Общее понятие выставочной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            3

1.    Теоретические основы организации выставочной деятельности 5

1.1. Общее понятие выставочной деятельности 5

1.2. Выставки среди инструментов товарной политики      13

1.3. Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса                24

2.    Организация выставочной деятельности на примере Компании «LINTEK»                   27

2.1. Краткая характеристика Компании «LINTEK»           27

2.2. Организация участия в выставке  29

Заключение 35

Cписок литературы 37

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.

Выставка -- это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом. Выставка сегодня -- это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т.д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.

С другой стороны, для осуществления эффективной выставочно-ярмарочной деятельности необходимо наличие соответствующих законодательных актов, адекватной рыночным условиям и международным требованиям материально-технической базы, а также координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров, пишет Прохоренко В.В.

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.

Существенный вклад в разработку теории, методологии и организации выставочной деятельности внесли Арене Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л.; Н. Александрова, Е. Сорокина, И.Филоненко; А.К. Григоренко; Ф. Котлер; Я.Г. Критсотакис; С. Миллер; Л.Ф. Назаренко; К.А. Павлов; В.Г. Петелин; А.Н. Романов; Т.Н. Ананьева и др.В книге под редакцией Стровского Л.Е. «Основы выставочно-ярмарочной деятельности» отражены вопросы координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, маркетинговых и рекламных мероприятий до, во время и после проведения выставки.

Цель работы раскрыть организацию выставочной деятельности особенности выставки, как инструмента продвижения.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- общее понятие выставочной деятельности;

- выставки среди инструментов товарной политики;

- распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса;

- организация выставочной деятельности на примере Компании «LINTEK».

1. Теоретические основы организации выставочной деятельности

1.1. Общее понятие выставочной деятельности

В развитом мире выставочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. «Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства». По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов.

Для того чтобы достичь подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для успеха, прежде всего, требуется правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.

В широком смысле слова под маркетингом понимается планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Кроме того, маркетинг -- это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении ВЯД является маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (так называемых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге, необходимо выделить присущие ему функции. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов поставки товаров на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно проводить маркетинговую политику компании. В конечном итоге, функции маркетинга можно разделить на четыре вида.

1. Аналитические. Сюда можно отнести изучение рынка и потребителей.

2. Производственные. Это организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительные. Под данным понятием подразумевается организация каналов сбыта, систем транспортировки, проведение товарно-ценовой политике, разработка мероприятий по стимулированию продаж, рекламной политике и продвижению товара.

4. Управленческие. К последнему виду относятся планирование (на различных уровнях), а также контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Поскольку участие в выставках является одним из методов продвижения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной функции маркетинга, то далее мы остановимся подробнее на раскрытии термина «продвижение».

В условиях современного рынка разработка хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха.

Необходима тщательно продуманная и последовательная стратегий и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на потенциальных покупателей:

- личные продажи;

- пропаганда (связи с общественностью);

- стимулирование сбыта;

- реклама;

К стимулированию сбыта относятся использование специальных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т.д. а также участие в выставках, значение которых в последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе» существуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся выставочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупателям -- предприятия и фирмы, желающие представить свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На выставках присутствуют все те компании, для кого развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка -- это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей -- позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

Как показывает Рисунок 1, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов.

Рисунок 1 - Роль выставок в маркетинговом предприятии

Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога.

Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретения современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает -- личные контакты, и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции, как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а, возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка -- самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга -- хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией -- коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель -- в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена Коммуникация -- центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Инструменты ценообразования

Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно:

- затраты на упаковку, перевозку и страхование;

- затраты на обслуживание клиентов и сервис и уже имеющиеся ценовые калькуляции;

- условия оплаты;

- условия доставки;

- условия возврата.

Соображения по поводу оценки платежеспособности потенциального клиента строятся таким же образом. Инструменты ценообразования должны быть настроены так, чтобы цели предприятия были достигнуты, а доходы -- гарантированы.

