Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию

НАУЧНО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт изобразительных  искусств и социально-гуманитарных наук

Кафедра рекламы и  журналистики

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

«РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА»

Специальность 350700 «Реклама»

 

Тема:

Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы Рек-08-2

Волкова А. А.

Проверил: Поддубная Е. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск 2012.

 

Содержание.

Введение 3

Глава 1. Особенности современной печатной рекламы. Невербальные средства выражения информации.                                                                5 

1.1 Понятие и сущность печатной рекламы. Виды печатной рекламы 5

1.2 Роль невербального компонента в рекламной продукции 8

1.3 Основные приемы оформления печатной рекламной продукции 9

Глава 2. Невербальные компоненты в печатной рекламе 13

2.1 Роль изображений  в рекламном продукте 13

2.2 Цветовое оформление  рекламного продукта 20

2.3 Шрифтовая обработка  текстовой информации  25

Заключение  33

Список литературы 34

Приложение  35

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы исследования. В данной работе рассматривается тема «Невербальные средства выражения информации в печатной рекламе: изображение, шрифтовое и цветовое выделение». Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т.е. в печатных изданиях. Но печатная реклама не теряет своей актуальности и в наше время, а техника ее исполнения становится все более совершенной. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы.

Правильное  использование невербальных средств  выражения информации необходимо для  улучшения восприятия реципиентом  печатной рекламы. При оформлении печатной рекламы необходимо учитывать множество  нюансов, которые рассматриваются  в данной курсовой работе.

Степень разработанности  проблемы. Так как печатная реклама  уже давно заняла одно из ведущих  мест на рекламном рынке, проблема использования  в ней невербальных средств выражения  информации описывается многими  авторами. Мною была использована литература таких авторов, как: А. Н. Мудров, В. П. Конецкая, Х. Кафтанджиев, Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин и др.

Объект. Объектом данной курсовой работы является печатная реклама.

 Предмет. Предметом данной курсовой работы являются невербальные средства выражения информации: изображения, шрифт и цвет, используемые в рекламе.

  Цель. Целью курсовой работы является выяснить, какие аспекты использования невербальных средств выражения информации необходимо учитывать при разработке печатного рекламного продукта, каково влияние этих средств на реципиента.

Задачи. Задачами курсовой работы являются: проработка тематической литературы по данной проблеме; анализ образцов печатной рекламы в местных и общенациональных СМИ; формулировка вывода.

 

 

 

Глава 1. Особенности современной печатной рекламы. Невербальные средства выражения информации.

1. Понятие и сущность печатной рекламы. Виды печатной рекламы.

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной  деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.  
Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламного сообщения, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

В зависимости  от того, распространяется ли печатная реклама в СМИ или  вне его, выделяют медийную и немедийную печатную рекламу. К медийной печатной рекламе относится реклама, размещаемая  в газетах и журналах. Многие специалисты выделяет такие виды медийной печатной рекламы как: строчное и модульное объявление и рубричная реклама.

Модульное объявление - это  традиционный вид печатной рекламы. Занимает собой определенную площадь  прессы - модуль. Такая реклама может  размещаться в рамке и без нее, содержать текстовое сообщение или иллюстрации. Модульная реклама, в свою очередь, подразделяется на традиционную, купонную и редакционную.

Традиционное объявление представляет собой прямоугольник с рамкой или без нее. Содержит в себе текстовое сообщение, иллюстрацию и реквизиты рекламодателя.

Редакционное объявление - это рекламное  сообщение, выполненное в виде обычной  газетной публикации. Форма и содержание этого объявления зависит от требований редакций. Оно не должно содержать  явную рекламу, но должно отличаться от обычных статей размером шрифта, рамкой и помечаться знаком «Реклама» или «На правах рекламы». Но сейчас эти условия практически не соблюдаются, и подобные материалы публикуются как обычные статью. Этим и пользуются рекламисты, размещая в газетах свои PR материалы.

Купонное объявление - включает в  себя отрезной купон, который дает право  на скидку или подарок в торговой точке.

Строчное объявление - размещается  в прессе построчно. В зависимости от условий редакции газеты. Это самый дешевый вид печатной рекламы, который доступен каждому. Существуют различные виды строчной печатной рекламы, основными из которых являются: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется рекламодателем в свободном стиле. Стандартное - это объявление, которое регламентирует редакция, ограничивая количество символов, строк и так далее.

