Общероссийский конкурс «Бренд года/Effie»

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени  Гагарина Ю.А.

 

Факультет         экономики и менеджмента (ФЭМ)

Специальность «Экономика и управление на предприятии (на транспорте)»

Кафедра           «Прикладная экономика и управление инновациями» (ПЭИ)

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

«Общероссийский конкурс «Бренд года/Effie»»»

(тема)

 

 

 

Выполнил:

студент группы ЭУТ-31 (д/о)

Аленов Р. Ш.

Руководитель работы:

доц. Рахманина И.А.

Полянинова Ю.В.

 

Допущена к защите

Защищена  с оценкой

Саратов 2012

Содержание

 

Введение 2

1. Теоретическая часть 5

1.1 О конкурсе 5

1.2 Категории  конурса 6

1.3 Участие  в конкурсе 7

1.4 Оценка  проектов 8

1.5 Лауреаты  «Брэнд Года/Effie» 2011 года 9

1.6 О Гран-при  2011 года 11

1.7 Секреты  победителей EFFIE 12

1.8 Opel: Yes of Corsa! 16

1.9 Вывод 24

2. Маркетинговые исследования рынка 25

3. Анализ  жизненного цикла 35

4. Планирование  и разработка мероприятий стимулирования  сбыта 43

4.1 Планирование  мероприятий стимулирования сбыта 43

4.2 Разработка  мероприятий стимулирования сбыта 44

5. Оценка  затрат и эффективности рекламных  мероприятий 46

5.1  Оценка  затрат на проведение маркетинговых  мероприятий 46

5.2 Расчет  эффективности выставочной деятельности 52

Заключение 54

Список литературы 55

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг  - многоплановое  понятие, обозначающее в той или  иной форме деятельность субъекта по достижению коммерческого успеха. Современная  концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая, рекламная и т.д.) основывалась на знаниях потребительского спроса и его изменений в перспективе. Одна из целей маркетинга заключается  также в  выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на их удовлетворение. Маркетинг  означает также разработку, производство и сбыт продукции, которая, действительно  пользуется спросом. Система маркетинга ставит производство товара функциональным в зависимости от спроса и требует  производить товары во объеме полного сбыта, т.е. в объеме, нужным потреблению. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим «курс рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации  и рекомендаций не только рыночной, но производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности, производства того или иного товара, выявляются возможности материально-технического обеспечения производственной программы, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.

Независимо от определений  маркетинговой деятельности, которых  в настоящее время насчитывается  значительное число, можно отметить, что в современных условиях маркетинг  – это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций  предприятия, направленных на обеспечение  реализации выпускаемой продукции.

Можно выделить следующие  основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений
2. Создание условий для максимального приспособления производства требованиям рынка, к структуре рынка
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств и прежде всего рекламы

 

Маркетинг, таким образом, означает системный подход управленческой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанной  системой по достижению этой цели и  соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым  механизмам для ее осуществления.

Выделяются и основные функции маркетинга

1. Комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция).
2. Планирование ассортимента предприятия (товарная функция).
3. Сбыт и распределение (сбытовая функция).
4. Реклама и стимулирование сбыта.

 

Таким образом, современная  концепция маркетинга не только дает теоретическое обоснование необходимости  применения маркетинга, но служит источником практических рекомендаций по выработке  форм и методов организации хозяйственной  деятельности предприятий и организаций. Маркетинг как теория,  образ  мышления, философия предпринимательской  деятельности требует тщательного  изучения реалистичного подхода  к использованию в практике.

Методические указания разработаны  с целью оказания помощи студентам, изучающим маркетинг. Обсуждение ситуаций максимально приближенных к реальной практики хозяйствования позволит студентам в дальнейшем реализовать знания теоретического курса, сборник текстов по курсу позволит упростить процедуру контроля знаний студентов преподавателям, а также самопроверки знаний студентами.

Экономист-менеджер должен глубоко разбираться в вопросах  маркетинговой деятельности на предприятии.

В ходе выполнения курсовой работы по маркетингу решаются следующие задачи:

-  проведение маркетингового исследования рынка по заданной тематике;

- анализ на основе предложенных  исходных данных жизненного цикла изделия;

- планирование и разработка  мероприятий стимулирования сбыта;

- определение перспективных стратегических  направлений развития предприятия  с использованием SWOT – анализа;

- оценка эффективности рекламных  мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1.1 О конкурсе

БРЭНД ГОДА/EFFIE - ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области построения брэндов на российском рынке.

