Образ мужчины в коммерческой рекламе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Вятский  государственный гуманитарный университет»

Факультет культурологии

 

Кафедра культурологии и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы рекламы»

 

 

Образ мужчины в коммерческой рекламе

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

____________________

студент 2 курса группы РКз-21

факультета  культурологии

________________/подпись/

 

Научный руководитель:

___________________

канд.культурологии,

 доцент  кафедры культурологи и рекламы

_______________/подпись/

 

 

 

 

 

 

Киров

2009

Оглавление

 

 

Введение……………………………………………………………………3

 

Глава 1. Сущность стереотипов в рекламной деятельности. ………5

1. Гендерный аспект в рекламе……………………………….5
2. Архетипы  и ролевые модели ……………………………...8

 

Глава 2. Образ современного мужчины в СМИ…………………….14

2.1. Собирательный образ мужчины в телевизионной

  рекламе …………………………………………………………14

2.2. Образ «Мужика» в российской рекламе пива ……………18

2.3. «Настоящий» мужчина сквозь призму мужских

журналов……………..………………………………………….22

 

Заключение……………………..……………………………………….26

Список  литературы……………..……………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Жизнь современного человека немыслима  без рекламного фона, который становится все более очевидным и более  активным. Реклама, проникающая во все  сферы общества, в настоящее время  активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение  живущих в нем людей. Современная  реклама стала своеобразным литературным жанром, только более кратким и  существующим в форме не слов, а  зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Однако здесь необходимо отметить очень важную грань рекламной  коммуникации, заслуживающей особого  внимания, — сам способ подачи информации в рекламе. Реклама передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в  обществе, в том числе и межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин). 
Этим и объясняется актуальность выбранной темы курсовой работы.

В настоящее время актуально изучать социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов. В данной курсовой работе рассматриваются гендерные аспекты в телевизионной рекламе, поскольку реклама на телевидении является наиболее распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (зрительный, аудиальный), передавая и формируя образы мужчины и женщины.

Объектом данного исследования является мужской рекламный образ, некий «трансмиттер», активно действующее «вещество», вовлеченное во все связи (коммерческие и общественные) между Товаром и Потребителем. Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья…).

Предметом исследования является создание рекламного образа на основе «мужских» архетипов или ролевых моделей.

Цель исследования — выявление особенностей подачи образа мужчины в СМИ.

Отсюда следуют задачи:

• изучить социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов в рекламе;
• раскрыть особенности подачи мужского образа в российской рекламе на примере рекламы пива;
• сформулировать собирательный образ современного мужчины в телевизионной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность стереотипов в рекламной деятельности.

1.1 Гендерный аспект в рекламе

 

Реклама символически воспроизводит  стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают значительные позиции.

В настоящее время проблема рекламы  привлекает все большее число  специалистов. В рекламе можно  выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную.

Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения  осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью  вербальных.

Невербальные сигналы несут  в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Этим определяется значение невербальной коммуникации в рекламе. Особую роль в ней играет язык тела - древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах  человека - возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д.

В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола". Оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке и "половую принадлежность".

Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей идею как  видимых, так и невидимых различий между "сильным" и "слабым" полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка — гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Существующий двойной стандарт позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов. Так, громкий напряженный голос у мужчины может выражать агрессивную ярость, а у женщины — проявление истерии.

Образ мужчины — это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, — наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужчины в рекламе используют не только символические способы формирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, но и другие властные жесты — сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о"кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие.

Дополнительным элементом является жестикуляция, служащая средством, связывающим  физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным  сведением кисти в кулак и  т.д.). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий.

Ритуалы формирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. В рекламной  продукции при общении мужчины  с мужчиной межличностное пространство оказывается больше, чем в случае общения с женщиной.

Иными словами, мужское общение  в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение  с женщиной очерчивается рамками интимного пространства (прием "психологического давления" на партнера). В отечественной рекламе, в отличие от зарубежной, личностная дистанция между мужчинами и женщинами меньше.

Очень значимую информацию о характере  отношений, о соотношении коммуникативных  статусов несут позы партнеров во время общения. Они могут выражать желание или нежелание слушать  или общаться с собеседником. Во многих ситуациях общения, когда  требуется определить соотношение  статусов партнеров по типу "выше - ниже - на равных", именно позы приобретают  особое значение.

Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника — женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше.

Не последнюю роль в формировании доверия к рекламе играют актеры. И правильно подобранный герой  ролика помогает сделать рекламу  не только более зрелищной и интересной, но и эффективной.

Например, Толстяк из рекламы одноименного пива. Великолепно подобранные актеры — и ролик стал всенародно любимым. Но к подбору актеров надо подходить не только с точки зрения режиссерской, но и с психологической.  
           «Контент-анализ рекламных роликов на телевидении показал, что создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы. Поэтому диапазон занятий для мужчин в три раза шире, чем у женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что надо делать, чтобы стать настоящим мужчиной»¹.

Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар.

 

1.2 Архетипы  и ролевые модели

 

Архетипы "взяты на вооружение" передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.

Понятие «архетип» ввел в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую  адресат хотел бы иметь. Архетип  «Самости» использует и телереклама  соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По  Юнгу, «персона», или «маска» –  это «более или менее произвольно  выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и  принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны  и не являются «самостью».

Архетип "Анима"” для мужчин воплощает бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен

быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин.

Мужской образ в рекламе –  это набор черт, связанных с  социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама.

Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель – власть, статус, престиж, контроль.

· Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги.

· Мудрец – ум, объективность, логичность, знания.

· Искатель – поиск индивидуальности, реализация, открытие тайн.

·Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности.

·Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.

· Славный малый – доброта, душевность, верность, мораль.

· Хранитель – комфорт, расслабление, покой, наслаждение.

Для Хранителя важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.  
           Мудрец, к примеру, верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Архетип "Мудрец" проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера, математика и консультанта, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно и просто!), а так же сказочных мудрецов.

Ключевые слова "мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ...

В изобразительном ряду - это образы "фаллического типа", то есть вытянутые  и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или кинжала  будут отнесены к фаллическим  символам.

Пример "мужского" – реклама пива Foster’s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета – синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое – сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, – сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики – это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как "пиво для настоящих мужчин".

Метод использования отдельных  архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической  энергии". Это означает, что при  совмещении содержания, эмоциональной  части и подходящих "архетипических" форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Ниже предлагается описание и примеры  нескольких наиболее "ходовых" мужских архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе.

Герой. Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение... Это и серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель» – лекарственное средство.

Трикстер. Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это – плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж - Остап Бендер, в рекламе – "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте – это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта"².

 

Привлечение знаменитостей к рекламе  товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам.

Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель  связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для  подражания. В этом случае успех  продвижения совершенно обоснованно  относят на счет харизматичности персоны. Но слово "харизма" абстрактно и неоднозначно по своей сути.

Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса эта его "характеристика" способна принести капитал?.. Выясняется, что не каждая харизма "одинакова полезна"³. Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия "харизмы", поэтому предпочтительнее использовать другое - ролевая модель. Ее можно определить как совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.  
     "Моя семья" и Александр Половцев. Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания "Нидан" иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике: использование в рекламе сока "Чемпион" Александра Карелина также вызывает немало вопросов. Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью нерационально.  
      Энергетический напиток TSZYU и Костя Цзю. Бесспорно, выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Цзю - непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.  
           "Гранд " и Ивар Калныньш. Калныньш - яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного продукта.

 

Глава 2.Образ современного мужчины в СМИ.

2.1 Собирательный образ мужчины в телевизионной  рекламе

 

Большинство создаваемых мужской  рекламой образов сделаны по одной и той же схеме. Рекламное послание гласит: "Купи меня, и успех тебе обеспечен!" Каждый рекламный образ несет с собой целую упаковку обещаний - купив Volvo или Ferrari, рекламный мужчина тут же "в нагрузку" обретет красавицу-подругу, одобрение друзей и жгучую зависть соседей. Купив крем для бритья "Жиллетт", подросток получает порцию эротических фантазий на тему: "Все женщины мира будут твои!" По сути, мужчина, изображенный на рекламном плакате или в телевизионном ролике, рекламирует не конкретный товар, а образ жизни, которому большинство потенциальных покупателей хотели бы соответствовать. Какие же образы мужчин создают рекламисты в качестве "наживки" для покупателей?

 Пожалуй, наиболее коммерчески  успешным на нашем рекламном  рынке является завезенный из-за  границы образ мужчины-мачо, стильного, успешного, которому все удается. Такие мужчины "живут" в рекламе автомобилей, отращивают искусно небрежную щетину, курят, пьют крепкие и дорогие напитки, стильно одеваются и благоухают парфюмом. Подобный образ напрямую связан с представлением о шикарной жизни - его нещадно эксплуатируют производители авто, эксклюзивных часов и прочей продукции класса люкс.

Например, дорогая линия самой "мужской" марки одежды и аксессуаров Hugo Boss, Baldessarini Hugo Boss, сделала своим "лицом" владельца престижного мюнхенского бара - немолодого брутального красавца. Основная идея рекламы - вот мужчина, у которого весь мир в кармане... костюмчика за пару тысяч долларов, купив который вы, собственно, и приобретете этот самый мир.