Рубричное объявление - реклама, которая  размещается под определенными  рубриками, на специальных местах или  страницах. Рубричная печатная реклама  может быть модульной и строчной. Считается, что наиболее эффективен строчный вариант рубричной рекламы. [12]

К немедийной печатной рекламе относят:

Листовка  - одностороннее или  двустороннее изображение, размещенное  на листе относительно небольшого формата 

Буклет - согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой «гармошки-ширмы» до сложных «буклетов-пакетов». Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках

Каталог - многостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены

Плакат - продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе. [5]

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар.

При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн,

неряшливые иллюстрации  и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. [6]

 

 

 

1.2 Роль невербального компонента в рекламной продукции.

Способы актуализации рекламного текста - дискурса зависят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов  определяется объем и структура  рекламного объявления, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.

В печатной рекламе, наряду с вербальными  средствами, большое значение имеют  изобразительные средства. Графики, схемы, рисунки, карикатуры, фотографии, шрифт, краски создают оптимальные условия для восприятия информации и служат активными средствами воздействия на читателя. Они выполняют не только техническую функцию, но и информационную и эстетическую. Они могут удивлять своей неожиданностью, в них может содержаться лишь намек - потребителю ничего не навязывают. При совместном использовании вербального текста и рисунка одному из компонентов отводится доминирующая роль в передаче информации, но они не должны повторять друг друга, а лишь дополнить, еще точнее - формировать потребительскую мотивацию читателя. [3]

В ходе специальных экспериментов  ученый Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет: вербальных средств (только слов) всего на 7%; звуковых средств (включая тон голоса, интонацию, звук) на 38%; невербальных средств на 55%. [7]

По мнению Ю. К. Пироговой, необходимо особенно внимательно относиться к  невербальному компоненту рекламного сообщения, так как: 
       - в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной;

- невербальную составляющую сообщения  как адресанту, так и адресату  труднее отслеживать сознательно;

- при рассогласованности невербальной  составляющей с вербальной сообщение  становится нецельным и хуже  запоминается. Кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе. [8]

1.3 Основные приемы оформления печатной рекламной продукции.

Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но значение вербального языка для рекламы очень важно. Благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом. В то же время, вербальная составляющая рекламного сообщения должна оформляться по определенным правилам. Правильное визуальное оформление рекламного текста облегчает его читаемость и позволяет выделять наиболее значимые и запоминающиеся его части.

Вербальная часть рекламы  состоит из 4 основных частей:

1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.

Не обязательно  присутствие в каждом рекламном  тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях.

Обычно слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию рекламной информации. Как правило, начертание слогана не меняется в зависимости от рекламного носителя. Он разрабатывается в соответствии с фирменным стилем и зачастую по стилистике совпадает с начертанием товарного знака.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в  нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу.

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем  месте (в большинстве случае в  нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. [2]

Заголовок и эхо-фраза  обычно выделяются более крупным шрифтом, а иногда и другим цветом.

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. То, как видит человек, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. В процессе восприятия зрительной информации в сознании человека образуются устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Эти особенности человеческого сознания необходимо учитывать при оформлении рекламного продукта.

Вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой. [11] Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра. Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они "работают" на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы: Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу. [4]

 

 

Глава 2. Невербальные компоненты в печатной рекламе.

2.1 Роль изображений  в рекламном продукте.

Основными художественными средствами рекламного дизайна являются графика и фотографика.

Так как графика является основой графического дизайна, то именно с нее следует начать разговор.

Графика (от греч.grafo —пишу, черчу, рисую) — вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка.

Можно сказать, что рисунок  является основой дизайна любого рекламного графического объекта, даже в тех случаях, когда дизайн-графика  выполнена средствами компьютерной техники, так как именно рисование является главным методом рекламного дизайна.

Сама графика в рекламном  дизайне находит выражение в  рисунках, чертежах, оформительской, прикладной и деловой графике. Владение рисунком «от руки» включает в себя знание композиционно-выразительных средств, различных графических техник и умение ими пользоваться. Это обеспечивает успешную деятельность дизайнера, а обращение к такому виду рисунка на любом этапе проектной деятельности повышает профессионализм дизайнера-рекламиста через развитие творческого, образного мышления.

Рисунок может представлять собой иллюстрацию, а также являться приемом создания рекламного образа. Он используется реже, чем фотография, в связи со следующими факторами:

— обладает малой реалистичностью, поэтому вызывает меньшее доверие у зрителей;

— его создание представляет более трудоемкий процесс.

Несмотря на эти обстоятельства, без рисунка невозможно обойтись. Достоинство рисованной иллюстрации  — это возможность использования  различных материалов, способствующих созданию многообразных форм исполнения. Материалы, используемые художником-графиком, такие как уголь, соус и т.п., востребованы в работе рекламного дизайнера. [10]

Зачастую рисунок используется в рекламе детских товаров, так  как он ассоциативно близок к мультипликации. (см. Приложение рис. 1)

Чертеж, являясь видом рисунка, также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна.