Запущенный в 1998 году с  целью продвижения современных  инструментов рыночной деятельности в  России, «БРЭНД ГОДА» стал наиболее значимой наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке, независимо от отрасли бизнеса. С 2001 года российская национальная награда в области построения брэндов «БРЭНД ГОДА» входит в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 33-х странах мира.

Сегодня стратегическое управление брэндом становится важным инструментом глобального лидерства, возрастает значение брэнда как конкурентного преимущества и нематериального актива бизнеса.

 

БРЭНД ГОДА/EFFIE оценивает проекты, реализованные на российском рынке, руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире.

Награда EFFIE вручается за главное достижение в сфере рекламы и маркетинговых коммуникации – эффективность. Организованный в 1968 году Нью-Йоркской Маркетинговой Ассоциацией, конкурс EFFIE является единственной национальной наградой способной оценить успехи компании во взаимодействии с целевой аудиторией, а также достигнутые результаты. Компаниям необходимо успешно использовать все инструменты маркетинга: планирование, обзор рынка, СМИ, креативный и сопровождающий менеджмент. Лауреаты EFFIE демонстрируют творческое сотрудничество агентства и клиента, объединение менеджмента и креатива.

 

Стремясь отразить развитие маркетинговых компаний, EFFIE объявляет о начале первого этапа многолетнего плана развития Конкурса. Начиная с этой осени, заявки на участие в конкурсе включают новые категории, которые признают многие из оригинальных креативных идей и коммуникационных подходов, способствующих эффективности кампании. Новые категории включают в себя:

• «Все средства хороши» (инновации, креатив и оригинальное содержание при небольшом бюджете);
• «Медиа Стратегия» (исключительная эффективность, достигнутая с помощью медиа);
• «Третий Экран» (использование сотового телефона в качестве основного медиа канала для достижения маркетинговых целей).

 

«Маркетинговая индустрия  развивается и EFFIE вместе с ней», - говорит Гари Штиль, Исполнительный Вице-президент McCann Worldgroup и Президент Оргкомитета EFFIE. «Эффективные маркетинговые кампании начинаются с великой идеи, которая может легко прийти в голову как креативному директору, так и медиа планеру и воплотиться в традиционных 30-секундных телевизионных роликах или в рекламе на мобильных телефонах».

 

Сегодня EFFIE со своими 33 национальными проектами по всему миру является признанным глобальным показателем эффективности рекламы. Помимо национальных программ EFFIE существует конкурс «EFFIE Европа», в котором награждаются кампании, имевшие успех в двух и более Европейских странах. Глобальный EFFIE награждает успешные кампании, доказавшие свою эффективность в 4 и более странах мира. Победители EFFIE награждаются на ежегодной Гала-церемонии.

 

1.2 Категории конурса

Конкурс «БРЭНД ГОДА/EFFIE» отмечает успехи в построении брэнда на всем спектре товаров и услуг – от товаров массового спроса до финансовых услуг и имиджа корпораций. Брэнды участвуют и награждаются независимо в 33 Категориях Конкурса:

1. Продовольственные товары;
2. Безалкогольные напитки;
3. Пиво;
4. Алкогольные напитки;
5. Табачная продукция;
6. Парфюмерия и Косметика;
7. Товары для Здоровья. Предметы личной гигиены;
8. Медицинские услуги. Фармацевтические препараты;
9. Товары для детей;
10. Одежда, обувь, аксессуары;
11. Элитные Товары и Услуги;
12. Торговые Сети и Центры. Магазины и Супермаркеты;
13. Мебель (интерьерный и мебельный дизайн, аксессуары);
14. Товары для дома. Бытовая Химия;
15. Бытовая техника;
16. Потребительская электроника (телевизоры, видео, аудио, DVD, сотовые телефоны и пейджеры, фотоаппараты и камеры);
17. Услуги и Сервис (кафе и рестораны, спорт, красота и здоровье, туризм и отдых);
18. Высокотехнологичные товары и услуги (компьютеры, программное обеспечение, услуги связи и телекоммуникации);
19. Товары и Услуги бизнесу. Business-to-Business;
20. Финансовые Организации. Продукты и Услуги;
21. Корпорации и Организации;
22. Недвижимость и Строительство;
23. Страхование, Продукты и услуги;
24. Транспорт;
25. Авто-Мото (товары и услуги);
26. Новый проект, товар или услуга (проекты по выведению на рынок брэнда новой товарной группы);
27. Средства Массовой Информации;
28. Культура и искусство;
29. Сфера развлечений;
30. Социальные проекты;
31. Малобюджетный проект (национальные проекты с бюджетом менее 1 миллиона долларов США, региональные и локальные проекты с бюджетом менее 500 тыс. долларов);
32. Региональный проект;
33. Товары и услуги для животных.