Тем самым в отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики

К инструментам распределения (сбыта) относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

1.2. Выставки среди инструментов товарной политики

К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики.

Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям. (Рисунок 3)

Рисунок 3 - Инструменты товарной политики

Важно знать, что включает в себя понятие «участник выставки». В соответствии с проектом Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участником выставки является лицо, подавшее заявку на участие в выставке согласно условиям, указанным в объявлении, и включенное в состав участников выставки. Это определение носит универсальный характер, поскольку права и обязанности участника вытекают из условий участия и обусловлены законодательством страны, в которой проводится выставка-ярмарка. Получается, что основным документом, означающим согласие участника с условиями участия и принятие им на себя ответственности, предусмотренной объявлением, заявкой и законами государства, является заявка на участие, оформленная и заверенная подписью и печатью с обеих сторон.

Экспоненты являются непосредственными участниками выставки и подразделяются на:

- прямых участников;

- дополнительно представленных фирм.

Согласно Правилам ФКМ и СВЯ прямые участники -- это фирмы, арендующие стенды для работы на их собственного или ангажированного персонала компании, которые представлены на коллективном стенде, тоже считаются прямыми участниками, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал или представлены их собственные товары и услуги.

Сервисные фирмы, административные органы, ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако если представляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия и они оплатили стенд, они считаются участниками.

Дочерние компании также считаются отдельными участниками, даже если на выставке присутствует основная фирма, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд.

Дополнительно представленные фирмы -- это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Дополнительно представленная фирма должна быть занесена в регистрационные документы участников с указанием полного адреса.

По стандартам ФКМ, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены в виде брошюр или другой печатной продукции.

Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «отечественные» и «иностранные». Для России, согласно правилам СВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Всех участников ВЯД можно разделить на следующие группы:

- предприятия, представляющие звенья единого технологического процесса (переработчики, упаковщики, инсталляторы);

- предприятия, представляющие инфраструктуру рынка («сервисные» компании);

- предприятия торговой оптово-розничной сети;

- профессиональные и общественные объединения, гильдии, клубы, союзы;

- государственные органы. Различают следующие виды посетителей:

- предприятия определенной отрасли;

- физические лица;

- представители деловых кругов, государственной власти, политические деятели.

В процессе организации выставок выставочными компаниями и участия в них экспонентов между ними возникают определенные права и обязанности, по поводу исполнения которых часто возникают недоразумения. Для избегания этого следует ознакомиться с тем, что вправе осуществлять организатор выставки и какие обязанности при этом он несет, и аналогично со стороны экспонента.

Отказ устроителя в приеме заявок на участие допускается только в случае подачи заявки с нарушением требований Федерального закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» и в случае нарушения лицом, подавшим заявку, общих условий приема заявок, указанных устроителем в объявлении выставки.

Запрещено отклонять заявки на участие по иным основаниям. Если в срок, указанный в объявлении, лицо, подавшее заявку, не получит официального уведомления о том, что его заявка не принята, оно автоматически считается включенным в состав участников выставки.

Одной из ошибок предприятий является игнорирование такого важного момента, как ознакомление с условиями участия, своими правами и обязанностями как экспонента, а также правами и обязанностями организатора выставки. Отсюда возникают частые случаи недоразумений, конфликтов и споров, что, естественно, негативно сказывается на эффективности выставки.

Поэтому на этапе принятия решения об участии в выставке предприятие должно тщательно ознакомиться со своими правами и обязанностями. Обычно они стандартные в рамках одной страны, но если речь идет о международной выставке в зарубежных странах, то встречаются отклонения, обусловленные законодательством государства, в котором проводится мероприятие.

