Определение целевого рынка строительной продукци

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.................................................................................................................3

1.Выбор товара для сегментации  и организация работ на предприятии  по

проведению сегментации......................................................................................5

2. Разработка перечней потребительских  признаков товара и его потребителей  и оценка влияния потребительских  признаков на вероятность

приобретения строительной продукции............................................................12

3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия………………...……...17

      3.1 Анализ спроса  на продукцию и формирование  портфеля

     заказов………………………………………………………………………..17      

      3.2 Анализ риска невостребованной продукции..........................................19

      3.3 Анализ рынков сбыта продукции............................................................23

      3.4 Анализ ценовой политики предприятия................................................26

     3.5.  Анализ конкурентоспособности продукции........................................28

Заключение............................................................................................................33

Список использованных источников..................................................................36

Приложение...........................................................................................................37

Введение

Сегодня хозяйственный  руководитель имеет возможность  применить на практике множество способов повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения его доли на рынке. Но в любом случае начинать ему приходится не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а с изучения рынка и его сегментации. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация рынка позволяет более точно определять круг потребителей выпускаемой продукции и тем самым делать ее более конкурентоспособной. Это обуславливает высокую актуальность настоящей курсовой работы в условиях освоения отечественными предприятиями современных методов рыночной конкуренции.

Предметом исследования в данной курсовой работе являются сегментация рынка предприятия.

Объектом исследования служит определение целевого рынка строительной продукции и маркетинговая деятельность предприятия.

Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы раскрыть особенности процесса определение целевого рынка строительной продукции и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия.

При достижении вышеуказанной цели в работе были решены перечисленные ниже задачи:

• рассмотрен выбор товара для сегментации;
• описана организация работ на предприятии по проведению сегментации;
• охарактеризована разработка перечней потребительских признаков товара и его потребителей;
• дана оценка влияния потребительских признаков на вероятность приобретения строительной продукции;
• проанализирован спрос на продукцию предприятия, риск невостребованной продукции, рынки сбыта продукции;
• проанализирована ценовая политика предприятия  и конкурентоспособность продукции.

В процессе написания  данной работы использовались методы дедукции, сравнительного анализа и синтеза.

В процессе написания  данной курсовой работы использовались учебная и специальная литература по маркетингу.

Работа состоит  из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Выбор товара для сегментации и организация работ на предприятии по проведению сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [4, c.335]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2, c.589].

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.1 [11].

Подобная  схема сегментации рынка носит  общий характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области  строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции  как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых  обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок  сбыта. К этим особенностям относятся: стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.

Рис. 1.1. Общая схема сегментации рынков

Размещение  строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой  от стоимости земельного участка, конъюнктуры  цен на рынке земли, от природных  и климатических условий, которые  оказывают существенное влияние  на конструктивные и архитектурно-планировочные  решения; жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет; высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости [3].

Строительная  продукция в маркетинге как товар  представляет собой все, что может  удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи  с целью приобретения его для  личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция  может представлять собой также  строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг  проектно- изыскательской и научно-исследовательской  организации по разработке проекта  объекта недвижимости.

Кроме того, в понятие строительная продукция  как товар вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта  недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период. Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания проект, товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается  одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению  со всеми видами товаров массового  или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Логическим  продолжением процесса сегментирования  является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Производство  строительной продукции как товара прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия [3].

С учетом этого  выбираются возможные тактические приемы рыночного позиционирования строительной продукции:

• позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);
• позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);
• позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);
• позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

В числе основных факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, следует выделить цену, качество и имидж.

Работы на предприятии по проведению сегментации следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы производители могли использовать систему постоянного слежения за внутренней и внешней средой и хранения данных, с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Эту работу эффективнее всего осуществлять в рамках маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [11, c.73]. Основная задача маркетинговой информационной системы состоят в том, чтобы быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, а затем направлять уже обработанные данные в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время.

Современная МИС немыслима без применения ЭВМ. Базисными компонентами МИС  являются база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система. Элементы и структура МИС схематически представлены на рис.1.3 [1, c.245].

База данных (БД) маркетинговой информационной системы представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получать информацию, которая необходима для принятия решений. Информация в базе данных не должна повторяться, однако иногда имеет смысл записывать данные несколько раз в целях более быстрой обработки. Мобильность структуры базы данных должна обеспечивать возможность связывания информации между собой. Система должна иметь возможность расширения и обеспечивать независимость применяемых программ обработки от формата данных. При создании базы данных должна предусматриваться возможность ее использования различными пользователями с различными потребностями и различным навыком работы.

Рис. 1.3. Элементы и структура МИС

Банк методов — собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции, статистические методы, графическую обработку, прогнозы, методы исследования операций. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. Это означает, что система управления банком должна предоставлять помощь при выборе подходящего метода, а также при использовании и интерпретации результатов.

Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Банк моделей включает модели, как наработанные на предприятии, так и приобретенные на стороне.

Коммуникационная система — это технические средства (ЭВМ и т.д.) и программы, облегчающие контакт с элементами маркетинговой информационной системы.

При построении МИС на практике сначала охватывается вся информация маркетинга, а затем  из нее аккумулируется информация, необходимая для руководителя соответствующей иерархии. Маркетинговая информационная система позволяет производителю непрерывно отслеживать все аспекты текущей рыночной ситуации и прогнозировать перспективы ее развития.

Маркетинговая информационная система направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой  деятельности. Для разработки МИС  не существует каких-либо типовых решений - руководители предприятий предъявляют  к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями  о своем предприятии, организации.

2. Разработка перечней потребительских признаков товара и его потребителей и оценка влияния потребительских признаков на вероятность приобретения строительной продукции

Для строительной продукции, как и для любой  другой, основной является сегментация по потребителям. Географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и ситуационные факторы такой сегментации представлены на рис. 2.1 [11]. Каждый из этих факторов используется при анализе рынка в комбинации с другими факторами, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит изделие или услуга.

Рис. 2.1. Схема сегментации рынков строительной продукции

В Приложении приведены основные факторы (признаки), по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка для предприятия и примерное их значение (вариацию) для нашей страны.  В этой таблице в достаточно обобщенном виде представлена методика такой сегментации рынка. По совпадению, у определенных групп потребителей нескольких значений переменных, указанных в таблице, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. Далее руководству предприятия необходимо проверить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая продукция.

Каждый из названных выше методов сегментации  имеет свои особенности, плюсы и  минусы, которые полезно знать  при анализе рынка [3].

Сегментация строительной продукции по географическим признакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегментация строительной продукции на региональном уровне, где в большей степени проявляется конкурентная среда.

Демографические признаки целесообразно учитывать  при специализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода населения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления инвестиций для развития собственной строительной базы и удовлетворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения.

Сегментация покупателей по психографическому признаку — это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти признаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с учетом этого признака.

Поведенческие признаки учитывают приверженность покупателей к товарам, предприятиям изготовителям и торговым организациям и отражают поведение потребителей при покупке строительной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной продукции. Основной вывод, который может сделать строительная организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реализовать до 80% строительной продукции [9].

Сегментация по ситуационному признаку характеризуется  предоставлением различных льгот  участникам инвестиционного процесса. Так, строительные организации, работающие по государственным заказам, имеют преимущества перед другими организациями или получают заказ по тендерным торгам.

Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться определенных правил [3, с.167]:

• потребители строительной продукции должны иметь различия для образования сегментов;
• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на государственное жилье предъявляют преимущественно малообеспеченные и одинокие граждане);
• строительная организация должна определить характеристики: и требования потребителей, что должно быть предоставлено с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции;
• выбранные сегменты рынка должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;
• потребители в сегментах рынка должны быть достижимыми, т.е. сегмент должен быть достаточно доступным для использования эффективных методов сбыта.

При сегментации  рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строительной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах  его работы; успешная сегментация  рынка требует дополнительных затрат для проведения маркетинговых исследований; использование недостоверной информации о емкости рынка может привести к нежелательным результатам сегментирования; существует жесткая конкуренция на строительном рынке, что сужает границы доступа на рынок.

Наиболее общие критерии сегментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации, четко определять границы рыночных сегментов, на основе количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации [3].

С учетом сказанного выше разрабатывается перечень потребительских признаков строительной продукции как товара при ее реализации. Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.д.

Как уже отмечалось выше, строительная продукция как товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции.

При таком  подходе понятие конкуренции  может представляться в ином свете: это конкуренция между собой  не того, что произведено строительными, проектными или производственными  фирмами, а того, чем они дополнительно  обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес  для потребителя (например, подбор участка  под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий  при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются  консервативностью, в меньшей степени  подвержены влияниям моды и индивидуальности спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей; высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать  для конкретного строительного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволяют точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его сравнительные преимущества.

          3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия     

          3.1 Анализ спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа  – изучение спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе  дельнейшей деятельности. Если спрос  на продукцию падает по каким - либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет  спад производства, растут себестоимость продукции, убытки  и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

          Спрос как экономическая категория характеризует  объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На  уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские  предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидания потребителей изменения  их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам  и т.д.

         Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности ():

                                             (3.1)

        Коэффициент эластичности спроса по доходу () характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 =                                             (3.2)

          Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию.

Если  коэффициент эластичности равен  единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос  бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или  ее росте спрос на продукцию увеличивается  до предела покупательских возможностей, что  чаще всего бывает в условиях инфляции

          По данным в таблице 3.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

         Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса  значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях  инфляции  эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7,80 млн. руб.,  хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6,00 млн. руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта,  а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

                                                                                                             Таблица 3.1                                               

                                    Эластичность спроса на продукцию D

         Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина  дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

         Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

         Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов

          3.2. Анализ риска невостребованной продукции

          Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать её. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.           Внутренние причины:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

         Внешние причины:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

- демографические;

- социально-экономические;

- политические  и др.       

         Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимые и непреодолимые. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений. Направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они не целесообразны,  и наоборот.  

          Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается. Если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьёзно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку. Освоение, производство и частично сбыт продукции.