МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный  университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ 
 

Факультет: Издательского дела, рекламы и книжной торговли

Специальность: 032401 «Реклама»

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы 

РЕФЕРАТ

Дисциплина: Правовое регулирование рекламной деятельности

Тема: Нормативное регулирование product placement В России и США 

Выполнил:

Студент группы РКД 5.1

Мазур В. В. 

Руководитель: Кучумова Е.В.

(подпись) (Ф.И.О)

Оценка:

Санкт - Петербург

2011г.

Оглавление

Введение 3

I глава. Понятие product placement и его история 5

1.1 Понятие product placement 5

1.2. История product placement в России 7

Глава 2. Этика product placement
 и законодательство 9

2.1 Негативное влияние  product placement на потребителей  и борьба с ним 9

2.2 Курение из подражания 18

2.3 Законодательное  регулирование product placement в США и Европе 22

2.4 Отсутствие правового  регулирования product placement на территории РФ 23

Заключение 32

Список  литературы 33

Введение

    Продакт плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах уже давно. Точную дату возникновения  продакт плейсмент назвать сложно. Так как продакт плейсмент  изначально был связан с киноиндустрией, широкое распространение это  явление получило с развитием  кинематографа. Сведения о свойствах  тех или иных товаров интегрировались  в сюжетную канву кинофильма еще  в 1920-x годах. Однако настоящий прорыв в области продакт плейсмент произошел в конце 1930-х годов, когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов разбитых на отдельные кадры, так, чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих кинолент. Пожалуй, одним из самых успешных примеров продакт плейсмент на начальном этапе его развития связан с выходом на экраны в 1940-х годах сериала «Папай моряк». В указанной картине активно популяризировалась идея здорового питания в рамках единой рекламной кампании по продвижению шпината на американском рынке. 

    Цель  данной  работы - выяснить, является ли размещение брендов в художественных произведениях законной деятельностью и рассмотреть регулирование продакт плейсмент в России и США.

    Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

    - дать понятие Product placement;

    - дать определение рекламы;

    - дать определение спонсорства;

    - провести сравнительный анализ  указанных технологий;

    - установить, является ли деятельность  по продвижению брендов через  художественные произведения законной (это и есть предмет исследования).

    В работе будут использованы ФЗ "О  рекламе", ФЗ "Об авторском праве  и смежных правах", ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", а также различная учебная  литература, журналы и газеты из области PR. Также в работе я рассмотрю европейский опыт регулирования Product placement, с целью сравнения его с русским и американским. 

I глава. Понятие product placement и его история

1.1 Понятие product placement

    На  настоящий момент единого и четкого  понятия product placement нет. В связи с тем, что история появления product placement напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги». Сегодня такое определение является чрезвычайно узким, так как сфера применения product placement крайне широка и продолжает еще более расширяться вместе с появлением все более новых средств распространения информации и ее носителей. Если перевести дословно, английское понятие «product placement» означает «размещение продукта». Заслуженный профессор международного маркетинга Филипп Котлер описывает product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При этом используются два способа: в первом случае товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют товар по назначению. Такое определение включает в себя два термина: «рroduct рlacement» («размещение продукта») и «вrand рlacement» («размещение бренда»). Следует заметить, что понятие «вrand рlacement» более узкое: в зарубежной рекламной практике под ним понимается позиционирование определенной торговой марки (бренда) в отличие от размещения продукта, где может пропагандироваться само использование товара или услуги (например, процесс употребления сока определенной марки или использование зубной пасты конкретного производителя).  
    Все существующие на сегодня определения продакт плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры).  
    В нашей стране определение product placement формулировалось в основном с экономических позиций. Так, объединяя все перечисленные определения и опыт разных стран, можно вывести следующее определение: «Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, с целью получения прибыли».

      Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет  произведения, а значит, в жизнь  кино - или телегероя, в его  образ жизни и его окружение.  Это утонченная техника проникновения,  в подсознание увлеченного сюжетом  и игрой зрителя, который в  этот момент без сопротивления  и сомнений готов принять практически  любую навязанную ему идею, мысль,  привычку.

    Product placement можно разделить на несколько  типов.

    Визуальный  тип (visual) product placement (или демонстрация) подразумевает показ продукта в  кадре с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее двух секунд). Под разговорным (вербальным) типом, или просто вербализацией (spoken), подразумевается упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма или программы. Размещение бренда через его непосредственное использование (usage) – это еще один тип product placement. Под ним подразумевается любое взаимодействие персонажа с рекламируемым продуктом с обязательной идентификацией товара (чаще всего имеется в виду читаемость логотипа). Последним в данном ряду типов product placement следует назвать «специальную цену», которая может быть представлена в двух возможных вариантах: либо в виде использования продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда), либо как сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов сцены.

    Product placement помимо собственно размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

1.2. История product placement в России

    В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 миллионов долларов только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. В России на product placement пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Вместе с тем, некоторые маркетологи признают первым случаем использования продакт плейсмент в России эпизод в фильме Сергея Эйзенштейна «Броненосец «Потемкин», где в черно-белом кадре над восставшим кораблем взвивается алый флаг. Однако в рассматриваемом примере речь идет скорее о пропаганде «советской власти», нежели о рекламе в общераспространенном значении этого термина.  
    Тем не менее, в советском кинематографе периодически использовался показ товаров и их восхваление героями того или иного фильма. Так, в 1975 году на экраны вышел фильм Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Можно сказать, что весь его сюжет был построен как сплошной рекламный ролик продукции рижских предприятий. В течение полутора часов экранного времени в картине демонстрировались «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (с использованием рекламного слогана: «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды рижского мотозавода, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.  
    В качестве еще одного примера продакт плейсмент советского периода можно назвать картину Леонида Гайдая «Спортлото-82», где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!»  
    В 1990 году Никита Михалков снял фильм «Автостоп», представлявший прекрасные ходовые качества автомобиля итальянской марки Fiat. 

    После распада советского союза последовал некоторый перерыв в использовании  продакт плейсмент, вплоть до выхода на широкий экран фильма Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои которого пьют водку  «Урожай», обсуждают достоинства  корейского автомобиля «Kia» и курят  сигареты «Петр I». Можно смело утверждать, что именно этот фильм стал отправной  точкой активного использования  продакт плейсмент на российском кино – и телеэкране. С этого  момента режиссеры и сценаристы начинают все более широко внедрять в сюжетную линию товары того или  иного производителя, представляя  их в выгодном для потенциального потребителя свете. На сегодняшний  день продакт плейсмент в отечественных  сериалах и кинофильмах стал общераспространенной практикой, а изготовители различной  продукции выкладывают немалые  деньги за несколько минут экранного  времени, в течение которых их товар окажется в кадре.

Глава 2. Этика product placement
 и законодательство

2.1 Негативное влияние product placement на потребителей и борьба с ним

    Итак, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и память.

    Согласно  теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных product placement, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои.

    Product placement способен оказывать психологическое  влияние как на взрослых, так  и на детей. Однако, понятно, что детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, product placement, интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд», несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисекундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.

    Дети  и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

    Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние product placement на молодежь. Так, американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

    Институт  медицины США также подтвердил разрушительное воздействие product placement на детей и в 2004 году рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих развлечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на product placement, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что реклама быстрого питания с помощью product placement на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету.

    К общественной борьбе с разрушающим  здоровье детей product placement очень активно подключились американские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, музыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

    Родители  апеллируют к правительственным  структурам с просьбами остановить засилье product placement во всех развлекательных  жанрах. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и подростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др. В России к числу неэтичных проявлений product placement и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

    Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе и для продвижения товаров для детей при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение говорящих героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без product placement Domino's Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.

    В октябре2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа.

    Американские  родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через правительственные органы, ответственные за принятие законодательных актов по ограничению скрытой рекламы, уменьшить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликационных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, инициативные группы США ссылаются на Билль о правах родителей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытается перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживцами, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

    Было  подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной  на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

    В профессиональном медицинском журнале  Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald's. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку McDonald's. Оказалось, что компания McDonald's не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald's.

    Понимая, какой ущерб американской нации и всему человечеству наносит фастфуд, без product placement которого не обходится почти ни один фильм, американский кино-документалист Морган Сперлок решился на отчаянный, с риском для жизни эксперимент над собой ради одного — спасти человечество от фастфуда. В течение месяца он три раза в день, как это делают очень многие люди во всем мире, ел только в ресторанах McDonald's. Он, собственно, не делал ничего экстраординарного, он поступал как все: не отказывался от большой порции еды и напитка — супер- сайз, — которую с милой улыбкой предлагают продавцы McDonald's, а также считал обязательным попробовать каждое блюдо и напиток, предлагаемые в меню McDonald's.

    Двадцать  первый день эксперимента над собой, который он снимал на видеопленку, оказался для Моргана Сперлока роковым: он готов был прекратить свою затею. Его здоровье пошатнулось. Он проснулся ночью со страшной болью в груди, не мог дышать и по-настоящему испугался. Врачи, наблюдавшие Моргана, забили тревогу: «Когда три врача в один голос говорят тебе, что анализы крови у тебя ужасные, что печень твоя на глазах превращается в печеночный паштет, что уровень холестерина у тебя вырос за три недели чуть ли не в три раза и что тебе немедленно нужно прекра- тить свой чудовищный эксперимент, иначе они ни за что не могут ручаться, — тебе становится по-настоящему не по себе. Особенно когда ты понимаешь, что всего три недели назад был совершенно здоровым человеком»1.

    Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям — любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по словам Сперлока, «стоят друг друга» — что это опасно для жизни. A McDonald's Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».

