Курсовая  работа на тему:

  «Общеэкономическое значение рекламы и её особенности в России» 

     Москва 2008 
Оглавление

Введение

      Мировой рынок развивается необычайно быстро. Характерной тенденцией является интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных компаний, целью деятельности которых является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

      Вместе  с тем научно-технический прогресс вооружает общество новой техникой, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большей конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой.

      В сложившейся ситуации реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения на новые рынки. Затраты  на нее в промышленно развитых странах возрастают из года в год  с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции.

      Изучая  соответствующую литературу и источники  можно отметить, что ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама, потому что реклама — это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон рекламы: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу.

      Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

      Были  попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.

      Современное становление рыночных отношений  в России — сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая  информация, а реклама — это  ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.

      Развитие  института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.

      Таким образом, в данной работе я хотела бы раскрыть понятие рекламы, ее функции и, главное, акцентировать внимание на современном положении рекламного бизнеса.

Глава 1. История и понятие  рекламы

      Реклама – от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать». Поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная, и устное слово в рекламном деле играло большую роль.

     Реклама существовала еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с  появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. Вначале ей была присуща чисто информационная функция. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что и в настоящее время реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

        Реклама сопровождала общество  на всех стадиях его развития. К примеру, в Древней Греции люди-глашатаи¹ ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. Мы не можем их услышать, но, возможно, они использовали психотропные средства, разработанные пифагорейцами. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей.

      Появление письменности привело к появлению  рукописной рекламы. На античных улицах часто встречались графити, рекламирующие зрелища, бани, политиков. Беспорядочное графити на стенах римских городов портило внешний вид их улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен. Позже они стали называться “Альбумсами”. На этих “стендах” углем писали разного рода объявления. На них же писали новости. Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них прообразом печатной рекламы.

      Также в средневековых городах использовали вывески значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи.

      В средние века и в эпоху Возрождения  широко развивалась геральдика. Многие знатные фамилии имели собственные  гербы и девизы. Гербы имели  также многие города, религиозные организации и купеческие братства. Обычно на гербах изображались львы в боевых позах, оскалившиеся медведи, угрожающие клювами орлы и другие хищники. Имели место и изображения индюков, так как привезённую из Америки птицу считали хищником. Торговая, ремесленная и цеховая геральдика носила значительно более мирный характер.

      Вернемся  немного назад и проследим  появление абсолютно нового вида рекламы, а именно - печатной рекламы. У нее будет блестящее будущее, так как она позволяет оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.

      В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось  первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе.

      На  городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: “Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения”.

      Всевозможные  ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых  выразительных средств.

    Первых  журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая  информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. В основном они писали на заказ. Общество той эпохи нуждалось в информации. В 1629 г. было получено разрешение от короля на организацию Адресного бюро.

    В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием “Gazette”. В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

    Во  время правления Кромвеля окрепло  третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании эти товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание “Public Advertiser” (Публичный рекламист).

    Сразу же после своего появления, это издание  стало рекламировать чай, кофе и  шоколад.

    В 60-е годы 17 века в Англии зарождаются первые рекламные агентства.

    Точнее  это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускаюли собственную литературу (News letter).

    Многие  газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно.

    Многочисленные  аферисты и шарлатаны получили простор  для своей деятельности. В газетах  стали появляться предложения вложить  деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т. д.

      Реклама размещалась везде, где  это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского  города рекламу разместили на  кладбище. На несуществующей могиле  был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь  похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов.

    В результате многочисленных подобных акций  доверие к рекламе пропало. Более  того появилось негативное к ней  отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям.

    Ситуация  изменилась в XX веке благодаря законам  регулирующим рекламу.

    В двадцатом веке произошел расцвет  рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой.

    Её  огромные потоки обрушились на каждого  жителя нашей планеты. Каждый человек  ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно  подвергается воздействию рекламы.

    В 1950-е годы общий оборот рекламной  индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые  он пересек черту в сто миллиардов. Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она не могла за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты.