Поэтому деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных  чертежных инструментов. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного решения визитки, обобщение до геометрических тел, представляют собой целостность, которая осуществляется посредством невидимых линий связи или направляющих. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и других дизайн-объектов, графическое решение которых зависит от конструктивных особенностей самого объекта.

Оформительская графика  связана с использованием различных  декоративных украшений, орнаментов, что  позволяет достичь большей выразительности, наглядности объекта. Наиболее часто оформительская графика встречается в дизайне печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются виньетки, буквицы, орнаменты, бордюры и т.д.

Наибольшее распространение в дизайн-проектировании получил орнамент (узор), основанный на растительных, геометрических элементах. Свое использование он находит в качестве элемента фирменного стиля, афиши, эмблемы и т.п.

Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является товарный знак (фирменный знак).

Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное, согласно установленному порядку, оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.

Отмечая место и роль товарных знаков, теоретики и практики графического дизайна выделяют следующие  группы товарных знаков:

— изобразительные —  конкретные изображения (животные, птицы, люди и т.д.), а также абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов;

— словесные — слова  или буквосочетания, имеющие характер слова.

Товарный знак можно  выполнить как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

— комбинированные —  совмещающие изображение и слово;

— объемные — характеризуются  объемной формой изделия (например, оригинальный брусок мыла или его упаковка —  бутылка, коробка).

Существуют различные  пути создания знака:

1. знак-индекс — на основе формальной композиции, с использованием абстрактных элементов;
2. изобразительный знак — путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству;
3. логотип — на основе шрифтовых элементов.                                     

Практическому выполнению товарного знака предшествует аналитическая  работа по композиции. Работа над знаком — это прежде всего работа над  композицией.

Деловая графика может  быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и т.д. Она представляет собой схемы, графики, карты, диаграммы и т.д.

Основой графики как  в изобразительном искусстве, так  и в рекламном дизайне является использование линии, штриха, пятна, которые контрастируют с поверхностью бумаги — основного графического материала. Для нее характерно использование тональных отношений, но также не исключено применение цвета.

Практическая работа над товарным знаком предполагает также  выбор оптимальной техники исполнения. Как показывает анализ, в настоящее  время к графическому решению товарного знака предъявляются требования, свидетельствующие о значительном опыте проектирования в этой области. Согласно этому товарный знак должен быть:                               

— простым, без лишних деталей;                       

— «выдерживать» любое  уменьшение, но оставаться при этом читабельным;                                              

— эффективным в рекламном  смысле, действенным;      

— однозначным и хорошо запоминающимся;            

— зрительно отличающимся от других знаков;            

— отвечать требованиям регистрации.  

    Одним из наиболее используемых художественных средств в дизайне является фотографика.

Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место. Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упаковки, этикетки и т.д.

Эффективность фотографики  как художественного средства зависит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна. (См. Приложение рис. 2)

Для большей эффективности  часто используют приемы, когда рекламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектировании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достигается большая художественная выразительность. (См. Приложение рис. 3)

Итак, фотографика является одним из современных художественных средств, способствующих созданию, тиражированию изображений и оказывающих влияние на развитие визуальной культуры.

Задача фотоизображения  в рекламе – привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, увеличить его сбыт. Рекламный снимок – не репортаж, по эстетическим достоинствам он стоит на грани с художественным снимком. Содержание и форма рекламы во многом отражает эстетическую позицию печатного издания.

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы – фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды). Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текст которые компонует и монтирует художник.

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов – нацелено на показ с наиболее привлекательной стороны. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содержать помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры. Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и подлаживался к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка, формы его исполнения.

Цвет в  рекламном снимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке – человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом – стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями – реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным – динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить поставленную перед рекламой задачу.

Усиление  рекламного эффекта визуальных образов в рекламе делает активным материал представляемых зрителю образов. С помощью компьютерной графики и других средств, дополняющих фотографию, создается гедонистический или престижный имидж товаров благодаря формированию эстетических приоритетов. Основываясь на половозрастных и индивидуально-типологических различиях и признаках в восприятии изображения, рекламист способен создать целевой фоторекламный образ, рассчитанный на определенную категорию покупателей. Анализ отдельных качественных признаков и форм реализуемого товара помогает создать образ фоторекламы, выбрать форму фотопроизведения, придать ему определенный стилистический характер. [10]

При разработке  печатного рекламного продукта необходимо учитывать ряд аспектов оформления.