Согласно проекту Федерального Закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участник выставки вправе:

- отказаться от участия в выставке или внести изменения в ранее поданную заявку путем отзыва ранее поданной заявки или подачи в письменном виде дополнений и изменений в заявку и получить на условиях, содержащихся в объявлении, перерасчет с устроителем, вплоть до полного или частичного возврата ранее оплаченной стоимости участия; участник вправе на основании своевременно поданной и принятой устроителем заявки запрашивать у устроителя на условиях, указанных в объявлении, дополнительную информацию о составе выставки, ожидаемых участниках и посетителях, планировку выставочного зала (залов) и осуществлять бронирование места расположения своего выставочного стенда;

- осуществлять от своего имени в период подготовки и проведения выставки действия, направленные на привлечение третьих лиц к участию в выставке или к ее посещению на условиях, указанных в объявлении выставки при этом ответственность перед третьими лицами за соблюдение указанных условий лежит на устроителе;

- при несоблюдении устроителем условий участия, указанных в объявлении, предъявлять устроителю претензии в порядке, установленном в объявлении выставки, или действующим законодательством;

- по своему усмотрению распорядиться выставочной площадью, предоставленной ему устроителем, и осуществлять любые действия, направленные на реализацию целей участия в выставке, но не в противоречии с действующим законодательством и условиями, указанными в объявлении;

- по своему усмотрению выбирать профессиональных участников выставочной деятельности в контрагенты при подготовке и проведении выставки. Лицо, препятствующее участнику в осуществлении данного выбора, несет ответственность перед участником в размере понесенного ущерба, включая выгоду, упущенную в результате этих препятствий;

- участник и его представители в период работы выставки обладают, кроме вышеуказанных, всеми правами и обязанностями посетителей выставки.

Участник обязан:

- своевременно направить экспонаты и другие грузы, необходимые для проведения выставки, в адрес, указанный для этого в объявлении выставки;

- своевременно осуществить платежи за участие в выставке, указанные в объявлении выставки;

- обеспечить своевременное прибытие и регистрацию представителей, осуществляющих стендовую и иную работу от имени участника на выставке;

- выполнять другие требования и условия, необходимые, согласно объявлению выставки, для допуска на территорию выставочной площадки.

Все субъекты выставочной деятельности преследуют свои цели в процессе участия, посещения. Основная цель участников выставок и ярмарок -- это изучение конъюнктуры рынка и содействие сбыту своей продукции. Выставка и в самом деле представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является лучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Перед принятием решения об участии в выставке целесообразно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. При этом имеет смысл рассмотреть цели как исходный пункт концепции участия в выставке. Цели, стоящие перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетингового комплекса. Огромное значение выставок выражается в их мультифункциональности, т.е. в том, что на выставке может осуществляться целый «пакет» целей маркетинга, а не какая-то отдельно взятая, и предприятие, участвуя в одной выставке, может достичь сразу нескольких целей, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.

Дальновидные и опытные компании, прежде чем принять решение об участии в выставке, всегда проводят исследования. Осмысление целей участия в выставке всегда находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание участвовать.

Например, на выставках потребительских товаров на переднем плане стоит заказ. Специалисты-посетители таких выставок -- это, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товарные партии или модели для будущего сезона. Характерной особенностью подобных выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства -- достаточно сложная группа товаров. Обычно производитель подобной техники заблаговременно информирует своих потенциальных клиентов о намерении участвовать в выставке и об образцах той техники, которая будет демонстрироваться. В этих товарных группах заключению договора, как правило, предшествуют продолжительные переговоры, которые проводятся по окончании выставки. Поэтому заключенные договоры принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако зачастую договоры на поставку основных средств производства бывают настолько глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и во время выставки.

К целям участия в выставке следует отнести стремление экспонента осуществить самокритичный анализ хода развития своего предприятия, оценить его позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи в поведении конкурентов, которые представлены на той же выставке.

Учитывая, что конечной целью участия в любой выставке является продажа, действия по реализации этой цели должны быть систематизированы по составу, иерархии и скоординированы, включая средства их достижения. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки и по целям осуществления и поддержания продаж.

Подчеркнем, что ориентация на достижение указанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а продажи или их поддержание может осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Для достижения целей продаж в ходе выставочной деятельности необходимо конкретизировать средства и способы их достижения, что также облегчает контроль результатов. Для этого устанавливаются следующие параметры: