за имя. Но клиентов это не смущает, ведь одно слово от Lexicon сулит миллионные доходы.

     Нейминг по-русски

     Нейминг в России сегодня гордо поднимает голову, но его отставание от западного и американского еще очень велико. Основание полноценного неймингового агентства лишь недавно стало оправдывать себя экономически, ведь здесь есть прямая зависимость не просто от потребности рынка в "хороших именах", а главное - от готовности заказчиков за них платить.

     Изначально  нейминг "по-русски" - это нейминг  с явной оглядкой на зарубежных коллег по цеху и попытка поставить свое агентство в один с ними ряд. Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру, организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

     В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming, которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

     Следует особо отметить также появление  специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга и блогов по неймингу.

     Взгляд в будущее

     Что ожидает нейминг в будущем? Это  углубление теоретической базы, появление  все более грамотных специалистов и специализированных учреждений. Это все большее понимание важности профессионального подхода к разработке имени компании или продукта со стороны коммерческих структур. Путь нейминга к славе еще не завершен, а путь компаний к славе с помощью нейминга становится все более четким.

ГЛАВА 2. ХОРОШИЙ И ПЛОХОЙ НЕЙМИНГ

2.1. Примеры хорошего нейминга

     Прежде  чем приступить к правилам создания названия, обратимся к удачным  российским, украинским и западным примерам. Одно из самых моих любимых  названий — Nokia, и не только за то, что «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») — экологичность обуви.

     Но  для постсоветских копирайтеров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название для стирального  порошка «Лоск»: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный украинский водочный бренд «Первак» — имя, основанное на национальном архетипе.

     Украинская  ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что  сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». Для названия марки свежезамороженных  продуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревнях и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ок» и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык.

     Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, какую из марок кормов для животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато).

     Примеров  хороших неймов гораздо меньше, чем  плохих. Но на неудачных подробно останавливаться  не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачных названий: «Бледина» — «хорошенькое» название для детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала eBay в комментариях не нуждается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок.)

     «Не так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как роль плохого в его провале», — утверждает Айра Бахрах, основатель NameLab, автор нейма Compag. И в доказательство приводит пример из опыта компании 7-Up, которая потеряла 120 млн долл. на неудачном названии первой бескофеиновой Lyce Cola.

     Если  бы я проводила конкурс самых  дурацких неймов, то Гран-при достался бы холдингу Вимм-Билль-Данн. Оказывается, в 90-х годах прошлого века предпринимателю захотелось создать нейм, созвучный «Уимблдон» (уж больно слово нравилось), и получился вот такой несуразный уродец.

     Показав на примерах, «что такое хорошо, а  что такое плохо», самое время ответить на вопрос: «Как сделать правильно?» Но сначала лирическое отступление. Маркетинг — некий конгломерат науки, искусства и ремесла. Поэтому правила, которые мне удалось сформулировать в результате практической работы, не имеют прямого действия. Они помогут не более, чем знание гамм — композитору, или азбуки — писателю. Многие знают ноты и почти все грамотны, но сколько Моцартов и Шекспиров?

2.2. Бизнес с неудачным названием

     На  начальном этапе конечно можно, но, в конечном итоге - не разумно  и не выгодно. Иначе бы никто не мучился с названиями и их регистрацией в Роспатенте. И не было бы услуг нейминга как таковых. То, каким был наш рынок в начале 90-х и каким он стал сейчас, как говорится, две большие разницы. Неудачное название, которое устраивало и нормально воспринималось бизнес-окружением 20 лет назад, сегодня уже явно мешает компании развиваться.

     Отсюда  и целая волна ренейминга (переименований) компаний в сфере финансов, IT, девелопмента, телекомов, в основном b2b, но и не только. Вот хотя бы недавний пример из моей практики - небольшая фирма торговала лекарствами, в названии совершенно логично было слово "фарм", потом фирма выросла, стала холдингом, люди решили заняться инвестициями, недвижимостью. И сами поняли, надо менять название, иначе клиенты просто начнут путать с аптечным бизнесом. Да и новые партнеры не поймут.

     В принятии решения о важности или  не важности названия для компании многое зависит от ее возраста, размера и планов на будущее. Если это очень мелкий бизнес - ИП или магазинчик с планами "поработаю сейчас, а через год видно будет", то таким предприятиям хорошее название не сильно и нужно. Повесил себе вывеску "Продукты" или "Окна-Карнизы", а для налоговой придумал что-то вроде "Люкс-XXI-Плюс" -  этого вполне может хватить крохотной компании на короткий срок.

     А вот тем, кто пришел на рынок "всерьез  и надолго", да еще планирует  расширяться и выходить на другие регионы, а там, глядишь, и на зарубежные рынки, следует либо сразу озаботиться  грамотным названием и его  регистрацией как ТЗ (Товарный Знак), либо переименовываться (ренейминг) по факту возникновения такой потребности, но - уже с гораздо большими имиджевыми и материальными потерями.

     Второе  название нужно будет еще заново "раскрутить", вложиться в рекламу, заменив все рекламные носители, потом долго ждать, пока к нему привыкнут клиенты и партнеры, да и работники самой компании тоже. А для неудачно или юридически неграмотно названных брендов в FCMG, например, полная смена названия невозможна вообще, потому что ценность бренда со временем перемещается в... его собственное имя.

     В маркетинговой литературе широко известен классический пример с Coca-Cola, когда при возможном разделе имущества этой компании выиграет тот, у кого в собственности окажется само название Coca-Cola (плюс его начертание - логотип), а не заводы по производству самого напитка. Т.е. нематериальный актив становится со временем дороже всех материальных активов компании. Объяснение этому чисто коммерческое - под известный бренд банки охотно дадут выгодные кредиты, на которые можно будет построить новые заводы и начать выпуск хорошо знакомого покупателям популярного продукта. А что является основным идентификатором этой популярности? Правильно, именно название.

     Представьте себе безмятежную жизнь ТМ "Ромашка" в далекой российской глуши на скромном локальном рыночке и печальное будущее этой идиллии, когда на тот же рынок выйдет с той же самой же продукцией обладатель зарегистрированного ТЗ "Ромашка", да еще и зарегистрированного ранее, чем ее локальный "двойник"? Врачи из ППС (Палаты по Патентным Спорам) или Арбитражного суда скорее всего будут вынуждены констатировать скоропостижную смерть пациента. Аналогичная ситуация может произойти и при обратном процессе - если ТМ "Ромашка" решит выйти в другой регион, где уже существует правообладатель данного названия.

     Да, кстати, никто не гарантирует отсутствия рейдерского захвата Вашего названия разного рода "легальными" мошенниками, своего рода нейм-сквоттерами. Делается это так. Допустим, руководство не озаботилось в свое время регистрацией названия товара как ТЗ, просто продает товар или предоставляет услуги под определенным названием, о чем упоминает, скажем, у себя на сайте. Мошенники целенаправленно разыскивают подобные компании и, проверив по БД ФИПС Роспатента, быстренько стряпают Заявку на регистрацию ТЗ в том же классе МКТУ на те же самые товары или услуги. И дальше начинают Вас банально шантажировать, предлагая "выкупить" Заявку, в противном случае есть риск потерять свое название. Понятно, что в данном примере речь идет не о грамотности самого названия, а о грамотности подхода к обслуживанию названия, но это вещи очень тесно между собой связанные.