Определение проблемы в маркетинговом исследовании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

                                      Кафедра экономической теории 

и маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Маркетинговые исследования»

на тему: «Определение проблемы в маркетинговом исследовании»

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Экономического факультета

гр. 3Мк-25 

Ребушенко А. В.

Научный руководитель:

 Веденин Г. А.

 

 

 

 

 

ВИТЕБСК, 2014

СОДЕРЖАНИЕ:

 

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ В

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1 Понятие, источники и осмысление проблемы

1.2 Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

1.3 Преобразование управленческой проблемы

1.4 Метод « Дерево решений»

1.5 Предложение по исследованию

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

2.1 Цель и план исследования

2.2 Сбор данных и методология исследования

2.3 Исследование информации методом перекрёстного табулирования

3 РЕКОМЕНДАЦИИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

3.1

3.2

3.3 Эффективность предложенных  методов

4 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ  В

МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЯХ

 

1. Понятие, источники и осмысление проблемы

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, своеобразное разхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определённому моменту, и тем, что в действительности происходит.

Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей (например, уменьшение доли рынка, уменьшение объёма производства, уменьшение прибыли, уменьшение количества заказов от посредников, увеличение количества жалоб клиентов).

Проблема – это и недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня. Наличие данных симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в поведении маркетингового исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы.

Выявление проблемы даст представление о возможном направлении исследования, требуемыз ресурсах, об использовании методов исследования.

Из всех задач маркетинговых исследований самая важная – это правильно определить проблму исследования. Все усилия, время и деньгу будут потрачены в пустую, если проблема плохо определена и сформулирована.

Правило определения проблемы состоит в том, что оно позволяет исследователю получить всю необходимую информацию относительно маркетинговой проблемы (например, снижение качества и спроса на товар) и служит ориентиром в процессе работы над проектом. Типичные ошибки при

определении проблем: широкое и узкое определение проблем исследования,

что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации

проекта.

Только после того, как проблема чётко определена и цели исследования точно установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Определение проблемы относится не только к реальным ситуациям, но и ко всем ситуациям, которые могут быть охарактеризованы как возможности.

Основные источники маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения
2. Спланированные изменения
3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Источник непредвиденных изменений – внешняя среда, в которой

работает фирма (факторы демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы). Эти изменения данных факторов могут обернуться проблемой или возможностью.

Спланированные изменения – когда фирмы стараются расширить

сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия.

К ним относятся: внедрение новых товаров – улучшение распределения – эффективное ценообразование – реклама.

Планируемые изменения ориентированы на будущее. А непредвиденные, скорее, на прошлое.

Третий источник маркетинговых проблем - интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может появиться из претензии потребителя, отчёта торговых представителей, что может послужить толчком к спланированным изменениям.

Приёмы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает

выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего

состояния от ожидаемого.

Таблица 1.1 - Приёмы анализа осмысления проблемы

Приёмы	Достоинства	Недостатки
Анализ результатов деятельности	Прост; доступен; не требует дополнительных организационных усилий	Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем; проведение процедуры анализа в полном объёме очень трудоёмко; требует отработанной системы сбора информации
Экспертный опрос	Быстро оценивает проблему; задействует опыт и квалификацию профессионалов	Субъективный подход; распыляется ответственность между экспертами; отсутствует аналитическое обоснование проблемы
Привлечение консультантов	Профессиональный подход; позволяет не только выявить проблему, но провести аудит маркетинговой деятельности	Привлечение обходится дорого; процедура определения проблемы длительная; возможна утечка информации
Моделирование проблемы	Научное обоснование структуры проблемы	Построение модели трудоёмко; имеются ограничения при использовании количественных моделий; требуется высокая квалификация исполнителя

 

*Источник: []

 

2. Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

 

Для лучшего понимания истоков возникновения проблемы

маркетингового исследования необходимо иметь релевантную информацию о фирме и отрасли, в которой она действует. К факторам среды, влияющим

на исследовательскую проблему, относятся:

1. Прежняя информация и прогнозы о продажах, рыночной доли.

Прибыльности, технологии, демографии и стиле жизни, что может помочь исследователю понять происхождение проблемы исследования (например, продажи фирмы снизились, а продажи по отрасли увеличились).

2. Ресурсы и ограничения. Здесь необходимо учитывать, как имеющиеся

у предприятия ресурсы, так и ограничения – расходы и время. Например, стоимость проекта по модернизации товара 150 тыс. долл., в то время как в бюджете заложено только 70 тыс. долл.

3. Цели. Решения принимаются для реализации определённых целей.

Проблемы должны обосновываться на понимании двух типов целей: целей фирмы и личные цели менеджера. Цели организации и лиц, принимающих решения, должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование.

4. Поведение покупателей. На следы проблемы можно выйти путём

прогнозирования реакции потребителей на определённые действия фирмы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят: количество и географическое размещение покупателей; демографические и психологические характеристики; характеристики потребления продукта; реакция потребителей на рекламу и продвижение товара и т.д.

5. Законодательная среда. Среди законов важное место занимают нормы

права, регулирующие отношения в связи с торговыми марками, торговыми соглашениями, налогами и тарифами, комплексом маркетинга. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

6. Экономическая среда. Её факторы включают: покупательную

способность, валовый доход, чистый доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия, что имеет важное значение для

уяснения проблем маркетингового исследования.

7. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на

предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.

Например, внедрение нового товара, который требует слодной технологии, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или продвижении на рынке.

После получение адекватного понимания факторов внешней среды

исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

 

3. Преобразование управленческой проблемы

 

Проблема, требующая решения – это проблема, стоящая перед

специалистом, для решения которой, необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Проблема, требующая исследования – это проблема, связанная с тем, какая информация нужна и как её получить более эффективно.

Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователю преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблеиа – это по существу решаемая проблема, выраденная на языке исследований.

Например, ситуация внедрения нового товара, сбыт которого оказался ниже планируемого. Перед специалистом по маркетингу встаёт проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту:

1. следует ли пересм отреть плановые показатели?
2. следует ли изъять товар с рынка?
3. следует ли изменить один из элементов маркетинг – микс? Например,

рекламу.

Предположим, что он подозревает, что рекламная компания оказалась

неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы,

требующей исследования.

 

Таблица 1.2 – Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковку нового товара	Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах
Внедрить новый товар	Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителя на новый товар
Выйти на рынки других стран	Оценить потенциал рынка для товаров фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуру и участников канала в каждой стране

 

Источник: [].

 

  Очевидно, что указанные проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны.

Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того,

что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования – в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также в выборе способов её получения.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема,

действительно требующая решения, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составлять задание на исследование.

Задание на исследование обеспечивает приведение в движение процесса исследований, т.е. это документ, подготовленный исследователем по результатам встречи со специалистом, принимающим решение. В котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. 

Составление официального задания на исследование может помочь в согласовании целей и задач исследования до их реализации.

 

4. Метод « Дерево решений». Предложение по исследованию.

 

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «Каждое действие является следствием предыдущего».

Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учётом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод реализуется в определённой последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает «вилка» решений; каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды – это своеобразные оптимистические и пессимистические варианты среды; поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации,  создавая «вилку» ожиданий.

В идеале исследование должно предсказать условие среды и вероятность наступления исхода принимаемого решения.

На рисунке 1 приведено дерево решений, показывающее возможные

последствия двух планов действий, рассматриваемых управляющими по маркетингу, с целью остановить падение спроса.

 

ДЕЙСТВИЕ – ОСТАНОВИТЬ ПАДЕНИЕ СПРОСА

Повышение качества товара         Запуск новой рекламной кампании

1 Некоторые постоянные    1 Удастся убедить непостоянных

потребители отрицательно    клиентов попробовать товар, им

отреагируют на повышение   понравится его качество, они

цен и откажутся от покупки   перейдут в число постоянных

2. Других, наоборот,    2 На короткое время повысится

привлечёт  высокое качество   спрос у постоянных потребителей,

товара, и они станут частыми   который скорее всего снизится

клиентами      в дальнейшем

 Рис. 1 – Последствия  двух планов действий

Источник: [].

 

  В качестве возможностей рассматривается запуск новой рекламной кампании или увеличение количества товара посредством использования новой технологии и новых материалов, что приведёт к росту цен на товары.

Критерием выбора при помощи дерева решений будет ожидаемая ценность. Если, например, будет выбрана рекламная кампания, существует вероятность того, что во время действия кампании спрос и продажи возрастут. Однако после её окончания спрос и продажи могут вернуться на прежний уровень.

С другой стороны, если фирма улучшит качество своего товара с последующим увеличением цен на него, спрос может повыситься в одних районах и упасть в других. Тем не менее, товар более высоко качества может помочь остановить длительное падение спроса.

Каждый случай предполагает заманчивые возможности и серьёзные

риски.

Что произойдёт в итоге, зависит от  многих факторов, не подвластных контролю специалиста, принимающего решение. Схематическое представление проблемы вскрывает взаимосвязь решений, которые необходимо принять. Это высвечивает роль исследований в процессе принятия решений и способствует укреплению отношений между сотрудником, принимающем решение, и исследователем.

Дерево решений придаёт чёткость неясной проблеме и выявляет различные возможности её разрешения.

Предложение  по исследованию – это документ, в котором изложены

маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.

Предложение по исследованию состоит из следующих разделов:

• Исходные данные
• Формулировка маркетинговой проблемы
• Цели и объём исследований
• План исследований (тип исследования, метод исследования, план

выборки)

• Источники данных и методология исследований (здесь указывается

требуемая информация: первичная или вторичная, описание методов её получения; описывается генеральная совокупность и размеры выборки, кто и как будут собираться данные; тип анализа, результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ  ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

 

2.1 Цель и план  исследования

 

Маркетинговое исследование - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований - обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1) выявление проблем и  формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Идентификация проблемы— первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем  экспертного опроса руководителей  и специалистов. Помимо работников  организации могут быть опрошены  и причастные к ее деятельности  лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и непосредственное  участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта

исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354-356].

Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки. Рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 22]:

• Сбор, обработка, сведение и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга

 на деятельность фирмы  и её результаты;

• Анализ воздействия макросреды маркетинга;
• Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их

структуре;

• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка,

характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и

конкурентоспособности;

• Оценка возможностей и поведения конкурента;
• Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой,

территориальный анализ рынка сбыта;

• Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка

(группировка и структуризация  потребностей);

• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и

регулирование его жизненного цикла;

• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии

маркетинга;

• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и

оперативного маркетингового планирования;

• Информационно-аналитическое обеспечение контролинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и

регулирования цен;

• Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и

прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового

исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

«Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры»:

1. Определение проблемы  и целей исследования

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований

• Выбор методов проведения маркетинговых исследований
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований.

• Сбор данных.
• Анализ данных.

4. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и  презентация заключительного отчета)».

 

2.2 Сбор данных  и методология исследования

 

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т.д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно.

 Проблема маркетингового исследования  была сформулирована следующим  образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая - в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

· Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;

· Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;

· Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции КУП "Минскхлебпром"

· Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка -- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет - источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах Беларуси.

Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

Личный опрос проводился непосредственно возле магазинов, всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.

Следующий этап - разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно возможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.