     В настоящее время зарубежные авторы достаточно широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки  зрения маркетинга. Так, например, по определению  Американской Ассоциации Маркетинга реклама  представляет собой  «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»² и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-западного Университета США  дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.³

1. Сущность  и функции рекламы

      Для начала определим основные функции рекламы:

1. Информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг, улучшенных качествах уже существующего товара, вреде пагубных привычек и т.д. Другими словами, такая реклама доносит до населения определенное новое знание;
2. Убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта путем создания положительного имиджа товара или необходимости приобрести его для поддержания торговой марки. Целями такой рекламы является формирование предпочтений и лояльности со стороны потенциальных покупателей, стимулирование покупки именно этой марки товара, следовательно, увеличение объемов продаж. В такой рекламе свойства продукта обычно несколько преувеличиваются в положительную сторону, чтобы привлечь клиента. Необходимо, чтобы реклама была одновременно краткой, информативной и красивой;
3. Напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки. Эта функция предназначена и для того, чтобы потребитель не забыл именно о данном продукте из-за множества конкурентов, производящих подобные товары. Напоминание необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель элементарно не забыл, кто производитель данного товара и где продается товар;
4. Позиционирование товара. Рекламное сообщение строится в зависимости от характеристик целевой аудитории, таких как пол, возраст, социальное положение и т.д. Обычно такая реклама актуальна в отношении товаров, которые имеют какое-либо отличие, причем именно на нем будет основываться позиционирование;
5. Создание уникального узнаваемого образа продукта или фирмы, имиджа. Интересный образ всегда остается в памяти надолго. Если кому-то нравится реклама, следовательно, ему нравится фирма или товар. Соответственно, такой покупатель станет постоянным клиентом. Чем больше постоянных приверженцев продукции, тем стабильнее спрос и рынок;
6. Акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе;
7. Формирование спроса — это указание людям на потребность в товаре. При использовании рекламы потребители узнают о новом товаре, который вызывает у них интерес и тем самым побуждает их к покупке. Является одним из факторов формирования и влияния на кривую спроса;
8. Стимулирование сбыта — это методики, которые побуждают потребителя совершать покупки или вызывать благоприятную реакцию по отношению к фирме.

     Таким образом, реклама может оказывать  влияние на все сферы нашей  жизни и должна соответствовать принципам: целенаправленности, адресности, постоянства и формальной правдивости.

     Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США в среднем только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств - 20%, духов и косметики - 13,8%, кухонных принадлежностей — 12,8%, спиртных напитков — 11,9%, галантереи — 9,4%, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.   

       Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.    

       Итак, осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы, воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание» - «интерес» - «желание» - «действие».    

       Именно в соответствии с этим  принципом определяется стратегия рекламы, то есть подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Таким образом можно выделить следующие этапы:

• знание о предлагаемом товаре;
• понимание того, что этот товар нужен;
• позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
• формирование намерения приобрести данный товар;
• покупка.

      
    В соответствии с этими  стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:

• знание - распространение информации о существовании продукта;
• понимание - ознакомление со свойствами продукта;
• отношение - формирование когорты удовлетворенных потребителей;
• намерение - выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
• покупка - облегчение первой покупки.

 Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

• Знание аудитории потребителей.
• Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
• Знание конкурирующих товаров.
• Информация о характере и силе мотивации для покупки данного товара.
• Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

       Хотелось бы обратить внимание на то, что в США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direkt-marketing).   

       Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга как дополнительных мероприятий по стимулированию спроса. Стимулирование спроса - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

     Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий в местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя.   

     Паблик  рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам. Также паблик рилейшнз является еще одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации.  

1.2 Экономическая  функция рекламы

     В своей основе реклама — это  экономическое явление. Она выполняет  экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.  
Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.  Также реклама:

• обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не обходимой для потребителя информацией;
• поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;  
  является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
• способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
• стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

     Для более эффективного продвижения товаров рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на человека. Причем психологическое  воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия.

     «Экономическую  эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота.  Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы».⁴Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случая эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свойствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только теперь приобретает его.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти.

     Эффективность психологического воздействия можно  определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также  выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

     Чем больше людей будут охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

     Нельзя  оставить без внимания то, что Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Делая популярными материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама — источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Как итог, реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

Глава 2. Особенности рекламной  деятельности в России

2.1 Рекламное дело  в России

     Развитие  рекламного дела в России относят  к X- XI вв., когда русские купцы  прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

     В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства  своего товара, обманывать покупателей.

     Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится  к началу XVII в., когда в царских  палатах уже имелось несколько  десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

     Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием  российского экономического рынка  она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые  «потешные» листы рекламировали  модную иноземную продукцию.

     В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

     В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы на круглых  тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и  трамваях. Мальчики на улицах возле  магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.