Надо отметить, что образ мачо в исполнении российских мужчин (в российском же креативе) воспринимается потенциальной аудиторией гораздо хуже западного образца. Например, герой телевизионного ролика пива "Солодов" вроде как обладает всеми признаками "мачизма": красив, богат, популярен, желанен - однако известно, что аудитория довольно прохладно восприняла супергероя отечественного разлива. Зато когда российский мужчина становится "лицом" зарубежного брэнда, он обретает лоск и "цену" настоящего мачо. Например, когда компания Hugo Boss предложила продвигать свой парфюм хоккеисту Павлу Буре, а Longines сделал своим "лицом" актера Олега Меньшикова, это коренным образом повлияло на их имидж (тот же Буре, в отличие от "Солодова", был благосклонно принят как образец для подражания)⁴.

Мужской собирательный образ в  рекламе в целом и образ  мужчины в рекламе ориентированных  на них товаров тоже существенно  отличаются. Мужчины в целом также  более склонны проводить время  дома с семьей, и в этом они  не отличаются от женщин в целом. Гораздо  реже мужчин в рекламе ориентированных  на них товаров обычные мужчины  занимаются спортом и носят спортивную одежду. Если первые выступают в  образе нарциссов, любуются собой и  радеют о производимом на окружающих впечатлении, то последние предстают  в образе главы семьи, с удовольствием  проводящего свободное время с женой и детьми.

Мужчины выступают в качестве сложившихся  самостоятельных личностей, делающих успешную карьеру. Это является доказательством  их мужественности, что одинаково  ценится и женщинами, и мужчинами. Косвенным доказательством этого  служит устойчивое предпочтение мужчинами  делового стиля одежды, в том числе  и в домашней обстановке.

 Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни.

 В семьях мужчина является  главой семьи, который часто  становится активным действующим  лицом рекламного ролика. Сфера деятельности женщины — дом, дети, семья, а мужчина является олицетворением связи семьи с внешним миром.

Об этом говорит деловой стиль  его одежды: костюм, галстук. Конечно, это не основная его одежда дома, но такие элементы в одежде свидетельствуют  о том, что дом, семья — не единственная сфера его интересов.

В целом образ семейного мужчины  и женщины практически совпадают  с образами мужчины и женщины  в целом. Итак, мужчины играют доминирующую роль в семье. В основном это проявляется при принятии общего решения.

Доминирующим является следующий  образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный  и лишенный эмоций. Хотя этот образ  может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и  если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек  с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают.

Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских отношений различен. Женщины проявляют в своих дружеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе.

Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и привлекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней  части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексуальный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ничего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли женщину с седыми волосами практически невозможно.

Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего  возрастной ценз ограничивается 30 - 40 годами.

Что же они делают? Мужчины в  рекламе много развлекаются: они

играют  на бильярде, азартны, пьют пиво, ходят  в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают  дома гостей. Если мужчина дома с  женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и  т.д.).

Некоторые мужчины читают книги, также  они любят мыться, но часто при  этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется  в ценах и товарах с большим  трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина  предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик - стирает  белье в мультфильме, гладит собачью  одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо.

Вид деятельности: студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант; род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).

2.2 Образ «Мужика» в российской рекламе пива.

 

В потоках массовой культуры представлено большое разнообразие образов мужского. Культурный плюрализм, соответствующий постмодерной мозаике, отражается в «богатом ассортименте» гендерных маркировок мужского. Репрезентация мужского в российском шоу-бизнесе, например, предлагает широкий диапазон для выбора предпочтений.

Но в мелькании этих образов  есть такая фигура-репрезентант, которая требует особого внимания. Именно она представлена наиболее полно и выразительно. Именно в этом образе концентрируются некие базовые архетипические смыслы. Именно эта конструкция наиболее идеологична и выстроена как норма современной русской мужественности. Фигура эта присутствует повсеместно; она привычна и обыденна, и потому незамечаема. В соответствии с логикой современного визуального дискурса власти – чем более явлена, тем менее понятна. Явление транслируется масштабно и тотально, но сознанием не схватывается – слишком оно очевидно. В качестве такой «ловушки власти» предстает фигура Мужика. Современная российская маскулинность и в потоках повседневности, и в зазеркалье симуляций массовой культуры, наиболее полно представлена этим образом.

Отталкиваясь от данного образа, поместив его в центр российского  социального и ментального пространства, можно нарисовать определенную картину  этого мира. Мужик как центр  этой композиции связывает разные проявления социальности через линии соотношений: мужик и война, мужик и власть, мужик и дело, мужик и Родина, мужик и женское (отдельная линия – мужик и мать), мужик и Дом, мужик и детство, мужик и язык, мужик и юмор… Все эти грани образа Мужика высвечиваются в коллажах массовой культуры. Какие-то стороны отыгрываются четче, какие-то пока не очень заметны, но вглядываясь в мельтешение, мерцание этой поверхности, можно увидеть, что перед нами довольно стройная и целостная идеологема.