 

Так же существует Гран-при. В него входят такие категории как:

 

• Новое имя. Новый товар, проект или услуга, запуск нового брэнда.

 

• Смена образа. Наиболее эффективное изменение маркетинговой стратегии брэнда – перезапуск, смена имиджа, перепозиционирование брэндa.

 

• Репутация и доверие. Наиболее эффективный вклад в долгосрочную стратегию брэнда, который существует на российском рынке более 5 лет.

 

В зависимости от количества и уровня представленных проектов, награждение победителей может  пройти не во всех категориях Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой  право перемещать Заявки из категории  в категорию. Категории Конкурса могут также быть расширены в  ходе рассмотрения поданных Заявок.

Регистрация участников Конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE 2012.

 

1.3 Участие в конкурсе

Заявка на участие в  Конкурсе может быть подана как компанией-владельцем брэнда, так и рекламным агентством ведущим брэнд.

 

Для рассмотрения принимаются  проекты, рекламные кампании которых  проходили в период с 01.01.2012 по 31.12.2012.

 

К участию в Конкурсе не допускаются обладатели Золотых  наград «БРЭНД ГОДА/EFFIE» 2011 в случае, если подаваемый проект является продолжением прошлогодней кампании.

 

Для участия в конкурсе необходимо:

• Заполнить регистрационную форму в режиме on-line;
• Изучить правила подготовки Заявки;
• Заполнить конспект Заявки и подготовить Креативные материалы, которые могут быть предоставлены позже, но должны быть получены Оргкомитетом Конкурса до марта 2013!

 

Все рекламные материалы, поданные на Конкурс, не возвращаются и могут быть опубликованы, скопированы, показаны с образовательными целями и с целью продвижения Конкурса по усмотрению Оргкомитета. Оргкомитет гарантирует конфиденциальность поданных материалов в соответствии с пожеланиями  Участника.

 

Победители Конкурса и  Лауреаты Grand Prix получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе брэнда на основании договора.

 

Все рекламные материалы  с использованием логотипа Конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» должны быть письменно согласованы с Оргкомитетом Конкурса!

 

1.4 Оценка проектов

Процедура Судейства основывается на многолетнем международном опыте  EFFIE и построена на независимом мнении каждого из членов Жюри. С 2007 года впервые в истории конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE» для формирования жюри была создана инициативная группа, состоящая из представителей АКАР, Российской Академии Рекламы, Международной Рекламной Ассоциации и Оргкомитета конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE». Инициативная группа определила квоты, согласно которым в жюри конкурса могу входить представители АКАР, Международной Рекламной Ассоциации и золотых лауреатов прошлого года (исключительно директора по маркетингу). Составляя новый регламент формирования жюри, инициативная группа исходила из принципов открытости и профессионализма.

 

Все Заявки, поданные на Конкурс, рассматриваются членами Жюри в два этапа.

 

Заявки финалистов оцениваются непосредственно в каждой категории Конкурса с выставлением отдельных баллов за Конспект и за Креативные материалы.

 

Сначала Жюри рассматривает  Конспекты Заявок и оценивает  их по 100-балльной шкале (1 - абсолютно  неэффективный, 100- исключительно эффективный).

 

После рассмотрения и оценки Конспектов Заявки Жюри знакомится с  Креативными материалами и выставляет оценки за креатив. Креатив оценивается по двум критериям: оригинальность замысла и соответствие целям рекламной кампании. Оценки выставляются также по 100-балльной шкале.

 

Окончательная оценка Заявки складывается из усредненных баллов Конспекта и Креативных материалов. Оценка за Креатив и оценка Конспекта Заявки суммируются при соотношении 1:2 для приоритета эффективности над креативом в окончательной оценке.

Члены Жюри не принимают  участия в оценке своих брэндов, а также Заявок по той категории, к которой относятся их брэнды.

 

Победители определяются независимо по каждой категории Конкурса. Оргкомитет Конкурса оставляет за собой  право не проводить награждения  по категориям, в которых все поданные заявки получили общую невысокую  оценку Жюри.

 

Общего обсуждения Заявок членами Жюри не проводится. Каждая Заявка получает персональную, независимую  оценку каждого члена Жюри. Окончательная  Оценка Заявки представляет собой среднее  арифметическое оценок всех членов Жюри, рассмотревших Заявку.

 

1.5 Лауреаты «Брэнд Года/Effie» 2011 года

Таблица 1

ГРАН-ПРИ Казань - спортивная столица  России
Категория	ПЕРВАЯ ПРЕМИЯ	ВТОРАЯ ПРЕМИЯ	ТРЕТЬЯ ПРЕМИЯ
Потребительские товары	Lipton	Масло Valio; Knorr; Вдохновение; Snickers 3 Nuts; Viola	Простоквашино; Бабкины семечки; МАГНАТ; Cheetos
Безалкогольные напитки			Paulig; Coca-Cola
Пиво	Efes Pilsener; Redd's	Клинское; Белый Медведь Светлое; Белый Медведь В розлив
Алкогольные напитки	Белочка: я пришла!		Смирновъ Титулъ
Товары для здоровья. Предметы личной гигиены	БАРЬЕР; Визин Чистая Слеза	Libresse STYLE
Медицинские услуги. Фармацевтические препараты		Дифлюкан; СНУП; Тизин;	Кагоцел; НИКОРЕТТЕ; Доктор МОМ; Гексорал
Товары для детей		Huggies Little Walkers	Малютка
Товары для дома		Rondell
Бытовая техника			LG микроволновая печь; Philips ProCare Keratin HP8361
Услуги и сервис			OBI; World Class Сеть фитнес-клубов №1
Высокотехнологичные товары и услуги	«Триколор ТВ»	ТТК	Ростелеком; NAVITEL; Prestigio
Финансовые организации. Продукты и услуги. Страхование	Связной Банк		ОСАО Ингосстрах; MasterCard; FOREX CLUB
Корпорации и организации	Ericsson	Амвэй
Недвижимость и строительство			ISOVER; Авиакомпания NORD STAR
Авто-мото	Opel Corsa; Hyundai Solaris; Toyota Highlander	Cordiant
Новый проект, товар или  услуга	Сбербанк «Спасибо»; Сбербанк. «Респект от Сбербанка»; Ё мобиль	Масло Дыши
Малобюджетный проект	Vitek Winx
Товары и услуги бизнесу. В2В		DHL Express	MasterCrad; Теплоком
Парфюмерия и косметика			Oriflame
Потребительская электроника		Sony Handycam
Региональный проект	Дом.ru		ОАО "Уральский банк реконструкции  и развития"
Социальный проект		Philips; Профессиональная социальная сеть для врачей Evrika.ru
Товары и услуги для  животных	SHEBA		Perfect Fit
Элитные товары и услуги	Rudolf Kampf
Сфера развлечений			Московский международный  фестиваль света

 

1.6 О Гран-при 2011 года

 

Гран-при «БРЭНД ГОДА/EFFIE» получил город Казань.

Это первый случай в истории  премии, когда высшую награду получает населенный пункт!

2 апреля 2012 года в «Гостином дворе» состоялась очередная церемония награждения лауреатов премии БРЭНД ГОДА/EFFIE-2011. И, казалось бы, чем может подобное мероприятие с уже устоявшимися традициями удивить зрителя, кроме как новыми интересными лауреатами из сферы товаров и услуг? Выяснилось, что есть чем. В нынешнем году гран-при премии ушло целому городу – Казани, которая была названа спортивной столицей России. Компанией-заявителем стала ЗАО «Группа Медиа Артс».

 

На церемонию награждения  прибыл председатель комитета физической культуры и спорта Исполкома Казани Ильгиз Фахриев. Награду ему вручил Владимир Филиппов, президент Российской Академии Рекламы и председатель жюри Брэнд года-2011.

 

«Казань действительно является столицей спорта в России, славится своими командами, чемпионами в разных видах спорта, своими успехами на международной  арене. Каждый четвертый житель нашего города систематически занимается физкультурой и спортом», - отметил Ильгиз Фахриев.

 

Первые награды были вручены  восемнадцати брендам, среди которых  оказались водка «Белочка: я пришла!», Связной Банк, малобюджетный проект Vitek Winx, ё-мобиль, который был признан лучшим новым проектом, пивные марки Efes Pilsener Redd's и многие другие.

 

Не обошлось награждение  и без Владимира Жириновского, который уже стал постоянным гостем премии. Он вручил третью премию компании «Ингосстрах», которая в прошлом году была удостоена второй премии, и пожелал, чтобы российские страховые компании стали лучшими в мире.

 

Наибольший восторг награда  вызвала у представителей брендов, впервые получивших премию. Одним  из таких дебютов на церемонии  стал бренд от Johnson&Johnson «Никоретте» - препарат, помогающий бросить курить.

«Мы лидеры в мире среди  препаратов для отказа от курения, наша компания пропагандирует принципы здорового  образа жизни. Мы гордимся, что вырастили  такую категорию в России и  развиваем ее всячески и являемся лидером рынка» - заявила Татьяна  Филинова, ассистент бренд-менеджера марки «Никоретте».

 

1.7 Секреты победителей EFFIE

Эксперты Millward Brown (мировой лидер в сфере исследований медиа и брэндов) проанализировали все кампании, заявленные на соискание премии и выяснили, что же отличает кейсы финалистов премии от проектов других участников:

 

- Средние затраты. Около  половины финалистов потратили  на представленные кампании менее  20 млн. долларов. Наибольшее число финалистов было среди тех, чьи затраты составили от 20 до 40 млн. долларов при общем разбросе представленных бюджетов от «менее 5 млн. долларов» до «более 40 млн. долларов».

 

- Большее число каналов  коммуникации. Финалисты в среднем  задействовали на 12% больше каналов  коммуникации, главным из которых  остается ТВ.

 

- В проектах финалистов  чаще по сравнению с другими  участниками были задействованы  такие каналы коммуникации, как  вирусная реклама, слухи (word-of-mouth) и вовлечение потребителей.

 

- Финалисты на 70% чаще, чем  другие участники, использовали  кино, как наиболее убедительный  канал коммуникации.

 

С точки зрения целей финалистов отличает меньшее число целей  кампании (3,4 у победителей против 3,9 в среднем среди участников), ориентация на построение коммуникаций с новыми аудиториями и задачи по изменению отношения целевых  аудиторий (изменение корпоративного имиджа, запуск или перезапуск бренда/продукта). Проекты, целью которых было выстраивание отношений с узкотаргетированной  аудиторией (подростки, мужчины и  т.п.) получили более низкие оценки жюри.

 

Главной характеристикой, отличающей победителей от остальных участников, стала эффективность стратегии. Другим важнейшим фактором, отличающим практически все кейсы победителей, стало вовлечение потребителей, интерактив. Еще одной отличительной чертой стала интеграция различных медиа для усиления ключевого сообщения и взаимодействия с брендом.

 

Высокоэффективные кампании не всегда предполагают большой бюджет. Среди победителей 20% проектов были реализованы с бюджетом менее 500 тыс. долларов (в среднем среди участников таких проектов только 14%). Среди кампаний победителей с маленьким бюджетом большая часть представляла собой локальные или региональные проекты. Разница между низкобюджетными кампаниями финалистов и другими, не попавшими в финал, состояла в том, что первые чаще использовали активности, направленные на вовлечение потребителей, в частности PR, мероприятия и партизанский маркетинг.

Комментарии экспертов.

Тара Бэк, президент Jack Morton Worldwide:

«Ясное определение задачи, точные инсайты, правильно подобранные точки контакта с целевой аудиторией для получения потребительского опыта, создание интегрированной платформы для вовлечения людей во взаимодействие с брендом, - вот какие составляющие определяли финалистов этого года».

 

Тод Каннингэм, старший вице-президент Strategic Insights & Research (Viacom Networks):

«Несколько выводов из анализа проектов-победителей премии Эффи: существует серьезная зависимость (94%) между использованием исследований и победой в Эффи. Важно раньше и лучше других понять изменяющиеся отношения между сегодняшними потребителями и брендами. Бренды только начинают оценивать и измерять влияние радикальных экономических и социальных изменений последнего десятилетия.

Победители Эффи двигаются в сторону создания опыта общения с брендом (brand experience) еще до того, как продукт попал в руки пользователя. Основная битва специалистов по маркетингу развернется за внимание потребителя. Как показало недавнее исследование Time Inc. «Рожденные в цифровую эпоху», современное поколение потребителей меняет источники информации до 27 раз в час, переключая внимание между экранами, окнами, услугами и носителями. Многочисленные каналы коммуникации, которые задействовали финалисты, отражают стремление маркетологов быть там, где существует более высокая вероятность вовлечения потребителя».