    Интервью  со специалистами-диетологами, которые Сперлок включил в свой фильм, названный, кстати, с горькой иронией Supersize Мс.1 — из-за повсеместного навязывания посетителям больших порций еды, включали убийственную статистику «самых толстых» городов и штатов Америки и цифры, свидетельствующие о почти необратимых процессах ожирения нации.

    Вступая в неравную борьбу с мощнейшими корпорациями фастфуда, талантливый режиссер и смелый человек Морган Сперлок ставил перед собой лишь одну благородную цель — остановить не только американцев, но и все человечество от бытового самоубийства в фастфуде: «Если после моего фильма люди задумаются над тем, что они едят, я сочту свою задачу выполненной. Ну а пока я горжусь тем, что, по крайней мере, от своих чудовищных суперсайзов под влиянием фильма они уже отказались».

    Ответственность кинокорпораций перед человечеством  никто не снимал со счетов, и тем  не менее художественно точно  интегрированная в кинофильм история с любым рестораном фастфуд, где весело празднуют день рождения какого-нибудь Микки или Степочки, потому что это модно, делает свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

    Детская реклама, в том числе и product placement, формируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, — устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным напиткам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим существом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яркий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт- и киногерои.

    Современные mass-media формируют культ еды. Проанализировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей. Как результат — феномен детского «телеожирения», ответственность за которое лежит и на product placement.

    В 2001 году в газете Los Angeles Daily News появилась информация о том, что компания Warner Brothers приняла от Coca-Cola $150 млн в обмен на предоставление эксклюзивных глобальных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Протестуя против этой сделки, Майкл Ф. Джэкобсон — исполнительный директор Центра адаптации науки к интересам общественности (некоммерческой образовательной и правозащитной организации, занимающейся проблемами «снижения вредного влияния на здоровье и повышения питательной ценности пищевой продукции, а также ограничения потребления алкогольных напитков»), инициировал создание интернет- сайта www.saveharry.com, протестующего против премьерного показа этого фильма. На сайте, который снабжен пере- водами на французский, испанский, японский языки и на язык «магьярул», представлены не только яркие образы Гарри Поттера, но и ссылки на видеозапись протеста против премьерного показа фильма, прошедшего в Вашингтоне. На сайте представлен также шаблон электронного письма, адресованного автору книги Дж. К. Роулинг. В разделе «Что вы можете сделать: начать действовать!», подзаголовок которого гласит: «Пора выразить наш протест такимторговцам низкопробным суррогатом, как Coca-Cola, и заявить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибыли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить письмо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллионов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, которые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреждением и призывом посетить этот сайт, призыв распространять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редактору любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи неполноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к родителям и детям, участвующим в движении против использования вредных продуктов.

    Как это ни странно, но к числу протестующих против неэтичного характера РР относятся не только родители, которые обеспокоены физическим и моральным здоровьем своих детей, попадающих под давление РР-посланий, но и сами актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в ноябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить product placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется product placement, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизионных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испытывают на себе давление продюсеров, заинтересованных, чтобы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии товары. Условия контрактов заставляют актеров проявлять лояльность к определенным брендам.

    Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения product placement в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула», занимающегося размещением РР в художественной литературе, Полина Киселева, отвечая на вопрос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, подчеркнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит П. Киселева, «на стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности его размещения. Если качество продукта/его по- лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении». Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения product placement в художественных книгах: «...не периодика, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературным РР это всегда кропотливая, творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных маркетинговых целей».

    Дискуссии об этичности product placement также касаются вопросов размещения фармацевтических брендов в телевизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам (Federal Drug Association), которая мониторит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции относительно этичности РР-послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная — вопросами регулирования размещения лекарств вообще никто не занимается.

    Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

    Большую кампанию по product placement проводила американская фармацевтическая корпорация Organon Pharma- ceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Логотипы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких популярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей ссоздателями шоу(Scrubs,Kingof Queens,Grey'sAnatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям возможных последствий употребления этих контрацептивов.

    Протест и недовольство общественности вызывает и самая последняя технология участия продуктов в маркетинговых кампаниях в рамках РР — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты становятся полноправными участниками проекта. Са- мый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инструментов только определенных марок. При интеграции продукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение названия бренда в название произведения — также признается неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропустить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дьявол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Ношпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada»,«МатрицаManolo» и т.д.

2.2 Курение из подражания

    Американские  и британские кинозвезды являются объектами для подражания молодежи и взрослых людей всего мира. Их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо копируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные модели для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликованному в журнале New Scientist, 24 % всех киногероев курят.

    Проблема  курения в голливудском кино является одной из самых острых в сфере  этики product placement. Согласно данным британского медицинского журнала Lancet, product placement табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, американские подростки начинают курить. При этом чем больше сцен с сигаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видеопродукции.