 

Дэн Фитсэм, главный креативный директор Energy BBDO:

«Когда речь заходит о  маркетинговой эффективности, правильная постановка задачи уже является решением... Как только вы ясно определили задачу, маркетинговый микс сложится сам собой. В этом году большинство проектов-победителей концентрировались, прежде всего, на четком определении потребительского инсайта, и на сильной, но адекватной стратегии использования различных медиа. Ни один канал не получал преимущества, и победители задействовали как несколько, так и множество медиа каналов. Это бесспорно доказывает, что вопрос «почему именно этот канал?» гораздо важнее, чем вопрос «сколько это стоит?».

 

Мария Луиза Франколи, Global CEO, MPG:

«Проекты-победители Эффи являются мировым золотым стандартом в области маркетинговой эффективности.

Как доказал доклад Эффи, главное отличие победителей - это качество стратегии. В основе блестяще воплощенных идей лежало ясное понимание потребностей и поведения потребителей, а также стратегии, основанные на этих инсайтах. Сильные инсайты, рожденные из  простого здравого смысла, помогли выстроить маркетинговые коммуникации и создать сильные бренды в сложных условиях. В частности, проект Общественной библиотеки Мичигана «Вечеринка по сжиганию книг» продемонстрировал, как много можно достичь в условиях ограниченного времени и бюджета.  Чтобы избежать полного закрытия библиотеке требовалось дополнительное финансирование. Но законопроект об увеличении налогов был уже дважды отклонен. Агентство смогло всего за шесть недель изменить общественное мнение, используя простую идею: голосовать против библиотеки - это как голосовать за сжигание книг. Фокус общественной дискуссии сместился с обсуждения налогов к обсуждению неприемлемости сжигания книг. Это нашло поддержку у жителей города, законопроект был принят, и библиотека спасена».

 

Стивен Хан-Грифитс, бывший директор по стратегии Leo Burnett:

«Медалистов Эффи 2012 отличало несколько важных характеристик:

 

- четкое определение бизнес  задачи как человеческой задачи  или поведенческой проблемы, которую  бренд может решить;

- вовлечение аудитории  на основе понимания поведения  потребителей;

- сильная идея бренда, вызывающая эмоции и стимулирующая  участие;

- истории, показывающие, как бренды и люди могут  действовать вместе ради понятной  цели;

- не только рост продаж  или числа клиентов, но и рост, измеряемый в «культурной валюте»:  создание бренд сообществ, вовлечение  социальных медиа, отличал проекты победителей».

 

Дэрил Ли, Директор по стратегии McCann Erickson:

«Анализ кейсов премии Эффи обнаружил несколько новых удивительных трендов:

 

- Количество и качество  важны. Мы видим, что увеличение точек контакта с брендом дает хорошие результаты, и победители использовали в своих кампаниях большее число каналов коммуникации, чем остальные участники;

- Необходимость использования  Интернет каналов даже не обсуждается.  Если вы хотите, чтобы ваши  маркетинговые усилия были эффективны, инвестируйте в среднем 27-29% бюджета  кампании в интерактив;

- Все хотят играть. Мы  видим, что использование каналов  коммуникации, предполагающих вовлечение  потребителя (вирусный контент, общественное мнение и слухи, интерактив, эмбиент) является очевидной составляющей успеха в современном маркетинге».

 

Колин Митчелл, Директор по планированию Ogilvy & Mather:

«Ваши бренды больше не конкурируют  внутри своей категории, они конкурируют  внутри культурного пространства. «Гарри Поттер» и «Сумерки» - более серьезные конкуренты, чем ваш привычный ролик, рекламирующий зубную пасту. И если вы выбираете в качестве основных каналов продвижения вирусный контент или word-of-mouth, у вас должно быть, что сказать....

Поэтому в следующем году не спрашивайте себя, готовы ли ваши бренды конкурировать на Эффи, спросите, готовы ли они конкурировать на Оскаре».

 

 

Каналы маркетинговых  коммуникаций:

Таблица 2

 

 

1.8 Opel: Yes of Corsa!

Рассмотрим подробнее  кейс золотого лауреата в номинации  «Авто-Мото» Opel Corsa.

 

Маштаб проекта: общенациональный.

 

Цели и задачи коммуникационного  проекта

Цели коммуникационного  проекта:

• Привлечь внимание к обновленной модели Opel Corsa, повысить продажи Opel Corsa в сегменте B.
• Привлечь внимание к обновлению бренда Opel в целом в условиях жесткой ценовой конкуренции.
• Привлечь внимание молодой прогрессивной молодежи, не воспринимающей рекламу через традиционные медиа.
• Омолодить ЦА.